1、第九章企业危机管理学习目标学习目标理解危机管理对组织的重要性。理解危机管理对组织的重要性。掌握危机管理的原则。掌握危机管理的原则。掌握危机管理的程序与方法。掌握危机管理的程序与方法。强生公司泰诺药片中毒事件强生公司泰诺药片中毒事件19821982年秋季，在美国芝加哥地区，有年秋季，在美国芝加哥地区，有7 7人因服用强生人因服用强生公司的主导产品公司的主导产品“泰诺泰诺”胶囊而死。事件发生后，胶囊而死。事件发生后，人心惶惶，公司营业陷于停顿。面对紧急状态，公人心惶惶，公司营业陷于停顿。面对紧急状态，公司当时的首席执行官认为必须采取强有力的措施，司当时的首席执行官认为必须采取强有力的措施，来保证公
2、众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。他们他们马上成立危机处理领导小组着手调查马上成立危机处理领导小组着手调查，发现上，发现上述恶性事故是由于不法之徒通过贿赂在胶囊中掺进述恶性事故是由于不法之徒通过贿赂在胶囊中掺进了氰化物而引起的。公司一方面通过新闻媒介了氰化物而引起的。公司一方面通过新闻媒介把调把调查结果查结果和公司为此事所做的努力通过整页的广告和和公司为此事所做的努力通过整页的广告和电视宣传电视宣传告诉社会公众告诉社会公众，另一方面，公司不惜以，另一方面，公司不惜以5050万美元作为代价将万美元作为代价将31003100万个胶囊从全国各商店的货万个
3、胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回，架上和家庭药柜中全部收回，然后然后重新设计了包装重新设计了包装，推出带有易于识别的防污，推出带有易于识别的防污染包装的全新药品，并染包装的全新药品，并向受损失的公司和个人免向受损失的公司和个人免费提供费提供，在三个月内将市场占有率恢复到危机前，在三个月内将市场占有率恢复到危机前的的9595。这个奇迹的取得是有代价的，但与不这。这个奇迹的取得是有代价的，但与不这样做而引起名誉受损，再去恢复名誉所要付出的样做而引起名誉受损，再去恢复名誉所要付出的代价相比，就显得微不足道了。从商业角度看，代价相比，就显得微不足道了。从商业角度看，“泰诺泰诺”危机的结果是
4、强生公司再一次证明了它危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持。虽然对其客户的关心以及它对道德标准的坚持。虽然这是一场悲剧，但这是一场悲剧，但悲剧过后，公司在社会上的美悲剧过后，公司在社会上的美誉度和知名度却明显得到了提高。誉度和知名度却明显得到了提高。危机管理概述危机管理概述危机管理的原则危机管理的原则危机管理的方法危机管理的方法目目 录录危机管理概述危机管理概述什么是危机？什么是危机？一一 危机危机：指的是因：指的是因内部内部和和外部外部种种原种种原因而引起的因而引起的严重事故严重事故，使组织陷入困境，使组织陷入困境，危及组织形象和生存的各种情况。危及组织形象
5、和生存的各种情况。零点公司调查公布的零点公司调查公布的京沪两地企业危机管理京沪两地企业危机管理现状研究报告现状研究报告显示，如果将正面临显示，如果将正面临1-21-2种危机的企种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临业界定为一般危机状态企业，将正面临3-43-4种危机的种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临企业界定为中度危机状态企业，将正面临5 5种以上危种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%40.4%处于中度危机状态，处于中度危
6、机状态，14.4%14.4%处于高度危机状处于高度危机状态），仅有态），仅有45.2%45.2%的企业处于一般危机状态。的企业处于一般危机状态。美国美国危机管理危机管理一书的作者一书的作者菲克菲克曾对曾对财富财富杂志排名杂志排名500500强的大公司的董事长和总经理就企业危强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：机展开调查，其结果表明：8080的被调查对象认为，的被调查对象认为，现代企业面临的危机就像死亡一样无可避免；现代企业面临的危机就像死亡一样无可避免；7474的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎100100的被的被调查者认为他们的公司
7、容易发生危机。调查者认为他们的公司容易发生危机。比尔比尔盖茨说：盖茨说：“微软离破产永远只有微软离破产永远只有1818个月个月”张瑞敏：张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”任正非：任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好不准备好”危机产生的原因危机产生的原因二二(1)(1)内部内部原因原因 经营经营 /管理管理 /违法违法 /素质素质 (2)(2)外部外部原因原因 自然灾害自然灾害 /社会环境社会环境 /文化观念文化观念 著名策划人李光斗：著名策划人李光斗：危机管理就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。
