1、1第八章第八章 产品策略产品策略 产品含义的更新产品含义的更新 产品的三个层次产品的三个层次 品牌品牌 包装包装 产品组合和产品线产品组合和产品线 产品生命周期产品生命周期 新产品开发新产品开发2一、产品及其基本要素一、产品及其基本要素（一）产品含义的更新（一）产品含义的更新 传统含义：产品实体传统含义：产品实体 现代含义：能提供给市场，供使用现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形；思想、任何东西。（有形、无形；思想、组织、劳务组织、劳务）3（二）产品的整体概念（二）产品的整体概念咨询服务保证使用指导维修送货安装品质包装
2、品牌造型特征基本效用和利益附加产品形式产品核心产品图图8 81 1 整体产品概念示意图整体产品概念示意图4（三）产品分类（三）产品分类1.按产品的耐用性和有形性分类 耐用品 非耐用品 服务 2.按消费者购买习惯分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品5（四）产品组合和产品线（四）产品组合和产品线1、基本涵义、基本涵义 产品组合产品组合：企业全部产品线，产品项 目的组合搭配（经营范围和结构）产品线产品线：相互关连或相似的一组产品 （产品大类）产品项目产品项目:产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品.（具体产品）62、产品组合决策产品组合决策 宽度：一个企业有多少产品线 长度：一个企业
3、产品组合中产品项目的总数 深度：产品线中的每一产品有多少花色 品种 关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度7产品组合决策实例产品组合决策实例 服装服装 鞋类鞋类 帽子帽子 内衣内衣 男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心 女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣 男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤 女衬衣 女皮鞋 女帽 风雨衣 童帽 儿童服83、产品组合策略（1）扩大产品组合策略。垂直多样化策略。即不增加产品线的数目，增加产品项目，向产品组合深度发展，增加产品新品种。相关系列多样化策略。就是根据产品组合相关性原则，增加一个或几个与原产品线相关的产品线。无关联多样化策略。就是不受产
4、品相关性原则约束扩展产品组合，增加与原产品线无关的产品，实现多元化发展的策略。93、产品组合策略（2）缩减产品组合策略。有限产品线策略。就是将企业过去生产经营的多条产品线，转向其中一条或几条产品线上，集中力量实行专业化生产经营，提高该产品的销售量和市场占有率。合并产品项目策略。合并产品项目策略是将不同功能的产品合并成一种产品，实行产品的多功能化，利用产品功能的增加提高其竞争力和市场占有率。103、产品组合策略11二、产品市场寿命周期图图 8 82 2 产品市场寿命周期产品市场寿命周期销售量曲线成熟期衰退期成长期投入期销售量利润额时间利润曲线一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，
5、均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。12使用产品生命周期概念时应注意的问题 1.产品市场寿命与产品使用寿命是两个完全不同的概念。2.产品市场寿命周期的长短与产品定义范围有直接关系。3.产品市场寿命周期是就整个行业和整个市场而言的。4.产品市场寿命周期曲线只是一种理论上的描述。13产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期14产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（
6、3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大 （5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手15成长期的营销策略成长期的营销策略+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价16成熟期的营销策略+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：
7、使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合17衰退期的策略 1.延续策略。2.集中策略。3.收缩策略。4.放弃策略。各个不同时期的特点 导入期 短 成长期 快 成熟期 稳 衰退期 转18三、三、新产品开发新产品开发 涵义涵义 新产品分类新产品分类 程序程序 开发途径开发途径 新产品采用过程新产品采用过程 新产品采用者分类新产品采用者分类191.涵义涵义 凡是能给顾客带来某种凡是能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品，新的满足，新的利益的产品，都可称之新产品都可称之新产品。202.新产品分类新产品分类l新发明的产品（全新产品）新发明的产品（全新产品）l换代新产
8、品（部分新产品）换代新产品（部分新产品）l改进新产品（改良现有产品）改进新产品（改良现有产品）l本企业产品（新牌号产品本企业产品（新牌号产品)213.程序程序 构思构思/筛选筛选/形成产品形成产品概念概念/制定营销策略制定营销策略/商业商业分析分析/研究试制研究试制/市场试销市场试销/大批投产正式上市大批投产正式上市224.开发途径开发途径 需求导向型开发需求导向型开发 技术导向型开发技术导向型开发 系列导向型开发系列导向型开发235.新产品采用过程新产品采用过程知晓知晓 兴趣兴趣 许估许估 试用试用 采用采用246.新产品采用者类型新产品采用者类型领先者领先者 早期早期 早期多数早期多数 晚
9、期多数晚期多数 滞后者滞后者25四、四、品牌品牌 涵义涵义 品牌作用品牌作用 设计基本要求设计基本要求 品牌决策品牌决策 著名品牌的创立和保护著名品牌的创立和保护261.涵义涵义：品牌卖者给自己的产品规定的商业名品牌卖者给自己的产品规定的商业名 称。称。品牌名称品牌中可用语言表达的部分。品牌名称品牌中可用语言表达的部分。品牌标志品牌中可被识别但不能用语品牌标志品牌中可被识别但不能用语 言表达的部分。言表达的部分。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关部门注册品牌标志，并向有关部门注册登登 记的一切活动记的一切活动。272.品牌作用品牌作用 保证质量保
10、证质量 维护权益维护权益 识别产品识别产品283.设计基本要求设计基本要求 符合法律符合法律 暗示产品效用质量暗示产品效用质量 醒目易记醒目易记 有创意特色内涵有创意特色内涵 与产品专用名称统一与产品专用名称统一 符合传统文化符合传统文化 跟上潮流不断更新跟上潮流不断更新294.品牌决策品牌决策 品牌化决策品牌化决策 要品牌/不要品牌 品牌归属决策品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 家属品牌决策家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称 加个别品牌 品牌延伸决策品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌决策多品牌决策 一种品牌/多种品牌 品牌重新定位决策品牌重新定位决策 重新/不重新定位30
11、5.著名品牌的创立和保护著名品牌的创立和保护 含义：具有很高的知名度、良好的质量和含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。来巨大经济利益的品牌。要点：要点：要有名牌意识要有名牌意识 参与国际竞争参与国际竞争 发展自已的名牌发展自已的名牌31五、五、包装包装 涵义涵义 三个层次三个层次 作用作用 方法和技术方法和技术 设计基本要求设计基本要求 基本策略基本策略321.涵义涵义 产品的容器或包装物及其捆扎和产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜设计装璜。332.三个层次三个层次 内包装内包装 外包装外包装 运输包装运输包装343.作用作用 保护产品保护产品 便于运输便于运输 促进销售促进销售 增加盈利增加盈利354.方法和技术方法和技术 包装的大小包装的大小 包装的形状包装的形状 包装的构造包装的构造 包装的颜色包装的颜色 包装的材科包装的材科365.设计基本要求设计基本要求l独具特色独具特色l高贵华丽高贵华丽l便利消费便利消费l透明直观透明直观l真实无欺真实无欺l安全卫生安全卫生l美观艺术美观艺术376.基本策略基本策略l统一包装统一包装l配套包装配套包装l分档包装分档包装l再使用包再使用包l附赠品包装附赠品包装
