1、 强生婴儿洗发露强生婴儿洗发露 案例详情简介 在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品牌，如耐斯、脱普等，外国品牌牌，如耐斯、脱普等，外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、如花王、必治妥的绿野香波、v05等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真正的正的“婴儿婴儿”专用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目标对专用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对
2、婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。可是，一方面，婴儿洗发商的市场规模在不断扩大；另一方面，可是，一方面，婴儿洗发商的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。总会有一些竞争者会想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何何在不改变产品状况下，去扩大市场，增加销售量。在不改
3、变产品状况下，去扩大市场，增加销售量。不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品优点：含不流泪配方，质地细腻，不伤眼睛。产品不会是优点：含不流泪配方，质地细腻，不伤眼睛。产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁大问题，大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不购买者和使用者是不是同一个人是同一个人?强生公司当时设定的目标对象就是强生公司当时设定的目标对象就是妈妈妈妈。理由简单明。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用购买、使用(在婴儿在婴儿)的行为事实。这种延
4、伸看来比较容易，的行为事实。这种延伸看来比较容易，而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。代言人的广告。可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小；或是因为很小；或是因为妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不妈妈们
5、的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了，洗了也洗不干净。一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈也洗不干净。一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢外，还有谁是可行的目标对象呢?答案是答案是1824岁的女孩子岁的女孩子，尤其是学生。因为她们的生活方，尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为式合适。女孩子在这个为“阅阅已者容已者容”的年龄，对于头发的的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗
6、头，特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成：头，特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主
7、持人的崔丽心崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。地大幅度增长。强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的中的“Baby”(婴儿婴儿
8、)被转换成了中文动词被转换成了中文动词“宝贝宝贝”(也可以看做是音译也可以看做是音译)。这样一来，广告词也就变成了这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发露，宝贝你的头强生婴儿洗发露，宝贝你的头发发”。总之，。总之，强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。俗话说俗话说“得陇望蜀得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到扩大到年轻男性年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发展宝贝头发的广告
9、。忘了用强生婴儿洗发展宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发露周边产品，如润与此同时，强生进行发售洗发露周边产品，如润丝露等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲丝露等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲采用电影插曲在雨中歌唱在雨中歌唱(Singing in the rain)，主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老老年人年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发露的一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发露的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与提醒与增强增强。动机动机是为
