1、星巴克星巴克:傳遞顧客服務傳遞顧客服務指導教授指導教授:胡凱傑胡凱傑 企三企三D 趙梓軒趙梓軒 96153434企三企三D 張家源張家源 9615企三企三D 劉婉如劉婉如 9615企三企三D 吳品瑜吳品瑜 9615企三企三D 周怡伶周怡伶 96153413 企三企三D 張睿哲張睿哲 96153415企三企三D 陳幸芳陳幸芳企三企三D 詹雁婷詹雁婷企業背景企業背景n創立時間創立時間:1971:1971n創立地點創立地點:西雅圖派克市場西雅圖派克市場n創業人創業人:霍華蕭茲霍華蕭茲n創立願景創立願景:美國人的第三場所美國人的第三場所企業背景企業背景n商品鎖定商品鎖定:全豆全豆 高價杯裝咖啡高價杯裝
2、咖啡n客層鎖定客層鎖定:富裕富裕 教育程度高教育程度高 2525歲歲4444歲歲 白領階級白領階級企業背景企業背景n20022002北美連鎖咖啡店寶北美連鎖咖啡店寶座座n客戶群約客戶群約20002000萬萬n全球全球50005000家門市家門市n廣告支出廣告支出幾近於幾近於0 0星巴克財務報告(單位:百萬美元)20012002營收營收北美共有 2,086.4 2,583.8 國際共有(英國,澳洲,泰國)143.2 209.1 公司直營門市合計 2,229.6 2,792.9 咖啡專賣店 419.4 496.0 營收淨額營收淨額 2,649.0 2,649.0 3,288.9 3,288.9 售
3、出商品成本 1,112.8 1,350.0 毛利毛利 1,536.2 1,938.9 合資企業所得 28.6 35.8 費用費用門市營運費用 875.5 1,121.1 其他營運費用 93.3 127.2 折舊與攤銷費用 163.5 205.6 一般與行政費用 151.4 202.1 營運費用營運費用 1,283.7 1,283.7 1,656.0 1,656.0 營運利潤營運利潤 281.1 281.1 310.0 310.0 淨收入淨收入 181.2 181.2 215.1 215.1 星巴克門市成長20012002北美總計北美總計 3,780 4,574 公司直營 2,971 3,496
4、 授權加盟 809 1,078 全球總計全球總計 929 1,312 公司直營 295 384 授權加盟 634 928 門市總數門市總數 4,709 5,886 5,886 品牌策略品牌策略n品味咖啡，享受人生。品味咖啡，享受人生。n創造體驗，融入咖啡消費者的生活記憶。創造體驗，融入咖啡消費者的生活記憶。品牌策略的三個構成要素品牌策略的三個構成要素n咖啡本身咖啡本身-咖啡的品質與其維護標準。咖啡的品質與其維護標準。n服務服務-使顧客產生無與倫比的體驗。使顧客產生無與倫比的體驗。n氣氛氣氛-重視人性需求，講究歸屬感。重視人性需求，講究歸屬感。配銷通路配銷通路n星巴克門市幾乎全數都是直營店星巴克
5、門市幾乎全數都是直營店。零售產品組合零售產品組合銷售百分比銷售百分比咖啡飲料咖啡飲料77%食品食品13%全豆咖啡全豆咖啡6%設備與周邊產品設備與周邊產品4%北美直營門市產品組合(FY 2002)配銷通路配銷通路n星巴克也會透過非直營店經銷咖啡商品。非直星巴克也會透過非直營店經銷咖啡商品。非直營業務佔營收淨值營業務佔營收淨值 15%。非直營業務非直營業務銷售百分比銷售百分比美國食品業者美國食品業者27%國內特許零售業者國內特許零售業者18%其他其他(國際授權門市、食國際授權門市、食品雜貨、量販店、線品雜貨、量販店、線上、郵購等上、郵購等)55%配銷通路配銷通路n百事可樂百事可樂-罐裝星冰樂。罐裝
