1、第八章第八章 食品包装设计食品包装设计设计（设计（DesignDesign）是指拟定计划、制作草图）是指拟定计划、制作草图的具体过程，也即通过可视符号将各种各样的的具体过程，也即通过可视符号将各种各样的设想和构思表示出来，具有可感性、前瞻性、设想和构思表示出来，具有可感性、前瞻性、策略性、计划性、实施步骤等特征。策略性、计划性、实施步骤等特征。包装设计包装设计是指在正式生产包装制品之前，根据是指在正式生产包装制品之前，根据一定的目的要求，预先制定方案，图样等。一定的目的要求，预先制定方案，图样等。在进行商品包装设计时，该商品的特性、用途、在进行商品包装设计时，该商品的特性、用途、销售与使用对象
2、、流通方式，以及材料、印刷和销售与使用对象、流通方式，以及材料、印刷和制造工艺，还有品牌、经济成本、环保等因素都制造工艺，还有品牌、经济成本、环保等因素都是需要考虑的问题。是需要考虑的问题。第一节第一节 包装设计概论包装设计概论一、包装设计的概念一、包装设计的概念总体来说，包装设计可分为总体来说，包装设计可分为技术设计和技术设计和形象设计形象设计两方面。两方面。包装形象设计包括结构设计、包装造型包装形象设计包括结构设计、包装造型设计和包装装潢设计三大内容。设计和包装装潢设计三大内容。杜邦定律：杜邦定律：63的消费者是跟据商品包的消费者是跟据商品包装而作出购买决策的。装而作出购买决策的。包装设计
3、是解决企业市场营销方面的问题，包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序是问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，方法的提出与优化等，包装设计的程序如下表所方法的提出与优化等，包装设计的程序如下表所示：示：二、包装设计的程序二、包装设计的程序收收 集集 资资 料料产品特点产品特点销售地点销售地点销售对象销售对象对对资料的分析与研究资料的分析与研究调查研究调查研究调研的目的调研的目的确立调
4、研对象、地点确立调研对象、地点调研结果分析调研结果分析理性思考理性思考设计构思设计构思感性思考感性思考确立设计定位确立设计定位设计方案的具体化设计方案的具体化品牌、文字品牌、文字图形图形编排编排企业形象企业形象和和文字的关系文字的关系造型色彩造型色彩构图构图包装结构、材质的选择包装结构、材质的选择设计的表现设计的表现设设 计计 定定 稿稿制版稿制版稿图片分色图片分色刀刀模、拼版图纸模、拼版图纸制版、打样制版、打样印刷工艺印刷工艺印刷印刷贴模切割切割烫金烫金轨轨凸凹凸凹整理成型整理成型成品出厂成品出厂策划阶段企业提策划阶段企业提供资料并在艺术供资料并在艺术指导或创意总监指导或创意总监的指导下进行
5、的指导下进行实施阶段由包装实施阶段由包装设计师提出方案设计师提出方案并在艺术指导或并在艺术指导或创意总监的指导创意总监的指导下共同完成下共同完成市场反馈市场反馈包装包装设计设计流程流程树状树状图图 在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。了解包装设计的整个流程，是必须而且必要的前提。了解包装设计的整个流程，是必须而且必要的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是
6、无源前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭，不之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭，不能满足市场的需要。所以，市场调研是包装设计最重能满足市场的需要。所以，市场调研是包装设计最重要的一个环节。要的一个环节。为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助！年 月 日性别：男 女年龄：1120岁 2130岁 3140岁 4150岁 50岁以上教育程度：小学 初中 高中 大专以上 其它职业：学生 工人 教师 军人 商人 白领 其它月收入：1000元以下 10001500元 15002000元 20003
7、000元 3000元以上中秋时您会买什么牌子的月饼？您购买月饼会从哪几个方面考虑？品牌的爱好 包装的精美 口味的喜好 价格适中 送礼 孩子爱吃 促销活动您会在什么地方买月饼？超市 小便利店 商场 小摊贩您会接受什么价位的月饼极其包装？100元以下 100500元 5001000元 10002000元 2000元以上您会喜欢什么包装的月饼？档次高 体现月饼的精神品位 物廉价美 包装漂亮就行在市场上“大团圆”的月饼包装的知名度如何？听说过 没听说过 较熟悉 很熟悉您认为“大团圆”的月饼包装，还存在什么问题？色彩 品牌标志 包装不好看 没创意 品牌精神没到位“大团圆大团圆”牌月饼包装市场调查问卷牌月
