1、1 企业战略规划的重要性企业战略规划的重要性 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤 企业的营销管理过程企业的营销管理过程第二章第二章 企业的企业的战略规战略规划和营划和营销管理销管理 过程过程2 业务组合业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。为单位的各部门的比例。业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业务投资组合。以制定企业最佳的业务投资组合。分析业务组合的基础：分析业务
2、组合的基础：资源的有限性资源的有限性。第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤步骤三：安排业务（产品）组合步骤三：安排业务（产品）组合 3业务组合业务组合两部分内容两部分内容 分析现有业务组合分析现有业务组合 制定企业增长战略制定企业增长战略第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤以确定对哪些以确定对哪些产品或业务追产品或业务追加投资，哪些加投资，哪些减少减少。以增加哪些新以增加哪些新产品和新业务，产品和新业务，达到优化组合达到优化组合的目的的目的。4波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法：分析现有业务组合分析现有业务组合 第二节第二节 企业战略规划的内
3、容和步骤企业战略规划的内容和步骤5建立矩阵建立矩阵 以市场相对占有率为以市场相对占有率为横坐标横坐标:代表什么？代表什么？以市场增长率为以市场增长率为纵坐标：代表什么？纵坐标：代表什么？分析四类分析四类业务特征：业务特征：哪四类？哪四类？作出正确决策作出正确决策 计算每项业务计算每项业务相对市场占有相对市场占有率与确认每项率与确认每项业务市场增长业务市场增长率并放入矩阵率并放入矩阵 1 2 4 3 波士顿矩阵波士顿矩阵分析现有业务组合分析现有业务组合 第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤建立波士顿咨询集团法步骤：建立波士顿咨询集团法步骤：波士顿矩阵法可以帮助我们分析一
4、个公司的投资业务组合是否合理。波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理。6波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法：分析现有业务组合分析现有业务组合 第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤1、首先是建立矩阵，首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标。横坐标横坐标相对市场占有率：相对市场占有率：反映企业竞争力，等于本企业在该业务的销售额/该行业除本公司外最大的销售额。纵坐标纵坐标市场增长率市场增长率：反映业务的前景，等于全行业的销售增加额/上一年的销售额。2 2、计算每项业务相对市场占有率与确
5、认每项业务市场增长率并放入矩阵。、计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵。7波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法：分析现有业务组合分析现有业务组合 第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤3 3、分析四类业务特征。、分析四类业务特征。问题类：高市场增长率，低市场份额。问题类：高市场增长率，低市场份额。明星业务：高市场增长率，高市场份额。明星业务：高市场增长率，高市场份额。现金牛业务：低市场增长率，高市场份额。现金牛业务：低市场增长率，高市场份额。它可以为企业带来巨大的财源。现金流最多。瘦狗类业务：低市场增长率，低市场份额。瘦狗类业务：低市场增长率，低市
6、场份额。8波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法：分析现有业务组合分析现有业务组合 第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤4 4、作出正确的决策分析。、作出正确的决策分析。拓展策略：拓展策略：目的是提高产品的市场占有率，适用于有前途的问题目的是提高产品的市场占有率，适用于有前途的问题 类业务，和明星类业务。对这类业务应该大量投入，类业务，和明星类业务。对这类业务应该大量投入，促进这类业务快速成长。促进这类业务快速成长。维持策略：维持策略：目的是保持产品地位，维持现有市场占有率，适用于目的是保持产品地位，维持现有市场占有率，适用于 金牛类业务。金牛类业务。收割策略：收割策略：
7、目的是追求短期收入，不考虑长远影响，适用于前景目的是追求短期收入，不考虑长远影响，适用于前景 暗淡的金牛类暗淡的金牛类,也适合也适合“问题类问题类”和和“瘦狗类瘦狗类”业务。业务。放弃策略：放弃策略：目的是只售出产品不再生产，把资源用于其他产品，目的是只售出产品不再生产，把资源用于其他产品，适用于没有发展前途的瘦狗类和没有发展前途的问类适用于没有发展前途的瘦狗类和没有发展前途的问类 业务。业务。9密集增长密集增长一体化增长一体化增长多元化增长多元化增长第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤制定企业增长战略制定企业增长战略10 通过加强调研通过加强调研和宣传，利用和宣传，
