1、1 1 1第八章 价格策略 学习目的：了解制定价格的过程 掌握调整价格的方法 熟悉价格变动方法及他人价格变动的反应措施 2 2 2一、一、一般的定价策略一般的定价策略 1相对价格与经济价值的比较 1）撇脂定价：价格对大多数潜在顾客的相对价值来说较高，销售者从小 销量，高价格获利。2）渗透定价：价格相对经济价值来说较低，以赢得较大市场份额和销量，销售者从低价格，大销量获利。3 3 32价格与产品质量比较 价格质量 高价格 中价格 低价格 高质量 1、溢价策略 2、高价值策略 3、超值策略 中质量 4、高价策略 5、普通策略 6、优良价值策略 低质量 7、骗价策略 8、虚价策略 9、经济策略 1、
2、5、9是物有所值的适中策略 4、7、8是超高价格策略（应避免）2、3、6是物超所值的竞争策略 4 4 4二、制定价格的过程和方法二、制定价格的过程和方法 选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格5 5 51选择定价目标 1）生存：价格可变成本固定成本“利润为0”2）利益：价格成本，追求利润最大化3）营业额：价格销售量=最大销售额，收入最大化或追求市场占有率最大化4）增长：市场渗透，以低价格换取高增长，增速最大化。6 6 6 5）回报：市场撇脂，以高价格换取高回报，利润最大化。6）形象：高价高值7 7 72确定需求1）了解价格敏感度，即顾客需求对价格变动反应的敏了
3、解价格敏感度，即顾客需求对价格变动反应的敏感度。感度。独特价值效应：独特价值效应：越独特，敏感性越低。越独特，敏感性越低。替代品知晓效应：替代品知晓效应：替代品知名度不高，价格敏感性低。替代品知名度不高，价格敏感性低。难以比较效应：难以比较效应：替代品难以比较，价格敏感性低。替代品难以比较，价格敏感性低。总收入效应：总收入效应：顾客支出在总收入中比重低顾客支出在总收入中比重低,价格敏感性低。价格敏感性低。总支出效应：总支出效应：顾客某次支出在总支出中比重低，价格敏感性顾客某次支出在总支出中比重低，价格敏感性低。低。分摊成本效应：分摊成本效应：购物成本由他人分摊，价格敏感性低。购物成本由他人分摊
4、，价格敏感性低。积累投资效应：积累投资效应：现购产品与以前购买产品配合使用，价格敏现购产品与以前购买产品配合使用，价格敏感性低。感性低。8 8 8 2）确定合适的价格水平）确定合适的价格水平 统计方法：通过过去该类商品价格与销量统计方法：通过过去该类商品价格与销量的关系，结合现实因素确定。的关系，结合现实因素确定。实验方法：通过在商店里变动价格，观察实验方法：通过在商店里变动价格，观察价格与销量的变化。价格与销量的变化。调查方法：通过询问顾客，确定价格水平。调查方法：通过询问顾客，确定价格水平。9 9 9需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价P1P2Q1Q2价格
5、需求量需求缺乏弹性AB101010需求价格弹性对定价策略的影响P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。1111113估计成本 成本类型：固定成本成本类型：固定成本+变动成本变动成本 成本估计：生产水平和生产经验，当生成本估计：生产水平和生产经验，当生产规模扩大或生产经验丰富后会使成本产规模扩大或生产经验丰富后会使成本降低，反之成本提高。降低，反之成本提高。1212124、分析竞争者、分析竞争者 竞争者成本、价格和竞争者成本、价格和价格反应也影响价格价格反应也影响价格制定。制定。1313135、选择定价方法 需求需求价格高限价格高限 成本成本价格低
6、限价格低限 竞争竞争价格标定价格标定点（高低限内）点（高低限内）最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约141414成本导向定价法 1）成本加成定价法）成本加成定价法 （）（）2）目标定价法）目标定价法 即指根据估计的销即指根据估计的销售额和销售量来制定售额和销售量来制定价格的一种方法。价格的一种方法。151515需求导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。1）认知价值定价法）认知价值定价法2）反向定价法）反向定价法3）需求
7、差异定价法）需求差异定价法161616竞争导向定价法 1）随行就市定价法）随行就市定价法 2）投标定价法）投标定价法1717176、选择最终价格 顾客心理：顾客将价格视为与产品品质正相关。顾客心理：顾客将价格视为与产品品质正相关。营销因素：产品、分销及促销活动都会对价格营销因素：产品、分销及促销活动都会对价格产生影响。产生影响。公司定价策略：每种产品定价与公司整体价格公司定价策略：每种产品定价与公司整体价格策略相一致。策略相一致。其他方面对定价的反应：中间商、竞争者、政其他方面对定价的反应：中间商、竞争者、政府对定价的态度与反映影响价格制定。府对定价的态度与反映影响价格制定。181818二、二