6、星冰樂。n醉爾思冰淇淋醉爾思冰淇淋-高單價冰淇淋。高單價冰淇淋。配銷通路配銷通路星巴克多角的經營策略：星巴克多角的經營策略：理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地方和他們接觸，因此有時候必須先與志同道合的方和他們接觸，因此有時候必須先與志同道合的第三者建立關係，追求卓越的品質，這種作法可第三者建立關係，追求卓越的品質，這種作法可以有效地讓陌生的消費者接受星巴克這個品牌，以有效地讓陌生的消費者接受星巴克這個品牌，畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星巴克門市比較需要勇氣。巴克門市比較需要勇氣。星巴克夥伴星
7、巴克夥伴n星巴克稱呼所有員工為夥伴。星巴克稱呼所有員工為夥伴。n大多數的員工都是在門市服務、領取時薪的咖啡大多數的員工都是在門市服務、領取時薪的咖啡調理師調理師 (baristas)(baristas)。n蕭茲強調的信念：合作夥伴滿意，顧客才可能蕭茲強調的信念：合作夥伴滿意，顧客才可能滿意。滿意。星巴克夥伴星巴克夥伴n員工不論階級，提供高額保險給付、優渥的股票員工不論階級，提供高額保險給付、優渥的股票選擇權。選擇權。-員工滿意度保持在員工滿意度保持在 80%80%90%90%。n員工流動率業界最低，管理階層的流動率更低。員工流動率業界最低，管理階層的流動率更低。-管理階層的穩定性。管理階層的穩
8、定性。n希望員工將在星巴克服務當成終生的工作。希望員工將在星巴克服務當成終生的工作。-重視內部升遷管道的暢通。重視內部升遷管道的暢通。優質服務締造佳績優質服務締造佳績 優質服務締造佳績優質服務締造佳績n星巴克北美門市新進人員都必須接受兩種訓練星巴克北美門市新進人員都必須接受兩種訓練q本質技能本質技能(hard skills)(hard skills)q人際能力人際能力(soft skill)(soft skill)q如何與顧客建立關係如何與顧客建立關係nJust say yes-Just say yes-如果顧客的咖啡打翻了，要我們在如果顧客的咖啡打翻了，要我們在免費提供一杯，我們也會奉送。又
9、或者顧客沒帶免費提供一杯，我們也會奉送。又或者顧客沒帶現金要開支票現金要開支票(星巴克不接受支票星巴克不接受支票)，我們會請他，我們會請他試喝，我們並不想與顧客爭執而因小失大。試喝，我們並不想與顧客爭執而因小失大。優質服務締造佳績優質服務締造佳績n現在的客人點的都是現調的咖啡，如果排隊排現在的客人點的都是現調的咖啡，如果排隊排到門外去，每個都急著點購，調理師就很難和他到門外去，每個都急著點購，調理師就很難和他們聊得開。們聊得開。n星巴克目前面臨的窘境就是必須兼顧產品引質和星巴克目前面臨的窘境就是必須兼顧產品引質和滿足顧客特殊需求。滿足顧客特殊需求。q容易因此而降低整體服務速度。容易因此而降低整
10、體服務速度。q必須增加人手分攤工作量。必須增加人手分攤工作量。優質服務締造佳績優質服務締造佳績n服務成效評量服務成效評量q每月狀態報告每月狀態報告q員工自我檢測表員工自我檢測表q喬裝訪查喬裝訪查(Customer Snapshot)(Customer Snapshot)n服務服務n環境環境n餐飲品質餐飲品質n服務速度服務速度n口碑服務口碑服務(Legendary Service)(Legendary Service)競爭業者競爭業者競爭業者競爭業者門市數目門市數目特色特色oror優勢優勢馴鹿咖啡馴鹿咖啡200多家多家/9州州運用結點松木家具、運用結點松木家具、壁爐、柔軟坐墊營造壁爐、柔軟坐墊營