8、利用现有产品、在现有产品、在现有的市场上现有的市场上争取扩大市场争取扩大市场份额、增加销份额、增加销售数量，以达售数量，以达到扩大企业业到扩大企业业务为目的。务为目的。通过增加市场通过增加市场开发费用和促开发费用和促销费用，利用销费用，利用现有产品，以现有产品，以现有市场为基现有市场为基础不断向外扩础不断向外扩张，开辟新的张，开辟新的市场，以达到市场，以达到扩大业务的目扩大业务的目的。的。通过现有产品通过现有产品进行改进，使进行改进，使现有产品以新现有产品以新的姿态投放到的姿态投放到现有市场上，现有市场上，以增强竞争力，以增强竞争力，扩大销售业务扩大销售业务的一种战略。的一种战略。密集型增长战
9、略：密集型增长战略：企业在现有产品和现有市场上充分企业在现有产品和现有市场上充分挖掘潜力，努力提高销售额、利润额及市场占有率挖掘潜力，努力提高销售额、利润额及市场占有率。制定企业增长战略制定企业增长战略第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发11第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤制定企业增长战略制定企业增长战略1 1、市场渗透：、市场渗透：主要方法：鼓励现有顾客多买。主要方法：鼓励现有顾客多买。争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客。争取尚未购买的潜在顾客说服不使用公司争取尚未购买的潜在顾客说服不使
10、用公司 产品的人成为公司产品的购买者。产品的人成为公司产品的购买者。条件条件：现有市场没有饱和，现有市场没有饱和，现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加，现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加，行业总体市场稳定，行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降，竞争对手的市场份额下降，规模经济支持了更多的竞争优势。规模经济支持了更多的竞争优势。12第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤制定企业增长战略制定企业增长战略2 2、市场开发：、市场开发：主要方法：在原有销售地区内增加新的目标市场主要方法：在原有销售地区内增加新的目标市场;高档产品进入一般消费者市场；高档产品进入一般消费者市
11、场；从团体用户市场进入个人家庭市场；从团体用户市场进入个人家庭市场；增加新的销售渠道；增加新的销售渠道；增加新的销售地区。增加新的销售地区。条件条件：具有可靠、便捷以及高质量的新分销渠道，具有可靠、便捷以及高质量的新分销渠道，未开发的或未饱和的市场，未开发的或未饱和的市场，生产能力过剩，生产能力过剩，基础工业快速的全球化。基础工业快速的全球化。13第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤制定企业增长战略制定企业增长战略3 3、产品开发：、产品开发：主要方法：增加新的特色，主要方法：增加新的特色，增加新的档次，增加新的档次，增加新的换代品。增加新的换代品。条件条件：产品处于
12、生命周期的成熟期，在技术快速变革产品处于生命周期的成熟期，在技术快速变革的行业中进行竞争，在同等价格下，竞争者提供质量的行业中进行竞争，在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品，在高增长率的行业中进行竞争，具有很更好的产品，在高增长率的行业中进行竞争，具有很好的研发能力。好的研发能力。14 纵向一体化纵向一体化一体化战略一体化战略 横向一体化横向一体化前前向向一一体体化化纵纵向向一一体体化化第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤制定企业增长战略制定企业增长战略一体化增长战略：一体化增长战略：企业在供产销链条上谋求一体化发企业在供产销链条上谋求一体化发展，在行业内扩大企业规
13、模，增强实力，形成集团化企展，在行业内扩大企业规模，增强实力，形成集团化企业，成为行业主导者。业，成为行业主导者。15产品生产、销售过程图：产品生产、销售过程图：16制定企业增长战略制定企业增长战略第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤1 1、前向一体化、前向一体化:公司向前控制销售系统，可通过一定公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。条件条件:首先现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需首先现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需求；高质量的渠道可用性有限，公司所在的行业成长显求；高质量
14、的渠道可用性有限，公司所在的行业成长显著；现有的渠道具有高的边际收益。著；现有的渠道具有高的边际收益。特征特征:使企业能够控制销售和分配渠道，当企业的经使企业能够控制销售和分配渠道，当企业的经销商具有很大利润时，企业可以通过向前一体化战略销商具有很大利润时，企业可以通过向前一体化战略增加自己的利润。（了解）增加自己的利润。（了解）17制定企业增长战略制定企业增长战略第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤2 2、后向一体化、后向一体化:公司向后控制供应系统，具体可以通公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的过自办、契约、联营或兼并等形
