1、n本门课主要从营销、管理角度讲授广告活动的计划、本门课主要从营销、管理角度讲授广告活动的计划、组织、实施与控制。组织、实施与控制。n本课程的基本内容框架包括：广告概论、广告策划、本课程的基本内容框架包括：广告概论、广告策划、广告媒体、广告创意、广告经营与管理。广告媒体、广告创意、广告经营与管理。n课程考核采用平时成绩与期末考试相结合的方式。课程考核采用平时成绩与期末考试相结合的方式。平时成绩包括考勤、课堂发言、小组作业、专项练平时成绩包括考勤、课堂发言、小组作业、专项练习；期末考试采取闭卷形式。平时成绩与期末考试习；期末考试采取闭卷形式。平时成绩与期末考试成绩的比例分配为成绩的比例分配为4 4
2、：6 6。课程介绍课程介绍教学安排教学安排n第一部分第一部分 广告导论广告导论 8 8学时学时n第二部分第二部分 广告媒体广告媒体 6 6学时学时n第三部分第三部分 广告创意广告创意 8 8学时学时n第四部分第四部分 广告策划广告策划 6 6学时学时n期末串讲及复习期末串讲及复习 2 2学时学时第一部分第一部分 广告导论广告导论第一节第一节 广告的定义与特点广告的定义与特点首先，广告有广义和狭义之分：首先，广告有广义和狭义之分：n广义广告包括广义广告包括商业广商业广告告和和非商业广告非商业广告。其其中，商业广告是指为中，商业广告是指为推销商品或劳务，以推销商品或劳务，以获取盈利为目的的广获取盈
3、利为目的的广告；非商业广告是指告；非商业广告是指除商业广告以外的所除商业广告以外的所有广告，如寻人、征有广告，如寻人、征婚、国外竞选广告、婚、国外竞选广告、公益广告等。公益广告等。n狭义广告就是指狭义广告就是指商业广告。商业广告。n本课程的研究对本课程的研究对象即为商业广告，象即为商业广告，研究商业广告如研究商业广告如何有效促进商品何有效促进商品销售的规律。销售的规律。一广告定义一广告定义 广告指广告指广告主广告主有计划有计划地通过地通过媒体媒体传递商品或劳务的信息，以传递商品或劳务的信息，以促进销售促进销售为目的的为目的的大众大众传播手段。传播手段。二二广告活动的基本构成要素广告活动的基本构
4、成要素 要构成一个完整的广告活动，要构成一个完整的广告活动，哪些要素是不可或缺的？哪些要素是不可或缺的？1 1广告主广告主n根据中华人民共和国根据中华人民共和国广告法广告法总则，广告主指为总则，广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。布广告的法人、其它经济组织或者个人。n广告主亦被称为广告客户，是广告活动的主体，广告主亦被称为广告客户，是广告活动的主体，只只有有了广告主的存在，才会产生广告系统的其他要有有了广告主的存在，才会产生广告系统的其他要素，因此广告主是广告业的支柱之一，是广告系统素，因此广告主
5、是广告业的支柱之一，是广告系统得以存在和发展的原始动力。得以存在和发展的原始动力。n广告主是广告活动的付费者、广告内容的决定者和广告主是广告活动的付费者、广告内容的决定者和广告效果的最终受益者，同时应对广告活动的真伪广告效果的最终受益者，同时应对广告活动的真伪负法律责任。负法律责任。2 2广告受众广告受众 广告绝对不是广而告之，做广告必须广告绝对不是广而告之，做广告必须首先明确广告对象。首先明确广告对象。3 3广告媒体广告媒体 传递广告信息的物质载体，是广告主向广传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其产品及服务信息的中介物质。告对象传播其产品及服务信息的中介物质。广告媒体是广告活动的
6、基本构成要素之一，广告信广告媒体是广告活动的基本构成要素之一，广告信息得以有效地传达，必须依赖一定的物质、技术手息得以有效地传达，必须依赖一定的物质、技术手段，媒体正是这样一种传播载体。段，媒体正是这样一种传播载体。媒体的传播是广告有效的关键环节。媒体的传播是广告有效的关键环节。现代广告，没有一种广告形式是游离于媒体而单独现代广告，没有一种广告形式是游离于媒体而单独存在的。存在的。常见的广告媒体有哪些？常见的广告媒体有哪些？常见的广告媒体有：常见的广告媒体有：n报纸报纸n杂志杂志n广播广播n电视电视n互联网互联网n户外（简称户外（简称ODOD）：）：即设置在户外的广告，如霓虹灯、即设置在户外的
7、广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、建筑物等。路牌、灯箱、建筑物等。n售点（简称售点（简称POPPOP）：即设置在商店内外旨在促进商品即设置在商店内外旨在促进商品购买的广告形式，如店内挂悬物、橱窗和柜台设计、购买的广告形式，如店内挂悬物、橱窗和柜台设计、商品陈列、店内外海报、商品说明书等，在自助购物商品陈列、店内外海报、商品说明书等，在自助购物风靡的今天，风靡的今天，POPPOP被称为被称为“无声的推销员无声的推销员”。n直邮（简称直邮（简称DMDM）：将广告信息直接邮寄给特定的广告将广告信息直接邮寄给特定的广告对象，除商品广告外，还可邮寄优惠卡、样品、折价对象，除商品广告外，还可邮寄优惠卡、样品、折