10、了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。消费者购买动机消费者购买动机 生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。在影响消费者行为的诸多在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位。就一次有特殊重要的地位。就一次行为过程而言，直接引起、行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。需要是消费是需要和动机。需要是
11、消费者行为的最初原动力，动机者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动则是消费者行为的直接驱动力。力。需要需要动机动机行为行为目目标标行为结束行为结束案例思考 案例所涉及的几个不同消费群体，他们在洗发露产品的购买动机上有什么不同？强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个消费群体？强生婴儿强生婴儿 洗发露的洗发露的 消费群体消费群体1、婴儿、婴儿2、妈妈、妈妈3、1824岁女岁女孩子孩子 4、年轻男性、年轻男性5、老年人、老年人婴儿无购买能力，对商品的使用全来自于父母的选购。2、追求实用、追求实用重视商品的质重视商品的质量、功效、要量、功效、要求一分钱一分求一分钱一分货！货！婴儿
12、的购买动机婴儿的购买动机1、追求安、追求安全，有益于全，有益于婴儿的健康婴儿的健康 妈妈妈妈 妈妈属于成年女性，心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，她们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，追求时尚，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。购买产品时理智性胜于冲动性，购买的计划性多于盲目性，购买求实用，节俭心理较强，购买有主见，不受外界影响，购买随俗求稳，注重商品的便利 妈妈的购买动机妈妈的购买动机1、追求实用、追求实用 2、追求廉价、追求廉价 3、从众、从众4、追求便利、追求便利 追求实用：追求实用：在选购商品时，很少受商品的外在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较观因素影响，而比较注重商
13、品的内在质量和性能注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。冲动、随意购买的行为。追求价廉：追求价廉：由于她们上要赡养父母，下要养由于她们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，不能再像青年人育子女，肩上的担子非常沉重，不能再像青年人那样追求时尚。生活的重担、经济收入的压力使那样追求时尚。生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际。在购买商品时，他们越来越实际。在购买商品时，节俭心理较强节俭心理较强，会尽量买价格低
14、的产品，追求廉价会尽量买价格低的产品，追求廉价。追求便利：追求便利：她们工作、生活负担她们工作、生活负担较重，工作劳累以后，较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，希望减轻家务负担，故而在购买洗发露时，故而在购买洗发露时，追求便利性。追求便利性。从众从众：她们不再她们不再像青年人那样完全根像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，据个人爱好进行购买，也不再追求丰富多彩也不再追求丰富多彩的个人生活用品，需的个人生活用品，需求逐渐稳定。在购买求逐渐稳定。在购买洗发露时，会模仿或洗发露时，会模仿或参照邻居、亲朋好友参照邻居、亲朋好友的爱好，选同品牌的的爱好，选同品牌的产品。产品。1824岁女孩子岁女孩子
15、青年人充满朝气与活力、热爱生活、富有理想、青年人充满朝气与活力、热爱生活、富有理想、憧憬新生活、追赶时代潮流，还有冒险精神和强憧憬新生活、追赶时代潮流，还有冒险精神和强烈的创造力。烈的创造力。在消费生活中，青年女性对商品的造型和外观的在消费生活中，青年女性对商品的造型和外观的要求能反映时代风尚，对商品的结构、性能等也要求能反映时代风尚，对商品的结构、性能等也要求能够符合现代科学技术和现代生活方式，而要求能够符合现代科学技术和现代生活方式，而对利用服务方面的消费，则表现出追求享受、新对利用服务方面的消费，则表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。潮、刺激和独特的特点。在选择商品时，在选择商品时，
16、感情因素占了主导地位感情因素占了主导地位，往往以，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。出购买决策。购买动机的特点购买动机的特点 1、具有较强的主动性、灵活性具有较强的主动性、灵活性 2、具有浓厚的感请色彩、具有浓厚的感请色彩 3、购买动机易受外界因素影响，、购买动机易受外界因素影响，波动性较大波动性较大 1824岁女孩子的动机岁女孩子的动机1、追求实用、追求实用2、安全健康、安全健康3、追求新奇、追求新奇4、追求美感、追求美感5、从众心理强、从众
17、心理强6、好攀比、好攀比 追求实用追求实用：她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。她们在购买洗发露时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。追求健康追求健康：她们在买洗发露要考虑这种产品是否对她们的头发有益，不能伤害发质。追求新奇追求新奇：她们购物时：她们购物时,追求新颖追求新颖,、讲、讲究流行、新潮不大讲究商品的贵贱究流行、新潮不大讲究商品的贵贱,是否耐是否耐用。她们喜欢购买一些新的产品，尝试新用。她们喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活的生活。追求美观：追求美观：她们非常注重商品的外观，她们非常注重商品的外观，将外观与商
