1、2023-2-81第十五章服务质量的定义和度量2023-2-82本章目标 n根据顾客的满意度来定义服务质量。n辨识和讨论影响顾客对服务质量感受的差距。n讨论影响服务质量每一个差距大小的因素。n讨论SERVQUAL的基本概念。n说明服务质量信息系统的构成要素。2023-2-83目录n引言n什么是服务质量n商品和服务之间在质量方面的差异n诊断服务质量失误的差距n服务质量的度量：SERVQUALn服务质量信息系统2023-2-84n普通人在一举成名以后就很难再听到他们的消息了。Orison Swett Marden 成功杂志创办人2023-2-85引言n事实上，提供低质量的服务也能提高一个国家的GD
2、P。n一些政府机构试图通过调整消费者的价格指数来反映服务质量的提高，但是，有些情况下，效率的度量是没有用的。n教育和政府机构的服务生产率的度量更是极度困难的事。2023-2-86什么是服务质量n区分服务质量的度量和顾客满意度度量之间的差异：q多数专家都同意，顾客满意度是一个短期的、与特定交易有关的度量指标，而服务质量是一种长期的、对整个业绩的评价所形成的一种态度。q满意会帮助顾客修正对服务质量的感受：n消费者对于一个事先没有任何经验的公司的服务质量的感受是以消费者的期望为基础的；n消费者随后与公司的交往经历会引导他通过未确认过程并修正对服务质量的感受；n与公司的每一次交往经历都会修正与强化对服
3、务质量的感受；修正后的服务质量感受会修改服务消费者今后对公司的购买意向。2023-2-87服务质量的概念n 概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。n分类：q预期服务质量q感知服务质量2023-2-88服务质量的构成要素n技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。n职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。2023-2-89服务质量的构成要素n形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。n真实瞬间：服务过程中顾
4、客与企业进行服务接触的过程。它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素2023-2-810商品和服务之间在质量方面的差异F服务质量的差异化能够提供市场份额，特别是提供几乎同样服务的少数几家公司。F优异的质量也能提供重复购买以及新顾客。重复购买的顾客对服务组织会产生许多利益，对他们的营销成本比对新顾客的低得多。F商品的质量为在正确的时间，向正确的顾客提供正确的产品，这样，就把质量扩展到商品本身以外，使用外部的以及内部的措施来评价整体质量。而且，更倾向于把质量控制的重点落在整个制造过程中，强调“第一次就把它做对”，强调要把生产线终点的失败减少到零。F服务质量不同。服务生产系统依赖于
5、生产过程中作为参与者的顾客，以及在顾客看到产品不能用以前就能消除缺陷的正常的质量控制措施。所以，服务质量并不是一个能够达到或完成的特定目标或计划，而是所有的管理层和服务生产部门每天都必须着手进行的工作。2023-2-811诊断服务质量失误的差距n实施和评价服务质量的困难在于：q质量的感受常常依赖于消费者对特定服务感受的重复比较。q服务与商品的营销不同，对于商品，顾客评价的仅仅是最终产品，而对于服务，顾客要评价服务的过程以及它的结果。n服务质量过程可以根据管理层、员工和顾客几部分的期望和感受之间的差距来检查。服务公司的目标是要消除期望和感受之间的差距，或者至少是使差距尽可能地缩小。n五种差距20
6、23-2-812五种差距n服务差距：顾客的服务期望与他们对实际提供服务的感受之间的差距。n知识差距：消费者对服务的期望和管理层感受到的消费者期望之间的差距。n标准差距：管理层感受到的消费者期望和为服务提交所设定的质量规范之间的差距。n提交差距：为提交所设定的质量规范与所提交的实际服务质量之间的差距。n沟通差距：所提及的是极服务质量与公司在外部沟通中所描述的服务质量之间的差距。n服务质量是随知识差距、标准差距、提交差距和沟通差距的变化而变化的。2023-2-813服务质量的概念模型顾客期望顾客期望零售商关于零售商关于服务的沟通服务的沟通顾客对服务顾客对服务的感受的感受管理层对消管理层对消费者期望
