1、网络营销1第第7章章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销2本章要点（一）网络营销渠道概述（二）网上直销（三）网络时代的新型中间商网络营销3（一）网络营销渠道概述1、网络营销渠道功能营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。（1）订货系统。（2）结算系统。（3）配送系统。网络营销42、网络营销渠道特点互联网的发展改变了营销渠道的结构。网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。另一类，是通过融
2、入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。网络营销53、网络营销渠道建设网上销售主要有两种方式，一种是B-B特点：交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中渠道建设关键：建设好订货系统；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款；由于量大次数少，可采用专门配送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤网络营销6第二种方式是B-C特点：交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散渠道建设关键：结算系统和配送系统。在选择网络销售渠道
3、时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。网络营销7在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。首先，从消费者角度设计渠道。其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，
4、如性能、外形、品牌等重要信息。再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。最后，关键是建立完善的配送系统。网络营销8（二）网上直销1、网上直销概述从与传统直接分销渠道对比来讲：相同部分：都是没有营销中间商。网上直销渠道也要具有营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。不同部分：生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互
5、联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。网络营销9网上营销渠道有许多更具竞争优势：首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。网络营销102、网上支付（1）网上支付系统网上支付系统包括四个主要部分：（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。（2）电子通道（e-POS），这里主要指从客
6、户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行是指在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式。（4）认证机构（Certificate Authority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。网络营销11（2）网上支付方式网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。还有一类是电子支票类，如电子
7、支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。网络营销12（3）网上支付的安全控制现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。网络营销133、物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。网络营销14开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建
8、设自己的物流系统。另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。网络营销15基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：（1）顾客直接驱动。（3）可跟踪性。（2）全面服务性。网络营销16（三）网络时代的新型中间商1电子中间商类型基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。（1）目录服务。三类：一种是通用目录（如Yahoo!）另一种是商业目录（如Internet商店目录）最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供
9、Internet广告服务。网络营销17（2）搜索服务。（3）虚拟商业街。（4）网上出版。（5）虚拟零售店（网上商店）。（6）站点评估。（7）电子支付。（8）虚拟市场和交换网络。（9）智能代理。网络营销182电子中间商功能与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。区别：1）存在前提不同。2）交易主体不同。3）交易内容不同。4）交易方式不同5）交易效率不同网络营销19传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别1.功能分析传统营销渠道的功能是单一的，它仅
10、仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销渠道的功能则是多方面的。是销售产品、提供服务的便捷途径；信息发布的渠道；是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。网络营销20传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别2.结构分析传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。网络营销直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一
11、级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。网络营销21传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别3、费用分析在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法：第一种方法是直接销售，不设仓库。例如，企业在外地派驻推销人员，但在当地不设仓库。推销人员在当地卖出产品后，将订单发回企业，由企业直接把货物发送给购物者。这种方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支。第二种方法是直接
12、销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的定货单，然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。网络营销22传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构，而且产品由生产单位流转到最终用户手中，中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在这种流转过程中逐渐丧失了。网络的间接分销渠道完全克服了传统间接分销渠道的上述弱点。网上商品交易中心之类的中介型电子商务网站，完全承担起信息中介机构的作用，同时也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商这类传统中间商的作用，网上商品交易中心合并了众多的中介机构使其数目减少到一个，从而使商品流通的费用降低到最低限度。网络营销23