11、造阿拉斯加樣貌、風味阿拉斯加樣貌、風味特咖啡茶飲特咖啡茶飲70家家/5州州全豆咖啡銷售占全豆咖啡銷售占60以上，現訂現烘，以上，現訂現烘，企圖建立頂級品牌企圖建立頂級品牌獨立咖啡屋獨立咖啡屋好幾千家好幾千家高度客製化高度客製化（衛星電視、上網）（衛星電視、上網）Dunkin Donuts3700家家/38州州咖啡占營收一半以上咖啡占營收一半以上星巴克的最終目標星巴克的最終目標 成為全球知名度最高、最受成為全球知名度最高、最受推崇的品牌推崇的品牌!業績成長的主要原因業績成長的主要原因(1)門市擴張門市擴張n 全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近一半的美國人口每天都喝咖全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近
12、一半的美國人口每天都喝咖啡，統計顯示在家庭以外的場所引用咖啡人口大約佔三分之一啡，統計顯示在家庭以外的場所引用咖啡人口大約佔三分之一n 全美有全美有8 8個州尚未有星巴克直營店，其實，星巴克的觸角已延伸到個州尚未有星巴克直營店，其實，星巴克的觸角已延伸到美國將近一半的都會區裡美國將近一半的都會區裡n 星巴克認為自己還有很大的開發空間星巴克認為自己還有很大的開發空間 每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺2000年估計年估計210億美元億美元星巴克特調咖啡市場佔有率星巴克特調咖啡市場佔有率38%2002年估計年估計215億美元億美元星巴克特調咖啡市場佔有
13、率星巴克特調咖啡市場佔有率42%(估計估計)2005年估計年估計220億美元億美元星巴克特調咖啡市場佔有率星巴克特調咖啡市場佔有率50%(估計估計)業績成長的主要原因業績成長的主要原因n 星巴克建立新門市的考量標準星巴克建立新門市的考量標準:A.地區人口型態是否符合星巴克消費者背景地區人口型態是否符合星巴克消費者背景 B.該地的咖啡飲用普及度該地的咖啡飲用普及度 C.市場的競爭型態與激烈程度市場的競爭型態與激烈程度 D.地價是否合理地價是否合理n 一旦決定開店，星巴克在四個月內就能完成所有的開店一旦決定開店，星巴克在四個月內就能完成所有的開店程序程序 n 星巴克擴張國際版圖一樣很積極，其中以日
14、本門市佔全星巴克擴張國際版圖一樣很積極，其中以日本門市佔全球各國的比例最大球各國的比例最大業績成長的主要原因業績成長的主要原因(2)產品創新產品創新n 星巴克固定一段時間就會有新產品上市星巴克固定一段時間就會有新產品上市 n 新產品的研發過程大約是新產品的研發過程大約是12到到18個月，考量因素也很多個月，考量因素也很多:A.門市試做試賣，測試市場溫度門市試做試賣，測試市場溫度 B.新產品是否能順利融入員工作業程序以及調製速度新產品是否能順利融入員工作業程序以及調製速度 決定因素其實還是決定因素其實還是員工本身的接受程度員工本身的接受程度 最成功的創新產品最成功的創新產品!星冰樂星冰樂服務創新
15、服務創新-隨行卡隨行卡n2001年年11月開始發行儲值卡，他們說這是月開始發行儲值卡，他們說這是繼星冰樂之後最卓越的創新繼星冰樂之後最卓越的創新n儲值卡的優點儲值卡的優點:A.儲值卡使用者的門是光臨頻率比付現客人超出一倍儲值卡使用者的門是光臨頻率比付現客人超出一倍 B.可有效減少櫃台交易時間可有效減少櫃台交易時間 C.可自用也可以送禮，更成功擴大客群可自用也可以送禮，更成功擴大客群星巴克沒有行銷長？星巴克沒有行銷長？n市場調查團隊市場調查團隊(蒐集市場調查資訊蒐集市場調查資訊)n產品團隊產品團隊(開發與管理產品開發與管理產品)n行銷團隊行銷團隊(各季的促銷計畫各季的促銷計畫)利用資料達成決策，