7、的费者期望的感受感受为所提交的为所提交的服务设定的服务设定的规范规范实际所提交实际所提交的服务的服务知识差距知识差距沟通差距沟通差距标准差距标准差距提交差距提交差距服务服务差距差距2023-2-814服务质量的理论模型差距分析模型感知的服务感知的服务服务生产（包括售前、售后协定）把认识转化为服务质量的标准管理者对顾客期望的认识口碑沟通口碑沟通顾客顾客个人需求个人需求以往经历以往经历期望的服务期望的服务市场市场差距1差距3差距2差距4同顾客的外部沟通差距52023-2-815知识差距n最直接而明显的差距通常就是顾客想要的和经理们认为顾客想要的之间的差距。n知识差距的产生往往导致其他各类错误的发生
8、，如提供错误的设施，雇佣错误的员工，实施错误的培训计划。n影响知识差距的因素：q公司的研究导向反映了引导消费者研究的态度，就可以严重地影响这个差距的大小。q向上沟通的数量也会影响知识差距的大小。q组织中管理的层次也会影响知识差距的大小。2023-2-816管理者认识的差距（差距1）指管理者对期望质量的感觉不明确。原因：对市场研究和需求分析的信息不准确对期望的解释信息不准确没有需求分析从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息2023-2-817标准差距n一般指管理层对顾客期望的感受与对服务提交所设定的实际标准之间的差距。n公司通过使用作
9、业流程图来辨认它与顾客之间的所有接触点，从而制定对应的标准。n详细的标准可以用于规范：q系统应当运作的方法；q系统每个接触点的接待人员的行为。n影响标准差距的因素：q管理层的认识q公司的战略导向q服务质量文化2023-2-818质量标准差距（差距2）指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因：q计划失误或计划过程不够充分q计划管理混乱q组织无明确目标q服务质量的计划得不到最高管理层的支持2023-2-819提交差距n当服务的实际业绩与管理层制定的标准之间存在差距时就产生了提交差距。n影响提交差距的因素：q员工执行服务的意愿q员工工作之间配合的合适性q角色冲突q角色模糊q控制的分散性q没
10、有足够的支持2023-2-820服务交易差距（差距3）指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。原因：q标准太复杂或太苛刻q员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为q标准与现有的企业文化发生冲突q服务生产管理混乱q内部营销不充分或根本不开展内部营销q技术和系统没有按照标准为工作提供便利2023-2-821沟通差距n沟通差距就是公司在外部沟通中承诺所提供的服务和实际上向顾客提供的服务之间存在的差距。n影响沟通差距的因素q公司做出的过度的承诺q公司内部水平沟通的信息流2023-2-822营销沟通的差距（差距4）指在营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。原因：q营销沟
11、通计划与服务生产没统一q传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作q营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作q有故意夸大其词，承诺太多的倾向2023-2-823感知服务质量差距（差距5）指感知或经历的服务与期望的服务不一样。导致的后果：q消极的质量评价（劣质）和质量问题q口碑不佳q对公司形象的消极影响q丧失业务2023-2-824服务质量的度量：SERVQUALn顾客满意度和服务质量的度量两者的不同：q满意度是把消费者的感受与消费者通常所期望的相比较；q服务质量是把感受与消费者从提供高质量服务的公司期望得到的相比较。nSERVQUAL量表是一种揭示公司在服务质量领域中广泛的缺陷和优
12、势的诊断工具。n包括两个部分：q第一部分包括记录顾客对特定服务行业中优秀公司期望的22个小项目；q第二部分包括记录顾客对这一服务行业中特定公司期望的22个小项目n主要测量顾客对服务质量五个纬度的满意度或需要程度。采用七级量表的方式。2023-2-825服务质量的度量：SERVQUALn五个服务质量维度：q可感知性维度q可靠性维度q响应维度q保证性维度q感染力维度2023-2-826可感知性维度n可感知性维度是把消费者的期望与公司管理它的可感知证据的能力大小相比较。nSERVQUAL的可感知要素是两维的：一个重点是设备和设施；另一个是人员和沟通材料。nSERVQUAL的可感知要素通过四个期望问题