8、危机管理就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸住所失火，你所做的第一件事是打如果你很不幸住所失火，你所做的第一件事是打119119报火报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社社会关系会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组组织关系织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定定(内部关系内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重
9、新整合自。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象己的形象(危机关系危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有所有(经济关系经济关系)。危机管理就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。危机管理就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。什么是危管理？什么是危管理？三三危机管理的概述危机管理的概述危机管理的原则危机管理的原则危机管理的方法危机管理的方法目目 录录危机管理的危机管理的5S原则原则Speed Speed 速度原则速度原则Shouldering The Matter Shouldering The Matter 承担责任原承担责任原则则Sinceri
10、ty Sincerity 真诚沟通原则真诚沟通原则System System 系统运行原则系统运行原则Standard Standard 权威证实原则权威证实原则Speed速度原则速度原则一一 包含两方面内容：包含两方面内容：“早早”危机发生之前作充分的预测；危机发生之前作充分的预测；“快快”危机发生时最快捷的反应。危机发生时最快捷的反应。时间就是效率，时间就是效率，时间就是形象，时间就是形象，时间就是生命。时间就是生命。公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座
11、墙，搞得精疲力尽，躺倒在公牛便用角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胯部，再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。爬到公牛的胯部，再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。老鼠却对着洞公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。老鼠却对着洞外说：外说：“大人物不一定都能胜利。大人物不一定都能胜利。公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。危机应对同样如此。如果你没有极快的反应速度，即危机应对同样如此。如果你没有极快的反应速度，即使你有很强的实力，你
12、也会招致灾难。使你有很强的实力，你也会招致灾难。一则寓言一则寓言 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初初12-2412-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。高速传播。因此公司因此公司必须当机立断必须当机立断,快速反应快速反应，果决行动，果决行动,与与媒体和公众进行沟通媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态从而，迅速控制事态,否则否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大
13、、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。启示启示 百事可乐危机管理百事可乐危机管理 19931993年年7 7月，美国百事可乐公司突然陷入一月，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场把百艾滋病联系起来。一时间，许多
14、超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走。事可乐纷纷从货架上撤走。百事可乐危机管理百事可乐危机管理百事可乐公司百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列及时、迅速、果断地推出了一系列措施措施，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢她对百事可乐的信任谢她对百事可乐的信任,还给予其一笔可观的奖金以还给予其一笔可观的奖金以示安慰示安慰,并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可乐质量可靠。另一方面百事可乐公司不惜代价买下美乐质量可靠。另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复国所有电视、广
