1、第五章 定量研究方法 精品文档?第五章 定量研究方法?本章学习内容?第一节问卷调查法?第二节内容分析法?第三节实验法?本章小结?延伸阅读?思考与练习?项目化实训?讨论课4：问卷设计实践 精品文档?本章学习内容?第一节 问卷调查法?第二节 内容分析法?第三节 实验法?项目化实训?讨论课4：问卷设计实践 精品文档 第一节 问卷调查法 精品文档?一、问卷调查法的定义?问卷调查法是指利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被访者中抽取所需的具体信息的方法。?这是在媒体市场调查中最常用的数据收集方式之一；?必须掌握两个关健点：一是从总体中抽取样本，即抽样；二是要设计一份结构式的问卷。
2、精品文档?二、问卷调查法的类型?在问卷调查法的数据收集过程中，按照是由访问员逐字逐句地提问并记录答案，还是由被访者自己填答问卷，可以分为访问员管理的调查和被访者自我管理的调查。?问卷调查方法主要有四种：面访调查、电话调查、邮寄调查、网络调查。精品文档?（一）面访调查?就是访问员与被访问者见面进行访问，可以是访问员管理，也可是被访者自我管理。?1.入户面访。是指在被访者家里采用结构式问题进行面对面访问，当然有的时候也可能在被访者的工作环境中，那就叫做办公室面访。?2.拦截访问。入户访问的高成本迫使许多研究者选择拦截访问。?3.计算机辅助面访。精品文档?（二）电话调查?就是通过电话实施的个人访问，
3、访问员从家里或某个中心地点通过电话访问被访者，并记录被访者的回答。?1.传统电话调查?2.计算机辅助电话访问?3.电话调查的抽样?4.无线电话调查 精品文档?（三）邮寄调查?1.狭义的邮寄调查。就是事先获得被访者的邮寄地址，然后将问卷装入信封，通过邮局或其他渠道寄给选定的调查对象，并要求被访者在规定的时间内，按照要求填写问卷，然后寄回调查机构；?2.广义的邮寄调查。包括电子邮件方式展开的调查和随刊调查等方式。?（1）随刊调查?（2）电子邮件调查 精品文档?（四）网络调查?网络调查是目前最受瞩目的新兴调查方式。?网络调查被访者的抽样方法：?1.自愿者抽样?2.网络调查中的概率抽样方式 精品文档?
4、三、问卷调查法的优缺点?1.问卷调查法的优点?一是用相对低的成本实现大样本数据采集，大样本量提高了研究地域上的灵活性，采用调查方法收集的数据能够增加结果的推广性。?二是容易管理和执行。?二是能够收集各种类型的数据，在时间上有很大的灵活性。精品文档?2.问卷调查法的缺点?一是虽然执行相对容易，但设计适当的调查方法非常困难。?二是限制使用开放问题。?三是很难知道被访者的回答是否是真实的。?四是虽然收集的是定量数据，但统计技术的选择能够带来对数据微妙的主观解释。精品文档?四、调查问卷的设计?问卷是由一系列用来获取原始数据的问题和指标构成的一个有组织的结构物。设计一份问卷包括建立一系列的测量指标并且使
5、这些指标具备特定的形式，以便向被访者收集原始数据。?问卷设计是一个非常重要，也是非常困难的工作，困难是因为问卷设计既是一门科学，同时也是一门艺术。精品文档?（一）问卷的要求、类型与构成?1.问卷的要求?（1）将所需要的信息翻译成被访者可以回答，并且愿意回答的一系列具体的问答题。?（2）问卷必须促进、激发并鼓励被访者参与、合作完成调查。?（3）问卷应该使回答误差减至最小。精品文档?2.问卷的类型?（1）按照调查方法分类：有“自填式问卷”和“访问式问卷”?（2）按照问卷结构分类：有“无结构型问卷”和“结构型问卷”?（3）按照回答问题的形式分类：有“开放式问卷”和“封闭式问卷”两类。精品文档?3.问
6、卷的构成?问卷一般由三大部分构成：封面信、正文部分、结尾部分。精品文档?（1）设计合适的封面信?第一个作用：就是争取被访者的合作，使他们愿意参加这项调查。?第二个作用：是向被访问者介绍研究项目和研究人员；告知被访者这次研究的重要性，告知研究的合法性及其他要注意的地方，比如完成问卷的最后期限。?封面信应该是亲切、诚恳和礼貌的。之所以重要，是因为调查的成功完全依赖于被访者的自愿合作，大量实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始几秒钟内就表示不愿参与的。精品文档?（2）正文部分（由三部分内容组成）?开场问题：不应该有任何难答或敏感的问题，应是一些一般问题，适合所有被访者很快、很容易回答。?主要的问题
7、部分：涉及调查主题的实质和细节的大量问题，要符合逻辑性，从一个主题到另一个主题的转化要平稳自然。?敏感性问题或复杂问题，以及测量被访者态度或生活方式类问题。精品文档?（3）问卷的结尾部分（由两部分内容组成）?人口统计问题部分：被调查者的性别、年龄、收入、教育程度等。?调查结束：对被访者的合作表示感谢。精品文档?（二）问卷设计的基本步骤?一份成功的问卷应该达到两个目标：一是设法取得被访者的合作；二是能将所要调查的问题明确地传达给被访者，以取得真实、准确的回答。?问卷设计应遵循目的性、可接受性、简明性和匹配性原则，并按一定程序和步骤来设计。精品文档?第一步：确定所要收集的信息?问卷设计的第一步就是