8、价券等。券等。n交通：交通：包括交通工具广告和交通设施广告。包括交通工具广告和交通设施广告。n礼品；礼品；n电影：电影：一为贴片广告；二为产品安插（植入式广告）；一为贴片广告；二为产品安插（植入式广告）；n空中广告和太空广告空中广告和太空广告 4.4.广告商：广告商：即广告公司，是专门从事广告即广告公司，是专门从事广告 代理、策划、设计的企业。代理、策划、设计的企业。综合性广告公司综合性广告公司广告公司的主要广告公司的主要 类型，为客户提供非常全面的广告服类型，为客户提供非常全面的广告服 务，包括策划、设计、制作、媒体代务，包括策划、设计、制作、媒体代 理、公关（理、公关（PRPR）、促销（）
9、、促销（SPSP）等。）等。广告公司广告公司 专业性广告公司专业性广告公司只承担广告活动只承担广告活动 中部分业务功能的公司，如广告调查中部分业务功能的公司，如广告调查 和监测公司、广告设计制作公司、媒和监测公司、广告设计制作公司、媒 体代理公司、体代理公司、展览公司、礼品公司等。展览公司、礼品公司等。5 5广告费广告费n广告活动必须支付费用。广告活动必须支付费用。n广告不同于新闻宣传，尽管都是大众传播，但两者广告不同于新闻宣传，尽管都是大众传播，但两者的区别很大，首先，广告以商业获利为目的，而新的区别很大，首先，广告以商业获利为目的，而新闻以政治宣传和舆论导向为目的；其次，受众对广闻以政治宣
10、传和舆论导向为目的；其次，受众对广告的信任度低而对新闻有着本能的信任；最后，广告的信任度低而对新闻有着本能的信任；最后，广告主发布广告要付费，而新闻媒体宣传报道企业与告主发布广告要付费，而新闻媒体宣传报道企业与新产品信息是无须付费的。新产品信息是无须付费的。n在我国，有偿新闻屡禁不止，广告主与新闻媒体的个在我国，有偿新闻屡禁不止，广告主与新闻媒体的个别工作人员暗箱操作，把本属于新闻的版面用于为企别工作人员暗箱操作，把本属于新闻的版面用于为企业有偿宣传，以新闻形式发布广告，对消费者有极大业有偿宣传，以新闻形式发布广告，对消费者有极大的蒙蔽和欺骗性。的蒙蔽和欺骗性。n以新闻形式变相发布广告，不仅违
11、反了新闻职业道德，以新闻形式变相发布广告，不仅违反了新闻职业道德，逃避了国家正常的税收管理，更重要的，它误导和欺逃避了国家正常的税收管理，更重要的，它误导和欺骗消费者，因此为我国法律所禁止。骗消费者，因此为我国法律所禁止。n广告法广告法第二章第十三条：第二章第十三条：广告应具有可识别性，广告应具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新闻形式发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应有闻形式发布广告。通过大众传播媒体发布的广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。产生误
12、解。三广告的特点三广告的特点1 1广告以促销赢利为目的广告以促销赢利为目的;2 2、广告必须有明确的广告主、广告必须有明确的广告主;3 3、广告信息要借助于媒体进行传播、广告信息要借助于媒体进行传播;4 4、广告活动必须付费；、广告活动必须付费；5 5、广告具有投入产出的特点、广告具有投入产出的特点 。广告产出什么？广告的产出广告产出什么？广告的产出有何特点？有何特点？思考：思考：A、广告促进销售；、广告促进销售；B、广告打造品牌。、广告打造品牌。“如果一个产品在质量、市场定位上没如果一个产品在质量、市场定位上没有明显问题，创名牌就是广告的责任了。有明显问题，创名牌就是广告的责任了。”首先，广
13、告产出什么？首先，广告产出什么？其次，广告的产出有何特点？其次，广告的产出有何特点？A、广告的产出很难精确地测算出来。广告促进销售，销售扩大、广告的产出很难精确地测算出来。广告促进销售，销售扩大利润，但直接由广告所带来的利润不可能完全准确地用数字推利润，但直接由广告所带来的利润不可能完全准确地用数字推算出来。在广告主为促销商品而作出的所有努力中（这种努力算出来。在广告主为促销商品而作出的所有努力中（这种努力不仅包括广告，还包括公关、打折、现场促销等），广告到底不仅包括广告，还包括公关、打折、现场促销等），广告到底起了多大作用很难准确地测算出来。起了多大作用很难准确地测算出来。n广告效果具有累积
