1、9服务营销策划实训当今社会已步入服务经济时代,企业间的竞争不仅仅表现为质量竞争、特色竞争、成本竞争,更表现为服务的竞争,企业要想获得可持续发展,就必须充分认识到这种转变,开展积极的服务营销策划。第九章 服务营销策划实训一、服务营销策划概述一、服务营销策划概述（一）服务的概念 一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。（二）服务的特性 1、服务的无形性 2、服务的非贮存性 3、服务提供与交付的同时性 4、服务及对象的差异性。第一节 服务营销策划理论概要（三）基于服务特征的服务营销策划 1、针对顾
2、客服务无形性特征的定位策略 （1）服务的有形化 （2）服务的专业化2、针对服务不可贮存性的服务策略 （1）调整、调节服务 （2）提高服务效率 3、针对服务同时性特征的策略 （1）服务生产者和消费者的分离 （2）服务关系的强化 4、针对服务差异性特征的策略 （1）设定规范，建立标准 （2）因人制宜，因地制宜。第一节 服务营销策划理论概要二、服务营销组合策划二、服务营销组合策划 实物营销组合一般是指产品、定价、渠道和促销的组合。在服务营销组合中增了人、过程和有形实据三个要素。（一）人服务人员和顾客组成服务营销组合中“人”这一要素。1、服务人员的分类 服务人员按其参与营销活动的程度和接触顾客的程度不
3、同可分为四类:（1）接触者（2）改善者（3）影响者（4）隔离者2、服务人员的管理3、服务人员的培训。第一节 服务营销策划理论概要（二）过程 1、服务过程的分类 2、充分利用服务产能 3、引导顾客参与 4、进行质量控制 5、不合格服务的补救第一节 服务营销策划理论概要三、客户关系营销策划三、客户关系营销策划 （一）客户关系营销的策略 1、经济利益型关系策略 2、经济利益加社交型关系策略 3、经济利益加社交加结构型关系策略 （二）关系营销的管理 1、顾客数据库的建立 2、顾客投诉的处理。第一节 服务营销策划理论概要四、服务调查策划四、服务调查策划 服务调查的类型有顾客投诉、服务内容、顾客要求、顾客
4、关系、顾客跟踪、重要顾客、顾客代表座谈、流失预防、顾客未满足需求、顾客未来期望等。在上述各种调查类型中，具体内容又包括测试服务改进的有效性、评估服务人员或小组的实绩、利用顾客意见改进服务、发现常见的服务失误等。第一节 服务营销策划理论概要一、客户与客户管理实训之一：一、客户与客户管理实训之一：高铁乘客需求调查高铁乘客需求调查(一)实训背景随着我国高铁建设的快速发展，我国至2014年已经建成了以北京为中心，东到上海，南到广州、深圳，西到武汉，北至哈尔滨的高铁网络。上午在上海黄浦江畔散步，晚上就能到哈尔滨看冰灯，如今这样的生活坐着高铁就能实现了。目前，高铁承载的乘客数量大幅增长，在交通运输中占有的
5、份额也越来越大。提高高铁的服务质量，成为关注民生的一个重要课题。而提高服务质量的一个前提，则是深入了解乘客需求，也即深入了解乘客需要高铁提供哪些服务项目。高铁乘客需求调查正是在这样的背景下展开的。第二节服务营销实训项目（二）实训主题高铁乘客需求调查实训，围绕乘客乘坐高铁的心理及行为特征，揭示其需求的满足程度，未被满足的需求及潜在的需求，由此为服务营销策划提供科学的依据。第二节 服务营销实训项目(三)实训目的通过实训，要求学生：1、了解乘客需求调查的内容。2、掌握乘客需求调查的方法。3、学会乘客需求的分析方法。4、根据调查结果，提出满足乘客需求的服务策略。第二节服务营销实训项目(四)实训内容1、
6、针对高铁的实际运行情况，设计高铁乘客需求调查的问卷。2、开展高铁乘客需求的实地调查。3、开展高铁乘客需求的分析。4、开展高铁乘客服务的策划。第二节服务营销实训项目(五)实训步骤实训活动由教师任指导教师，每3人为一调查小组（一人任督导，二人任访问员），开展调查，分析调查结果并提出相应策略。第二节服务营销策划实训项目高铁乘客需求调查问卷设计高铁乘客需求实地调查高铁乘客需求调查数据统计及分析高铁乘客需求服务策略设计二、客户与客户管理实训之二：二、客户与客户管理实训之二：快递企业客户管理的背景分析快递企业客户管理的背景分析(一)实训背景2014年我国快递业业务量将达到128亿件，同比增长40%。面对这