8、、调整价格方法调整价格方法 1地理定价地理定价 1)产地价格策略：产地价格策略：对所有顾客统一出厂对所有顾客统一出厂价格价格 2)承运交货价策略：承运交货价策略：价格含运保费。价格含运保费。3)地带价格策略：地带价格策略：出厂价格加地区平均出厂价格加地区平均运保费。运保费。4)基点价格策略：基点价格策略：出厂价格加顾客所在出厂价格加顾客所在地运保费。地运保费。1919192折扣定价1)现金折扣现金折扣2)数量折扣数量折扣3)功能折扣：功能折扣：制造商对中间商履行某种功制造商对中间商履行某种功能（如广告、储存）而给的折扣。能（如广告、储存）而给的折扣。4)季节折扣季节折扣5)折让折让202020
9、3、促销定价 1)牺牲品定价2)特别事件定价3)现金回扣4)心理定价2121214、差别定价 1)顾客定价顾客定价2)产品定价产品定价3)形象定价形象定价4)空间定价空间定价5）时间定价）时间定价 2222225、产品组合定价、产品组合定价 1)产品线定价：产品线定价：在产品线各产品间，设在产品线各产品间，设定定价价格差。格差。2)备选产品定价：备选产品定价：为与主体产品一起售为与主体产品一起售出出的的备选产品定低价。备选产品定低价。3)附属产品定价：附属产品定价：为主体产品的附属产品定为主体产品的附属产品定低价。低价。4)副产品定价：副产品定价：为副产品定低价。为副产品定低价。5)成组产品定
10、价：成组产品定价：为成组销售的产品定价。为成组销售的产品定价。232323产品生命周期定价法242424市场竞争地位定价法 252525三、价格变动的方法及策略三、价格变动的方法及策略 1、发动降价的时机发动降价的时机1)公司有过多的生产能力时；公司有过多的生产能力时；2)市场份额下降市场份额下降3）通过降低成本来降价）通过降低成本来降价 2626262、发动提价的时机、发动提价的时机 1)成本增加成本增加2)供不应求供不应求2727273、价格变动带来的反应 1)顾客的反应：2)竞争者的反应：注：价格变动前，应对这些反应做出预测及分析。282828价格变动消费者反应图示 越卖越便宜持币观望、
11、产生怀疑顾客购买积极性价格走向越卖越贵踊跃购买，担心继续涨价价格太高，逐渐走向理性短暂性小规模降价，刺激购买时间292929竞争者降价竞争者降价了吗了吗 保持目前价格、监控竞争者保持目前价格、监控竞争者价格价格 对方降价对我们有不良影对方降价对我们有不良影响吗响吗 能采取、应采取有效措能采取、应采取有效措施吗施吗 降低价格降低价格 提高直觉质量提高直觉质量 改进质量，提价改进质量，提价 推出低价竞争品牌推出低价竞争品牌 4、对竞争者价格变动的对策 否否是是没有没有是是是是否否303030案例案例 朵彩营销之价格策略朵彩营销之价格策略 313131法令法规法令法规 国家计委出台新规定 13种价格
12、行为属于欺诈 1)标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。2)对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。3)使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。323232 4)标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。5）降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。6）销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。7）采取价外馈赠方式销售商品和
13、提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。333333 8）收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。9）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。10）收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。11）谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。343434 12）采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。13）对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。
