1、第七章第七章 营销战术组合营销战术组合 4Ps4Pspromotionpromotion2023-2-822023-2-832023-2-84第一节第一节 促销的涵义及促销内容促销的涵义及促销内容 一、促销概念及其作用一、促销概念及其作用 （一）概念（一）概念 指企业把产品或服务向目标消费者及其对指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。购买行为的活动。（二）作用（二）作用 1 1、唤起需求、唤起需求 2 2、促进销售、促进销
2、售 3 3、树立形象促销、树立形象促销(Promotion)(Promotion)2023-2-85本质上是一种通知、说服和本质上是一种通知、说服和沟通沟通活动。活动。因此，又称作为营销沟通（因此，又称作为营销沟通（marketing marketing communicationcommunication）促销与沟通模式促销与沟通模式 什么是沟通？什么是沟通？是信息的传递。是信息的传递。2023-2-86（三）促销与沟通模式（三）促销与沟通模式 谁传播者说什么信息通过什么渠道媒介取得什么效果效果给谁接受者拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式谁给谁通过什么媒介说什么在什么条件下？在什么条件下？为了什么目的
3、？为了什么目的？取得什么效果？取得什么效果？布雷多克模式布雷多克模式2023-2-87n基本模式基本模式 发送发送接受接受编码编码信息信息解码解码响应响应反馈反馈噪音噪音媒体媒体2023-2-88二、促销组合与促销策略二、促销组合与促销策略（一）涵义（一）涵义 是指有计划有目的地对促销要素是指有计划有目的地对促销要素人员人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合助等促销工具的综合（二）促销策略（二）促销策略 1 1、推式策略、推式策略 2 2、拉式策略、拉式策略2023-2-89制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动
4、需求需求需求需求最终用户最终用户中间商中间商制造商制造商营销活动营销活动需求需求需求需求促销的基本策略促销的基本策略推动策略推动策略 拉引策略拉引策略2023-2-810推式策略的使用条件推式策略的使用条件一般来讲：一般来讲：n单位价值高、分销渠道少的产品；单位价值高、分销渠道少的产品；n性能复杂、要对使用方法作示范的产品；性能复杂、要对使用方法作示范的产品；n根据用户特定要求设计的产品；根据用户特定要求设计的产品；n市场比较集中的产品。市场比较集中的产品。2023-2-811推式策略的主要方法推式策略的主要方法n举办产品技术应用讲座与实务展销；n通过售前、售中、售后服务来促进销售；n待样品或
5、产品目录走访雇主。2023-2-812拉式策略的使用条件拉式策略的使用条件n市场范围大、分销渠道长的产品；n需要及时将信息传递给广大顾客的产品；2023-2-813拉式策略的主要方法拉式策略的主要方法n通过广告宣传，同时配合向目标市场的中间商发函联系，介绍产品的性能、特点、价格和征订办法，为产品打开销路；n组织产品展销会、订货会，邀请目标市场客户前来订货；n通过代销、试销促进销售；n创名牌、树信誉、实行三包，增强用户对产品和企业的信任，从而促进销售。生产者的促销组合人员推销、销售促进、生产者的促销组合人员推销、销售促进、广告和公关广告和公关批发商的批发商的促销推动促销推动批发商的批发商的促销推
6、动促销推动零售商的零售商的促销推动促销推动商业顾客商业顾客要求要求(拉引拉引产品产品)最终消费者最终消费者要求要求(拉引拉引产品产品)商业顾客的促销商业顾客的促销最终消费者的促销最终消费者的促销渠道成员促销渠道成员促销促销可以鼓励推动渠道，拉引顾客，或者两者皆有2023-2-815常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段广广 告告 印刷广告印刷广告广播广告广播广告外包装外包装随包装广告随包装广告电影广告电影广告宣传手册宣传手册招贴与传单招贴与传单企业名录企业名录翻牌广告翻牌广告广告牌广告牌招牌招牌POP广告广告(布旗、宣布旗、宣传单、海报传单、海报)视听材料视听材料标志图形标志图形比赛、游戏、
7、比赛、游戏、抽奖、奖券、抽奖、奖券、奖金、礼品奖金、礼品样品样品交易会交易会展览会展览会演示演示赠货券赠货券回扣回扣低息贷款低息贷款招待会招待会以旧换新以旧换新商店赠券商店赠券搭配商品搭配商品记者报道记者报道演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐赠慈善捐赠赞助赞助出版出版社区关系社区关系游说游说标示宣传标示宣传公司期刊公司期刊活动活动销售展示销售展示销售会议销售会议奖励奖励样品试用样品试用展览会展览会商品目录商品目录邮寄邮寄电话营销电话营销电视营销电视营销电子营销电子营销销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销直接营销直接营销2023-2-816促销工具在生活资料和生产资料销售中的