14、性和滞后性的特点。累积性指广告不能一次广告效果具有累积性和滞后性的特点。累积性指广告不能一次就立竿见影，其效果是通过广告主持续不断、反复多次的刺激就立竿见影，其效果是通过广告主持续不断、反复多次的刺激与强化而达到的。滞后性指广告效果往往是迟效的，广告激发与强化而达到的。滞后性指广告效果往往是迟效的，广告激发消费者产生了购买欲望，但购买欲望不一定立即就转化为购买消费者产生了购买欲望，但购买欲望不一定立即就转化为购买行为，可能经过一段时间才实施购买。广告效果的累积性和滞行为，可能经过一段时间才实施购买。广告效果的累积性和滞后性的特点，使急于看到促销效果的广告主对广告活动是否有后性的特点，使急于看到
15、促销效果的广告主对广告活动是否有效产生怀疑。效产生怀疑。正因为广告的投入看得见，而产出却摸不准，正因为广告的投入看得见，而产出却摸不准，使广告仍处于不被完全信任的地位。广告是一种长使广告仍处于不被完全信任的地位。广告是一种长程投资，企业必须认识到这一点。程投资，企业必须认识到这一点。本节思考大卫大卫奥格威曾说过一句名言奥格威曾说过一句名言 “广告是对品牌形象的长程投资。广告是对品牌形象的长程投资。”如何理解这句话？如何理解这句话？第二节第二节 广告的分类广告的分类广告广告消费者消费者广告广告工业用户工业用户广告广告中间商中间商广告广告一、按广告的诉求对象分类一、按广告的诉求对象分类广告广告全球
16、性广告全球性广告全国性广告全国性广告区域性广告区域性广告二、按广告的诉求区域分类二、按广告的诉求区域分类地方性广告地方性广告广告广告以促销商品为以促销商品为目的的目的的广告广告以建立或改变消费以建立或改变消费观念为目的的广告观念为目的的广告三、按广告的诉求目的分类三、按广告的诉求目的分类以树立形象为以树立形象为目的的目的的广告广告 又称又称商品广告商品广告。广告诉求着重于突出。广告诉求着重于突出商品的特征与魅力，吸引消费者购买广告商品的特征与魅力，吸引消费者购买广告所推荐的商品。所推荐的商品。1 1以促销商品为目的的广告以促销商品为目的的广告2 2以树立形象为目的的广告以树立形象为目的的广告
17、以提升企业形象为直接目的，以促销以提升企业形象为直接目的，以促销商品为间接目的。广告诉求着重于突出企商品为间接目的。广告诉求着重于突出企业形象，传达企业文化与价值观，增进公业形象，传达企业文化与价值观，增进公众对企业的好感与信任。众对企业的好感与信任。3 3以建立或改变消费观念为目的的广告以建立或改变消费观念为目的的广告 又称又称观念广告观念广告。通过。通过广告帮助消费者广告帮助消费者建立或改变一种消费观念，当然，这种消建立或改变一种消费观念，当然，这种消费观念的建立或改变是有利于广告主促销费观念的建立或改变是有利于广告主促销商品的。商品的。n个人消费者的购买行为具有很强的个人消费者的购买行为
18、具有很强的可诱导可诱导性性，消费需求完全可以通过广告引导甚至，消费需求完全可以通过广告引导甚至诱导出来。诱导出来。n最典型的案例是最典型的案例是“七喜七喜”汽水的汽水的“非可乐非可乐”运动和运动和“海飞丝海飞丝”的去屑广告。的去屑广告。四按产品生命周期的不同阶段分类四按产品生命周期的不同阶段分类 1 1、产品生命周期的概念及生命周期曲线、产品生命周期的概念及生命周期曲线 指产品从进入市场到被市场所淘汰的指产品从进入市场到被市场所淘汰的全过程。一个完整的产品生命周期包括：全过程。一个完整的产品生命周期包括：引入期引入期、成长期成长期、成熟期成熟期、衰退期衰退期。商品生命周期曲线商品生命周期曲线产
19、品生命周期不同阶段的广告投入曲线产品生命周期不同阶段的广告投入曲线 广告费 时期 引入 成长 成熟 衰退 广告广告开拓期广告开拓期广告维持期广告维持期广告因此，按产品生命周期的不同阶段，因此，按产品生命周期的不同阶段，竞争期广告竞争期广告一、开拓期广告一、开拓期广告 广告活动的第一个高峰期。广告主对产品广告活动的第一个高峰期。广告主对产品的品牌、品质、功效、包装、性能、使用方法、的品牌、品质、功效、包装、性能、使用方法、购买方式等进行全面告知，迅速提高目标顾客购买方式等进行全面告知，迅速提高目标顾客对产品的知名度、理解度和记忆度，消除其对对产品的知名度、理解度和记忆度，消除其对产品的认知壁垒，
20、激发其对产品的需求欲望。产品的认知壁垒，激发其对产品的需求欲望。需用大额度的广告投入、大规模的广告攻势、需用大额度的广告投入、大规模的广告攻势、密集的广告发布频率、用最短的时间为产品打密集的广告发布频率、用最短的时间为产品打开市场。开市场。二、竞争期广告二、竞争期广告 广告活动的第二个高峰期。此阶段市场竞广告活动的第二个高峰期。此阶段市场竞争最为激烈，广告主不再延用前一时期全面告争最为激烈，广告主不再延用前一时期全面告知型的广告战术，而以强调产品特色为主，强知型的广告战术，而以强调产品特色为主，强调本产品与竞争品牌相比较的差异性和优越性，调本产品与竞争品牌相比较的差异性和优越性，以培养本品牌忠
