1、第五章 企业理念识别系统策划MI策划5.1 企业理念的设计原则实践性原则：正确的思想从实践中来，企业理念不能凭空臆造，必须来源于企业实践。个异性原则：没有个性和差别的企业理念导致企业文化缺乏活力。当然，这里的“个性”是建立在共性基础上的。持久性原则：在今后相当长的一段时间里具有生命力。切勿“朝令夕改”、“昙花一现”。系统性原则：所设计的理念要素应构成和谐完整的理念体系。5.2 企业理念的来源民族文化精华：红塔集团天外有天；丰田公司温情友爱社会先进文化：首钢集团开拓前进、当家作主、顽强拼搏、主动创造、只争朝夕；（当今：和谐、科学发展）国外先进企业理念：上海大众追求卓越、永争第一；东风汽车实现价值
2、、挑战未来；东方通讯超越自我、兴业报国我国企业优良传统：艰苦奋斗、勤俭节约张蹇（JIAN）5.3 企业理念要素设计 对构成企业理念的要素，不同的学者有不同的观点。主要有以下几种不同的主张：企业愿景、核心价值观、企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业道德和企业作风（张德）企业口号、企业使命、企业宗旨、企业目标、企业成功思维、企业成功法则和企业成功精神（黎永泰）迪尔迪尔和肯尼迪肯尼迪在企业文化企业生活中的礼仪与仪式中以案例研究的方法，只是给出笼统的企业价值观体系，并未进行理论的分类。5.3.1 5.3.1 企业理念（企业理念（MISMIS）系统的构成要素）系统的构成要素 一、形象定位一、形象定位是指企
3、业通过其产品及其品牌，基于顾是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。消费者心目中，并占据一定位置。企业定位的外显，形象塑造的企业定位的外显，形象塑造的目标，形象传播的导向。目标，形象传播的导向。时常，人们将愿景和定位合在一起。企业愿景是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？愿景是一种激发潜能的梦想，愿景是一种征服世界的野心
4、。腾讯腾讯成为最受尊敬的互联网企业成为最受尊敬的互联网企业 索尼公司索尼公司成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象 毕博公司毕博公司为顾客创造真实持久的价值为顾客创造真实持久的价值,为员工创造发展的机会、为员工创造发展的机会、为我们的投资者创造长期的价值，为我们的投资者创造长期的价值，成为全球最具影响力、最受尊敬的成为全球最具影响力、最受尊敬的商业咨商业咨询和系统集成公司询和系统集成公司“青黛”愿景：使“青黛”成为最具竞争力的东方医药美容品牌，引领健康时尚潮流！The vision（hopeness）of the Qingdai The
5、 vision of the Qingdai is making it to be the most competitive brand of oriental medicine and hairdressing,which leads the health and fashion.二、企业使命二、企业使命企业的外向价值，企业在社企业的外向价值，企业在社 会生存会生存 环境中的地位、作用和责任感。环境中的地位、作用和责任感。1 1、微软公司使命：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，、微软公司使命：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件使用微软的软件 2 2、福特公司使命：汽车要进入家庭
