1、 零售是指将产品或服务提供给最终消费者消费，为消费者增加价值的一系列商业活动。零售面向的终端客户是最终的消费者 直接出售给消费者商品或服务的一系列活动 面向的顾客购买商品或者服务的用途是非商业性的 零售制造商批发商零售商 最终消费者图图3 32 2 零售商在渠道中的位置零售商在渠道中的位置向消费者提供消费品或服务零售活动的个人或企业被称为零售商。零售商处于渠道中间商的末端，直接将商品销售给最终消费者。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。1234 提高效率，提高效率，降低成本降低成本 监督检查产监督检查产品，提供更品，提
2、供更多的服务多的服务 沟通供应商沟通供应商和最终消费者和最终消费者 资金积聚资金积聚的功能的功能 零售商的基本功能按服务数量按服务数量自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按所有权关系划分按所有权关系划分独立零售商、连锁零售商独立零售商、连锁零售商非食品类零售店非食品类零售店食品类零售店食品类零售店主要的零售业态主要的零售业态百货公司百货公司折扣百货店
3、折扣百货店专业商店专业商店便利店便利店超级市场超级市场批发俱乐部批发俱乐部 成立于1995年，销售近150万种英文图书、音乐和影视节目。自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类，目前已经扩展到20多个门类的商品。2003年亚马逊网站销售额达到40亿美元，其中图书销售额占到全美图书零售总额的8-9%。亚马逊网上书店 J.C.Penney公司于1962年收购经营目录业务的通用商品公司，1963年开始目录业务 1994年建立网站以配合目录电话订购。1995年开始接受网上订单，1996年公司在网上出售目录产品。1999年所有目录产品在网上呈现，网上销售额急剧增长，整个目录和网上零售的零售额达
4、40亿美元。J.C.Penn-ey公司 1999年11月当当网投入运营，2001年6月 当当网开通网上音像店，2004年3月当当网开通期刊频道，2004年4月 当当网开通时尚百货专卖店 目前当当网是全球最大的中文网上图书音像商城，提供近30多万种中文图书和音像商品 当当网 发发 展展起起 始始现现 状状1 12 23 3 据统计，美国90%的销售额来自商店零售，而10%则来自各种无店铺零售方式，其中目录和直接邮件占直销零售的71%，并且这一趋势正在扩大。无店铺零售降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品缩短了渠道，降低了产品的附加成本。并且一般无店铺零售首先 通过各种方式将产品详细 地介绍
5、给了消费者无店铺零售无店铺零售无实体店铺无店铺零售的根本特点就是没有实体店铺，交易地点不固定 信息技术的发展带动了无店铺零售的发展现代通信技术、网络技术、物流技术的发展带动了无店铺零售的发展。纵观现代无店铺零售的典范，无一不与通信技术、物流技术等高科技相联系。1992年，俄克拉荷马大学的Rotert Hash等人提出了无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点。无店铺零售是不通过零售商的固定店面而从事销售商品以及服务给最终消费者的商业活动。广义上的无店铺零售，即:生产者直销商消费者。这种零售方式也是现代意义上的无店铺零售，它的出现推动了营销渠道的重新整合。序号 业态 基 本 特 点 目标客户 商品
6、（经营）结构 商品售卖方式 服务功能 1 电视购物 以电视观众为主 商品具有某种点。与市场上同类商品相比，同质性不强 以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道 送货到指定地点或自提 2 邮购 以地理上相隔较远的消费者为主 商品包装具有规则性，适宜储存和运输 以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示，并取得定单 送货到指定地点 3 网上商店 有上网能力，追求快捷性的消费者 与市场上同类商品相比，同质性强 通过互联网进行买卖活动 送货到指定地点 4 自动售货亭 以流动顾客为主 以香烟和碳酸饮料为等临时需求的物品为主，商品品种有限 由自动售货机器完成售卖活动 没有服务 5 电话购物 根据不同的产品
7、特点，目标顾客不同 商品单一，以某类品种为主 主要通过电话完成销售或购买活动 送货到指定地点或自提 表4-1 中国大陆几种无店铺零售业态的基本特点 无店铺零售自动销售自动销售中最为典型的是自动售货机销售，就是利用通过硬币、磁卡等特定的交易媒介控制的自动售货机，来出售一些方便人们随时购买的商品的一种销售方式。现有的无店铺零售分类大多是从无店铺营销的角度上进行分类的，一般可以分为直复营销、人员直销和自动销售三大类。直接销售直接销售是指在消费者家里或其他的非商店地点与消费者接触，或是由零售商主动通过电话征求订货，或零售商派出推销人员，上门直接向顾客推销产品或服务。与直复营销直复营销相对应的无店铺零售