8、促销工具在生活资料和生产资料销售中的相对重要性相对重要性2023-2-817三、影响制定促销策略应考虑的因素三、影响制定促销策略应考虑的因素产品产品 性质性质产品市产品市 场生命场生命 周期周期促销策略促销策略 促销促销 费用费用市场市场 性质性质2023-2-818四、促销的实施程序四、促销的实施程序n根据沟通的基本模式，促销的实施程序可分为：根据沟通的基本模式，促销的实施程序可分为：1 1、确定促销对象、确定促销对象 因：因：促销对象促销对象目标市场目标市场 故：故：选择不同的促销对象选择不同的促销对象2023-2-819n确定促销对象确定促销对象 熟悉量表熟悉量表偏好量表偏好量表从未听说
9、过仅仅听说过知道一点点 了解熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱2023-2-820 2 2、决定促销目标、决定促销目标 3 3、设计促销内容、设计促销内容 内容应符合爱达公式（内容应符合爱达公式（AIDAAIDA）AA注意注意 DD欲望欲望 II兴趣兴趣 AA行动行动 2023-2-8212023-2-822 反应层次模式反应层次模式 2023-2-823 4 4、建立促销预算、建立促销预算 5 5、决定促销内容、决定促销内容 促销手段促销手段 促销组合的考虑因素：促销组合的考虑因素：扬长避短扬长避短 促销途径战略：促销途径战略：“推推”“”“拉拉”6 6、衡量促销效果、衡量促销效果 7
10、 7、管理和协调促销过程、管理和协调促销过程2023-2-824电视广告的巨大作用电视广告的巨大作用:著名广告人大卫著名广告人大卫欧格威无不自豪欧格威无不自豪地说：地说：“如果给我如果给我1 1小时的时间做小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品的商品”第二节第二节 广告策略广告策略2023-2-825满意的顾客是最好的广告。科特勒2023-2-826 第二节第二节 广告策略广告策略一、广告（一、广告（AdvertisingAdvertising ）的含义与作用）的含义与作用 （一）含义：（一）含义：由明确发起者以公开支付费用的做法，以由明确发起者以公开支
11、付费用的做法，以非人员的形式，对产品、服务或某项行非人员的形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。动的意见和想法等的介绍。（二）作用：（二）作用：1 1、介绍产品，指导消费、介绍产品，指导消费 2 2、扩大销售，促进生产、扩大销售，促进生产 3 3、树立形象，有利竞争、树立形象，有利竞争（三）广告目标（三）广告目标提供信息提供信息 诱导购买诱导购买 提醒使用提醒使用 认认 识识含蓄而容易引起含蓄而容易引起人好奇的广告人好奇的广告产品预售广告产品预售广告韵律简单的字句韵律简单的字句或短语或短语因特网标识因特网标识公告公告 兴趣兴趣提供信息的或提供信息的或 说明性的广告说明性的广告形象或
12、名人广告形象或名人广告产品优点的说明产品优点的说明评价测试评价测试带有竞争性质的带有竞争性质的 广告广告带有说服性质的带有说服性质的 广告广告带有比较性质的带有比较性质的 广告广告资格证明书资格证明书 决定决定直接行为的直接行为的零售广告零售广告针对售点的广告针对售点的广告 提供价格提供价格 认可认可带有提示性质带有提示性质 的广告的广告提供信息的提供信息的“为为 什么什么”广告广告在人们接受产品的在人们接受产品的过程阶段中采取过程阶段中采取不同类型的广告不同类型的广告2023-2-828二、广告的不同种类二、广告的不同种类（一）分类（一）分类 1 1、按诉求对象分类：、按诉求对象分类：消费者
13、广告；产业广告；贸易广告消费者广告；产业广告；贸易广告 2 2、按诉求地区分类：、按诉求地区分类：全国；区域；地方全国；区域；地方 3 3、按广告目的分类：、按广告目的分类：开拓广告；竞争广告；开拓广告；竞争广告；维持广告维持广告2023-2-829 4 4、按宣传对象分类：、按宣传对象分类：产品广告；产品广告；企业广告企业广告；观念广告观念广告 5 5、按表现内容分类：、按表现内容分类：感情广告；说明广告感情广告；说明广告2023-2-830（二）广告媒体（二）广告媒体 (1)(1)印刷品广告印刷品广告 包括包括报纸广告报纸广告1 2 1 2、杂志广告、杂志广告、电话簿、电话簿广告、画册广告
14、、火车时刻表广告等。广告、画册广告、火车时刻表广告等。(2)(2)电子媒体广告电子媒体广告 包括包括电视广告电视广告，电影广告，电影广告，电台广播广告电台广播广告1 1 2 2 3 3，电子显示大屏幕广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，以及幻灯机广告，扩音机广告等。扩音机广告等。2023-2-831(3)(3)户外广告户外广告 (4)(4)邮寄广告（邮寄广告（DMDM）(5)POP(5)POP广告广告 （Point of Purchasing Point of Purchasing AdvertisingAdvertising）售点广告，即售点广告，即售货点和购物场所售货点和购物场所的
