1、2023年2月6日星期一第二讲公司战略与营销第二讲公司战略与营销战略合作建立客户关系战略合作建立客户关系主题概览管理市场营销活动管理市场营销活动市场营销战略和市场营销组合市场营销战略和市场营销组合营销策划：合作建立客户关系营销策划：合作建立客户关系设计业务组合设计业务组合公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用测量与管理市场营销投资回报测量与管理市场营销投资回报公司范围内的战略规划 战略规划是在组织的目的和才干与不时变化的市场时机之间树立和维持战略适配的进程。战略战略战术作业计划公司范围内的战略规划战略规划的步骤战略规划的步骤定义公司使命定义公司使命计划
2、营销和其计划营销和其他职能战略他职能战略规划业务组合规划业务组合设定公司目标设定公司目标公司层公司层业务单位、产业务单位、产品和市场层品和市场层 使命陈说是组织目的的说明，即希望在大环境中完成使命 市场导向的使命陈说是依据所满足的顾客的基本需求来定义业务我们帮助你组织世界的信息和我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用使之可接触和有用公司范围内的战略规划确定市场导向的使命公司公司产品导向的定义产品导向的定义市场导向的定义市场导向的定义Amazon我们在网上出售图书、音我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居子产品、五金产品、家居用品以及其他产品
3、用品以及其他产品我们使网上购物体验更加迅速、方我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦便和愉悦让亚马逊成为发现和让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间购买任何想要的东西的网络空间Disney我们经营主题公园我们经营主题公园我们创造梦想我们创造梦想一个梦想成真，一个梦想成真，体验美国文化的地方体验美国文化的地方Nike我们出售运动鞋和服装我们出售运动鞋和服装我们带给世界上每一位运动员灵感我们带给世界上每一位运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运和创新（如果你有身体，你就是运动员）动员）公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划使命使命(mission)：组织存在的理由：组织存在的理由企业产
4、品和效劳的范围企业产品和效劳的范围一些组织的使命陈说一些组织的使命陈说AVON：成为最了解和最能满足全球女：成为最了解和最能满足全球女性对产品、效劳和自我完成需求的公司，性对产品、效劳和自我完成需求的公司，成为一家比女人更了解女人的公司成为一家比女人更了解女人的公司US Federal Bureau of Prisons：经过监：经过监狱和基于社区的设备监视罪犯以维护社狱和基于社区的设备监视罪犯以维护社会，这些设备是受控制的、平安的、人会，这些设备是受控制的、平安的、人道的和有保证的，它提供了任务和自我道的和有保证的，它提供了任务和自我矫正的时机，并协助罪犯成为遵纪违法矫正的时机，并协助罪犯成
5、为遵纪违法的公民的公民公司范围内的战略规划一些组织的使命陈说一些组织的使命陈说eBay：提供一个全球买卖平台，让任何：提供一个全球买卖平台，让任何中央的任何人都能在此买卖任何物品中央的任何人都能在此买卖任何物品澳大利亚国度心脏基金会：增加澳大利澳大利亚国度心脏基金会：增加澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡苦和死亡Panasonic：作为工业组织的一个成员，：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足要使家用电器像自来水那样廉价和充足公司范围内的战略规划一些组织的使
6、命陈说一些组织的使命陈说可口可乐：我们努力于临时为公司的股可口可乐：我们努力于临时为公司的股东发明价值，不时改动世界。经过消费东发明价值，不时改动世界。经过消费高质量的饮料为公司、产品包装同伴以高质量的饮料为公司、产品包装同伴以及客户发明价值，进而完成我们的目的及客户发明价值，进而完成我们的目的苹果：努力于为全球苹果：努力于为全球140多个国度的先生、多个国度的先生、教育任务者、设计人员、迷信家、工程教育任务者、设计人员、迷信家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的团师、商务人士和消费者提供最先进的团体计算机产品和支持体计算机产品和支持公司范围内的战略规划海尔的企业使命海尔的企业使命名牌战略阶
7、段名牌战略阶段19841991 只做冰箱一个产品，以青岛和深圳等兴旺地域只做冰箱一个产品，以青岛和深圳等兴旺地域的人群定为目的顾客，创新冰箱的消费工艺和的人群定为目的顾客，创新冰箱的消费工艺和方法，为职工设立良好的福利待遇，以严厉合方法，为职工设立良好的福利待遇，以严厉合理的公司制度保证消费的停止和员工的管理理的公司制度保证消费的停止和员工的管理多元化战略阶段多元化战略阶段19921998 从一个产品向多个产品开展，从白色家电进入从一个产品向多个产品开展，从白色家电进入黑色家电范围，以吃休克鱼的方式停止资黑色家电范围，以吃休克鱼的方式停止资本运营，以有形资产盘活有形资产，在最短的本运营，以有形