21、诚者，鼓励认牌购买。以培养本品牌忠诚者，鼓励认牌购买。三、维持期广告三、维持期广告 在成熟期后期及衰退期，广告策略以维持产在成熟期后期及衰退期，广告策略以维持产品原有市场份额，推迟或延缓产品被市场淘汰为品原有市场份额，推迟或延缓产品被市场淘汰为目的。广告主应以长期、均衡、定时发布广告的目的。广告主应以长期、均衡、定时发布广告的方式，提醒消费者持续购买；广告投入逐渐减少；方式，提醒消费者持续购买；广告投入逐渐减少；广告诉求重点不再是产品，而应放在宣传企业形广告诉求重点不再是产品，而应放在宣传企业形象或售后服务方面，以便为企业推出换代产品或象或售后服务方面，以便为企业推出换代产品或新产品作好铺垫。
22、新产品作好铺垫。第三节第三节广告的基本原则广告的基本原则真实性原则真实性原则思想性原则思想性原则计划性原则计划性原则艺术性原则艺术性原则1真实性原则真实性原则 指广告的内容实事求是，许诺可指广告的内容实事求是，许诺可以实现，且广告作为一个整体不会使以实现，且广告作为一个整体不会使消费者产生误解。消费者产生误解。我国我国广告法广告法对广告真实性的有关规定对广告真实性的有关规定n第一章第四条：广告不得含有虚假的内容，不第一章第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；得欺骗和误导消费者；n第二章第九条：广告中对商品的性能、产地、第二章第九条：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生
23、产者、有效期、允诺或用途、质量、价格、生产者、有效期、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。的品种和数量。n第二章第十条：广告使用数据、统计资料、调第二章第十条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。标明出处。n第二章第十三条：广告应具有可识别性，能够第二章第十三条：广告应具有可识别性，能够使消费者
24、辩明其为广告。大众传播媒体不得以使消费者辩明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒体的新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒体的广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，广告应有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。不得使消费者产生误解。n第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有以第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有以下内容：下内容：v含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；v说明治愈率的或者有效率的；说明治愈率的或者有效率的；v与其它药品、医疗器械的功效和安全性比较的；与其它药品、医疗器械的功效和安全性比较的；
25、v利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。家、医生、患者的名义和形象作证明的。n第二章第十九条：食品、酒类、化妆品广告的内第二章第十九条：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。语或者易与药品混淆的用语。诚实是广告最好的策略！诚实是广告最好的策略！20062006年被中央电视台年被中央电视台“3.153.15晚会晚会”曝光的木地板行业著名曝光的木地板行业著名品牌欧典地板就是很好的反面案例。欧典地板在广告中宣称：品牌欧典地
26、板就是很好的反面案例。欧典地板在广告中宣称：“欧典源自德国，创建于欧典源自德国，创建于19031903年，拥有百年历史，在欧洲有年，拥有百年历史，在欧洲有1 1个个研发中心和研发中心和5 5个生产基地，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占个生产基地，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过地超过5050万平方米的办公和生产厂区万平方米的办公和生产厂区”，其广告语，其广告语“真的很德真的很德国国”更是毫不含糊的表明纯正的德国血统。然而媒体的调查却更是毫不含糊的表明纯正的德国血统。然而媒体的调查却显示，显示，“欧典欧典”商标商标20002000年才在工商局正式注册，其注册人是年才在工商局正式注册，其注册