8、确定所要收集的信息。要根据调查目的和假设，将其具体化、操作化、条理化，变成一系列可测量的变量或指标。?比如：我们想了解青少年观众对某档娱乐类节目的意见和评价。那我们确定所要收集的信息是：精品文档?1.经常接触电视媒介的比例、平均时间、接触内容；?2.接触娱乐类节目的比例，喜好；?3.接触本档娱乐类节目的比例，对本档节目的评价；?4.对娱乐类节目的态度和期望；?5.性别、年龄、教育程度、生活方式等个人变量是否与以上问题相关。?要回答以上问题，问卷中的问题至少要涵盖以下方面：精品文档?1.每周接触电视媒介的频率、平均时间、喜欢看什么类型的节目、喜欢看哪些频道或栏目；?2.是否看娱乐类节目、如果看的
9、话，喜欢看哪些频道的哪些栏目；?3.是否看过本挡娱乐节目，看过的话，如何评价（主持人、形式、风格、嘉宾等）；?4.对娱乐类节目的态度（量表）；?5.对娱乐类节目的期望（量表）；?6.被访者个人信息（性别、年龄、教育程度、生活方式)。精品文档?另外，对研究总体也要有个清楚的概念。?了解被访者的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；?文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；?动机、态度、行为等心理特征。?并以此作为拟定问卷的基础之一。精品文档?第二步：确定调查采用的方式?不同类型的调查方式对问卷设计是有着影响的。如：?在面访调查中：可以询问比较复杂的问题。?而如果是电话调查，就只适合将问卷设计成
10、口语式的。精品文档?第三步：确定每个问题的内容、措辞和结构?（1）确定每个问题的内容?问卷设计要紧紧围绕调查目的和研究假设进行，因此在开始的阶段，不妨将与调查目的和假设相关的问题都写下来，然后再进一步判断，这个问题有必要吗？问卷中的每一个问题都应对所需要的信息作出贡献，如果从一个问题得不到可以满意使用的数据，那么这个问题就应该取消。精品文档?（2）确定每个问题的结构?问卷中的问题从结构上讲，分为开放式问题、封闭式问题和混合式问题。其中：?开放式问题不给被访者提供回答选择，被访者使用自己的语言或通过提供精确的数字来回答问题。如：您对目前电视中大量的选秀节目有什么看法？?这类问题的优点在于被访者可
11、以不受到选项的限制，按照自己的想法自由回答问题，有利于发挥被访者的主动性和想象力，因而收集的信息会比较详细、具体而生动。开放式问题通常用在探索性研究中，封闭式问卷的结尾部分，或作为对封闭式问题的补充。?缺点主要有：一是对被访者而言，开放性问题带来的压力比较大。二是开放式问题会导致调查实施的费用增高，时间加长。精品文档?封闭式问题提供了一组可供选择的答案，被访者只要从中按照要求进行选择就可以了。?如：请问您平时会去电影院看电影吗？?1-经常会去 2-偶尔会去 3-从不去 精品文档?混合式问题是指问题一方面有事先设定的答案，另一方面也给被访者表达个人意见的机会。比较典型的混合式问题是在封闭式问题的
12、答案项中，加一项“其他”，并要求被访者详细说明。?如：请问您平时接触媒介的主要目的是什么？?1-娱乐消遣 2-满足好奇心 3-了解时事 4-增长见识 5-寻求解决问题的方法 6-增加谈资 7-放松心情 8-了解商品信息 9-其他（请详述）?这种题目形式：一方面可以保证封闭式问题答案的穷尽性，另一方面也为被访者提供了自由表达的机会。精品文档?（3）确定每个问题的措辞?问卷设计者要尽量使问题对被访者来说既清楚，又包含设计者的本意。一般要求：?A.措辞要简单、明确、易懂；?B.确保所提的问题对被访者来说是适用的；?C.问题要具体，界定明确；?D.避免引导性或带有倾向性的问题；?E.避免在问题中使用双
13、重否定；?F.考虑问题的时间性。精品文档?第四步：决定问题的顺序?在设计问题的顺序时，应遵循以下原则：?（1）先简单问题，后复杂问题?（2）先基本信息、分类信息，后身份信息?基本信息直接与调查主题相联系；?分类信息主要包括生活方式和心理特征等，用于对被访者分类；?身份信息主要是人口统计特征，性别、年龄什么的。精品文档?（3）先一般问题，后敏感问题?（4）先封闭式问题，后开放式问题?（5）先综合问题，后具体问题?处在问卷前面的问题可能会影响后面的问题。?（6）注意设计问题顺序时的逻辑性?问题在问卷中的顺序要体现逻辑性，有关相同主题的问题放在同一部分，可以加上标题，来说明每一部分的主题。精品文档?