8、方式是指消费者不需要通过人员而是通过媒体，如目录、报纸、杂志、电话、电视、广播、互联网等接触商品或者服务后，一旦产生购买欲望，即通过邮购、电话、电脑以及其他科技媒体来进行订货和购买，零售商则通过邮寄、送货上门、送货到顾客指定地点或顾客自取等方式完成商品运送，最终达成交易的方式。直复营销业态的共同特征 直复营销能够取得成功的主要原因(1)直复营销是在市场推广者与潜在期望顾客之间的交流互动。(2)直复营销使得直复零售商拥有大量的客户信息，便于开展市场推广。(3)直复营销可以发生在任何地方。(4)消费者接触零售公司商品的“桥梁”是“媒体”而不是人员。(1)直复营销降低了产品的成本。(2)直复营销适应
9、了顾客追求效率，节省时间的消费观念。(3)信息技术的发展促进了直复营销的发展。(4)直复营销满足了消费者的个性化需求。(5)直复营销满足了消费者与商家的互动需求。目前直复营销主要的几种零售方式l 目录零售：即事先印制、装订好成册的商品目录，通过邮寄或者或者通过目录柜台或陈列架发送给顾客；顾客根据目录选择定购商品的方式。l电视商场：通过电视这一直观媒体宣传产品特色、功能，激发消费者的购买欲望。消费者获得电视宣传的刺激后，通过电视商场提供的电话来订购产品，从而达成交易。l网上零售：即利用电视、电台、报刊、网络等大众传媒向众多的消费者直接推销产品或服务，并通过网络、电话或信函获取反应、取得定单的营销
10、方式。办公室推销。即派推销员进行办公室拜访的方法，向顾客推销生活用品或办公用品。寄放销售。即派推销员将商品寄放在顾客家中，免收费用，一定时间以后进行清点核查，将顾客已经消费掉的部分进行收款核算。上门推销。即派推销员挨家挨户上门拜访，向顾客展示商品目录、样本、推销手册和样本，说服顾客购买。多层传销。即借助于网络组织将推销员组织起来，通过组成的网络直接销售商品给消费者。直销商除了可获得利润外，还可从自己所建的营销网络中提成或获得一定奖励。直接销售直接销售产品随身携带，当面交易；与店铺零售相比，交易地点由商店变为顾客的工作或生活场所 家庭销售会。即由推销员负责将顾客召集到某一顾客家中及其他场所，进行
11、一系列的商品展示活动，辅以若干推销资料，以达到促进销售的目的。自动售货机自动售货机昼夜服务 自我选择，自我服务 顾客无需搬运商品，随用随买 自动售货机一般多置于人多的公共场所，如车站、码头、机场、剧院、运动场、学校、办公大楼等人流必经的交通要道以及邮局、杂货店门口和某些百货商店内。自动售货机销售的商品范围窄，只限于单位价格低、体积小、重量轻、包装标准化的物品，不能买前接触商品，而且也存在容易被窃或被破坏等缺陷。目录零售主要是抓住产品的外在视觉形象，进而加工设计以及配上详尽丰富的文字来吸引消费者。历史上的第一本目录零售的册子是在15世纪的欧洲产生的，而第一家目录零售商是1872年蒙哥马利华儿德创
12、办的第一家邮购商店。到1985年他的“传单”已经被设计成了含有四种颜色，每种产品配了专业的彩照以及详细的商品和价格信息，共有376页的类似书一样的目录。目录通过产品介绍和设计达到了对消费者进行产品知识普及的目的，同时刺激消费者的购买欲望，使得交易实现。商业目录一般销售诸如办公用品和计算机配件之类的产品。与其他普通的产品目录相比，它们经常覆盖产品详尽的信息。现在的商业目录设计也越来越追求多样化和艺术性 商业组织目录商业组织目录 消费者目录可以因其针对的目标客户群不同而有不同的设计。专业性的目录从服装、食物到日用品等，根据消费者的生活习惯、兴趣、态度和价值观不同而有不同的设计 消费者目录消费者目录
13、 目目 录录零零 售售 目录设计关系到是否能够吸引住顾客的眼球，刺激他们的购买欲望的大问题。目录零售通过书面的、形象的以及口碑上的信息传递给消费者有关每件产品的详尽信息，逐渐成为可信赖的、准确和详细的产品信息的来源，目录也为顾客购买产品树立了信心。消费者根据自己需要的产品的功能特征和购买偏好来选择自己所需要的目录。塔克根据消费者的购买行为按照重要性指出了八个影响消费者选择目录的因素。影响消费影响消费者选择目者选择目录的因素录的因素 便利性 先前目录订购承诺的经验颜色产生的心理因素目录展示简洁且详细的册子邮递的时间目录的可信性购物的需求 影响目录消费者购买动机的因素是复杂的。针对不同的产品，不同