15、广告。的广告。世界各国广告业都把世界各国广告业都把POPPOP视为一切购物场所视为一切购物场所(商商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等专业商店等)场内场外场内场外所做广告的总和。所做广告的总和。2023-2-832(6)(6)其他广告其他广告 其他广告指除以上五种广告以外的媒体广其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等包广告等等 2023-2-833主要媒体的特征主要媒体的特
16、征 媒媒 体体 优优 点点 局局 限限 性性报报 纸纸灵活，及时，本地市场覆盖面灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性大，能广泛地被接受，可信性强强保存性差，复制质量低，保存性差，复制质量低，传阅者少传阅者少电电 视视综合视觉、听觉和动作，富有感综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少即逝，观众选择性少直接邮寄直接邮寄接受者有选择性，灵活，在同一接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重媒体内没有广告竞争，人情味较重相对成本较高，可能造成相对成本较高，可能造成
17、滥寄滥寄“三等邮件三等邮件”的印象的印象广广 播播大众化宣传，地理和人口方面的大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低选择性较强，成本低只有声音，不如电视那样只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝结构，展露瞬息即逝杂杂 志志地理、人口可选性强，可信并有地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多期长，传阅者多有些发行数是无用的，版有些发行数是无用的，版面无保证面无保证户外广告户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少竞争少观众没有选择，缺乏创新观众没有选择，
18、缺乏创新2023-2-834三、广告媒体的选择三、广告媒体的选择 (1)(1)产品因素产品因素 技术性复杂的机械产品？技术性复杂的机械产品？一般消费品？一般消费品？(2)(2)消费者媒体习惯消费者媒体习惯 针对工程技术人员的广告？针对工程技术人员的广告？推销玩具和化妆品？推销玩具和化妆品？2023-2-835 (3)(3)销售范围销售范围 广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。(4)(4)广告媒体的知名度和影响力广告媒体的知名度和影响力 它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。(5)(5)广告主的经济承受能力。广告主的经
19、济承受能力。2023-2-8362023-2-837四、广告的创意制作四、广告的创意制作 国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：(1)(1)能体现愉快的感觉；能体现愉快的感觉；(2)(2)能体现创新进步的精神；能体现创新进步的精神；(3)(3)能解决某一实际问题；能解决某一实际问题；(4)(4)有明确的承诺；有明确的承诺；(5)(5)有潜力。有潜力。创意广告案例创意广告案例2023-2-838n案例：案例：1 1、可口可乐、可口可乐(Coca(CocaCola)Cola)打入中国市场时，打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字开始选译的是拟用四个谐音的汉字开
20、始选译的是“蝌蚪嚼蝌蚪嚼蜡蜡”，后转用后转用“可口可乐可口可乐”，从此销路大增。，从此销路大增。2 2、“只要青春不要只要青春不要痘痘!3 3、“关键时刻信赖全球通关键时刻信赖全球通”比较广告的比较广告的应用应用2023-2-839影视广告案例欣赏：影视广告案例欣赏：1 1 2 2 3 3 4 4 5 56 6 7 7 8 8广告文案写作案例：广告文案写作案例：1 1 2 22023-2-840n问题问题 1 1、俗广告成功的原因？俗广告成功的原因？案例分析：脑白金案例分析：脑白金2 2、广告的误区？广告的误区？3 3、产品生命周期阶段的广告策略、产品生命周期阶段的广告策略 2023-2-84
