1、第十章分销策略2023/2/82 在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种及信息等多方面的差异和时间、地点、数量、品种及信息等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式提才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式提供给消费者，从而克服生产者和消费者之间的供需供给消费者，从而克服生产者和消费者之间的供需矛盾，实现企业营销目标。矛盾，实现企业营销目标。2023/2/83第十三章第十三章 分销策略分销策略第一节分销渠道的职能与类型第一节分
2、销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第三节物流策略第三节物流策略本章结构提示本章结构提示2023/2/84学习目标o 区分分销渠道和市场营销渠道o 掌握分销渠道的结构o 明确各类中间商的差别o 识别影响分销渠道设计的因素o 阐述如何进行分销渠道的设计o 熟悉物流策略2023/2/85引导案例引导案例o LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全
3、球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。o 产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。2023/2/852023/2/86欧莱雅中国品牌欧莱雅中国品牌2023/2/87高档化妆品高档化妆品o 在北京、上海、广州等在北京、上海、广州等15个大城市的高档个大城市的高档百货商店设有百货商店设有30个精致形象专柜个精致形象专柜 高
4、档百货商店形象专柜高档百货商店形象专柜2023/2/88美发产品美发产品o 1999年年卡诗卡诗正式入驻中国市场，已在上海、正式入驻中国市场，已在上海、北京、广州三大城市拥有北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊家顾问发廊 o 巴黎欧莱雅专业美发巴黎欧莱雅专业美发在上海，北京和广州特在上海，北京和广州特设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心已成功培训了已成功培训了1000多家发廊的多家发廊的3000多名多名专业技术人员。专业技术人员。进军发廊进军发廊2023/2/89薇姿薇姿o 1998年年7月，月，薇姿薇姿进入中国，同时将药房专销护进入中国，同时将药房专
5、销护肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠江三角洲、北京、广州、上海在内的全国江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城个城市的市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。类消费者提供完整的服务。o 从从2001年开始，在各地设立了年开始，在各地设立了22家旗舰店，配家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。专业的皮肤咨询
6、。药房药房+旗舰店旗舰店2023/2/810理肤泉o 理肤泉理肤泉已上市于上海已上市于上海11家三甲及二甲家三甲及二甲医院的皮肤科及激光中心，并在周围的药店医院的皮肤科及激光中心，并在周围的药店设有专柜。设有专柜。o 理肤泉理肤泉通过专业医药代表的拜访，及活通过专业医药代表的拜访，及活跃参与各类皮肤科领域的学术交流活动，使跃参与各类皮肤科领域的学术交流活动，使上海的许多皮肤科医生对上海的许多皮肤科医生对“皮肤科辅助性治皮肤科辅助性治疗疗”这一崭新概念逐渐了解并熟悉。这一崭新概念逐渐了解并熟悉。医院医院+药房药房2023/2/811大众品牌大众品牌o 从上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今，从上
7、海家乐福开设第一个超市展柜发展至今，卡尼尔卡尼尔已在已在230230个城市的各大超市、百货商场和化个城市的各大超市、百货商场和化妆品店共设妆品店共设30003000多个专柜。其中，在北京、天津、多个专柜。其中，在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原设立的染发沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原设立的染发教育中心，教育中心，肩负影响和更新消费者染发观念的责肩负影响和更新消费者染发观念的责任，以现场提供染发服务的方式，任，以现场提供染发服务的方式，把营彩染护发把营彩染护发同步完成的健康活力的形象全面展示给消费者同步完成的健康活力的形象全面展示给消费者 超市、百货商场、化妆品超市、百货商场、
8、化妆品 店店2023/2/812收购小护士收购小护士o 2003 2003年年1212月巴黎欧莱雅正式签订了收购中国护月巴黎欧莱雅正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议肤品牌小护士的协议o 小护士小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的的280280，000000个销售网点，小护士护肤系列产品在中个销售网点，小护士护肤系列产品在中国年轻人中有国年轻人中有96%96%的品牌认知度的品牌认知度志在大众渠道志在大众渠道2023/2/813第一节 分销渠道的职能与类型一、一、分销渠道的含义与特征p 市场营销渠道（市场营销渠道（Marketing channelsMa