27、人是19981998年刚刚成立的北京欧德装饰材料有限公司，欧典广告中宣年刚刚成立的北京欧德装饰材料有限公司，欧典广告中宣称的德国总部根本不存在，而全部在德国生产实为在通州工业称的德国总部根本不存在，而全部在德国生产实为在通州工业区的吉林森工北京分公司生产基地以及大兴等地加工。区的吉林森工北京分公司生产基地以及大兴等地加工。“欧典欧典事件事件”对企业的打击是毁灭性的，该企业被工商部门处以对企业的打击是毁灭性的，该企业被工商部门处以747747万万元罚款，虚假广告给企业乃至整个木地板行业造成了严重的信元罚款，虚假广告给企业乃至整个木地板行业造成了严重的信任危机。任危机。“Guinness“Guin
28、ness，它不是啤酒，它是硬汉，它不是啤酒，它是硬汉”。2思想性原则思想性原则n真实性是广告的生命；思想性是广告的灵魂。真实性是广告的生命；思想性是广告的灵魂。n思想性原则指广告的宣传内容和表现形式要以思想性原则指广告的宣传内容和表现形式要以健康的审美观、高尚的格调、新颖的艺术表现健康的审美观、高尚的格调、新颖的艺术表现手法使广告不仅促销商品，创造经济效益，而手法使广告不仅促销商品，创造经济效益，而且有利于社会主义精神文明建设。且有利于社会主义精神文明建设。广告法广告法第二章第七条：广告内容应当有利于人民的第二章第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的身
29、心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：和利益。广告不得有下列情形：n使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；n使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；n使用国家级、最高级、最佳等用语；使用国家级、最高级、最佳等用语；n妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；利益；n妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；n含
30、有淫秽、色情、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有淫秽、色情、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；n含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；n妨碍自然和自然资源保护；妨碍自然和自然资源保护；n法律、行政法规规定禁止的其他情形。法律、行政法规规定禁止的其他情形。广告法广告法第二章第八条：第二章第八条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。3计划性原则计划性原则 企业开展广告活动必须经过周密的企业开展广告活动必须经过周密的计划才能取得最佳广告效果。计划作得计划才能取得最佳广告效果。计划作得越细，广告的可行性越强。越细，广告的可行
31、性越强。4艺术性原则艺术性原则 指广告创作应充分运用美学原理，用精湛指广告创作应充分运用美学原理，用精湛的艺术表现去吸引和感染消费者，在广告创意、的艺术表现去吸引和感染消费者，在广告创意、语言文字、画面形象、色彩、灯光等方面力求语言文字、画面形象、色彩、灯光等方面力求达到新颖、个性化和富有美感。达到新颖、个性化和富有美感。第四节第四节 广告活动与广告组织广告活动与广告组织一、广告活动的内容一、广告活动的内容广告活动的主要内容见图 2-1。反馈反馈 广告调查广告调查 广告广告策划策划 创作创作广告广告作品作品 媒体发布媒体发布 效果评估效果评估 1、进行广告调查、进行广告调查 广告人是用脚思考的
32、！广告人是用脚思考的！叶茂中叶茂中 广告调查指收集、整理、分析与广告活动相关的各种资料，广告调查指收集、整理、分析与广告活动相关的各种资料，主要包括市场环境、广告商品、目标消费者以及竞争对手的主要包括市场环境、广告商品、目标消费者以及竞争对手的资料，为广告活动的整体策划提供参考。资料，为广告活动的整体策划提供参考。2、制定广告计划、制定广告计划 在广告调查与分析的基础上，构想广告活动的实施方案，提在广告调查与分析的基础上，构想广告活动的实施方案，提出广告战略与战术，撰写广告计划书，即广告活动策划。出广告战略与战术，撰写广告计划书，即广告活动策划。3 3、创作广告作品、创作广告作品 包括广告作品