21、1五、不同的产品生命周期的广告策略五、不同的产品生命周期的广告策略（一）导入期：（一）导入期：出之以出之以“新新”广告的目标是提高产品的知名度，唤起潜广告的目标是提高产品的知名度，唤起潜在消费者的需求欲望。在消费者的需求欲望。“广告要实现其功能，达到目的，首先要抓住消广告要实现其功能，达到目的，首先要抓住消费者的注意力，如果做不到这一点，一切将无费者的注意力，如果做不到这一点，一切将无从谈起。从谈起。”案例：案例：m “m “梁新记牙刷，一毛不拔梁新记牙刷，一毛不拔”“薄荷雪碧薄荷雪碧”核心：核心：uspusp（独特的销售主张）（独特的销售主张）新颖独特新颖独特 2023-2-842（二）成长
22、期：（二）成长期：取之以取之以“信信”广告的目标是提高产品的美誉度，属于广告的目标是提高产品的美誉度，属于说服性广告。说服性广告。“名牌名牌=质量质量+广告广告”案例：案例：“安全绿街安全绿街”2023-2-843（三）成熟期：（三）成熟期：动之以动之以“情情”广告的目标是提高产品的忠诚度，属于竞广告的目标是提高产品的忠诚度，属于竞争性和维持性广告。争性和维持性广告。“广告一般以感性诉求为主并辅之联想的方式去广告一般以感性诉求为主并辅之联想的方式去提醒老顾客，使其认识到使用本产品所能享用提醒老顾客，使其认识到使用本产品所能享用的特别利益。的特别利益。”案例：案例：可口可乐可口可乐 “名人广告名
23、人广告”“我只爱一个男人，我只用一种香水我只爱一个男人，我只用一种香水”2023-2-844（四）衰退期：（四）衰退期：诱之以诱之以“利利”广告的目标是提高产品的吸引力，属于提广告的目标是提高产品的吸引力，属于提醒性和加强性广告。醒性和加强性广告。“广告的对象是少数的落伍者，适宜采用理性诉广告的对象是少数的落伍者，适宜采用理性诉求方式，在说理的同时侧重于言利，以利诱求方式，在说理的同时侧重于言利，以利诱之。之。”案例：案例：“万利达万利达VCDVCD，歌王，歌王VCD”VCD”导入期成熟期衰退期成长期广告广告2023-2-846 第三节第三节 人员销售人员销售一、人员推销的概念一、人员推销的概
24、念 所谓人员推销，是指企业通过派出推销所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。大销售。2023-2-847二、人员推销的特点二、人员推销的特点 人员推销人员推销 的特点的特点针对性强针对性强双向沟通双向沟通消费指导消费指导灵活性强灵活性强亲和力强亲和力强2023-2-848三、推销人员的任务三、推销人员的任务 (1)(1)探寻市场。探寻市场。(2)(2)传递信息。传递信息。(3)(3)销售产品。销售产品。(4)(4)收集情报。收集情报。(5)
25、(5)开展售前、售中、售后服务。开展售前、售中、售后服务。根本目标：根本目标：为卖出产品作铺垫为卖出产品作铺垫2023-2-849四、人员推销的设计四、人员推销的设计 1 1、建立自己的销售队伍。、建立自己的销售队伍。包括内部推销人员包括内部推销人员 ；外勤推销人员；外勤推销人员 2 2、专业合同推销人员专业合同推销人员 。3 3、雇用兼职的售点推销员、雇用兼职的售点推销员 。五、几种常用的推销策略五、几种常用的推销策略 1 1、刺激、刺激反应策略反应策略 2 2、配方、配方成交公式策略成交公式策略 3 3、诱发、诱发满足策略满足策略2023-2-850五、推销人员的工作步骤五、推销人员的工作
26、步骤 (1)(1)寻找顾客：找到准顾客寻找顾客：找到准顾客 (Prospect)(Prospect)(2)(2)顾客资格审查顾客资格审查(Qualifying Prospects)(Qualifying Prospects)(3)(3)约见约见 “推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”(4)(4)接近接近 (5)(5)面谈。面谈。它是整个推销过程的关键性环节它是整个推销过程的关键性环节 要注意要注意语言技巧语言技巧的应用的应用2023-2-851“推销从被拒绝时开始”“不要”、“不喜欢”、“难以决定”2023-2-852六、销售人员管理：激励（酬金）六、销售人员管理
27、：激励（酬金）1 1、固定定额：销售定额（招待费的定额管、固定定额：销售定额（招待费的定额管理、医药费用的定额管理）理、医药费用的定额管理）2 2、可变金额：佣金制度、可变金额：佣金制度3 3、消费补助与小额奖励、消费补助与小额奖励2023-2-853导入期成熟期衰退期成长期人员推销人员推销2023-2-854 第四节第四节 公共关系公共关系一、公共关系的概念一、公共关系的概念（一）概念（一）概念 公共关系（公共关系（Public Relation Public Relation）是指一是指一个社会组织运用信息传播手段使自己与各个社会组织运用信息传播手段使自己与各类公众相互理解、相互适应的一种