15、播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，随之封口，整个过程在数秒钟之内完成饮料，随之封口，整个过程在数秒钟之内完成,使消使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的。于罐中都是不可能的。随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管随后百事可乐公司通过与美国食
16、品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。荧屏上，事实得以澄清。由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖信赖,百事可乐不仅没有在危机中毁灭百事可乐不仅没有在危机中毁灭,相反在危相反在危机中更得到了提升。机中更得到了提升。百事可乐危机管理百事可乐危机管理 ShoulderingTheMatter承担责任原则承担责任原则
17、二二 即以公众利益为重，勇于承担责任即以公众利益为重，勇于承担责任 事实上，事实上，90%90%以上的危机恶化都与当事人以上的危机恶化都与当事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。有关。因此，危机单位要想取得公众的信任必因此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。须采取真诚、坦率的态度。北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最历害的。于是不平，认为他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁就北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁就是强
18、者。比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨是强者。比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失败。行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣，起来，脱掉了外衣，行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。而北行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。而北风和太阳则是企业使用的不同手段。记住：温暖风和太阳则是企业使用的不同手段。记住：温暖的太阳比凛冽的北风更能使公众脱下防卫的外衣。的太阳比凛冽的北风更
19、能使公众脱下防卫的外衣。一则寓言一则寓言 危机发生后，公众会关心两方面的问题：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意，公众很在意企业是否在意自已的感
20、受，因此企业应该站在受害者的立场上自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。众的理解和信任。一则寓言一则寓言家乐福危机管理家乐福危机管理 19981998年年4 4月月1717日下午，开张仅十天的重庆日下午，开张仅十天的重庆“家乐家乐福江北金观音店福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购抢购1.251.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶升装的百事可乐。但是，当顾客按每
21、两瓶2 2元的价格付款时，收银员却不知所措元的价格付款时，收银员却不知所措 事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中其中1 12525升的百事可乐售价升的百事可乐售价5 5元，同时赠送一听价值元，同时赠送一听价值2 2元的天府可乐。为何顾客以元的天府可乐。为何顾客以2 2元买元买2 2瓶可乐呢瓶可乐呢?家乐福危机管理家乐福危机管理 原来，当天重庆某报上刊登了一则原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福家乐福”特特价酬宾广告，在数十种商品中，价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐百事可乐”原价原价5 50000元，现价买一赠一元，现价买一赠一(2(2