33、的创意构思、设计与制作。包括广告作品的创意构思、设计与制作。4 4、媒体发布、媒体发布 选择和整合各种媒体资源，以获得最佳综合效选择和整合各种媒体资源，以获得最佳综合效果，制定周密的媒体计划，以确保传播效果。果，制定周密的媒体计划，以确保传播效果。5 5、评测广告效果、评测广告效果二、广告交易制度与交易费用二、广告交易制度与交易费用 1、广告代理制广告代理制 即在广告主、广告公司、广告媒体这三个行即在广告主、广告公司、广告媒体这三个行为主体之间，广告主委托广告公司代理实施其广为主体之间，广告主委托广告公司代理实施其广告业务活动，同时，广告媒体也通过广告公司承告业务活动，同时，广告媒体也通过广告
34、公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司居于中间揽广告业务。在广告活动中，广告公司居于中间位置，为广告主和广告媒体提供双向服务。位置，为广告主和广告媒体提供双向服务。广告代理制是国际通行的广告经营机制，广告代理制是国际通行的广告经营机制，我国自我国自20世纪世纪90年代初开始试行广告代理制年代初开始试行广告代理制 广告广告主主（广告（广告客户客户）广告媒体广告媒体 广告广告公公司司 2、广告交易费用、广告交易费用 （1 1）代理费）代理费。美国广告代理商协会（美国广告代理商协会（4A4A）、日本以及我国广）、日本以及我国广告代理费的收费标准均为告代理费的收费标准均为15%15%。n支付代理费的
35、具体操作是：广告主向媒体缴纳，或由广告公司代支付代理费的具体操作是：广告主向媒体缴纳，或由广告公司代交全部广告费后，由媒体以交全部广告费后，由媒体以15%15%的比例回付给广告公司。如客户的比例回付给广告公司。如客户刊播一则广告价格刊播一则广告价格1000010000元，媒体应付给广告公司媒体元，媒体应付给广告公司媒体15001500元，元，或者由广告客户向媒体支付或者由广告客户向媒体支付85008500元，另付广告公司元，另付广告公司15001500元，需元，需注意的是，此收费不包括广告制作费，若广告作业中还涉及制作、注意的是，此收费不包括广告制作费，若广告作业中还涉及制作、调研、服务等，还
36、需加收相关费用。调研、服务等，还需加收相关费用。n支付代理费对广告主没有损失，因为广告主直接去购买媒体的价支付代理费对广告主没有损失，因为广告主直接去购买媒体的价格，与通过广告公司购买媒体的价格是一样的，还不如委托广告格，与通过广告公司购买媒体的价格是一样的，还不如委托广告公司代理，广告主还可以获得广告公司的优质服务。公司代理，广告主还可以获得广告公司的优质服务。（2 2）服务费。）服务费。直接费用加上间接费用，再乘直接费用加上间接费用，再乘以一定的利润系数，媒体购买费不含其中。以一定的利润系数，媒体购买费不含其中。n服务费制度适用于广告主的核心要求不是媒服务费制度适用于广告主的核心要求不是媒
37、体购买，而是创意、公关、促销（体购买，而是创意、公关、促销（SPSP）等工）等工作，此种收费带有议价性质。作，此种收费带有议价性质。三、广告组织三、广告组织 包括广告主广告组织、专业广包括广告主广告组织、专业广告组织和媒体广告组织。告组织和媒体广告组织。1 1、广告主广告组织、广告主广告组织 即企业专设的广告部门，负即企业专设的广告部门，负责本企业广告业务活动。责本企业广告业务活动。企业广告部的职能企业广告部的职能n参与企业的广告决策，从企业营销战略的角度，考虑和参与企业的广告决策，从企业营销战略的角度，考虑和策划企业的广告活动；策划企业的广告活动；n制定广告预算方案，并对批准后的广告预算进行
38、管理；制定广告预算方案，并对批准后的广告预算进行管理；n慎重地选择广告代理公司、广告调查公司、广告制作公慎重地选择广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司及其它促销机构；协调企业与广告公司之间的关系，司及其它促销机构；协调企业与广告公司之间的关系，并对广告活动全过程进行监督和控制；并对广告活动全过程进行监督和控制；n参与审查与确定广告目标、广告主题、广告创意表现，参与审查与确定广告目标、广告主题、广告创意表现，广告媒体选择，以及广告作品的制作；广告媒体选择，以及广告作品的制作；n进行企业内部各部门、各环节的协调和配合工作，使广进行企业内部各部门、各环节的协调和配合工作，使广告活动成为实现企业经