8、饼包装市场调查问卷 2020世纪世纪7070年代初出现了以包装定位为特点的包装年代初出现了以包装定位为特点的包装设计思想，即以争取消费者为目的进行包装设计。设计思想，即以争取消费者为目的进行包装设计。定位设计（定位设计（Position Design）的基本思想是站在销的基本思想是站在销售角度，根据市场调查得到的信息来考虑包装设计、售角度，根据市场调查得到的信息来考虑包装设计、确定设计因素和格局，强调把准确的信息传递给消确定设计因素和格局，强调把准确的信息传递给消费者，确定自己独特市场位置。费者，确定自己独特市场位置。定位定位“三要素三要素”：我是谁？是什么产品？卖给谁？我是谁？是什么产品？卖
9、给谁？第二节第二节 包装的定位设计包装的定位设计产品定位产品定位品牌定位品牌定位文案定位文案定位产品性能定位产品性能定位与产品有联系的形象定位与产品有联系的形象定位象征性定位象征性定位礼品性定位礼品性定位纪念性定位纪念性定位造型定位造型定位以消费者定位以消费者定位以故事情节性定位以故事情节性定位设计定位的方式有：设计定位的方式有：它在它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。料
10、成分作为出发点。（一）（一）产品定位产品定位儿童玩具包装儿童玩具包装食食品品包包装装处理方法上较多的采用写实的逼真画面处理方法上较多的采用写实的逼真画面来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起消费者的注意。但要注意一些造型本身不够消费者的注意。但要注意一些造型本身不够完美的产品尽量避免应用此方法。另外一种完美的产品尽量避免应用此方法。另外一种方法是利用透明包装或纸盒开天窗的方法让方法是利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接包装盒内的产品，增加产品的可消费者直接包装盒内的产品，增加
11、产品的可信度，如玩具、化妆品包装等。信度，如玩具、化妆品包装等。此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所周知，在消费者心中有一席之地的产品包装上，周知，在消费者心中有一席之地的产品包装上，利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。在利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应。品牌定位要求在包因此有一种以我为主的效应。品牌定位要求在包装上鲜明地突出商标品牌，可以将色彩、图形、装上鲜明地突出商标品牌，可以将色彩、图形、文字结合成统一的形象，便于消费者易认易记
12、。文字结合成统一的形象，便于消费者易认易记。（二）（二）品牌定位品牌定位有些产品对本身不必作过有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产品的多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介绍，在有关信息的详尽文案介绍，在处理上为了丰富画面，可以应处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化来突显产品包装用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也可以配以插的视觉冲击力，也可以配以插图，以丰富表现力，这种方法图，以丰富表现力，这种方法一般用在新产品的包装上。一般用在新产品的包装上。（三）、文案定位（三）、文案定位直接用文字来表现产品的包装直接用文字来表现产品的包装用与用与产品有关联的形象的产品有关联的形
13、象的表现方法来引起消费者的表现方法来引起消费者的“由由此及彼此及彼”的联想与共鸣。这种的联想与共鸣。这种联想在人们的审美心理活动中，联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要的作用。因为往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的有些产品，很难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助特性表现出来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘人为的方法，突破困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。产品的内涵，而产生一种联想。（四）与产品有联系的形象定位（四）与产品有联系的形象定位香水的包装让人联想到彪焊的骑士香水的包装让人联想到彪焊的骑士这是一种绝妙的手法。例这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂
