1、第八章第八章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 引入案例:李宁网络营销渠道建设 n李宁公司是中国体育用品行业的佼佼者，由于追求流行、时尚的元素，其产品受到很多年轻人喜爱。李宁产品以运动服装和鞋类为主，每年的新品多达8000多个，非常适合在网上销售，因此李宁公司在开拓市场的时候，积极实施网络营销策略，利用电子商务的便捷性，开展网上交易。n总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方 引入案例:李宁官方商城首页 第一节第一节 网络营销渠道概述网络营销渠道概述n营销渠道的概念q营销渠道
2、通常指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道，包括产品的销售途径与产品的运输和储存。零售商批发商代理商零售商批发商零售商生产者消费者图8-2传统营销渠道的分类代理商零售商第一节第一节 网络营销渠道概述网络营销渠道概述n网络营销渠道的概念q络营销渠道则是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然，交钱和交货不一定要同时进行。q网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。第二节第二节 网络营销渠
3、道的特点、功能及类型网络营销渠道的特点、功能及类型n网络营销渠道的特点qB to B模式下企业与企业之间的交易有购货批量大、频率低、客户面小、客户关系稳定的特点,物流能够达到规模经济,企业与客户相互之间比较了解和信任,资金流和信息流能顺畅地流动,是相对容易实现的电子商务。qB to C购货批量小、频率高、顾客面广、客户关系不稳定。在传统的企业对消费者的交易中是三流合一的:双方一手交钱,一手交货；而在电子商务的B to C模式中多是三流分离的:消费者网上订货,支付货款,然后要等上若干天后,所购之物才被送到自己手里。第二节第二节 网络营销渠道的特点、功能及类型网络营销渠道的特点、功能及类型n网络营
4、销渠道的功能 q订货功能 q结算功能 q物流配送功能 q网络营销渠道还应具有其他功能:其一,信息功能。生产者通过网络向消费者提供产品的种类、价格、性能等信息,同时获取消费者的需求信息:其二,促销功能。第二节第二节 网络营销渠道的特点、功能及类型网络营销渠道的特点、功能及类型n网络营销渠道的功能 李宁官方商城结算页面 第二节第二节 网络营销渠道的特点、功能及类型网络营销渠道的特点、功能及类型n网络营销渠道具有三种类型q直接营销渠道 直接营销渠道结构图 第二节第二节 网络营销渠道的特点、功能及类型网络营销渠道的特点、功能及类型n网络营销渠道具有三种类型q网络间接销售 间接营销渠道结构图 第二节第二
5、节 网络营销渠道的特点、功能及类型网络营销渠道的特点、功能及类型n网络营销渠道具有三种类型q双道法企业网络营销渠道的最佳策略n所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。n在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略，在我国网络营销的出现为分销渠道提供了新的发展空间,但不是所有分销渠道都能被网络所取代。第三节第三节 网络营销的渠道建设网络营销的渠道建设n建立网络营销渠道应考虑的因素q产品特性 q企业自身实力q目标市场q渠道成员 第三节第三
6、节 网络营销的渠道建设网络营销的渠道建设n网络营销渠道的建立q设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24小时为各种客户提供服务。q选择合适的销售代理。q网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转帐系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。第三节第三节 网络营销的渠道建设网络营销的渠道建设n网络营销渠道的完善q从消费者角度完善渠道 n订货系统要简单明了，采用“购物车”方式模拟超市,让消费者边看边比较边选择,实行一次性结算。n提供产品搜索和分类查找功能,便于消费者
7、在最短时间内找到需要的产品；提供产品的有关信息n对于不安全的直接结算方式,应换成间接的安全方式。n完善配送系统，只有商品到达消费者手中整个交易过程才告一段落,因此建设快速有效的配送系统是非常重要的。第三节第三节 网络营销的渠道建设网络营销的渠道建设n网络营销渠道的完善q从企业的角度看，在应用过程中应不断的完善自身的网络营销渠道，才能吸引更多的消费者。n结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。n在企业网站上设立虚拟店铺n企业在渠道改进方面，只有不断的在市场前沿进行思考，才会有创新的想法。一是创意奇：我们用最简化的程序，来体现一种全新的概念。二是可示范：一套好的促销方案要求创意好，还要可
8、示范，以便更好更快地在更广泛的范围内执行。三是可执行性。n4.网络营销渠道再造，可分成价格入市、运作分销商、复合渠道、终端管理、渠道促成五个基本部分。第四节第四节 企业网络营销渠道策略选择企业网络营销渠道策略选择n基于目标定位的网络营销渠道模式选择目标定位的网络营销渠道模式示意图 第四节第四节 企业网络营销渠道策略选择企业网络营销渠道策略选择n基于目标定位的网络营销渠道模式选择q1.放弃网络销售。q2.仅中间商通过网络销售。q3.制造商通过互联网销售。q4.一般模式，如上图B。第四节第四节 企业网络营销渠道策略选择企业网络营销渠道策略选择n基于目标定位的网络营销渠道模式选择q1.放弃网络销售。q2.仅中间商通过网络销售。q3.制造商通过互联网销售。q4.一般模式，如上图B。第四节第四节 企业网络营销渠道策略选择企业网络营销渠道策略选择n基于目标定位的网络营销渠道模式选择q1.产品的搜寻。q2.产品的定制化。q3.产品的质量保证。q4.购买规模。q5.产品的归类。q6.市场的分布。q7.产品的可获得性。q8.售后服务。q9.物流。第四节第四节 企业网络营销渠道策略选择企业网络营销渠道策略选择n网络营销渠道的营造策略q产品策略q网页策略q价格策略q促销策略