13、（E1到E4）和四个感受问题（P1到P4）得到。n可感知性的期望（针对行业的优秀公司）qE1.将拥有看起来非常先进的设备。qE2.物质设施外观将是有吸引力的。qE3.员工外表将是整洁的。qE4.与服务有关的材料外观将是有吸引力的。n可感知性的感受（针对行业的特定公司）qP1P4（省略）2023-2-827可靠性维度n反映了公司业绩的一致性和可靠性。消费者感到可靠性维度是五个维度中最重要的。nSERVQUAL按如下方法来评价可靠性差距：q可靠性期望（针对行业的优秀公司）nE5.承诺在某时做某事，它们就会去做。nE6.当顾客遇到问题时表现出解决问题的真诚兴趣。nE7.在第一次就会正确地提供服务。n
14、E8.会在它们承诺的时间提供它们的服务。nE9.将确保无差错的记录。q可靠性感受（针对行业的特定公司）nP5P9（省略）2023-2-828响应维度n响应性反映了服务公司以及时的方式提供它的服务的承诺，也反映提供服务的公司准备就绪的程度。SERVQUAL的响应维度关系的是提供服务员工的意愿和/或准备就绪的程度。n响应性的期望（针对行业的优秀公司）qE10.员工将准确地告诉顾客何时能提供服务。qE11.员工将立即为顾客提供服务。qE12.员工将总是乐意帮助顾客的。qE13.员工从来也不会因太忙而无法对顾客请求作出响应。n响应性的感受（针对行业的特定公司）qP10P13（省略）2023-2-829
15、保证性维度n保证性维度强调公司的竞争力、对顾客礼貌的程度和运作的安全性。q竞争力包括公司执行它的服务方面的知识和技能q礼貌反映了公司员工是怎样对待顾客和顾客财产的q安全性反映了顾客免受危险、风险和怀疑的感觉n保证性的期望（针对行业的优秀公司）qE14.员工的行为将逐渐获得顾客的信任。qE15.顾客将感到他们的交易是安全的。qE16.员工对顾客会是同样有礼貌的。qE17.员工会具有回答顾客问题的知识的。n保证性的感受（针对行业的特定公司）qP14P17（省略）2023-2-830感染力维度n感染力就是使另一个人的感觉像自己的感觉一样的能力。具有感染力的公司理解他们顾客的需要，使顾客能得到他们的服
16、务。n感染力的期望（针对行业的优秀公司）qE18.会给予顾客个人的关心。qE19.营业时间将方便他的所有顾客。qE20.会拥有能给顾客个人关心的员工。qE21.心中会想着顾客的最大利益。qE22.员工将理解他们顾客的特定需要。n感染力的感受（针对行业的特定公司）qP18P22（省略）2023-2-831对SERVQUAL的批评n问卷表长度过长（44个项目）n五个服务质量维度的有效性n这种方法对于随后消费者购买行为的预测能力2023-2-832SERVQUAL：某些最后的思考n接待人员的重要性n过程和结果一样重要n消费者的感受是不可预测的n对SERVQUAL批评的评价q可以帮助改进度量工具202
17、3-2-833服务质量信息系统n服务质量信息系统是把对服务质量和顾客满意度的度量指标与从各种不同角度得到的其他度量指标一起使用来评价公司的总体绩效。2023-2-834服务质量信息系统n服务质量信息系统的要素包括：q征求顾客抱怨的报告q售后调查q顾客的焦点群体面谈q神秘购物的结果q员工调查q市场总体服务质量的调查2023-2-835服务质量信息系统n重点是两类研究：顾客研究与非顾客研究。q顾客研究是检查顾客对公司优势和劣势的感受。q非顾客研究是调查员工对公司优势和劣势的感受，以及员工的绩效。此外，检查竞争对手是如何实施服务的（通过市场服务质量的总体调查）和作为比较基础的服务情况。2023-2-
18、836服务质量信息系统n服务质量信息系统需要建立的关键要素包括：q倾听q可靠性q基本服务q服务设计q补救q使顾客惊喜q公平对待q团队工作q员工研究q服务人员的领袖2023-2-837本章小结n定义和度量服务质量，以及服务质量与顾客满意之间的区别。n公司通过避免在服务体积方面困难的质量差距能够达到服务质量方面的友谊。服务质量差距包括：知识差距、标准差距、提交差距和沟通差距。n评估服务质量的流行方法是采用SERVQUAL量表，该量表由五个维度可感知性、响应性、可靠性、保障性和感染力构成，共有44个问题。n服务质量信息系统中两类信息的研究方法2023-2-838关键术语n过度的承诺n顾客研究/非顾客研究n响应维度/感染力维度/可感知性维度/保证维度/可靠性维度n服务差距/知识差距/沟通差距/提交差距/标准差距n服务质量nSERVQUAL量表n市场总体服务质量调查n服务质量信息系统2023-2-839讨论题1、顾客满意和服务质量之间的根本差别是什么？2、说明一个经理人员怎样用服务质量的感受模型来改进他自己公司的服务质量。3、哪些因素决定了认识差距的大小？4、讨论SERVQUAL度量法的基本原理是什么。5、如果你受雇于一家公司，帮助其开发服务质量信息系统。这个系统应当由哪些部分所组成？
