1、1第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略本章要点本章要点分销渠道的概念分销渠道的概念分销渠道设计决策分销渠道设计决策分销渠道管理决策分销渠道管理决策渠道系统的发展渠道系统的发展2第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者向消费者或用分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中取得商品所有权或帮助转户转移过程中取得商品所有权或帮助转移商品所有权的所有组织和个人移商品所有权的所有组织和个人分销渠道的起点是生产者，终点是消费者分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间包括拥有产品所有权的商或用户，中间包括拥有产品所有权的商人中间商和帮
2、助转移商品所有权的代理人中间商和帮助转移商品所有权的代理中间商。中间商。3二、中间商存在的必要性二、中间商存在的必要性1、空间分离的矛盾、空间分离的矛盾2、时间分离的矛盾、时间分离的矛盾3、供需数量的矛盾、供需数量的矛盾4、货色供需方面的矛盾、货色供需方面的矛盾三、分销渠道的意义三、分销渠道的意义能够提高企业的工作效率，降低企业的交易能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。成本。4MCMMCC交易次数交易次数MC3 39MMMCCCD交易次数交易次数MC3 36使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较5四、分销渠道模式四、分销渠道模式（一）（一）分销渠道
3、的长度分销渠道的长度模式模式商品在流通过程中经过不同类型中间商数目的多少。商品在流通过程中经过不同类型中间商数目的多少。1.直接分销直接分销(Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销间接分销(Indirect Distribution)即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。包括一层、二层、三层渠道。过一个中间环节。包括一层、二层、三层渠道。6生产者生产者生产者生产者生产者消费
4、者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式7生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式8（二）（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度模式模式商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。生产者的分
5、销策略有以下三种：少。生产者的分销策略有以下三种：1.密集分销密集分销(Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销选择分销(Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。产品。3.独家分销独家分销(Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。9第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道设
6、计决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计分销渠道设计(channel design)是指企业对分是指企业对分销渠道的长度和销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1、产品因素、产品因素(Product Characteristics)102、市场因素（市场因素（Market Characteristics）（1）顾客
7、因素顾客因素(Customer Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。单次购买量、购买频率等因素的影响。（2）中间商因素中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。连锁功能、配套功能等因素的影响。（3）竞争者因素）竞争者因素(Competitors Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择
8、受到竞争者所选择的分销渠或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和道长度和/或宽度的影响。或宽度的影响。113、企业自身（、企业自身（生产者）因素生产者）因素(Company Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到：或宽度的选择受到：（1）生产者的总体规模；（生产者的总体规模；（2）财务能力；财务能力；（3）产品组合状况；（产品组合状况；（4）渠道经验；）渠道经验；（5）营销政策等企业特性因素的影响。营销政策等企业特性因素的影响。4、环境因素、环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法或
9、宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。律等环境因素的影响。12（二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度（三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。的保证、销售地区等。义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。者产品的限制等。（四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案
10、的评估131.经济性标准经济性标准(Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。销售成本 销售量代理商代理商企业推销队伍企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较142.控制性标准控制性标准(Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。进行评价。3.适应性标准适应性标准(Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。
11、对每一种渠道方案进行评价。15二、渠道管理决策二、渠道管理决策（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员选择中间商的标准：选择中间商的标准：1 1、经营历史长短、信誉、销售能力和管理能力、经营历史长短、信誉、销售能力和管理能力2 2、业务人员的素质和合作态度、业务人员的素质和合作态度3 3、未来的销售增长潜力、未来的销售增长潜力4 4、储存、运输条件、储存、运输条件5 5、市场覆盖面、市场覆盖面6 6、地理位置、地理位置16（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员1、正面激励措施：提高让利幅度、放松信、正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、贷条件、提供广告津贴和商品陈列津