39、营战略的有机组成部分；告活动成为实现企业经营战略的有机组成部分；n进行广告效果测定或委托有关机构进行测定；进行广告效果测定或委托有关机构进行测定；n与广告公司、广告媒体及相关广告团体保持良好关系；与广告公司、广告媒体及相关广告团体保持良好关系；n本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才补充。本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才补充。对企业广告部而言，一项非常重要的工作对企业广告部而言，一项非常重要的工作是选择合适的广告代理公司！是选择合适的广告代理公司！v因为企业广告部很难承担非常专业的广告职能，通常因为企业广告部很难承担非常专业的广告职能，通常是委托专业广告公司去做。是委托专业广告公司去
40、做。v为选择最合适的广告公司，广告主一般采用招标的方为选择最合适的广告公司，广告主一般采用招标的方式。在招标中常出现拉关系、吃回扣、以及利用广告式。在招标中常出现拉关系、吃回扣、以及利用广告公司公司“比稿比稿”剽窃其劳动成果等违法行为。广告主应剽窃其劳动成果等违法行为。广告主应做一个好客户，在选择广告代理公司时摒弃一些不良做一个好客户，在选择广告代理公司时摒弃一些不良风气，严格选择程序，不以关系、回扣为标准，尊重风气，严格选择程序，不以关系、回扣为标准，尊重广告公司的创作价值。唯有此，才能甄选到高质量的广告公司的创作价值。唯有此，才能甄选到高质量的广告公司作为自己的战略合作伙伴。广告公司作为自
41、己的战略合作伙伴。小知识：提案与比稿小知识：提案与比稿 在广告公司的业务活动中，最为重要的就是向客户提案和参在广告公司的业务活动中，最为重要的就是向客户提案和参与争取新客户的比稿。客户在选择广告公司时，一般通过比稿的与争取新客户的比稿。客户在选择广告公司时，一般通过比稿的形式，从几家广告公司的策划案或创意中确定广告合作公司，还形式，从几家广告公司的策划案或创意中确定广告合作公司，还有些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少有些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少在这里比在这里比稿已变成比价。所有一切都按行业惯例行事，客户会对所接触过稿已变成比价。所有一切都按行业惯例行事，客户会对所接触过
42、的广告代理商进行严格的挑选、比较，最后确定小范围的几家实的广告代理商进行严格的挑选、比较，最后确定小范围的几家实力不分上下的广告公司参加比稿。客户会向参加比稿的广告公司力不分上下的广告公司参加比稿。客户会向参加比稿的广告公司提供尽可能全面的企业和产品资料以及市场资讯等情况，以便广提供尽可能全面的企业和产品资料以及市场资讯等情况，以便广告公司做出准确贴切的广告策划。广告公司对于比稿的提案非常告公司做出准确贴切的广告策划。广告公司对于比稿的提案非常重视，地点会选择在高级酒店进行，他们会精心布置提案会议室，重视，地点会选择在高级酒店进行，他们会精心布置提案会议室，极力展示自身形象以及凸显客户品牌形象
43、。极力展示自身形象以及凸显客户品牌形象。专业广告组织指专门从事广告经营活动的机专业广告组织指专门从事广告经营活动的机构，即广告公司。根据美国广告协会（构，即广告公司。根据美国广告协会（4A4A）的定）的定义，是指专门从事广告和营销计划、广告作品以义，是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其它促销工具的制作与准备的创意人员和工商及其它促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。人员组成的独立机构。2、专业广告组织专业广告组织广告公司的业务部门广告公司的业务部门 总经理总经理 市场调研部市场调研部（Research department）客户部客户部（Account service
44、department）创作部创作部 (Creative department)媒介部媒介部 (Media department)行政管理部行政管理部(Administrative department)广告公司最常见的业务体制广告公司最常见的业务体制 项目小组制（项目小组制（“AE”AE”制）制）副总经理副总经理项目项目C组组 市场部市场部总经理总经理媒介部媒介部行政管理部行政管理部客户服务客户服务设计设计文案文案公关公关项目项目B组组 项目项目A组组 小知识小知识4A广告公司和广告公司和“AE”制制n4A4A是美国广告公司协会（是美国广告公司协会（American AssociationAm