28、有计划类公众相互理解、相互适应的一种有计划有组织的活动。有组织的活动。2023-2-855（二）类型（二）类型 1 1、公司公关、公司公关 2 2、防御公关、防御公关 -保卫公司不被破坏保卫公司不被破坏 案例：雀巢案例：雀巢 光明牛奶光明牛奶 3 3、营销公关、营销公关制定方案以支持品牌的市场开拓制定方案以支持品牌的市场开拓传统方式传统方式:发表新闻稿发表新闻稿;开新闻发布会开新闻发布会2023-2-856 主要的营销公关工具主要的营销公关工具公开出版物公开出版物:公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听目标
29、市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听材料、商业信件和杂志。材料、商业信件和杂志。事件事件:公司可通过安排一些特殊的时间来吸引对其新产品公司可通过安排一些特殊的时间来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些时间包括记者招待会、讨和该公司其他事件的注意。这些时间包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。和文化赞助等，以接近目标公众。赞助赞助:公司通过赞助运动、文化活动和高度相关事业，推公司通过赞助运动、文化活动和高度相关事业，推广其品牌和公司名字广其品牌和公司名字新闻新闻:公关专业
30、人员的一个主要任务是：发展或创造队公公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造队公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿和参加记者招待会。和参加记者招待会。2023-2-857（三）公共关系的对象（三）公共关系的对象 包括消费者，新闻媒体，政府，业务包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。甚至国家关系。2023-2-858二、公共关系的原则与实施步骤二、公共关系的原则与实施步骤 （一）确
31、定公共关系的原则（一）确定公共关系的原则 1 1、以诚取信的原则、以诚取信的原则 2 2、公众利益与企业利益相协调的原则、公众利益与企业利益相协调的原则 （二）选择公共关系的方法（二）选择公共关系的方法 1 1、通过新闻媒介传播企业信息、通过新闻媒介传播企业信息 2 2、加强与企业外部公众的联系、加强与企业外部公众的联系 3 3、借助公关广告、借助公关广告 4 4、举办专题活动、举办专题活动 5 5、参与公益活动：周年庆祝活动，艺术展、参与公益活动：周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，支持相关团体，览会，拍卖会，义演晚会，支持相关团体，赞助相关的活动等。赞助相关的活动等。2023-2-
32、859案例案例:九命猫食九命猫食在美国猫食市场上，有一个著名品牌在美国猫食市场上，有一个著名品牌“九命九命猫猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：下活动：（1 1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似面目相似”的猫的竞赛；的猫的竞赛；（2 2）写了一本名叫）写了一本名叫毛丽丝，一个亲切的传记毛丽丝，一个亲切的传记的书；的书；（3 3）设立一种称作）设立一种称作“毛丽丝毛丽丝”的令人垂涎的铜的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫
33、的主人；质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4 4）倡议发动一个）倡议发动一个“收养猫月收养猫月”，以毛丽丝作，以毛丽丝作为正式的为正式的“猫的发言人猫的发言人”；（5 5）分法一本照管猫的名叫）分法一本照管猫的名叫毛丽丝法毛丽丝法的小的小册子。册子。2023-2-860三、企业形象设计（三、企业形象设计（CISCIS或或CI CI）Corporation Identification SystemCorporation Identification System，原意，原意是是企业识别系统企业识别系统，意为一个企业或公司用以区，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、
34、机关的别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销发展战略的长远工具。发展战略的长远工具。2023-2-861nVisual Identification（VI）nBehavior Identification（BI）nMind Identification（MI）nCIS案例案例2023-2-8622023-2-863导入期成熟期衰退期成长期公共关系公共关