18、品的质量、价格当成同样重要将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待。因此在挑选商品时，她们的因素来看待。因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。会非常注重商品的色彩、式样。感情强烈，喜欢从众感情强烈，喜欢从众：女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。易受所崇拜、仰慕的偶像的影响，随众购买产品。喜欢炫耀，互相攀比喜欢炫耀，互相攀比：对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使
19、下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买 年轻男性年轻男性 男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。动机形成迅速、果断，具有较强的自信性 购买动机感情色彩比较淡薄 年轻男性年轻男性1、追求实用、追求实用2、惠顾性、惠顾性3、追求便利、追求便利4、追求新奇、追求新奇5、从众心理强、从众心理强注重商品质量、实用性。他们在购买洗发露时较多地注重商品的基本功能，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些
20、细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。惠顾性：惠顾性：男性消费男性消费者在购买活动中心境者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作他们往往把幻想看作是未来的现实。相应是未来的现实。相应地，感情色彩也比较地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有其购买行为也比较有规律。选定一种产品，规律。选定一种产品，就会一直用这种产品。就会一直用这种产品。追求便利性追求便利性：在社会生活节奏在社会生活节奏加快的今
21、天，人加快的今天，人们更加珍惜时间，们更加珍惜时间，年轻男性选择性年轻男性选择性商品，喜欢就近商品，喜欢就近购买，顺便购买，购买，顺便购买，捎带购买。一切捎带购买。一切以快速、方便为以快速、方便为主。主。从众性强 购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。老年人 随着年龄增加，他们的消费经验也不断地随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些增加，哪些商品商品最能满足自己的需要他们最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考心中有
22、数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。虑各种因素，购买自己满意的商品。对于不了解的商品不轻易采用，极少发生对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买冲动性购买。中老年消费者由于生活经验丰富，因而情中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。产生冲动的购买行为。老年消费者的心理特点老年消费者的心理特点 1.购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响
23、大。2.购买和消费商品要求方便。3.消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。老年人老年人1、安全健康2、廉价便利3、惠顾性廉价：老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量入为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。追求物美价廉，喜欢选购折价、优惠价、处理价商品，不大计较产品的外观质量及包装等。以求实求惠为主。便利便利：对于中老年人来说，他们或对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购
24、物的时候，不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，他们的购买动机以精力。因此，他们的购买动机以便利便利为主为主。惠顾性惠顾性：中老年消费者在长期的生活中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。而且非常信任，是企业的忠诚消费者。
25、婴幼儿婴幼儿皮肤细腻光滑，皮肤酸碱度呈中性，皮肤细腻光滑，皮肤酸碱度呈中性，需要专门的洗护产品。而强生婴儿洗发露需要专门的洗护产品。而强生婴儿洗发露专为专为婴儿设计的配方，采用高品质原料婴儿设计的配方，采用高品质原料萃取天然精萃取天然精华，舒缓头部肌肤，能够温和清洁宝宝的头发，华，舒缓头部肌肤，能够温和清洁宝宝的头发，有效的舒缓和滋润宝宝干燥的头部皮肤。有效的舒缓和滋润宝宝干燥的头部皮肤。让宝宝拥有健康的头部皮肤和柔然顺滑的头让宝宝拥有健康的头部皮肤和柔然顺滑的头发。另外它特有无泪配方，如清水般温和，即发。另外它特有无泪配方，如清水般温和，即使新生儿也能放心使用。强生婴儿洗发露的性使新生儿也能
26、放心使用。强生婴儿洗发露的性能和特点满足了宝宝们的需要，而它的专业也能和特点满足了宝宝们的需要，而它的专业也赢得了妈妈们的信赖。因此，强生婴儿洗发露赢得了妈妈们的信赖。因此，强生婴儿洗发露最适宜的人群即为婴幼儿。最适宜的人群即为婴幼儿。强生最适宜的人群有：强生最适宜的人群有：作为作为“女为悦己者容女为悦己者容”的女孩子，她们爱美的特的女孩子，她们爱美的特点决定了她们经常洗漱打扮的生活方式，并且她们也点决定了她们经常洗漱打扮的生活方式，并且她们也有空闲时间经常洗头。女孩子们渴望拥有婴儿般的皮有空闲时间经常洗头。女孩子们渴望拥有婴儿般的皮肤，即使是头发也希望有婴儿般的柔美纤细。而作为肤，即使是头发也希望有婴儿般的柔美纤细。而作为性能温和但去污能力稍差的强生婴儿洗发露来说，也性能温和但去污能力稍差的强生婴儿洗发露来说，也满足了广大女孩子们的需求。满足了广大女孩子们的需求。第二类是女孩第二类是女孩 谢谢观赏！