22、0000元元)。由于广告有歧义，。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。造成顾客理解与商家原意不符。就在顾客与收银员为价格僵持不下时，就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾尊重顾客的意愿。客的意愿。”身为店长的布拉松表现得成熟、老道，身为店长的布拉松表现得成熟、老道，避免了事态的进一步扩大避免了事态的进一步扩大，这样做的目的，是为了更，这样做的目的，是为了更主动地去关注一下由自身行为引发的问题，并以对公主动地去关注一下由自身行为引发的问题，并以对公众和对企业负责的态度解决问题。众和对企业负责的态
23、度解决问题。Sincerity真诚沟通原则真诚沟通原则三三 企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。与公众沟通。一天，鸟的王国举行盛大舞会。一只母鸡觉得自一天，鸟的王国举行盛大舞会。一只母鸡觉得自已长相难看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼已长相难看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大出风头。但正当她兴地粘在自己身上。果然当晚她大出风头。但正当她兴高彩烈地跳舞时，身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。高彩烈地跳舞时，身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自已原形毕露，在众鸟嘲弄和鄙视的目光中母鸡看见自已原形毕露，在众鸟嘲弄和
24、鄙视的目光中落荒而逃。落荒而逃。不要试图去掩盖自已不要试图去掩盖自已,不要试图给自已披上华丽不要试图给自已披上华丽的外衣的外衣,不要粉饰太平不要粉饰太平!企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。消除疑虑与不安。一则寓言一则寓言可口可乐危机管理可口可乐危机管理 19
25、99 1999年年6 6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有品牌的饮料。已经拥有113113年历史的可口可乐公司，遭年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。受了历史上鲜见的重大危机。6 6月月1717日，日，公司首席执行官依维斯特专程从美国赶公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。举行记者招
26、待会。可口可乐危机管理可口可乐危机管理 第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送赠送一瓶可口可一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回全部收回，尽，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者快宣布调查化验结果
27、，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。退赔。可口可乐危机管理可口可乐危机管理 可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗报销医疗费用。费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，故地区外的人心，控制了危机的蔓延控制了危机的蔓延。此外，可口可乐。此外，可口可乐公司还设立了公司还设立了专线电话专线电话，并在因特网上为比利时的消费，并在因特网上为比利时的消费者开设了者开设了专门网页专门网页，回答消费者提出的
28、各种问题回答消费者提出的各种问题。整个。整个事件的过程中，可口可乐公司都事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降，将企业品牌的损失降低到最小的限度。低到最小的限度。可口可乐危机管理可口可乐危机管理 随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐我们非常高兴地通知您，
29、可口可乐又回到了市场。又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝我又可以喝可乐了。可乐了。”商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。商店的货架上。System系统运行原则系统运行原则四四在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，在进行危机管
30、理时必须系统运作，绝不可顾此绝不可顾此失彼。失彼。一只鹿被猎狗追赶得，慌不择路跑进一个农一只鹿被猎狗追赶得，慌不择路跑进一个农家院子，恐惧不安地混在牛群里躲藏起来。一头家院子，恐惧不安地混在牛群里躲藏起来。一头牛好意地告诫他说：牛好意地告诫他说：“在我们这里，当然你能躲在我们这里，当然你能躲过猎狗。但你在这里不一定是安全的。因为如果过猎狗。但你在这里不一定是安全的。因为如果有人经过这里，你就等于是自投罗网。有人经过这里，你就等于是自投罗网。”这时，这时，主人进来了，一边埋怨牛饲料分配得不好，一边主人进来了，一边埋怨牛饲料分配得不好，一边走到草架旁大声说：走到草架旁大声说：“怎么搞的，只有这么一