9、rketing channels），），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人p 分销渠道（分销渠道（Distribution channelsDistribution channels），），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人2023/2/8141.1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费终点是消费2.2.是一种组织网络，中间商必不可少是一种组织网络，中间商必不可少3.3.核心业务是购销，即所有权的转移核心业务是购销，即所有权的
10、转移4.4.是营销组合因素之一是营销组合因素之一分销渠道的特分销渠道的特 征征2023/2/815课堂思考课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？o 供应商供应商o 制造商制造商o 批发商批发商o 零售商零售商o 银行银行o 经纪人经纪人o 顾客顾客2023/2/8 16分销渠道的作用o 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资源和能力，而中间商和中介机构却在这方面具有优势。o 中间商是社会分工的产物，他们是从事市场营销的专业人员，他们能使营销工作更有成效，营销费用更低；而生产企业由于不直接从事营销工作可以使自己业务范围更专业，从而使生产效率更高。o 中间商的介入
11、起到了经济节约的作用。o 商品社会生产规模日益增长，企业的市场覆盖面越来越广。对这样广阔范围内的营销活动，一般规模的企业很难顾及到，因此需要大批的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组织销售。对消费者而言中间商为他们提供采购服务，向他们发布购买信息，为他们提供产品质量担保，并协调生产者与消费者之间的矛盾。分销商的经济效果o 假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交易o 三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生联系，只有六次即可完成 二、分销渠道的职能o 调研：为计划和促进交换收集信息o 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息o 接洽；寻找潜在购买者，并与
12、其进行沟通o 匹配：按习者的要求调整供应物o 谈判：达成产品的价格等条件的协议，以实现所有 权的转移o 物流：运输和储藏商品o 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用o 风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险 19三、分销渠道的层次o 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。o 直接渠道与间接渠道；o 长渠道与短渠道。2023/2/820三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道长渠道长渠道1
13、.分销渠道的层次2023/2/8212.分销渠道的宽度o 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少n 密集密集分销（分销（Intensive distributionIntensive distribution）n 选择选择分销（分销（Selective distributionSelective distribution）n 独家独家分销（分销（Exclusive distributionExclusive distribution）2023/2/822密集分销渠道o（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品o（2）密集分销渠道的优点：v产品覆盖面广v企业对某个
14、经销商的依赖性较小o（3）密集分销渠道的缺点：v企业难以控制市场v经销商之间相互竞争v经销商促销的积极性较小2023/2/823选择性分销o 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。24案例Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：o 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。o 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。o 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。o 大型综合商场，仅销售折扣款式。o 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。o 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和
15、存货。2023/2/825独家分销渠道的特点分析o（1）独家分销渠道的优点：n 容易控制市场n 经销商之间不存在相互竞争n 经销商促销的积极性较大o（2）独家分销渠道的缺点：n 产品的覆盖面太小n 企业市场的风险大2023/2/826四、渠道系统的新发展o 渠道成员：构成分销渠道的不同环节的企业和个人。o 类型：1、传统渠道系统；2、整合渠道系统。2023/2/827 1.1.通路通路“直销直销”-直接供货零售商直接供货零售商2.2.垂直渠道网络垂直渠道网络-战略型关系战略型关系n非常紧密型（厂商合资成立销售中心）n较紧密型（独家代理或经销）n管理型（共同组建中心，双方管理）n松散的联盟型（组