14、第五步：确定问卷的格式和排版?问卷的格式、问答题的位置、题目之间的距离等因素都会对调查结果产生影响，特别是被访者自我管理的调查，更是如此。精品文档?第六步：测试和修改问卷?对问卷初稿测试的方法比较常用的有两种：?一种是在一个小样本中对问卷进行测试，?对问卷初稿进行测试的另一种方法是主观评价的方法，即将设计好的问卷初稿，请该领域的专家、研究人员以及典型的被访者进行评价，指出不妥之处。?只有经过测试，找出问题并进行修改，才能把问卷用于正式调查。精品文档?第七步：问卷定稿?问卷定稿以后，如果是印刷问卷，就要印刷、装订。精品文档?（三）问卷中的常用题型?1.二项选择题?二项选择题是封闭式问题中最简单的
15、一种，用于将被访者分成截然不同的两组。主要适用于对一些简单的事实性问题，或态度问题的测量，在这种题型中，答案项只有两个，必选其一，因此带有强迫性质。?如：请问你在宿舍里有自已的电脑吗？?1-有 2-没有 精品文档?2.多项选择题?多项选择题是调查问卷中最常使用的题型。事先为问题设计两个以上的答案选项，被访者可以根据要求选择其中的一项或几项。?（1）多个答案的情况?如：下列哪些类的电视节目是您所喜爱的？（选项不限）?1-新闻信息 2-体育节目 3-广告 4-综艺性娱乐节目 5-电影、电视剧 6-其他 精品文档?（2）单个答案的情况?当问题的选择准则只定义了一个结果，被访者就只能从被选答案中选择一
16、个。?如：下列哪一类的电视节目是您最喜爱的？（只选一项不）?1-新闻信息 2-体育节目 3-广告 4-综艺性娱乐节目 5-电影、电视剧 6-其他 精品文档?使用多项选择问题要遵循以下几点：?1.全部的回答应当是能够分成离散的有限种类别，但类别不宜过多；?2.类别的名称应当能够清楚定义出一组离散的、可供选择的答案；?3.给出的类别应该是互斥的；?4.给出的全部类别应当能够包含全部可能答案的90以上，最后加上一个“其他”类别，来穷尽所有可能答案。精品文档?3.排序题?排序题最主要的特点是使被访者选择的答案呈现出顺序和程度。在排序题中，被访者按照题目指导语将全部或部分答案项进行排序。?如：下列哪些类
17、电视节目是您所喜爱的？（请按照您喜欢的程度选出三项，将选项的序号填在空格中）?1-新闻信息 2-体育节目 3-广告 4-综艺性娱乐节目 5-电影、电视剧 6-其他?第一喜欢（）?第二喜欢（）?第三喜欢（）精品文档?（四）问卷设计中的其他问题?（1）问卷设计应该紧紧围绕调查目的、主题及研究假设，在问卷设计时要明确有哪些自变量、中间变量和因变量，考虑将来要分析研究的问题，在设计问卷时都要配以适当的变量，不要遗漏；?（2）问卷不要太长，所问问题不要太多；?（3）问卷中所用语言要口语化；?（4）尽量采用轮换顺序等手段，消除题目或选项排列顺序带来的偏差。精品文档 第二节 内容分析法（略）精品文档?一、内
18、容分析法的定义和特点?1.内容分析法的起源和定义?（1）内容分析法的起源：始于18世纪初瑞典的宗教教派之争，在20世纪30年代初到40年代末被广泛应用于宣传分析、民意研究、社会心理学研究、营销研究等领域，成为与调查法、实验法并列的三大定量研究方法之一。?（2）定义：内容分析法是针对传播的明显内容，作出客观、系统、定量的描述。精品文档?二、内容分析法的步骤和程序?1.提出研究问题或假设?2.确定研究范围和研究总体?3.从研究范围内抽取适当的样本?4.选择并确定分析单位?5.构建内容分析的类目 精品文档?二、内容分析法的步骤和程序?1.提出研究问题或假设?2.确定研究范围和研究总体?3.从研究范围