14、涎欲滴、煮如：用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅好的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时也能象征该产品的特性，同时也刺激了消费者胃口的需求。因刺激了消费者胃口的需求。因为象征隐含着暗示，而暗示的为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时超过功能是最强有力的，有时超过具象的表达。具象的表达。（五）象征性定位（五）象征性定位勾人食欲的包装勾人食欲的包装设计者可以站在消费设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力者的角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时果来提高产品身价，同时也起到体现送礼者的身份也起到体现送礼者的身份和审美感
15、，在设计上有较和审美感，在设计上有较大的灵活性。比如用书作大的灵活性。比如用书作为月饼包装来赋予月饼更为月饼包装来赋予月饼更深层次的含义，体现送礼深层次的含义，体现送礼者的修养与品位。者的修养与品位。（六）（六）礼品性定位礼品性定位礼品包装礼品包装此类包装是为某此类包装是为某种庆典、旅游、文化种庆典、旅游、文化体育等活动等的特定体育等活动等的特定纪念性的设计，受到纪念性的设计，受到一定的时间性、地域一定的时间性、地域性局限。因此可以着性局限。因此可以着力于某种民族传统感力于某种民族传统感的、富有浓郁地方特的、富有浓郁地方特色的表现形式。色的表现形式。（七）纪念性定位（七）纪念性定位纪念性的包装
16、纪念性的包装有些产品可以利用有些产品可以利用包装的造型来引起消费包装的造型来引起消费者的理想欲望。例如：者的理想欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可结婚庆典的喜糖包装可以以以以“心心”型为包装造型为包装造型，比喻心心相印，夫型，比喻心心相印，夫妻白头偕老的意念。妻白头偕老的意念。（八）造型定位（八）造型定位以造型的别致吸引人的包装如果有些产品是为某如果有些产品是为某些特定对象服务的，就必些特定对象服务的，就必须考虑到特定消费者的兴须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以趣和爱好。儿童用品可以用可爱的形象，妇女用品用可爱的形象，妇女用品可以用优美的有关图形形可以用优美的有关图形形象，来引起她们的
17、兴趣。象，来引起她们的兴趣。（九）、以消费者定位（九）、以消费者定位以消费者需求进行定位的包装对对本土具有历史性意本土具有历史性意义的著名产品就可以采用义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消连续出现来打动或诱惑消费者。一些欧洲的设计师费者。一些欧洲的设计师认为：故事本身具有着可认为：故事本身具有着可信度的魅力，以及产生故信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能事的历史意义，因此更能打动消费者。打动消费者。（十）故事情节定位（十）故事情节定位包装似乎在向人们讲述某个故事第二节第二节 包装的策略包装的策略 1 1、系列化包装策略、系列化包装策略
18、 2 2、等级包装策略、等级包装策略 3 3、成套包装策略、成套包装策略 4 4、成组包装策略、成组包装策略 5 5、礼品包装策略、礼品包装策略 6 6、方便展示包装策略、方便展示包装策略 7 7、方便使用的包装策略、方便使用的包装策略 8 8、防伪防盗包装策略、防伪防盗包装策略一、系列化包装策略一、系列化包装策略指一个企业对自己同一种类不同品种的产品采指一个企业对自己同一种类不同品种的产品采用统一而又有变化的包装设计形式。系列化包装用统一而又有变化的包装设计形式。系列化包装中的个体都是以家族中一员的形式出现在整体的中的个体都是以家族中一员的形式出现在整体的包装系列化中的，所以这种包装也叫做家
19、族式包包装系列化中的，所以这种包装也叫做家族式包装，之间具有共通性。装，之间具有共通性。系列化包装中的所运用的色彩并不是随意使用的，必系列化包装中的所运用的色彩并不是随意使用的，必须考虑每个产品的特征。色彩是区分产品不同种性质的代须考虑每个产品的特征。色彩是区分产品不同种性质的代码，不同的色彩代表着同类产品中的不同品种、味道、香码，不同的色彩代表着同类产品中的不同品种、味道、香型或规格的产品。有些商品单体在系列化中有其固定的形型或规格的产品。有些商品单体在系列化中有其固定的形象色彩，如在口香糖系列化包装中，绿色就代表苹果口味，象色彩，如在口香糖系列化包装中，绿色就代表苹果口味，红色代表草莓口味
20、、紫色代表蓝莓口味、黄色代表柠檬口红色代表草莓口味、紫色代表蓝莓口味、黄色代表柠檬口味等；在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型，黄色表味等；在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型，黄色表示果香型，绿色表示草香型，蓝色表示药物型；又如在洗示果香型，绿色表示草香型，蓝色表示药物型；又如在洗发用品系列化包装中，红色表示干性，黄色表示油性，绿发用品系列化包装中，红色表示干性，黄色表示油性，绿色表示中性等。色表示中性等。二、等级包装策略二、等级包装策略等级包装策略是指按照商品的质量、价值分成等级包装策略是指按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装，同等级商品采等级，不同等级采用不同的包装，同等