16、织联盟会选举渠道领袖）n较松散的捆绑型（共同管理二级渠道）3.3.水平渠道系统水平渠道系统-两家以上公司共同开发渠道两家以上公司共同开发渠道4.4.多渠道系统多渠道系统-对不同细分市场，采用多渠道体系对不同细分市场，采用多渠道体系5.5.基于互联网的分销渠道基于互联网的分销渠道 传统渠道系统o 在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜o 没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权o“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不相让，
17、所以各自为政，各行其是”整合渠道系统o 整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。o 包括：1、垂直渠道系统 2、水平渠道系统 3、多渠道系统垂直渠道系统o 垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体o 某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作o 垂直渠道系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配o“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果”o 垂直渠道系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突o 它们能够通过其规模、谈判实力和重复服
18、务的减少而获得效益o 在消费品销售中，垂直渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的64%左右。垂直渠道系统的三种形式o 公司式：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构o 管理式：由某一家规模大、实力强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持o 合同式：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上级成，它们以合同为基础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组织、零售商合作组织等 水平式渠道系统o 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，又称共生营销o 这些
19、公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用o 公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门的公司 水平渠道系统案例o 比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方法。于是这两个公司就采取联合行动，由比尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而克拉夫特食品公司则负责销售和分配。o 百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售公司，用一个较适宜的一揽子广告向这五个市场推销，五家报社都可得益。多渠道
20、系统o 蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把它们定义为：“所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”o 例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器，这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法36第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略o 一、影响分销渠道设计的因素o 二、分销渠道的设计o 三、分销渠道的管理o
21、四、渠道冲突管理o 五、窜货现象及其整治o 六、案例解析2023/2/837一、影响分销渠道设计的因素o 顾客特性-购买方式o 产品特性-产品样式o 企业特性-企业情况o 中间商特性-成本优缺o 竞争特性-竞争状况o 环境特性-内外环境o 顾客特性：规模大、人口分布广时选长渠道，顾客购买量少，购买次数多，渠道也要长。o 产品特性：易腐商品要求较直接的营销；体积庞大产品运输次数要少，用最少渠道；非标准化产品宜采用直接销售，因为需要专业知识需安装和长期服务的产品通常也由公司或独家代理商经销；单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间商。o 中间商特性：渠道设计应反映不同类型的中介机构在执行
22、各种任务时的优势和劣势。一般来说，营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、交际和信用诸方面的能力不同而不同。o 竞争特性：渠道设计受到竞争者使用的渠道的制约。生产者可能要进入或接近竞争者同样的销售点；在有的行业，生产者则希望避开竞争者所使用的渠道公司特性：o 公司的规模决定了它的市场规模及得到经销商的能力o 公司的财务资源决定了它能够承担何种营销职能以及中介机构承担哪些营销职能o 产品组合影响渠道模式，如产品组合的关联度越强，的采用的营销渠道也就越相似o 公司的营销战略也影响渠道设计环境特性：经济的景气和不景气，法律规定等2023/2/841二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方
