1、2023/2/81市场营销学教学课件市场营销学教学课件2023/2/82第八章第八章 分销策略分销策略n第一节分销渠道概述n第二节分销渠道构建n第三节中间商n第四节分销渠道管理n本章结构提示2023/2/83第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述n一、分销渠道的概念n二、分销渠道的作用n三、分销渠道的类型2023/2/84一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义分销渠道（Distribution channels）某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2023/2/85课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n
2、供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客2023/2/86二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用n1、分销渠道加速商品流通，为生产者开拓广阔的市场（导流渠）n2、提高生产企业的市场营销活动的效率（减少交易次数）n3、分销渠道反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为（企业侦探）2023/2/87三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例2023/2/88分销渠道的层次分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与
3、间接渠道n长渠道与短渠道2023/2/89短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2023/2/810分销渠道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽渠道宽窄比较窄比较2023/2/8Ch13分销策略1
4、12023/2/812案例案例Nike的选择分销的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2023/2/813案例案例Nike的选择分销的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/2/814第二节分销渠道构建第二节
5、分销渠道构建n一、影响分销渠道选择的因素n二、评估选择分销方案2023/2/815一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n产品特性n市场特性n企业特性n政策规定n经济收益n中间商特性2023/2/816二、评估选择分销方案二、评估选择分销方案n1、经济性评估指标n2、可控性评估指标n3、适应性评估指标2023/2/817课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 2023/2/818第三节中间商第三节中间商n一、批发商n二、零售商n三、无门市零售形式2023/2/819一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业
6、用途而进行购买的人的活动。n批发商的职能：1、集散商品2、调节供求3、沟通产销信息4、承担市场风险2023/2/820批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商2023/2/821二、零售商二、零售商n零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。n零售商职能：1、为生产者承担风险，促进销售，提供信息2、以多种方式为消费者服务2023/2
7、/822我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态2023/2/823专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。n（一）选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。n（二）营业面积根据主营商品特点而定。n（三）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。n（四）经营的商品、品牌具有自己的特色。n（五）采取定价销售和开架面售。n（六）从业人员需具备丰富的专业知识。专业店专业店2023/
8、2/824专卖店n专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。n（一）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。n（二）营业面积根据经营商品的特点而定。n（三）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。n（四）销售体现量小、质优、高毛利。n（五）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。n（六）采取定价销售和开架面售。n（七）注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。2023/2/825三、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式2023/2/826第四节分销渠道管理
9、第四节分销渠道管理n一、渠道成员的选择n二、渠道成员的激励n三、渠道成员的评估n四、渠道变革2023/2/827一、渠道成员的选择一、渠道成员的选择n1、选择中间商n2、理想的中间商应具备的条件2023/2/828二、渠道成员的激励二、渠道成员的激励n1、了解中间商n2、制造商处理与中间商的关系的三种方式（1）合作（2）合伙（3）分销规划（垂直营销系统）n3、制造商对中间商的主要激励措施（1）开展促销活动（2）资金资助（3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果（4）提供信息（5）与中间商结成长期伙伴关系2023/2/829三、渠道成员的评估三、渠道成员的评估n1、销售配额完成情况n2、平均存货水平n3、送货时间n4、对次品和丢失品的处理情况n5、在促销和培养方面的合作n6、对消费者提供的服务2023/2/830四、渠道变革四、渠道变革n直接渠道系统n垂直渠道系统n水平渠道系统n多渠道系统的发展