31、点怎么搞的，只有这么一点点草料？牛栏垫的草也不够一半。点草料？牛栏垫的草也不够一半。”当他在牛栏当他在牛栏里走来走去检查草料时，发现露出在草料上面的里走来走去检查草料时，发现露出在草料上面的鹿角，于是把鹿杀掉了。鹿角，于是把鹿杀掉了。这个故事告诉我们，这个故事告诉我们，在逃避一种危险时，不在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。一则寓言一则寓言 19841984年年12
32、12月月3 3日深夜，从印度博帕尔一个地日深夜，从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来一股有毒的气体，覆盖了下储藏罐中泄漏出来一股有毒的气体，覆盖了周围周围2525平方英里的土地。凌晨时，已有平方英里的土地。凌晨时，已有12001200人人死亡，死亡，2000020000人中毒。这种毒气是印度农民和果人中毒。这种毒气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料，由美国联合碳化物农所用杀虫剂的基本原料，由美国联合碳化物公司印度分公司的生产。公司印度分公司的生产。新闻媒介的记者、新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都迅速介环境组织的代表、政治家、毒气专家都迅速介入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道
33、在几小入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版条。时里就出现在报纸的头版条。美国联合碳化物公司危机管理美国联合碳化物公司危机管理 美国联合碳化物公司总部得到消息后，美国联合碳化物公司总部得到消息后，立即立即向全世界各地的分公司发出指令，停止向全世界各地的分公司发出指令，停止该种气体生产和运输，并于当天在总部所在该种气体生产和运输，并于当天在总部所在地康涅狄克举行新闻发布会，并且派出一个地康涅狄克举行新闻发布会，并且派出一个由由1 1名医生、名医生、4 4名技术人员组成的小组赴印度名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因。第二天，公司董事长沃调查事故原因。第二天，公司董事长沃
34、伦伦安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度作安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度作第一手调查。第一手调查。美国联合碳化物公司危机管理美国联合碳化物公司危机管理 由于反应及时，联合碳化物公司逐步赢得了由于反应及时，联合碳化物公司逐步赢得了主动权。主动权。但是由于缺乏系统的危机管理运作，联但是由于缺乏系统的危机管理运作，联合碳化物公司的管理人员对记者的提问和猜测莫合碳化物公司的管理人员对记者的提问和猜测莫衷一是。衷一是。结果，不少记者在新闻稿里开始猜测有结果，不少记者在新闻稿里开始猜测有关事故的原因、工厂的安全保障情况、致命化学关事故的原因、工厂的安全保障情况、致命化学品是否能在人口密集地区进行生产、可能出
35、现的品是否能在人口密集地区进行生产、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担的责任等等。这些大规模索赔以及公司应该承担的责任等等。这些猜测作为头条新闻广为传播，使联合碳化物公司猜测作为头条新闻广为传播，使联合碳化物公司付出了沉重的代价。付出了沉重的代价。美国联合碳化物公司危机管理美国联合碳化物公司危机管理 Standard权威证实原则权威证实原则五五 企业应尽力争取政府主管部门、独立的专企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。狮子听说人类叫他森林之王狮子听
36、说人类叫他森林之王,非常得意。于非常得意。于是决定去验证一下自已在森林中的威信。是决定去验证一下自已在森林中的威信。狮子遇见了一只猴子狮子遇见了一只猴子,于是大声问道于是大声问道:我是森我是森林之王吗林之王吗?猴子吓得魂飞魄散猴子吓得魂飞魄散,连连称是连连称是.。接着狮子遇见了一只狐狸接着狮子遇见了一只狐狸,又大声问道又大声问道:我是我是森林之王吗森林之王吗?狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说“如果你不是森林之王，那还会是谁呢？如果你不是森林之王，那还会是谁呢？”一则寓言一则寓言狮子更加骄傲起来，觉得普天之下莫非王狮子更加骄傲起来，觉得普天之下莫非王土了。这时迎面走过