35、系2023-2-864 第五节 销售促进一、销售促进的概念和类型一、销售促进的概念和类型（一）（一）Sales Promotion Sales Promotion 又称营业推广又称营业推广鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为（二）类型（二）类型消费者促销手段消费者促销手段 样品、赠卷、现金折返、一揽子折价（特价包）、样品、赠卷、现金折返、一揽子折价（特价包）、赠品、广告特制品、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、赠品、广告特制品、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、长客计划等长客计划等中间商促销手段中间商促销手段 折扣、折让、免费货品、商业推广津贴、合作广折扣、折让、免费货
36、品、商业推广津贴、合作广告、佣金、销售竞赛、广告特制品等）告、佣金、销售竞赛、广告特制品等）2023-2-865主要的消费者促销工具主要的消费者促销工具样品:免费提供给消费者或供其使用的产品。可以挨家挨户免费提供给消费者或供其使用的产品。可以挨家挨户的送上门、邮寄发送、在商店内提供、附在其他产品上送，的送上门、邮寄发送、在商店内提供、附在其他产品上送，或作为广告品或作为广告品优惠券:证明持有者在购买某特定产品时刻评测优惠券按规证明持有者在购买某特定产品时刻评测优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、附在其他产品内，也可刊定少付若干钱。优惠券可以邮寄、附在其他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上。
37、登在杂志和报纸广告上。现金折扣（折让）:在购物完毕后而不是在零售店购买时提在购物完毕后而不是在零售店购买时提供减价。消费者购物后将一张制定的供减价。消费者购物后将一张制定的“购物证明购物证明”寄给制造寄给制造商，制造商拥有地的方式商，制造商拥有地的方式“退换退换”部分购物款项部分购物款项特价包（小额折价交易）:向消费者提供低于常规价格的销向消费者提供低于常规价格的销售商品的一种方法。其做法是在商品包装上或标签上加以附售商品的一种方法。其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。他们可以采取减价包的形式（如原来买一件商品的带标明。他们可以采取减价包的形式（如原来买一件商品的价格现在可买两件），或者
38、可以采取组合包的形式，即将两价格现在可买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（如牙刷和牙膏）件相关的商品并在一起（如牙刷和牙膏）2023-2-866二、营业推广的目标和特点二、营业推广的目标和特点 （一）目标（一）目标 1 1、针对消费者的目标：、针对消费者的目标：刺激消费者试用；刺激消费者试用；提高偶然性用户的重复购买率；提高偶然性用户的重复购买率；奖励忠诚顾客；奖励忠诚顾客；吸引品牌转换者。吸引品牌转换者。2023-2-8672 2、针对中间商的目标：、针对中间商的目标：吸引中间商购买新品种；吸引中间商购买新品种；鼓励中间商大量进货；鼓励中间商大量进货；鼓励他们购买
39、过季商品和相关品目；鼓励他们购买过季商品和相关品目；巩固与中间商的长期关系，抵消竞争性促巩固与中间商的长期关系，抵消竞争性促销影响。销影响。2023-2-8683 3、针对销售人员的目标：、针对销售人员的目标：寻找更多的潜在顾客；寻找更多的潜在顾客；积极开拓新市场；积极开拓新市场；鼓励他们推销新产品。鼓励他们推销新产品。2023-2-869 （二）特点（二）特点 1 1、直观的表现形式、直观的表现形式 2 2、灵活多样，适应性强、灵活多样，适应性强 3 3、有一定的局限性和副作用、有一定的局限性和副作用 2023-2-870三、营业推广的实施过程三、营业推广的实施过程 制定方案确定目标选择工具
40、评价结果实施和控制方案2023-2-8711 1、确、确 定定 促促 销销 目目 标标2 2、选、选 择择 促促 销销 工工 具具3 3、制、制 定定 销销 售售 促促 进进 方方 案案 （1 1）确定所提供刺激的大小）确定所提供刺激的大小 （2 2）制定参与条件）制定参与条件 （3 3）决定促销的持续时间）决定促销的持续时间 （4 4）选择一个分发的途径）选择一个分发的途径 （5 5）决定促销时机）决定促销时机 （6 6）确定促销总预算）确定促销总预算4 4、预、预 试试 销销 售售 促促 进进 方方 案案5 5、实、实 施施 和和 控控 制制 销销 售售 促促 进进 方方 案案6 6、评、评 价价 销销 售售 促促 进进 结结 果果导入期成熟期衰退期成长期促进促进2023-2-873促销组合在不同产品生命周期中的应用促销组合在不同产品生命周期中的应用广告广告 销售促进销售促进公共关系公共关系 人员推销人员推销2023-2-874导入期成熟期衰退期成长期促进促进公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告