6、、福特公司使命：汽车要进入家庭 3 3、中国移动使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁、中国移动使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 4 4、ATATT：最高使命：最高使命为全民服务；最低使命：为每个美国家庭装上一台标准为全民服务；最低使命：为每个美国家庭装上一台标准 的黑鱼电话。的黑鱼电话。青黛使命青黛致力于亚健康领域并居于领先地位，以解决亚健康问题、引领健康时尚为己任，以中华各民族医学为基础，运用跨学科技术为顾客第一时间提供高品质产品、服务与思想。公司秉承“有青黛当然有面子”的企业精神，用科技创新和创意思维求发展，助员工每年有进步并与投资人分享财富，为缔造人类的健康生活而奋斗。1 1、企业经
7、营目的：经济目的；、企业经营目的：经济目的；经济、社会目的；经济、社会目的；经济、社会、文化目的经济、社会、文化目的。2 2、企业经营定位：实质是体现社会功能和社会价值、企业经营定位：实质是体现社会功能和社会价值 3 3、企业经营理念创作：根据自己行业的社会功能，、企业经营理念创作：根据自己行业的社会功能，形成一个形成一个“由表及里由表及里”的推导过程。的推导过程。如时装公司倡导如时装公司倡导时尚；时尚；美容品公司出售美容品公司出售希望；希望；运输公司解决运输公司解决距离；距离；复印设备改进复印设备改进办公效率等；办公效率等；如：上海锦江旅游：搞旅游就是交朋友。如：上海锦江旅游：搞旅游就是交朋
8、友。三、经营理念三、经营理念企业的经营哲学、企业追求的经营境界企业的经营哲学、企业追求的经营境界四、价四、价 值值 观观一种观念，为公司、员工、客户、经销商、一种观念，为公司、员工、客户、经销商、股东、社会等共享的价值理念。股东、社会等共享的价值理念。1 1、企业价值观的内容：生存观、创造观、质量观、服务观、企业价值观的内容：生存观、创造观、质量观、服务观、竞争观、人才观和信息观。竞争观、人才观和信息观。2 2、企业价值观的创作：、企业价值观的创作：形象口号：如形象口号：如:IBM:IBM公司：公司：IBMIBM就是服务；就是服务；排比式语句表达：麦当劳箴言：赢家与输家排比式语句表达：麦当劳箴
9、言：赢家与输家 大众化语言：如：美国约翰逊联合公司：大众化语言：如：美国约翰逊联合公司：“Exceeding Your Expectation”（“超越您的期望超越您的期望”）是约翰逊控制公司的口号。）是约翰逊控制公司的口号。约翰逊控制公司提供最好的服务和最优的产品，使产品与系统的性能超出您的期望，约翰逊控制公司提供最好的服务和最优的产品，使产品与系统的性能超出您的期望，是我们的承诺，也是我们永远努力的方向。是我们的承诺，也是我们永远努力的方向。领导人的讲话形式：如：台湾领导人的讲话形式：如：台湾“东怡营造东怡营造”董事长讲话：董事长讲话：“承启营造精神，建设明日地球。承启营造精神，建设明日地
10、球。”麦当劳箴言：赢家与输家 赢家：总是看到每个问题的答案。输家：总是看到每个答案的问题。赢家：常说“让我来帮你做”。输家：常说“那不是我的事”。赢家：永远有一个计划。输家：永远有一个借口。赢家：永远是答案的一部分。输家：永远是问题的一部分。赢家：常说“可能很困难，但希望很大”。输家：常说“可能有希望，但困难重重”。五、企业精神五、企业精神企业全体成员的群体意识，企业全体成员的群体意识，振奋士气的精神口号，企业的精神支柱振奋士气的精神口号，企业的精神支柱 1 1、内容：坚定的企业追求，鲜明的社会责任感；、内容：坚定的企业追求，鲜明的社会责任感；强烈的团队意识；共同的信念、强烈的团队意识；共同的
11、信念、作风和行为准则；明确的方法论和价值观。作风和行为准则；明确的方法论和价值观。2 2、落实：制定共同目标；找出最适合本企业发展的精神；、落实：制定共同目标；找出最适合本企业发展的精神；企业精神共享；搞好制度建设；精神指导实践。企业精神共享；搞好制度建设；精神指导实践。3 3、创作：企业精神不可能是单一的，往往是一个集合，、创作：企业精神不可能是单一的，往往是一个集合，可能是一组短语或一组表述。可能是一组短语或一组表述。如：井冈山革命：星星之火，可以燎原如：井冈山革命：星星之火，可以燎原 雅戈尔服饰：实在、勤奋、诚实雅戈尔服饰：实在、勤奋、诚实六、服务理念六、服务理念以服务为导向的企业行为理