45、erican Association of of advertising Agenciesadvertising Agencies）的简称。它成立于）的简称。它成立于19171917年的美国圣路年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。易斯，是全世界最早的广告代理商协会。n4A4A的成员为全面广告型服务公司的成员为全面广告型服务公司(Full Service Advertising(Full Service Advertising Agency)Agency)，即综合性广告公司，可为广告客户提供市场调查、广，即综合性广告公司，可为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒介组合计划和促销
46、活动计划、设计和制作告总体策划、制定媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务。广告并能测定广告效果等全面服务。4A4A协会对其成员公司有很协会对其成员公司有很严格的标准，协会定有自律规则严格的标准，协会定有自律规则实践标准和创作守则实践标准和创作守则，违，违反会规者将被开除会籍，以此约束会员公司遵守广告道德准则。反会规者将被开除会籍，以此约束会员公司遵守广告道德准则。在美国，在美国，4A4A广告公司承担着全美广告公司承担着全美70%-80%70%-80%的广告业务量。的广告业务量。n4A4A后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，
47、其含义是Association Association of Accredited Advertising Agencyof Accredited Advertising Agency，意为，意为“合格的广告代理合格的广告代理商协会商协会”。n香港约有香港约有10001000多家广告公司，年广告营业额达多家广告公司，年广告营业额达120120亿港元以上，亿港元以上，香港香港4A4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为广告协会对会员的要求是年营业额至少为50005000万港元，万港元，必须对客户收足必须对客户收足1515佣金及佣金及17.6517.65服务费。大陆目前只有广州服务费。大陆目前只有
48、广州成立成立4A4A协会，简称为协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会广州市综合性广告代理公司协会”，成员，成员有本土公司亦有外资公司。有本土公司亦有外资公司。n在在4A4A广告公司，客户人员叫广告公司，客户人员叫AEAE，即，即Account Executive Account Executive，AEAE的的职责是与指定的客户联系并负责客户的广告策划，这与一般广职责是与指定的客户联系并负责客户的广告策划，这与一般广告公司拉客户的业务员大不一样。告公司拉客户的业务员大不一样。4A4A广告公司的客户一般都是广告公司的客户一般都是“连线客户连线客户”，即某跨国企业国际上由某，即某跨国企业国际
49、上由某4A4A广告公司服务，在广告公司服务，在中国当地市场，一般也由该中国当地市场，一般也由该4A4A广告公司中国分支机构执行该客广告公司中国分支机构执行该客户在中国市场的广告业务，所以户在中国市场的广告业务，所以4A4A的客户都比较稳定，每家的客户都比较稳定，每家4A4A公司所服务的客户数量较少，但每位客户的广告投放都很大。公司所服务的客户数量较少，但每位客户的广告投放都很大。4A4A广告公司为这些跨国企业提供全面、系统、长期的广告服务。广告公司为这些跨国企业提供全面、系统、长期的广告服务。4A4A广告公司一般设有客户部、创作部、媒介部、市场调研广告公司一般设有客户部、创作部、媒介部、市场调
50、研部等专业部门，根据客户情况往往还会从各部门抽调人员组成部等专业部门，根据客户情况往往还会从各部门抽调人员组成品牌专案工作小组。品牌专案工作小组。4A4A公司没有专门的策划部门，基本上每个公司没有专门的策划部门，基本上每个部门的人员都必须学会策略规划，具体客户的广告策划工作则部门的人员都必须学会策略规划，具体客户的广告策划工作则大部分由大部分由AEAE完成，完成，AEAE不仅负责与客户联络，更重要的是与客户不仅负责与客户联络，更重要的是与客户共同了解市场、分析市场、拟定广告策略。在共同了解市场、分析市场、拟定广告策略。在4A4A公司内部，公司内部，AEAE代表客户监督广告运作的全程，代表客户监