7、样的发展形势，我国各快递企业应该抓住机遇，围绕实现新一轮的发展战略目标，把全面提升服务质量放到战略发展的高度。在知识经济时代服务质量正超越硬件而成为企业制胜的法宝，因为服务质量表现出某些文化特征，是企业精神的集中反映。本实训活动采用背景分析的形式进行，可以根据本实训项目提供的快递业服务营销策划背景资料进行，教师也可另选其它企业的案例进行。第二节服务营销实训项目（二）实训主题快递企业的服务营销策划是企业提高服务水平和质量的前提，是企业软实力的一个重要的组成部分。随着我国快递业的快速发展，开拓客户领域，完善客户管理，提升服务质量，追求客户满意，已成为快递企业的战略任务。本实训活动以快递业的迅猛发展
8、态势为背景，以构建客户管理框架为主题展开实训活动。第二节 服务营销实训项目(三)实训目的通过实训，要求学生：1、进一步掌握客户管理的相关理论。2、学会客户管理背景分析方法。3、从背景分析中提炼出客户管理策划的方法。第二节服务营销实训项目(四)实训内容1、研讨快递企业客户管理背景的书面材料。2、分析快递企业客户管理背景要点。3、构建快递企业客户管理的框架。4、研讨客户管理的基本原理和一般方法。第二节服务营销实训项目(五)实训步骤 实训活动由教师任指导教师，全班分为4组开展实训活动。第二节服务营销策划实训项目快 递 企业 客 户管 理 背景介绍快 递 企业 客 户管 理 背景剖析快 递 企业 客
9、户管 理 框架构建快 递 企业 客 户管 理 策划小结三、服务营销组合策划之一：环球港商厦顾客满意度研究实训(一)实训背景顾客满意度的测评是顾客服务营销的出发点也是顾客服务营销的归宿。在顾客满意度的测评中可以获得顾客对企业服务的大量评价信息，这些信息可以并且应该成为企业制订顾客服务营销策略的根本依据，也是评价企业顾客服务营销策略得失的唯一标准。因此，企业无不把顾客满意度测评作为顾客服务营销策划的重要一环。环球港商厦是一家新兴的超大型商场，建设在上海市普陀、长宁、静安三区交汇处，2013年开业以来，受到顾客的高度关注和评价，为了满足广大顾客需求，进一步提高服务水平，定期开展顾客满意度测评，本次实
10、训活动是学校以第三方评价中心的身份参与的活动。这一活动采用电话访问的形式进行。第二节服务营销实训项目（二）实训主题环球港商厦顾客满意度测评是该企业顾客服务营销策划流程中的一个基础性环节，采用委托第三方评价中心测评的方法。其结果直接作为商厦顾客服务营销水平的衡量标准，也是商厦改进服务提高水平的重要依据。实训围绕客观测评，推进策划这一主题展开活动。第二节 服务营销实训项目(三)实训目的通过实训，要求学生：1、了解顾客满意度测评对商厦顾客服务营销策划的重要意义。2、掌握顾客满意度测评的内容。3、学习顾客满意度测评问卷设计的一般方法。4、了解且掌握电话访问的特点和技巧。5、根据调查问卷的统计资料开展顾
11、客服务营销策划。第二节服务营销实训项目(四)实训内容1、环球港商厦营销环境的了解。2、确定环球港商厦顾客满意度测评的内容。3、设计环球港商厦顾客满意度测评的问卷。4、实施环球港商厦顾客满意度测评的电话访问。5、策划环球港商厦顾客服务营销的策略。第二节服务营销实训项目(五)实训步骤实训活动分四个阶段进行。第二节服务营销策划实训项目环 球 港商 厦 背景介绍环 球 港商 厦 顾客 满 意度 调 查内 容 确定环 球 港商 厦 顾客 满 意度 测 评问 卷 设计环 球 港商 厦 顾客 满 意度 测 评电 话 访问环 球 港商 厦 顾客 服 务营 销 策划四、服务营销组合策划实训之二：上海移动服务营销