8、资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的本钱把规模做大，把企业做强时间里以最低的本钱把规模做大，把企业做强国际化战略阶段国际化战略阶段19982005 产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后效劳网络的海外经销商网络与售后效劳网络全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段2006今今 为了顺应全球经济一体化的情势，运作全球范为了顺应全球经济一体化的情势，运作全球范围的品牌围的品牌业务目标业务目标 建立盈利性的顾客关系 投资研究 提高利润营销目标营销目标 提高市场份额 建立当地合作关系 增加促销设定公司目的公司范围内的战略规划 业务组合是构
9、成公司业务和产品的集合 组合剖析是战略规划中的主要义务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品停止评价规划业务组合公司范围内的战略规划 战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而独自方案自己的使命和目的 部门 部门内的产品线 单个产品或品牌剖析以后的业务组合公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划剖析以后的业务组合公司范围内的战略规划明星明星问题问题 金牛金牛瘦狗瘦狗高高低低高高低低相对市场份额相对市场份额市市场场增增长长率率BCG增长增长份额矩阵份额矩阵 难以测量市场份额和添加率，难以确定SBU 消耗时间，本钱较高 关注以后业务而不是未来规划矩阵方法存在的效果公司范围内的
10、战略规划v 星巴克：有利可图的增长的涵义星巴克：有利可图的增长的涵义v 第三个地点第三个地点v 每周约每周约4000万顾客光临普及万顾客光临普及40个国度的个国度的15000家店铺家店铺v 年收益增长率超越年收益增长率超越20%v 过去十年间每年向投资者贡献约过去十年间每年向投资者贡献约26%的的报答报答制定增长和精简战略公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划 产品/市场扩张矩阵是经过市场浸透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司开展时机的工具制定增长和精简战略公司范围内的战略规划市场渗透市场渗透市场开发市场开发多元化多元化产品开发产品开发新市场新市场现有市场现有市场现有产品现有产品新产品新
11、产品制定增长和精简战略产品/市场扩张战略公司范围内的战略规划 市场浸透是无需改动原有产品就取得更多的销售的增长战略 市场开发是为以后产品识别和开发新的顾客群的增长战略v产品开发是向现有市场产品开发是向现有市场提供改良的或全新的产提供改良的或全新的产品的增长战略品的增长战略v多元化是兴办或收买现多元化是兴办或收买现有产品或市场之外的业有产品或市场之外的业务的增长战略务的增长战略制定增长和精简战略产品产品/市场扩张战略市场扩张战略公司范围内的战略规划制定增长和精简战略公司范围内的战略规划 卡洛驰公司的增长战略 市场浸透 提供特性化颜色和作风 维持低价($29.99)扩展渠道，礼品店、邮购目录、网站
12、等 市场开发 老年人 国际市场，已销至80多个国度，美国之外的收益占总收益的1/3以上制定增长和精简战略制定增长和精简战略公司范围内的战略规划v卡洛驰公司的增长战略卡洛驰公司的增长战略v产品开发产品开发v30多种作风的产品线，靴子、多种作风的产品线，靴子、天然毛衬里皮鞋、人字拖和休天然毛衬里皮鞋、人字拖和休闲鞋闲鞋v运动和文娱运动和文娱v高端产品线：高端产品线：YOU by Crocsv多元化多元化v配件：配件：Jibbitzv冲浪、滑冰：冲浪、滑冰：Ocean Mindedv曲棍球、长曲棍球：曲棍球、长曲棍球：Fury 精简战略指坚持那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务缩减活
13、动 IBM坚持团体PC业务 GM坚持民用悍马业务 实施精简战略的缘由 不具有盈利性 因过度增长而进入生疏范围 无法提供出色的顾客价值 自然兴起制定增长和精简战略公司范围内的战略规划营销筹划协作树立客户关系 价值链是执行价值发明活动来设计、消费、营销、递送和支持企业产品的一切部门的通力协作 沃尔玛：部门协作分歧为顾客发明价值 价值递送网络由公司、供应商、渠道商、最终顾客等组成，彼此相互协作，共同提高整个系统的绩效营销筹划协作树立客户关系市场营销战略与市场营销组合市场营销中介市场营销中介竞争者竞争者供应商供应商公众公众市场营市场营销分析销分析市场营市场营销控制销控制市场营市场营销计划销计划市场营市
14、场营销执行销执行顾客价值顾客价值与关系与关系产品产品定价定价促销促销渠道渠道定位定位细分细分市场市场目标市目标市场选择场选择差异化差异化 市场细分指将市场划分为共同的购置者群体，各个群体之间在需求、特征或行为上存在清楚差异，需求不同的产品或市场营销组合 细分市场由对既定市场营销努力具有相似反响的消费者构成 选择目的市场指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场 产品/市场定位指设法使自己的产品在目的顾客的心中占据一个明晰、共同而理想的位置顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合 市场营销组合指为使目的市场发生预期反响而整合运用的一系列可控的、战略性的营销工具制定整合的市场