21、级商品采用相同的包装。不同等级商品包装有各自的特点，用相同的包装。不同等级商品包装有各自的特点，易于区分，使消费者根据包装就可选择商品，但易于区分，使消费者根据包装就可选择商品，但包装设计成本较高。包装设计成本较高。三、成套包装策略三、成套包装策略这种包装与系列包装的不同之处是，系列包这种包装与系列包装的不同之处是，系列包装为同类产品，成套包装为不同商品，如旅行用装为同类产品，成套包装为不同商品，如旅行用品盒、化妆品盒、食品、保健品盒等包装产品就品盒、化妆品盒、食品、保健品盒等包装产品就属成套包装。属成套包装。四、四、POPPOP包装策略（包装策略（Point of purchase)Poin
22、t of purchase)又称为广告式或销售点包装，适用于不愿或又称为广告式或销售点包装，适用于不愿或无力大做广告的企业产品无力大做广告的企业产品 及进入超级市场的商品，及进入超级市场的商品，其优越性在于无需借助一般的广告形式，而是直其优越性在于无需借助一般的广告形式，而是直接在销售点通过包装本向的接在销售点通过包装本向的“广告牌广告牌”配合商品配合商品实物进行宣传。实物进行宣传。五、馈赠包装策略五、馈赠包装策略为了刺激顾客的购买欲望为了刺激顾客的购买欲望,除核心产品除核心产品,包装物包装物内还附有图片、实物、奖券等其它东西赠送消费内还附有图片、实物、奖券等其它东西赠送消费者。者。六、适量、
23、方便使用包装策略六、适量、方便使用包装策略企业在设计产品包装时，要从消费者在购买、企业在设计产品包装时，要从消费者在购买、携带、使用、保管等多方面的要求来考虑。携带、使用、保管等多方面的要求来考虑。七、方便展销的包装策略七、方便展销的包装策略能方便商品的展示，可使包装盒画面显示出与能方便商品的展示，可使包装盒画面显示出与盒内商品相衬托的展示式包装，还有使消费者能看盒内商品相衬托的展示式包装，还有使消费者能看到包装内食品质地、色泽、形状，易使消费者产生到包装内食品质地、色泽、形状，易使消费者产生信任与安全感的透明包装。信任与安全感的透明包装。八、防伪防盗的包装策略八、防伪防盗的包装策略其它还有绿
24、色包装策略、改变包装策略、类似其它还有绿色包装策略、改变包装策略、类似包装策略、分组包装策略等等包装策略、分组包装策略等等第三节第三节 包装造型与结构设计包装造型与结构设计1、包装容器造型与空间、包装容器造型与空间2、包装容器与形体、包装容器与形体线型线型比例比例变化变化3、包装造型与材料、包装造型与材料4、包装造型与人体工程学、包装造型与人体工程学一、包装造型设计一、包装造型设计1 1、熟悉包装材料性能、熟悉包装材料性能2 2、按照包装力学原理和有关专业技术要求设计、按照包装力学原理和有关专业技术要求设计3 3、要有足够的保护能力以抵抗各种外界因素、要有足够的保护能力以抵抗各种外界因素4 4
25、、要求科学、美观、经济、适销。、要求科学、美观、经济、适销。二、包装结构设计二、包装结构设计三、包装装潢设计要站在销售的角度来考虑包装设计，强调把准确要站在销售的角度来考虑包装设计，强调把准确的信息传递给消费者。的信息传递给消费者。定位设计就是根据调查研究得到的信息来确定设定位设计就是根据调查研究得到的信息来确定设计因素和格局的一种策略。计因素和格局的一种策略。（一）包装装潢的定位设计（一）包装装潢的定位设计1 1、构图的基本要求、构图的基本要求将品名、商标、图形、用途说明、规格、广告用将品名、商标、图形、用途说明、规格、广告用语、厂名等案排在一张设计图上。语、厂名等案排在一张设计图上。（二）
26、包装装潢的构图（二）包装装潢的构图 对比对比 是指设计的形象元素（图形、文字、商是指设计的形象元素（图形、文字、商标等）的形状、位置、数量、色彩的差别。标等）的形状、位置、数量、色彩的差别。比例比例 构图应有合适的比例构图应有合适的比例 对称对称 具有静态的秩序美具有静态的秩序美 平衡平衡 主要指画面的重心是否合适主要指画面的重心是否合适 韵律韵律 节奏感是韵律的基础节奏感是韵律的基础 空间空间 突出主体，加强视觉效果突出主体，加强视觉效果 调和调和 就是就是“多样的统一，变化的统一多样的统一，变化的统一”2 2、形式美规律的应用、形式美规律的应用（三）包装装潢的色彩设计（三）包装装潢的色彩设计1 1、色的三要素：色相、明度、彩度、色的三要素：色相、明度、彩度彩色如红、黄、兰、绿等彩色如红、黄、兰、绿等无彩色如黑、白、灰、金、银。无彩色如黑、白、灰、金、银。色相色相 色彩的相貌色彩的相貌明度明度 色彩的明暗深浅程度色彩的明暗深浅程度彩度彩度 指每一种颜色色素的饱和程度指每一种颜色色素的饱和程度2 2、色的知觉与感情、色的知觉与感情色的对比色的对比色彩的冷暖感色彩的冷暖感色彩的感情印象色彩的感情印象