37、来一头大象。狮子气势汹汹土了。这时迎面走过来一头大象。狮子气势汹汹地问道地问道“森林之王是谁？森林之王是谁？”大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷起来，重重地摔了出去。起来，重重地摔了出去。自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。会徒留笑柄。在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。获他们的信任
38、。一则寓言一则寓言 19831983年，英国利维兄弟公司推出年，英国利维兄弟公司推出 宝莹宝莹 牌新型超浓缩加酶新型全自动洗衣粉，并牌新型超浓缩加酶新型全自动洗衣粉，并迅速取得成功，一度市场占有率上升到了迅速取得成功，一度市场占有率上升到了50%50%。但不久报纸和电视纷纷报道这种新型。但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病，结果，该洗衣粉的洗衣粉会导致皮肤病，结果，该洗衣粉的市场份额骤降。市场份额骤降。在危机发生后，利维兄弟公司没有自在危机发生后，利维兄弟公司没有自已去辨解，而是采取了两方面的措施：已去辨解，而是采取了两方面的措施：英国利维兄弟公司危机管理英国利维兄弟公司危机管理
39、 1 1、由消费者实话实说。、由消费者实话实说。公司开展了一个公关公司开展了一个公关活动，在电视、报纸以及宣传单上，由不同的家活动，在电视、报纸以及宣传单上，由不同的家庭妇女担任广告的主角，对产品大加赞誉，称庭妇女担任广告的主角，对产品大加赞誉，称 已已有有500500万家庭妇女认为新型的万家庭妇女认为新型的 宝莹宝莹 牌全自动洗衣牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉粉是当今最好的洗衣粉。2 2、由权威专家实话实说，、由权威专家实话实说，公司安排皮肤病专公司安排皮肤病专家进行独立实验家进行独立实验,结果表明，结果表明，0.01%0.01%的皮肤病患者的皮肤病患者可能有与使用新型可能有与使用新型 宝
40、莹宝莹 牌全自动洗衣粉有关牌全自动洗衣粉有关，与其他同类产品相比，它的这种百分比要小得多。与其他同类产品相比，它的这种百分比要小得多。通过消费者的肯定和权威专家的鉴定通过消费者的肯定和权威专家的鉴定,宝莹宝莹洗衣粉很快收复了失地洗衣粉很快收复了失地.英国利维兄弟公司危机管理英国利维兄弟公司危机管理 案例分析案例分析 “三鹿奶粉三鹿奶粉”的的 危机管理危机管理当临床医生经过流行病排查患病婴儿，当临床医生经过流行病排查患病婴儿，怀疑是三鹿奶粉的问题的时候，怀疑是三鹿奶粉的问题的时候，三鹿没有反应三鹿没有反应；当媒体上报出是当媒体上报出是“某品牌某品牌”奶粉导致婴儿肾结奶粉导致婴儿肾结石，而石，而“
41、某品牌某品牌”就是暗指三鹿奶粉的时候，就是暗指三鹿奶粉的时候，三鹿还是没有反应三鹿还是没有反应；三鹿奶粉自检发现；三鹿奶粉自检发现20082008年年8 8月月6 6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染时，三聚氰胺的污染时，三鹿终于有了反应三鹿终于有了反应决定召决定召回产品。回产品。然而此时已晚然而此时已晚，人们对三鹿的信任值，人们对三鹿的信任值已经一路狂跌。已经一路狂跌。在事情刚发生时，在各个报道中纷纷怀疑是在事情刚发生时，在各个报道中纷纷怀疑是“某国产品牌奶粉某国产品牌奶粉”的问题。而当时，网上已经的问题。而当时，网上已经有消息暗示有消息暗
42、示“某品牌某品牌”可能是三鹿。这时的三鹿可能是三鹿。这时的三鹿就应该行动起来，不管人们的怀疑是真是假，遵就应该行动起来，不管人们的怀疑是真是假，遵循循“假使有错推定、消费者利益至上假使有错推定、消费者利益至上”原则，在原则，在第一时间停售人们怀疑的问题产品，进行质量检第一时间停售人们怀疑的问题产品，进行质量检测。不管最终产品有无问题，此举都会给企业赢测。不管最终产品有无问题，此举都会给企业赢得负责任的形象。产品没问题，人们更加喜欢你；得负责任的形象。产品没问题，人们更加喜欢你；产品有问题，你的积极的、负责任的行为，也会产品有问题，你的积极的、负责任的行为，也会让消费者原谅你。然而，三鹿却一拖再
43、拖。正是让消费者原谅你。然而，三鹿却一拖再拖。正是对对“某品牌某品牌”阶段的后知后觉害了三鹿，造成了阶段的后知后觉害了三鹿，造成了如今巨大的灾难。如今巨大的灾难。在在9 9月份三鹿问题奶粉事件大白于天下时，三鹿会月份三鹿问题奶粉事件大白于天下时，三鹿会同其服务的公关公司，同其服务的公关公司，妄图以妄图以“捂住捂住”、“盖住盖住”的的手法藏匿事实真相，封杀公众和消费者的知情权，计手法藏匿事实真相，封杀公众和消费者的知情权，计划用划用300300万元和百度签订负面新闻屏蔽协议，摆脱围剿，万元和百度签订负面新闻屏蔽协议，摆脱围剿，但没有不漏风的墙，这一行动却被媒体戳穿，加剧了但没有不漏风的墙，这一行