19、内抽取适当的样本?4.选择并确定分析单位?5.构建内容分析的类目?6.培训编码员?7.试编码，进行编码员信度分析?8.依据编码对所有的内容样本进行编码?9.数据的录入与查错?10.分析数据资料并进行解释 精品文档?三、内容分析的功能?1.揭发社会问题?2.发现社会生活的趋势变化?3.评估媒介表现评价传播效果 精品文档?四、内容分析法的优缺点?1.内容分析法的优点?（1）节省人力和物力?（2）研究范围广泛，可以跨越时空?（3）研究对象具有非接触性 精品文档?2.内容分析的缺点?（1）传播内容常常体现了把关者的价值判断；?（2）内容分析的研究结果趋于表面化；?（3）内容分析只局限于对记录下来的进行
20、分析；?（4）不同的研究者可能对同一个问题的研究结论完全不同。精品文档 第三节 实验法（略）精品文档?一、实验法的基本概念和操作程序?1.实验法的基本概念?（1）因果关系?所谓因果关系是指某个或某些起因引起了另一个或一些结果，那么这些起因与结果之间就存在着因果关系。?（2）用于实验设计中的变量类型?自变量：是那些在实验中取值可以由研究者直接操纵的变量，研究者的目的是识别自变量与因变量之间的关系。?（3）事前测量和事后测量?自变量引入之前对因变量的测量称为事前测量，而在自变量引入之后对因变量的测量称为事后测量（简称后测）精品文档?（4）实验组和对照组?（5）随机化分组?（6）配对样本?（7）双盲
21、实验?（8）实验室实验和实地实验 精品文档?2.实验法的操作程序?（1）确定实验主题和研究假设?（2）根据研究主题和假设进行实验设计?（3）建立实验框架，对处理和因变量的测量进行探索性尝试?（4）执行实验设计?（5）向被试说明实验目的?（6）分析所收集的数据，检验研究假设 精品文档?二、实验设计?实验设计可分为三类：?1.前实验设计?2.真实验设计?3.准实验设计 精品文档?1.前实验设计?（1）一次性研究设计?（2）单组事前事后设计?（3）静态组比较设计 精品文档?2.真实验设计?（1）事前事后控制组设计；?（2）控制组事后测量设计；?（3）索罗门四组设计。精品文档?3.准实验设计?（1）非
22、等价控制组设计；?（2）分离样本的事前事后设计；?（3）间断的时间序列设计。精品文档?三、实验设计效度?1.内部效度及其影响因素?（1）实验对象的选择性偏差?（2）历史?（3）成熟?（4）测量?（5）测量工具?（6）统计的回归性?（7）死亡率?（8）处理的污染和扩散?（9）研究人员的因素 精品文档?2.外部效度?是指实验结果推广到实验以外的能力，也就说实验结果能够推广。到实验情境之外，这是评价实验价值的重要指标。?（1）对实验情境的过度控制?（2）实验样本缺乏代表性 精品文档?3.提高实验设计的内部和外部效度?（1）在设计中包含控制组?（2）处理暴露的时间顺序?（3）排除异质被试?（4）匹配外
23、部变量?（5）随机分组 精品文档?四、实验法的优缺点?1.实验法的优点?2.实验法的缺点?（1）研究主题比较局限?（2）实验情境的限制?（3）伦理首先方面的限制 精品文档?本章小结本章小结?定量调研方法主要有问卷调查法、内容分析、实验法。?问卷调查法可分为访问法和非访问法两大类，访问法包括入户访问、拦截访问（也称街头访问）和电话访问等。非访问法包括邮寄问卷调查、置留问卷调查和网上调查。?实验法主要用于探讨现象之间的困果关系。精品文档?延伸阅读?同上 精品文档?思考与练习?1.举例说明问卷调查法。精品文档?项目化实训?讨论课4：问卷设计实践?题目?（一）当代大学生阅读与购书情况调查问卷?（二）高校教师阅读与购书情况调查问卷 精品文档