23、案评估各种渠道备选方案分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 分析顾客需要了解消费者在目标市场的4W1H2023/2/842 o 实体转移渠道、实体转移渠道、o 所有权转移渠道、所有权转移渠道、o 促销方式、促销方式、o 谈判方式、谈判方式、o 资金流动渠道、资金流动渠道、o 风险转移渠道、风险转移渠道、o 订货和付款的方式、订货和付款的方式、o 市场信息传递渠道。市场信息传递渠道。分销渠道设计的活动2023/2/843课堂思考课堂思考请你为以下产品设计请你为以下产品设计分销渠道分销渠道o 报纸、刊物报
24、纸、刊物o 电脑电脑2023/2/844三、分销渠道的管理o 选择渠道成员选择渠道成员o 培训渠道成员培训渠道成员o 激励渠道成员激励渠道成员o 评估渠道成员评估渠道成员o 调整渠道成员调整渠道成员o 生产者在吸引中间商方面的能力是不同的。有些生产者能轻而易举地招到中间商，有些生产者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合格的中间商o 对中间商进行评价：经商的年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉选择渠道成员“生产者不仅是通过中间商出售，生产者不仅是通过中间商出售，而且还要向中间商出售而且还要向中间商出售”o 激励渠道成员：o 生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作
25、。促使他们参加渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过生产者经常的监督和再鼓励得到补充o 要刺激渠道成员出色地执行任务，制造商必须从尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起o 制造商经常批评中间商“未能重视某个特定的品牌，或者他的推销员产品知识十分贫乏，他不利用供应商的广告材料，他忽视某些顾客，他没有精细的销售记录制度”激励渠道成员的三种形式o 合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终止关系、放慢交货等o 较为精明的公司努力与他们的经销商结成长期的合伙关系。制造商首先弄清楚：在市场覆盖面、产品
26、供应、市场开发、帐务要求、技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望 合伙关系举例o 制造商希望在一些政策上得到分销商的合作，并且可以根据分销商执行这些政策的情况而给予报酬。o 在一个例子中，公司不是直接支付25%的销售佣金，而是这样支付：o 备有适当水平的存货 支付5%o 完成预定销售额 支付5%o 有效地为顾客服务 支付5%o 提供有关顾客购买水平的适当报告 支付5%o 对会计应收款项进行适当管理 支付5%分销规划方案o 建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来o 制造厂商在市场营销部门设立一个“分销商关系规划部”
27、其任务是探求分销商的各种需要，制订推销方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水平o 该部门和分销商联合规划：销售目标、存货水平、铺面空间和商品陈列安排、销售培训以及广告促销计划等o 目的在于转变分销商的想法，即他们主要是赚买方的钱，而使他们认识到作为精明的纵向营销系统的一员，他们能从卖方赚到钱。评价渠道成员o 生产者必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、为顾客提供的服务、与公司促销和培训计划的合作情况o 生产者一般应该对中间商规定销售配额。每额一段时间，检查完成情况；随后对没有完成的中间商进行分析诊断，并采取相应的激励措施 渠道改进决策o 渠
28、道系统要定期进行改进，以适应市场新的动态o 渠道改进措施有三个不同的层次o 增减个别渠道成员o 增减某些特定的市场渠道o 创建一个全新的方式：如一家汽车制造商考虑自办经销商以取代独立经销商；一家软饮料公司，可能考虑用集中装瓶和直接销售取代地方特许装瓶商。这些决策将要求改变大多数市场营销组合，并将产生影响深远的结果2023/2/852分销渠道的发展趋势 1.渠道权力中心向渠道终端转移 案例 零售商的地位1o 2002年4月，在天津和南京接连举行了两场跨国零售集团大型国际采购会，家乐福、沃尔玛、麦德龙等几乎所有的零售巨头纷纷到场。不等国际买家杀价，为了打败竞争对手，中国厂商们开始自动杀价，而被各供
29、应商围在当中的国际采购买家不断压价时的惨烈场面，让业内人士惊心不已，最后的成交价更是低得不可思议。随着买方市场的来临，那种供不应求时代以生产者为中心的时代也一去不复返了，取而代之的是消费者中心的复归。消费者中心的复归使消费者成为生产经营活动的主导，消费者可以按照自己的需求和个性特点进行设计、采购和消费商品，而企业则必须按照消费者的需求特点来组织生产。2023/2/853案例 零售商的地位2o 2000年7月12日，沈阳商业城交电公司，向海尔集团预定了500台海尔当时还没有生产的6公斤银灰色滚筒式洗衣机。该品种是沈阳商业城交电公司根据东北地区气温、流行色彩等需求特点而自行设计的。由于零售商最接近
30、顾客，最了解顾客需求，对市场的估计更加准确，因而不会造成库存积压或供货不及的后果。这在很大程度上节约了生产厂家的储存成本，保证了厂家的稳定性，降低了产品的价格，使其在价格上占有绝对优势。o 渠道的权力中心从渠道上游(制造商)向渠道的末端(零售商)转移的根本原因是消费者需求不断呈现出个性化、多样化的特征。而同时其需求的变化又是频繁、迅速的，因为零售商作为市场的“守门人”，最直接接触消费者，可以及时地把握消费者需求的动态。2023/2/854 2.消费者的需求呈现多样化和个性化的特征o国际汽车分析家认为，今后将盛行妇女车、高龄车、福利车、娱乐车、经理车、休闲车、新生代车等，此外还有一种怀古车也极具