12、贴、给予销售奖励等给予销售奖励等2、负面激励措施：减少让利、减少供货、负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等终止合作关系等17（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员主要指标有：销售定额的完成情况、平均存主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。顾客提供的服务等。（四）渠道的调整（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。更改整个渠道。18
13、1、导入期个人电脑；业余爱好者商店设计师服饰；精品店4、衰退期个人电脑；邮购商店设计师服饰；减价商店2、成长期个人电脑；专业商店设计师服饰；百货公司3、成熟期个人电脑；大型综合商店设计师服饰；大型综合商场19补充：正确地理解中间商补充：正确地理解中间商1、中间商是一个独立的营销中介机构、中间商是一个独立的营销中介机构2、中间商首先将自己视为顾客的采购代理，、中间商首先将自己视为顾客的采购代理，然后才是生产者的销售代理。然后才是生产者的销售代理。3、中间商努力将其所供应的产品进行货色、中间商努力将其所供应的产品进行货色搭配，然后卖给顾客搭配，然后卖给顾客4、生产者如果不向中间商提供特别奖励，、生
14、产者如果不向中间商提供特别奖励，他们一般不会保存所销售的各种品牌产品他们一般不会保存所销售的各种品牌产品的记录。的记录。20第四节批发商与零售商一、中间商概述一、中间商概述1 1、定义：指在生产者与消费者之间参与商品交易，促使买卖行为发、定义：指在生产者与消费者之间参与商品交易，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。2 2、中间商的功能、中间商的功能 （1 1）减少交易次数，降低流通费用）减少交易次数，降低流通费用 （2 2）代替生产企业完成一切营销功能）代替生产企业完成一切营销功能 （3 3）中间商有丰富市场营销经验，了解市场，比生产企
15、业直接销）中间商有丰富市场营销经验，了解市场，比生产企业直接销售更有利售更有利3 3、中间商类型、中间商类型 按其是否拥有商品所有权，可分为经销商（批、零）和代理商按其是否拥有商品所有权，可分为经销商（批、零）和代理商 按商品流转环节不同，可分为批发商和零售商。按商品流转环节不同，可分为批发商和零售商。21经销商和代理商经销商和代理商经销商：指从事产品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。经销商：指从事产品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。代理商：指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的代理商：指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。可分为企业代理商、销售代理商、寄
16、售商和经纪商。中间商。可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。（1 1）企业代理商：受企业委托，双方签订销货协议，在一定区域内）企业代理商：受企业委托，双方签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。负责代销生产企业产品的中间商。（2 2）销售代理商：是一种独立的中间商，受委托全权独家经销生产）销售代理商：是一种独立的中间商，受委托全权独家经销生产企业的全部产品。企业的全部产品。不受销售地区限制，对商品售价有一定决策权。生产企业自身不受销售地区限制，对商品售价有一定决策权。生产企业自身不再进行直销活动，在一定时期内，只能委托一个销售代理商。不再进行直销活动，在一定时期内，只能
17、委托一个销售代理商。22（3 3）寄售代理商：是委托经营现货代销业务的中间商。生产企业根）寄售代理商：是委托经营现货代销业务的中间商。生产企业根据协议向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用，据协议向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用，再支付给生产企业。再支付给生产企业。（4 4）经纪商：指既无商品所有权，又无现货，只是在洽谈业务中起）经纪商：指既无商品所有权，又无现货，只是在洽谈业务中起媒介作用的中间商。媒介作用的中间商。经纪商和买卖双方无固定联系，成交后提取少量佣金。经纪商和买卖双方无固定联系，成交后提取少量佣金。23二、批发商二、批发商批发批发(wholesali
18、ng)(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。销售活动。批发商批发商(wholesaler)(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：批发商主要有三种类型：1.1.商人批发商商人批发商 (Merchant Wholesalers)(Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批
19、发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。批发商。242.2.经纪人和代理商经纪人和代理商 (Brokers and Agents)(Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。的商人。3.3.生产者的销售机构和销售办事处生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales(Manufacturers Sales Branches and Offices)Branches
20、and Offices)25三、零售商（一）零售（一）零售(retailing)(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。消费需要的销售活动。零售商零售商(retailer)(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。业机构或个人。26（二）零售业态的类型有店铺零售（1 1）专业商店）专业商店 (specialty store):(specialty store):经营一种窄产品线，该产品线所包括经营一种窄产品线，该产品线所包括的花色品种多。的花
21、色品种多。（2 2）百货商店）百货商店 (department store)(department store)（3 3）超级市场）超级市场 (supermarket)(supermarket)（4 4）仓储商店）仓储商店 (warehouse store)(warehouse store)（5 5）方便商店）方便商店 (convenience store)(convenience store)（6 6）折扣商店）折扣商店 (discount store)(discount store)（7 7）廉价商店）廉价商店 (off-price store)(off-price store)（8 8）
22、目录陈列室）目录陈列室(catalog showroom)(catalog showroom)27无店铺零售无店铺零售（1 1）上门推销）上门推销 (door-to-door retailing)(door-to-door retailing)（2 2）直接邮购营销）直接邮购营销 (direct mail marketing)(direct mail marketing)（3 3）邮购目录营销）邮购目录营销 (mail catalog marketing)(mail catalog marketing)（4 4）电话营销）电话营销 (telephone marketing)(telephone