15、营销组合市场营销战略与市场营销组合4Pproductpriceplacepromotionmarketing mix4Ccustomercostconveniencecommunication市场营销战略与市场营销组合产品产品价格价格渠道渠道促销促销种类种类质量质量设计设计特征特征品牌品牌包装包装服务服务标价标价折扣折扣津贴津贴付款期付款期信用条件信用条件覆盖面覆盖面种类种类地点地点存货存货运输运输物流物流广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进展览展览公共关系公共关系目的顾客理想定位目的顾客理想定位制定整合的市场营销组合管理市场营销活动分析分析计划计划制定战略计划制定战略计划制定营销计划制定
16、营销计划执行执行实施战略计划实施战略计划控制控制测量结果测量结果评价结果评价结果采取纠偏行动采取纠偏行动市场营销剖析市场营销剖析SWOT剖析剖析管理市场营销活动内在的内在的外部的外部的积极的积极的消极的消极的市场营销剖析市场营销剖析SWOT剖析剖析管理市场营销活动机会机会威胁威胁优势优势劣势劣势市场营销方案的内容概述营销环境威胁和机会目标和问题营销战略行动计划预算控制管理市场营销活动管理市场营销活动内容内容目的目的概述概述对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽快发现计划的要点，概述之后应有目录快发现计划的要点
17、，概述之后应有目录环境环境描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价威胁和机会威胁和机会帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态目标和问题目标和问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题营销战略营销战略简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维
18、逻辑，以及目标市简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题行动计划行动计划清晰地说明营销战略如何转化为行动计划清晰地说明营销战略如何转化为行动计划预算预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算控制控制说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实施结果并发现未能实说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实
19、施结果并发现未能实现目标的产品，包括测量营销投资回报现目标的产品，包括测量营销投资回报 执行是为了完成公司的战略营销目的，将市场营销方案转化为市场营销举动的进程 成功的执行取决于企业与员工的关系、组织结构、决策、奖赏系统以及支持举动方案的企业文明市场营销方案的执行管理市场营销活动职能型组织职能型组织地理型组织地理型组织产品管理组织产品管理组织市场或顾客组织市场或顾客组织市场营销组织管理市场营销活动市场或顾客型组织市场或顾客型组织产品型组织产品型组织职能型组织职能型组织天文型组织天文型组织管理市场营销活动地理型地理型职能型职能型产品型产品型市场或顾客型市场或顾客型设立产品经理设立产品经理负责特定
20、的产负责特定的产品或品牌品或品牌跨区域经营跨区域经营的公司为实的公司为实现当地化现当地化不同的营销活不同的营销活动由相应领域动由相应领域的专家负责的专家负责设立市场经设立市场经理负责特定理负责特定的市场或顾的市场或顾客群客群营销营销组织组织跨国公司跨国公司多个产品线或品牌多个产品线或品牌向需求各异的多个细分市场向需求各异的多个细分市场和顾客群出售单一产品线和顾客群出售单一产品线 测量和评价结果并采取必要的纠偏措施 设定目的权衡绩效剖析缘由纠正偏向 执行控制 反省绩效，确保收益、利润等目的，判别不同产品、区域、渠道的盈利性 战略控制 调查基本战略能否与市场时机相婚配 营销审计：一种管理审计 评价
21、营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销效率和利润率等，由外部组织承当市场营销控制管理市场营销活动测量和管理市场营销投资报答市场营销投资报答率营销ROI 市场营销投资报答率指市场营销投资净报答与市场营销投资本钱的比值，用于权衡对市场营销活动的投资发生的利润测量和管理市场营销投资报答v 营销效果可量化营销效果可量化v 营销责任方案营销责任方案(marketing accountability plan)v 以顾客为中心的测量目的以顾客为中心的测量目的(取得顾客、留取得顾客、留住顾客、顾客终身价值、顾客资产等住顾客、顾客终身价值、顾客资产等)v 以顾客关系为依据预测未来的业绩以顾客关系为依据预测未来的业绩
