1、市场营销第市场营销第05章消费者购买章消费者购买行为分析行为分析第5章 消费者购买行为分析本章主要学习内容：2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan一、消费者购买行为分析模式2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan？第5章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析的主要内容Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买企业营销人员要弄清7个W2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan第5章 消费者购买行为分析建立原理建立原理
2、行为刺激因素消费者购买行为分析的重点“刺激反应”分析2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan第5章 消费者购买行为分析建立原理建立原理行为刺激因素外部刺激因素外部刺激因素营销营销外部外部产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购买者决购买者决策过程策过程购买者行购买者行为特征为特征购买者黑箱购买者黑箱黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物
3、或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。数据库营销消费者购买行为分析的难点“暗箱”分析：2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan二、影响消费者购买行为的主要因素2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素年龄与生命周期年
4、龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析购买者决购买者决策过程策过程购买者行购买者行为特征为特征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%38%32%12%2%1%下下层下下层7下上层下上层6劳动层劳动层5中间层中间层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社会阶层文
5、化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层第5章 消费者购买行为分析定义(Social Class)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国社会阶层资料中国社会阶层资料2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并
6、尽力提高自己的社会阶层。文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层第5章 消费者购买行为分析 一旦某些产品、品牌或服务成为某种社会阶层的象征，就显示出特殊的偏好，营销人员可利用这点塑造和培养产品或品牌偏好。如奔驰汽车是总经理的象征；夏奈尔香水是高级白领女士的专用；2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位第5章 消费者购买行为分析定义（Reference Group）：参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan影响：
7、、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响（示范性）。、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体（仿效性）。、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择（一致性）。、据研究，参照群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音机等几乎没影响。社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位第5章 消费者购买行为分析对受参考群体影响较大的产品，企业需经常注意和利用“意见带头人”。Opinion Leader蜂鸣营销蜂鸣营销2/5/2023第5章 Copyright by
8、 Yu Jianyuan社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位第5章 消费者购买行为分析定义导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位第5章 消费者购买行为分析一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机
9、、电话等妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。买汽车2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念第5章 消费者购买行为分析家庭生命周期（Family Life Cycle FLC）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来
10、研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分FLC的描述“聚件成套”显奇功2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan驱使力心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。需要无行动的寻找满足的方式2/5/2023第5章 Copyright
11、 by Yu Jianyuan心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析动机理论弗洛依德（弗洛依德（Freud）的动机理论）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析动机理论马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于营销者了解特定产品对处于哪种生活阶段、有什么 生 活 目
12、标 的消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论指出人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素保健因素”、另一种叫“激励激励因素因素”。保健因素保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素激励因素 得到满足 没有得到满足
13、 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”，并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉感觉感觉2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuanv 人们会更多的注意那些与当前需要有关
14、的刺激物。v 人们会更多的注意他们期待的刺激物。v 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其所传达的产品或当营销人员想吸引顾客对其所传达的产品或营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感或在了解顾客所关心的问题基础上传达奇感或在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。1、选择性注意、选择性注意Selective Attention2/5/2023第5章 Copyright by Yu
15、 Jianyuan选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。由此可以解释为什么说品牌形象与企业形象是重要的营销资源或竞争力。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。2、选择性扭曲、选择性扭曲Selective Distortion2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jia
16、nyuan人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业要具有对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。3、选择性记忆、选择性记忆Selective Retention2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析学习(Learning)：指由于经
17、验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程2/5/2023第5章 Copyrig
18、ht by Yu Jianyuan行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习态度与信念态度与信念第5章 消费者购买行为分析态度：通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。消费者态度来源于：（1）与商品的
19、直接接触；（2）受他人直接、间接的影响；（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan新新人类消费心理心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第5章 消费者购买行为分析1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动
20、，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan三、消费者购买决策过程2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan第5章 消费者购买行为分析购买者决购买者决策过程策过程购买者行购买者行为特征为特征购买者黑箱购买者黑箱购买角色购买行为类型 购买决策阶段研究3个问题2/5/2023第5章
21、 Copyright by Yu Jianyuan购买行为分类：复杂的购买行为复杂的购买行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为不协调减少不协调减少的购买行为的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决策过程
22、：需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段观点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决策过程：需要认识外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需要？如何引导到特定如何引导到特定的产品上的的产品上的2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决策过程：信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyua
23、n购买决策过程：信息收集全部品牌组IBM苹果联想长城惠普康柏东芝知晓品牌组IBM苹果联想长城惠普考虑品牌组IBM苹果联想长城选择品牌组IBM苹果联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决策过程：方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格
24、；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决策过程：方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要重要性权数性权数。示例属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.11一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决
25、策过程：方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念3：效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。“理想品牌法”评价原理如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决策过程：方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适
26、用性价格选择品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D4378100.480.360.240.1=88.07.87.34.7余类推选中选中2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan、改进现有的计算机：改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位实际再定位。、改变品牌信念改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位心理再定位。、改变对竞争对手品牌的信念改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性
27、能时竞争性反定位竞争性反定位。、改变重要性权数改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属重设标准。重设标准。、唤起对被忽视属性的注意唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。、改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准建立新的标准。购买决策过程：方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价企业策略企业策略2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决策过程：购买决策购买决策方案评价购
28、买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan购买决策过程：购后行为可见绩效预期绩效购后购后可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂尽量在私下行为阶段解决问题2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan处理顾客不满美国技术协作项目调查公司对于顾客不满意行为调查：、平均96%不满意客户从不向公司反应情况。、当一个顾客对公司服务不满意时，他或她至少将此告诉910人，13%的将告诉近20人。、公司收到的每次投诉，至少有26个顾客遇到相同的问题，其中平均有6个遇到的问题很“严重”。、如果一个客户的投诉得到了满意解决，他们中的70%会与此公司再度来往，如果得到迅速解决，95%会成为回头客。、投诉得到处理的顾客会向大约5人讲述公司的好话。2/5/2023第5章 Copyright by Yu Jianyuan