15、式，最终实现对它的供给来源取得控制权。供给来源取得控制权。条件条件:现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需求，供应商的数目少，竞争者的数目多，行业的某个部求，供应商的数目少，竞争者的数目多，行业的某个部分高速度增长，公司具有足够的资本和人力资源来管理分高速度增长，公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业，现有供应商具有很高的边际收益。新的企业，现有供应商具有很高的边际收益。特征特征:使企业对原材料具有更大的控制权。如果原材使企业对原材料具有更大的控制权。如果原材料行业利润较多，企业可以通过向后一体化将成本转料行业利润较多，企业可以通过向后一体
16、化将成本转化为利润。刚才安信地板的例子就证明了这一点化为利润。刚才安信地板的例子就证明了这一点。18制定企业增长战略制定企业增长战略第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤3 3、横向一体化、横向一体化:也叫水平一体化，拥有竞争者的所有也叫水平一体化，拥有竞争者的所有权或增加对其的控制，企业通过收买或兼并同类企业，权或增加对其的控制，企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。实现形式：实现形式：通过并购或者收购可以实现横向一体化。通过并购或者收购可以实现横向一体化。19制定企业增长战略制定企业增长战略第
17、二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤总结三种一体化战略：总结三种一体化战略：制造商在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制，叫制造商在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制，叫做前向一体化，做前向一体化，后向一体化，就是在公司的供应方面取得所有权或增后向一体化，就是在公司的供应方面取得所有权或增加控制。加控制。横向一体化，拥有竞争者的所有权或增加对其的控制，横向一体化，拥有竞争者的所有权或增加对其的控制，主要是对竞争产品、互补产品、副产品的控制。主要是对竞争产品、互补产品、副产品的控制。20多元化战略多元化战略 同同心心多多元元化化综综合合多多元元化化 第二节第二节 企业战略规
18、划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤制定企业增长战略制定企业增长战略多元化增长战略：多元化增长战略：企业的发展扩张是在现有产品和业企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在存在“上下游上下游”关系的产品和业务。关系的产品和业务。横横向向多多元元化化21制定企业增长战略制定企业增长战略第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤采取多元化战略的原因采取多元化战略的原因：一是为了规避经营风险（鸡蛋不要放在一个篮子里）；一是为了规避经营风险（鸡蛋不要放在一个篮子里）；二是拓展企业的发展空间；二
19、是拓展企业的发展空间；三是为了增强企业市场实力和竞争优势。三是为了增强企业市场实力和竞争优势。这里需要注意两点这里需要注意两点：一是多角化战略一般指的是企业跨行业经营；一是多角化战略一般指的是企业跨行业经营；第二点需要注意的就是多元化的企业必须谨慎，要具备第二点需要注意的就是多元化的企业必须谨慎，要具备一定的条件才可以展开多元化，因为多元化是在企业自一定的条件才可以展开多元化，因为多元化是在企业自身不熟悉的行业以外经营业务，会存在巨大的风险。身不熟悉的行业以外经营业务，会存在巨大的风险。22第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤制定企业增长战略制定企业增长战略现有市场现
20、有市场新市场新市场现有技术现有技术新技术新技术同心多元化同心多元化利用原有的技术、利用原有的技术、特长、专业经验等特长、专业经验等开发与本企业产品开发与本企业产品相关联的新产品相关联的新产品 横向多元化横向多元化面向过去的市场，面向过去的市场，通过采用不同的技通过采用不同的技术开发新产品，增术开发新产品，增加产品种类和品种加产品种类和品种 综合多元化综合多元化发展与现有产品和现有发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领有发展前途的部门和领域域 现有市场现有市场现有技术现有技术
21、234P4P（市场营销组合基本框架）（市场营销组合基本框架）n产品产品productn价格价格pricen渠道渠道placen促销促销promotion 246P6P（大市场营销）（大市场营销）n产品产品n价格价格n渠道渠道n促销促销n政治力量政治力量Political Powern公共关系公共关系Public Relations 257P7P（服务市场营销组合）（服务市场营销组合）n产品产品n定价定价n渠道渠道n促销促销n人员人员n有形展示有形展示n过程过程 264C4Cn顾客顾客Consumers n成本成本Cost n便利便利Convenience n沟通沟通Communication 274R4Rn关联关联RelevancyRelevancyn反应反应RespondRespondn关系关系RelationRelationn回报回报ReturnReturn