12、组合案例研讨四、服务营销组合策划实训之二：上海移动服务营销组合案例研讨(一)实训背景中国移动通信集团上海有限公司（以下简称上海移动）成立于1999年8月1日，是中国移动（香港）公司在内地的全资运营子公司。截止2007年底，上海移动总资产达到224亿元，年运营收入达155.9亿元，拥有员工3001人；公司客户总数达到1220万，话务规模达到597.6亿分钟。作为一家千万用户规模的通讯服务企业，客户服务已经成为上海移动追求卓越、塑造品牌形象的重要环节。上海移动从满足客户需求、方便客户通信角度推行以提供多层面、多渠道、多媒体的服务和产品为特征的服务营销组合，以10086、营业厅、网上营业厅、E媒体营
13、业厅和客户服务经理构建的服务平台，为客户提供全天候全时段的优质服务。第二节服务营销实训项目（二）实训主题上海移动努力升华服务理念，正确认识和处理客户投诉，推出了“聚焦客户投诉，推进改进和创新”为主题的服务营销组合，其主要内容为“推进服务前移、降低重复投诉；加强知识扩容，提高一线解决率；建立服务预警、控制新业务投诉；落实责任传递，提升处理效率”。这一活动大幅度提高了服务水平。本实训活动即从案例剖析入手，提炼活动内涵和实质。第二节 服务营销实训项目(三)实训目的通过实训，要求学生：1、了解上海移动“聚焦客户投诉，推进改进和创新”为主题的服务营销组合的提出背景。2、学习上海移动“聚焦客户投诉，推进改
14、进和创新”为主题的服务营销组合的主要内容。3、分析上海移动“聚焦客户投诉，推进改进和创新”为主题的服务营销组合的核心服务理念。4、分析上海移动“聚焦客户投诉，推进改进和创新”为主题的服务营销组合的组合结构。第二节服务营销实训项目(四)实训内容1、听取上海移动“聚焦客户投诉，推进改进和创新”为主题的服务营销组合的背景和内容介绍。2、研讨上海移动“聚焦客户投诉，推进改进和创新”为主题的服务营销组合的核心服务理念。3、研讨上海移动“聚焦客户投诉，推进改进和创新”为主题的服务营销组合的组合结构。4、总结上海移动“聚焦客户投诉，推进改进和创新”为主题的服务营销组合的成功经验。第二节服务营销实训项目(五)
15、实训步骤实训活动在教师指导下开展，采取小组讨论和全班交流相结合的形式。第二节服务营销策划实训项目上海移动服务营销组合理念、内容、结构小组讨论与分析上海移动服务营销组合案例班级交流上海移动服务营销组合的背景和内容介绍教师点评，总结上海移动服务营销组合的经验五、服务营销组合策划实训之三：凯伦宾馆服务营销组合策划五、服务营销组合策划实训之三：凯伦宾馆服务营销组合策划(一)实训背景凯伦宾馆是一家五星级涉外宾馆，一直以为宾客提供高质量服务著称，在对外开放日益深入发展的今天，宾馆业的竞争日趋激烈，凯伦宾馆以对宾客提供全方位组合服务为抓手，建立宾客满意为跟踪测评为切入口，全面开展服务营销组合策划。本实训活动
16、即是在这一背景展开的。第二节服务营销实训项目（二）实训主题凯伦宾馆服务营销组合是以客房服务、餐饮服务、会议服务、休闲服务、娱乐服务和旅游服务为内容的配套式全方位服务系统。服务营销组合的策划，以上述六个方面的宾客需求调查为出发点，由此制订服务营销组合方案。第二节 服务营销实训项目(三)实训目的 通过实训，要求学生：1、了解凯伦宾馆服务营销组合的主要方面。2、学习设计凯伦宾馆宾客服务调查的问卷。3、能开展凯伦宾馆宾客服务实地调查。4、分析凯伦宾馆宾客服务存在的未被满足之需求。5、策划凯伦宾馆服务营销组合的方案。第二节服务营销实训项目(四)实训内容1、凯伦宾馆背景资料的介绍。2、凯伦宾馆宾客服务调查问卷的设计。3、凯伦宾馆宾客服务调查的实施。4、凯伦宾馆宾客服务未被满足需求的分析。5、凯伦宾馆宾客服务营销组合方案的策划。第二节服务营销实训项目(五)实训步骤实训活动在指导教师带领组织下，赴凯伦宾馆开展实地考察，了解目前的服务营销现状与问题，在调查与分析的基础上，展开服务营销组合策划，完成策划方案。第二节服务营销策划实训项目凯伦宾馆背景资料介绍凯伦宾馆宾客服务调查问卷设计凯伦宾馆宾客服务调查实施凯伦宾馆宾客服务调查分析凯伦宾馆服务营销组合策划