14、的消费者群有不同的喜好。目录的设计样式以及产品介绍的可信程度是目录零售成功的关键，目录零售商们要努力使得消费者相信目录包含了能够满足消费者需求的产品。了解不同消费者和企业的购买行为以及他们选择的优先性，发掘消费者和企业的真正需要，制定出更加切合实际的市场策略，是目录零售商成功的关键。产生的广告效果是可以测量的，公司可以清楚地知道有多少收入是来自于电视广告 公司可以随着市场广告的反应来调整每天的直销活动 1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物迅速风靡全球。2002年，美国电视购物销售额达到73亿美元，占当年全社会商品零售总额的1.8%。日本2002年电视购物n的营业
15、额为60亿美元，韩国为30亿美元。世界销售额第一的家庭购物公司是美国的“克维思”公司，其2002年的销售额为43.8亿美元。美国QVC电视商场：该公司覆盖全美80的有线电视用户，近年来每年收到来自全球各国1.5亿个电话订单，寄出1亿多宗商品，销售额达四五十亿美元。在中国，电视商场这种销售方式，1992年首先在广州出现，但是很快就以失败告终。电视购物在中国没有得到快速发展的主要原因是管理混乱，售后服务质量低下，市场信誉度没有树立，电视购物商品范围也一直没有扩大。其实电视购物作为一种零售形式，背后的关键是物流。如果物流网络的资金投入不足，建设不力，物流效率不高，就无法真正发挥电视商场的优势。韩国C
16、J、现代、LG家庭购物等进入中国内地后，宣称带来了“电视购物新模式”：扩大了商品范围、降低了利润率、提高了服务水平。目前，全国共有58家电视商场机构，并且部分城市之间建立了电视直销联系网络，年成交额达到57亿元。据统计分析，在未来的几年中，国内电视购物中的商品将达到3000种。电视商场的局限性 服务周到 具有娱乐互动性 产品介绍详细 电 视商 场品种多样价格合理 物流成本高 受节目播出 的时段影响大 消费者事先不 能触摸到产品 日本的电视购物节目时间段多分布在午后，主要是以家庭主妇为对象播放的。日本电视购物的种类繁多，甚至包括保险商品也上了电视购物节目。美国通过电视销售形式推销的商品五花八门。
17、国外消费者电视购物的支付方式也多种多样，可以货到付款，也可以采用邮寄汇款、银行汇款以及网上支付的方式。电视购物的商品送到后，如果顾客不满意，可以无条件退货。网上零售网上零售B2CC2C B2C是Business To Consumer的缩写，即商家对消费者，也即商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。最具有代表性的B2C电子商务模式就是网上零售商店，主要借助于互联网开展在线销售活动。著名的亚马逊、国内最大的中文网上书店当当网就属于这种站点。C2C是Customer To Customer的缩写，即消费者对消费者的交易。C2C模式的特点就是大众化交易。一般来说，C2C的电子商务模式都是由互联网站
18、提供个人交易平台，这个交易平台就形成了虚拟的市场。众多的人在这个虚拟市场中进行商品交易。目前典型的C2C互联网企业是eBay和淘宝。网上零售，即利用电视、电台、报刊、网络等大众传媒向众多的消费者直接推销产品或服务，并通过网络、电话或信函获取反应、取得定单的营销方式。我们目前所说的网上零售，更多的是指利用internet网络向众多消费者销售产品，并通过自己的物流或者第三方物流以使得零售交易实现的零售方式。“网上零售”包括两种类型，即B2C模式和C2C模式。中国B2C电子商务市场规模到2004年底已经达到了45亿元。中国C2C电子商务市场由于起步相对于电子商务的其他几种形式要早，所以过去的几年是中
19、国C2C电子商务飞速发展的时期，获得了空前的发展。在2004年甚至出现了217.8%的增长。水平零售商水平零售商 提供一站式的服务，满足消费者多样性的需求 垂直零售商垂直零售商 主要集中经营某一具体的的零售领域或者说是行业。随着电子商务的发展，网上零售类型纷呈，各个综合性网站及专业商务站点、传统零售商、传统制造商及批发商都开始进入网上零售领域，网上零售的竞争不断加剧。不以价格和品种取胜而以经营方式和个性化服务取胜的网站，将在市场上占有一定份额，零售网站间的整合不可避免。1234成本较低 联系成本、中间的储运成本、信息管理成本、维护成本的减少 对消费者的信息掌握全面 由于能够与顾客建立网上直接互
20、动的联系，网上零售商可以更准确地明确自己的消费者在那里，掌握更多的消费者信息。可以更准确地掌握消费者的需求变化 利用信息技术掌握库存情况，同时针对消费者的信息作出进货分析，更容易了解消费者的需求，对消费者的需求变化作出灵敏反映。网上零售的缺陷 消费者不能直接接触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商品的质量。网上零售和传统零售的结合基本以下两种方式：目前我国网上零售面临的问题l网上零售商与传统零售商在经营方式上的相互渗透。网上零售商开始建立线下的物流甚至门店设施；而传统的零售商开始建立自己网站。两类不同的零售方式在线上线下实现融合。l网上零售商和传统零售