16、還有待加強利用資料達成決策，還有待加強!咖啡廳咖啡廳VS.星巴克星巴克n知性、藝術、獨特知性、藝術、獨特n有時讓顧客望之卻步有時讓顧客望之卻步n流行、親切、無所不在流行、親切、無所不在n咖啡品質具有一定水準咖啡品質具有一定水準新顧客新顧客VS.老顧客老顧客n高品質的咖啡 34%n我信任的品牌30%n物超所值8%n我這種等級的人喝的15%n高品質的咖啡51%n我信任的品牌50%n物超所值32%n我這種等級的人喝的40%數據為同意以上說法的百分比提升顧客滿意度主要特質評比提升顧客滿意度主要特質評比星巴克面臨重大的難題星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，各家門市普遍人力吃緊，許多產品製作複雜，
17、而且許多產品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客忠實的老顧客常要求客制化制化n解決方案解決方案n每家門市增加人力，估每家門市增加人力，估計共需投入計共需投入4000萬美元萬美元n優點優點n加快服務速度，提高顧加快服務速度，提高顧客滿意度客滿意度n缺點缺點n這項投資將吃掉每股稅這項投資將吃掉每股稅後盈餘後盈餘EPS七分錢七分錢n這是一項長期的支出這是一項長期的支出 問題與討論問題與討論n星巴克九年代初期為何如此成功？而他星巴克九年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之處？在這個時們的價值主張又有何獨到之處？在這個時期，星巴克樹立了何種品牌形象？期，星巴克樹立了何種品牌形象？1.1.星巴克
18、打造出除家庭及工作之外的第三場所星巴克打造出除家庭及工作之外的第三場所，讓星讓星巴克對不同人有不同的象徵意涵。巴克對不同人有不同的象徵意涵。2.2.創造價值體驗創造價值體驗 咖啡本身：強調咖啡是全世界品質最好的。咖啡本身：強調咖啡是全世界品質最好的。氣氛氣氛 ：內部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。：內部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。顧客關係：使顧客一進門就能產生無與倫比的體驗，對顧客關係：使顧客一進門就能產生無與倫比的體驗，對 於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。n星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務品質降低了或是滿意度的
19、評量方式有誤？務品質降低了或是滿意度的評量方式有誤？(1)(1)商品種類趨於複雜，咖啡調理師忙於準備製作商品種類趨於複雜，咖啡調理師忙於準備製作(2)(2)同業競爭加劇同業競爭加劇(3)(3)等待時間拉長等待時間拉長 n星巴克至今有何改變？星巴克至今有何改變？(1)(1)產品創新產品創新(ex(ex星冰樂星冰樂)現在飲料是門市銷售的大宗，佔現在飲料是門市銷售的大宗，佔7777，而與，而與1010年前一年前一 半左右的半左右的 業績來自全豆咖啡不同。業績來自全豆咖啡不同。(2)(2)服務創新服務創新(ex(ex加值卡加值卡)2001 2001年年1111月開始發行儲值卡，蕭茲認為這是繼星冰樂之後
20、最卓月開始發行儲值卡，蕭茲認為這是繼星冰樂之後最卓 越的創新，減少櫃台交易時間且增加業績越的創新，減少櫃台交易時間且增加業績。(3)(3)消費人口和消費習慣改變消費人口和消費習慣改變 市場調查結果顯示星巴克顧客群不斷改變，相對於主顧，新顧客市場調查結果顯示星巴克顧客群不斷改變，相對於主顧，新顧客 比較年輕、教育程度普通、所得較低，消費頻率也較低。比較年輕、教育程度普通、所得較低，消費頻率也較低。(4)(4)2007年，該公司首次嘗試電視廣告年，該公司首次嘗試電視廣告(1)(1)高度忠誠，將好口碑與他人分享。高度忠誠，將好口碑與他人分享。(2)(2)設計量表，設置可針對顧客不滿即時改善的機制，於