23、 marketing)（5 5）大众媒体直复营销）大众媒体直复营销 (direct marketing)(direct marketing)（6 6）自动售货）自动售货 (automatic vending)(automatic vending)（7 7）网上营销）网上营销 (on-line marketing)(on-line marketing)28（三）零售组织发展演变规律（三）零售组织发展演变规律1、零售轮转假说、零售轮转假说低成本、低毛利、低价格低成本、低毛利、低价格高费用、高价格、高毛利高费用、高价格、高毛利低成本、低成本、低毛利、低价格低毛利、低价格2、零售企业进化假说、零售企业
24、进化假说这个理论假说是把达尔文的这个理论假说是把达尔文的“适者生存适者生存”的进化理论，用来说明的进化理论，用来说明零售商业发展变革的规律零售商业发展变革的规律3、辨证过程过程假说、辨证过程过程假说是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售机构发展变是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售机构发展变革的规律。革的规律。4、零售组织生命周期假说、零售组织生命周期假说这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售机构也有生命周期。这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售机构也有生命周期。29四、批发和零售的主要区别1 1、服务对象不同、服务对象不同2 2、在流通过程中所处地位不同、在流通过程中
25、所处地位不同3 3、交易数量和频率不同、交易数量和频率不同4 4、营业网点的设置不同、营业网点的设置不同5 5、其它区别、其它区别30第五节 物流决策一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。输、仓储、搬运和装卸七个
26、方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。产品送到适当的地点。31思考题1 1什么是分销渠道？有哪些主要类型？什么是分销渠道？有哪些主要类型？2 2分销渠道按宽度不同有哪些主要类型？各有何特点？分销渠道按宽度不同有哪些主要类型？各有何特点？3 3影响分销渠道选择的因素及特点？影响分销渠道选择的因素及特点？4 4如何对分销渠道进行评估？如何对分销渠道进行评估？5 5中间商的作用是什么？中间商的作用是什么？6 6进行分销渠道管理包括
27、哪些内容？进行分销渠道管理包括哪些内容？7 7批发商的作用及类型。批发商的作用及类型。8 8零售商的作用及类型。零售商的作用及类型。9 9批发与零售的主要区别是什么？批发与零售的主要区别是什么？10.10.物流的含义及其要素是什么？物流决策的内容有哪些物流的含义及其要素是什么？物流决策的内容有哪些32案例阅读：案例阅读：春兰是如何维系经销商的春兰是如何维系经销商的 江苏春兰集团实行的江苏春兰集团实行的“受控代理制受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公
28、司，然后按全国规定，提走物品这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快国规定，提走物品这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠互相拖欠”拖得筋拖得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了前，春兰公司已在全国建立了1313个销售公司，同时还有个销售公司，同时还有20002000多家经销商多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售与春兰建立了直接代理关
29、系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达大军已达1010万之众。万之众。春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能学到手。因为春兰春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱金钱”（即预付货款），更重要的（即预付货款），更重要的是质量、价格和服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而是质量、价格和服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售且可以同世界上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都在从销售中获得理想的效
30、益，赔本交易谁也不会干的。而质量第商，都在从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理代理33商大幅度让利，有时甚至高达售价的商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%30%，年末给予奖励。这一点。许多企，年末给予奖励。这一点。许多企业都难以做到。有的产品稍有一点名气，就轮番提价，想把几年的利润业都难以做到。有的产品稍有一点名气，就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回去
31、如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除维系经销商也是很难的。春兰为了免除1010万经销商的后顾之忧，专门建万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行实行2424小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。经销商也给到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。经
32、销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%40%，在同行各企业中遥遥领先。在同行各企业中遥遥领先。案例思考题：案例思考题：1 1你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价？你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价？1 1）、采用受控代理制有效的解决了帐款拖欠的问题。是一个好的办法。但）、采用受控代理制有效的解决了帐款拖欠的问题。是一个好的办法。但是在竞争激烈的市场条件下，可能会丧失部分的经销商。它必须满足一是在竞争激烈的市场条件下，可能会丧失部分的经销商。它必须满足一定的条件。例如，市场条件，竞争情况，企业自身状
33、况等。定的条件。例如，市场条件，竞争情况，企业自身状况等。2 2）、企业让度给经销商利润可以吸引部分的经销商，不失为一个好办法。）、企业让度给经销商利润可以吸引部分的经销商，不失为一个好办法。2 2从与经销商建立战略伙伴关系的角度，你认为春兰的做法中还有哪从与经销商建立战略伙伴关系的角度，你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地方？些值得改进的地方？让经销商参与进来。让经销商参与进来。例如可以参照具体情况具体分析，能否不采取受控代理制，例如可以参照具体情况具体分析，能否不采取受控代理制，34讨论讨论1、试对我国工商关系的现状进行分析，我、试对我国工商关系的现状进行分析，我国企业应如何构建一种新型的工商关系国企业应如何构建一种新型的工商关系