21、商之间的合作。两类不同的零售商将各自的资源进行整合，实现联合经营，应该是两类零售商拓展业务的捷径。l网上零售模式单一，不能够吸引消费者 l网络支付手段令人担忧 l信用体系不健全 20世纪80年代末至1998年4月21日。合法和非法公司经营并存。后非法传销泛滥，国家发布国务 院关于禁止传销经营活动的通知，全部停止活动。1998年4月21日至直销条例及相关法规出台。企业直销转型，政府积极探索规范管理直销行业。直销条例出台以后。形成了直销法律体系，但真正的直销法尚未形成。直销进入有法可依阶段，这个阶段是鼓励正当直销的存在，打击非法销售。123传销时代传销时代准直销时代准直销时代 规范直销时代规范直销
22、时代 非固定点销售面对面销售人员人员直销直销直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。（美国直销教育基金会）直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。(Robert A.Peterson和Thomas R.Wotruba)直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。（直销管理条例）直销在我国发展的三个阶段直销在我国发展的三个阶段直销人员直销人员.直销制度直销制度.直销产品直销产品.单层次直销单层次直销 指在直销企业的直销活动中，直销产品只是经过一个直销商的层次就可以到达消费者手中 多
23、层次直销多层次直销 指允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中，也就是传销。国际通用概念中的直销，最早的萌芽始于20世纪40年代初，由犹太人创立。1945年安利公司的前身拟定出一种新的营销方式，即直销。直销的发展过程中有着许多不光彩的经历。因此，目前很多国家和地区，如美国、日本、加拿大、法国、瑞典、马来西亚等等都有相关规范直销的政策和法规。从销售人员方面来说，销售人员是公司员工或独立的直销商，由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以绝大多数的直销的企业都采用独立的直销商方式直销。一般来说，直销商是全职或兼职，由于独立直销商的工作很自由而且很有弹性，吸引了
24、很多兼职的人加入。对于一个直销企业而言，制度建设是关键。一般来说，单层直销的制度建设较为简单。内容主要涉及人员的招募，奖励制度，人员行为规范等方面。而采用多层直销制度的公司，直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计自其下线的业绩中获得部份的奖金。从产品方面来说，直销的产品一般具备以下几个特点：特殊性、需要示范说明、以及优质服务。直销的产品以消费频率比较高的日用消费品为主。保证退货是一切直销公司均应持有的原则，一般的直销公司都对退货的条件、退货的日期等有详细的规定。优优 缺缺 点点不受时间与空间的限制人工成本大；接触顾客的数量和范围有限 关系培养 能够实际提示产品 人际
25、接触 搜集信息 将转型将转型 进行到底进行到底1998年的转型依靠零售加盟等方式在中国站稳了脚跟。2006年4月开始了第二次转型。雅芳转型面雅芳转型面临的问题临的问题专卖店和直销员之间利益协调直销员招聘“乖孩子乖孩子”形象形象积极配合监管部门的政策，迎合政府监管需求雅芳公司转型图图3-1 沃尔玛销售额增长趋势图沃尔玛销售额增长趋势图杂货店杂货店折扣百货折扣百货仓储俱乐部仓储俱乐部 购物广场购物广场1951年“沃顿5分-1角”商店，经营花边、帽子、裁剪纸样等乡下杂货店的传统商品。到1960年，已有15家商店，年营业总额达到140万美元。20世纪40年代后半期和整个50年代，杂货业在美国，特别是农
26、村小镇上是一种兴旺发达的零售形式。1962年7月，第一家沃尔玛折扣百货店开业，店名为Wal-Mart。80年代末，沃尔玛已有1400多家分店，分布在美国29个州，年销售收入200多亿美元，净收入10亿美元，总营业面积近1000万平方米，成为全美最大的折扣百货连锁公司。1983年，第一家山姆俱乐部开业，1989年，山姆店开到了105家，销售额近40亿美元，在公司总销售额中的份额增至18.8%。从1990年起，山姆俱乐部就占据了美国仓储俱乐部业态销售收入第一的位置。2003年，山姆俱乐部年度销售额344亿美元，仅美国本土就有538家山姆会员商店。1988年，第一家沃尔玛购物广场在密苏里州的一个9000人的小镇开业。1992年沃尔玛购物广场共开业10家，1994年72家，到1996年增至239家。到2003年末，在美国本土的沃尔玛购物广场共有1471家。准确的市场定位沃尔玛先进的配送管理强大的技术支持“天天平价”策略和睦的企业文化不断的业态创新？