12、念，以服务为导向的企业行为理念，开展顾客满意活动的动力开展顾客满意活动的动力七、管七、管 理理 观观优化企业管理的管理思想，优化企业管理的管理思想，与人才使用相关的管理观念与人才使用相关的管理观念如：海尔用人观：人人是人才、赛马不相马如：海尔用人观：人人是人才、赛马不相马如：中国移动通信的企业服务理念：沟通从心开始如：中国移动通信的企业服务理念：沟通从心开始 海尔售后服务理念：用户永远是对的海尔售后服务理念：用户永远是对的八、广八、广 告告 语语经营理念、品牌理念、服务理念经营理念、品牌理念、服务理念 等的对外传播口号等的对外传播口号 如：如：因特尔电脑处理器：给你一颗奔驰的心因特尔电脑处理器
13、：给你一颗奔驰的心中国联想：人类失去联想，世界将会怎样中国联想：人类失去联想，世界将会怎样UPSUPS快递：无论包裹多大，世界依然很小快递：无论包裹多大，世界依然很小长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 飞亚达：一旦拥有，别无所求飞亚达：一旦拥有，别无所求李宁：把精彩留给自己李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见康师傅：好吃看得见 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 案例：中国国际航空公司核心理念系统 愿景和定位愿景和定位“具有国际知名度的具有国际知名度的航
14、空公司航空公司”内涵内涵“主流旅客认可、中国最主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力竞争力”的四大战略目标的四大战略目标 企业精神“爱心服务世界、创新导航未来”企业使命“满足顾客需求，创造共有价值”企业价值观“服务至高境界、公众普遍认同”服务理念“放心、顺心、舒心、动心”5.3.2 企业理念的特征抽象性抽象性哲理性哲理性未来性未来性稳定性稳定性传播性传播性新观念新观念简洁性简洁性易读性易读性案例：青黛公司文化理念体系品牌精髓：青黛：青出于蓝！QingDai,Eminent！企业口号：有青黛当然有面子！企业目标：永远尊重客户要求，不断追寻百年青
15、黛！企业哲学：一切有利于为客户提供等值或超值服务！企业价值观：一切有利于为社会、客户、员工、投资者不断创造最大价值！企业战略：差异化为核心的稳定扩张战略；主品牌为核心的多品牌经营战略；主行业为核心的多行业发展战略；“鲜花不可插在牛粪上”的资源合理配置战略！企业之歌：青黛更灿烂！企业三字经：天生我，必大用。地盛世，求自我。找工作，达极致。做唯一，乐其业。找差异，节资源。争一流，在创新。螺丝钉，大如天。诺千金，方成器。修德业，夕月惕。有青黛，更灿烂。5.3.3 企业理念设计步骤1理念调研、理念征集与理念反思理念调研、理念征集与理念反思2企业发展战略研究与企业远景研讨企业发展战略研究与企业远景研讨3
16、企业定位与形象定位研究企业定位与形象定位研究4企业实态与企业文化研究企业实态与企业文化研究5行业特征与企业特征研究行业特征与企业特征研究6经营者经营哲学与经营理念访谈经营者经营哲学与经营理念访谈7管理层、员工层座谈管理层、员工层座谈8综合各层面对未来企业理念的设计期望综合各层面对未来企业理念的设计期望企业理念设计步骤（续）9上述诸种元素提炼、综合上述诸种元素提炼、综合10聚焦企业理念设计、原点聚焦企业理念设计、原点11概念性理念条文化展开设计概念性理念条文化展开设计12条文化阐释条文化阐释13与企业高层反复沟通与企业高层反复沟通14中层与员工层征求意见中层与员工层征求意见15修改定稿修改定稿16编辑编辑理念识别（理念识别（MIS）手册）手册5.4 企业理念的历史轨迹创业时，制定明确的企业理念创业时，制定明确的企业理念制定企业理念后，再修订和执行制定企业理念后，再修订和执行经营过程中总结经验，提出一些经营宗旨和经营过程中总结经验，提出一些经营宗旨和价值观价值观企业理念的功能：企业理念是公司的基本精企业理念的功能：企业理念是公司的基本精神，最高决定都以企业理念为准绳神，最高决定都以企业理念为准绳 佳作赏析东风本田理念宣传片