21、設計量表，設置可針對顧客不滿即時改善的機制，於購買行購買行 為完成後透過附加價值方式回收問券為完成後透過附加價值方式回收問券(ex(ex買咖啡填問券買咖啡填問券參加抽獎參加抽獎)。(3)(3)開發新客源，降低尋找新客源的成本，擁有越多高度開發新客源，降低尋找新客源的成本，擁有越多高度忠誠的顧客忠誠的顧客 就擁有越穩定的收入。就擁有越穩定的收入。從獲利的角度出發，請描繪出理想的星巴克從獲利的角度出發，請描繪出理想的星巴克顧客。要怎麼樣才能確定這位顧客非常滿意顧客。要怎麼樣才能確定這位顧客非常滿意?而高度滿意的顧客對星巴克又有何等價值而高度滿意的顧客對星巴克又有何等價值?n可能，因為超級品牌擁有較
22、多資源，也代表品牌可信度高，可能，因為超級品牌擁有較多資源，也代表品牌可信度高，顧客會具有高度忠誠，而超級品牌會透過各種方式維持高顧客會具有高度忠誠，而超級品牌會透過各種方式維持高度的顧客忠誠度的顧客忠誠(ex紅利積點、優惠折扣較多，集滿幾點可紅利積點、優惠折扣較多，集滿幾點可享額外服務享額外服務)，來維持與顧客的緊密關係。，來維持與顧客的緊密關係。超級品牌可不可能建立緊密的顧客關係超級品牌可不可能建立緊密的顧客關係?星巴克應該投資四千萬美元增加門市人力嗎星巴克應該投資四千萬美元增加門市人力嗎?挹注人力資源的目標為何挹注人力資源的目標為何?星巴克面臨重大的難題星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人
23、力吃緊，各家門市普遍人力吃緊，許多產品製作複雜，而且許多產品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客忠實的老顧客常要求客制化制化n解決方案解決方案n每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元n優點優點n加快服務速度，提高顧客滿意度n缺點缺點n這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢n這是一項長期的支出全自動咖啡機全自動咖啡機n全自動咖啡機全自動咖啡機n標準化標準化-品質一致品質一致n減少訓練人員的成本與減少訓練人員的成本與風險風險n降低咖啡的浪費降低咖啡的浪費n產品品質可能更好產品品質可能更好n產品製作速度大幅加快產品製作速度大幅加快n無專業員工離職的風險無專業員工離職的風險n可快速的建立據點可快速
24、的建立據點半自動咖啡機半自動咖啡機n半自動咖啡機半自動咖啡機n顧客的消費體驗顧客的消費體驗n營造專業的形象營造專業的形象n操作複雜，人員需要專操作複雜，人員需要專業訓練業訓練n產品品質不一致產品品質不一致麥當勞想做星巴克，星巴克想做麥當勞麥當勞想做星巴克，星巴克想做麥當勞 n星巴克的標準化、平庸化時，星巴克的本益比星巴克的標準化、平庸化時，星巴克的本益比也由也由35倍回到倍回到20倍，倍，2007年一整年星巴克的年一整年星巴克的股價跌了股價跌了42%n淘汰全自動咖啡機，再度啟用傳統的淘汰全自動咖啡機，再度啟用傳統的La Morzocca 手動咖啡機手動咖啡機n星巴克手工煮咖啡的過程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、星巴克手工煮咖啡的過程、高壓蒸汽的嗤嗤聲、現磨豆子的香氣，都是提供給顧客體驗星巴克現磨豆子的香氣，都是提供給顧客體驗星巴克咖啡綠洲的核心競爭力咖啡綠洲的核心競爭力 Thanks for your attention!And marry christmas!