44、动却被媒体戳穿，加剧了问题的严重性。问题的严重性。譬如网上的恶搞就层出不穷。譬如网上的恶搞就层出不穷。据南方都市报据南方都市报9 9月月1212日报道，从三鹿集团获得的一日报道，从三鹿集团获得的一份材料称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润份材料称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。危机当前，三鹿奶粉集团向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。危机当前，三鹿奶粉集团作为事件当事人，要负起主要责任，敢于担当，但我作为事件当事人，要负起主要责任，敢于担当，但我们看到的三鹿却是一味推脱和对危机的侥幸心理们看到的三鹿却是一味推脱和对危机的侥幸心理.危机管理行动迟缓，贻误时机。危机管理行动迟
45、缓，贻误时机。三鹿问题奶粉，已经三鹿问题奶粉，已经在几个月前出现端倪，却置若罔闻任期发展。在几个月前出现端倪，却置若罔闻任期发展。危机管理学中著名的海恩法则告诉我们：每起严重事危机管理学中著名的海恩法则告诉我们：每起严重事故的背后，必然有故的背后，必然有3030次左右的轻微事故、次左右的轻微事故、300300次左右的次左右的未遂先兆和未遂先兆和10001000起左右的事故隐患。企业对危机的预起左右的事故隐患。企业对危机的预测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后及时掐灭，测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后及时掐灭，以绝后患。以绝后患。掩盖事实真相。掩盖事实真相。在在9 9月份三鹿问题奶粉事件
46、大白于天月份三鹿问题奶粉事件大白于天下时，三鹿会同其服务的公关公司，妄图以下时，三鹿会同其服务的公关公司，妄图以“捂住捂住”、“盖住盖住”的手法藏匿事实真相，封杀公众和消费者的的手法藏匿事实真相，封杀公众和消费者的知情权。知情权。推卸责任。推卸责任。从三鹿集团获得的一份材料称，此事件是从三鹿集团获得的一份材料称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。危机当前，三鹿奶粉集团作为事件当事人，要氰胺。危机当前，三鹿奶粉集团作为事件当事人，要负起主要责任，敢于担当，但我们看到的三鹿却是一负起主要责任，敢于担当，但我们看到的三鹿却是一味
47、推脱和对危机的侥幸心理味推脱和对危机的侥幸心理.在危机愈演愈烈之时，三鹿奶粉的在危机愈演愈烈之时，三鹿奶粉的“危机管理危机管理”派不派不上任何用场了。问题奶粉，波及全国十几个省市，导上任何用场了。问题奶粉，波及全国十几个省市，导致近致近3030万婴幼儿结石，这是再高明的危机管理也不能万婴幼儿结石，这是再高明的危机管理也不能解决的问题了，法律介入，对责任人绳之以法，就成解决的问题了，法律介入，对责任人绳之以法，就成了最终的解决途径。了最终的解决途径。危机概述危机概述危机管理的原则危机管理的原则危机管理的方法危机管理的方法目目 录录危机管理的方法危机管理的方法 案例分析案例分析 “刘翔退赛刘翔退赛
48、”考验企业危考验企业危机管理意识机管理意识 20082008年年8 8月月1818日，承载着日，承载着1313亿民众的偶像神话随着亿民众的偶像神话随着刘翔拖着伤腿一步步离开赛场而破灭。但对赞助商而刘翔拖着伤腿一步步离开赛场而破灭。但对赞助商而言，一场危机管理赛跑才刚刚开始。言，一场危机管理赛跑才刚刚开始。刘翔在刘翔在20072007年代言了安利纽崔莱、年代言了安利纽崔莱、VISAVISA、伊利、伊利、耐克、联想、奥康等耐克、联想、奥康等1414个品牌，个品牌，20082008年，又增加了平年，又增加了平安保险、凯迪拉克、安保险、凯迪拉克、EmsEms等重量级的企业和品牌。等重量级的企业和品牌。
49、“对于刘翔比赛输赢我们分别准备了不同的公关对于刘翔比赛输赢我们分别准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了广告该如何安排，如果输了该以预案，如果刘翔赢了广告该如何安排，如果输了该以什么形式宣传，但我们万万没有想到他会退赛。什么形式宣传，但我们万万没有想到他会退赛。”以以刘翔作为代言的多数赞助商如此表示。刘翔作为代言的多数赞助商如此表示。大多数赞助商大多数赞助商在在“刘翔退赛刘翔退赛”事件上，被打了个措手不及。事件上，被打了个措手不及。他们除他们除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有在第一了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有在第一时间内做出有效的应对举措。时间内做出有效的应对举措。据悉，刘翔代
50、言的多个品牌巨头在之前据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从已经制作了大量的广告，计划从8 8月月1818日刘翔首日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，赞助商的互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，赞助商的营销计划不可避免地受到很大影响。网上有言论营销计划不可避免地受到很大影响。网上有言论说此次刘翔退赛，说此次刘翔退赛，广告商损失高达广告商损失高达3030亿亿，而刘翔，而刘翔本人损失将达本人损失将达1 1亿。亿。20082008年年8 8月月1 1日一早，广州很多市民拿到日一早，广州