31、魅力。而这些概念在几年前还没人提起，甚至也没有人知道，但如今这些概念正在汽车制造商那里转变为真切而现实的个性化汽车产品，来满足不同顾客的需求。2000年在美国，新型的“甲壳虫”轿车售价达23000美元。通用汽车公司认为，今后汽车的发展趋势是体现时尚化和个性化，因此要把满足消费者的个性化需求放在企业营销活动的核心位置上，并且有根据需求迅速组织生产、分销的能力。o因此，为保证市场信息的及时、有效地获得和传递，又要求企业的渠道系统保持相对的稳定性和一致性。2023/2/855案例 宝洁和中国分销商“一起跳舞”1o 山西八同实业集团公司与中国宝洁的合作始于1994年，到2000年该公司已经在太原、大同
32、、临汾、运城等7个城市成为宝洁的分销商，产品的年销售额也从最初的400万元发展到超过7000万元。成为宝洁在山西的最大分销商。o 从1996年开始，针对中国市场大型零售终端快速发展的情况，宝洁公司调整了其分销策略，将超市作为宝洁公司的直供客户，跨过中间商，直接与零售终端合作。宝洁公司的这种策略性调整使所有宝洁分销商面临着终端超市和厂家的双重压力，分销商该向何处去？众多分销商陷入了迷茫。2023/2/856案例 宝洁和中国分销商“一起跳舞”2o 为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进宝洁公司的渠道管理，宝洁公司在1999年7月推出了“宝洁分销商2005计划”。计划指明了分销商的生意定位和发展方向，详
33、细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的定位和发展方向过渡的措施。o 在计划中，宝洁公司指出，分销商的未来发展定位是现代化的分销储运中心、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。宝洁公司的策略是建设由战略客户组成的分销商网络，宝洁的分销商必须将宝洁的生意置于优化发展的地位，战略性一致是分销商与宝洁共同发展的关键。o 2023/2/857案例 宝洁和中国分销商“一起跳舞”3o 根据上述原则，在1999年上半年，宝洁将分销商数目削减了40%，同时推出14天付款优惠条款，600箱定单优惠条款，核心生意发展基金等措施，改善分销商的生意环境，使宝洁战略性客户获得了极大的信心。o 同时
34、，宝洁投资1亿元人民币，用于分销商信息系统建设和车辆配置，逐步使分销商运做实现初级的现代化，分销商与宝洁、分销商与其下游客户实现初级电子商务；宝洁公司还建立了多部门工作组，向分销商提供全面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运做效率，提升分销商的竞争能力。o 2023/2/8 58案例 宝洁和中国分销商“一起跳舞”4o 宝洁公司认为，经过这一系列的措施，分销商和宝洁一起经历了深刻的变革，分销商获得了成长，重要的是分销商和宝洁达成的战略性共识和全面协作，这将帮助宝洁实现最终的胜利实现分销管理和运做的现代化，全面提升分销商的市场竞争力。o 作为宝洁在山西的最大分销商，八同公司对宝洁的2005
35、计划充满信心。它投入了大量资源在山西各行政区域建立分公司，力求实现销售方式的多样化和实现最大程度的分销，建立自己独特的销售模式。2023/2/8 59 分析：分析：o 实现渠道关系的和谐顺畅，对分销渠道有效的管理和控制是每一个制造商的心愿和梦想，但面对整体信用制度不完善的商业环境，制造商似乎很无奈。于是一些有实力的大型制造商开始摆脱分销商的约束，自己投资建立分销网络，进入分销领域，实现对渠道的全面管控。而巨额的投入和高昂的渠道维护运营成本似乎又成为制造商心头的一缕酸涩。鱼和熊掌可以兼得吗？答案是肯定的。o 宝洁中国公司的案例给我们提供了一个有力的启示-渠道运作的关键是要和分销商达成战略上的一致
36、，才能实现长期的稳定合作。这种渠道关系就是伙伴型渠道关系。虽然不是每个制造商都如同宝洁公司一样拥有巨大的品牌号召力，但宝洁的案例确实提供给我们一个可以遵循的途径和思想方法发展与分销商的长期战略伙伴关系，把分销商当成自己的生意伙伴，而不再仅仅是自己的客户和交易对象。生产者的势力o 强制力o 奖赏力o 法定力o 专长力o 感召力o 一般而言，生产者应注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。2023/2/861四、渠道冲突管理o 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。o 阶段：潜在冲突
37、、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波。渠道冲突的类型o 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突o 水平渠道冲突 同一层次的渠道成员之间发生的冲突o 多渠道冲突 同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。2023/2/862产生渠道冲突的原因o 目标差异o 归属差异o 认知差异o 过度依赖2023/2/863渠道冲突的管理o 渠道冲突可依据其强度、频度和问题的重要程度划分为高、中、低三种水平。o 有效的渠道冲突管理要贯穿于 渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的 全过程。2023/2/864 o 渠道战略设计和渠道结构设计；o 渠道成员的选择；
38、o 明确渠道成员的角色分工和权力分配；o 建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制；o 合理使用渠道权力，防止权力滥用。2023/2/865 预防、化解渠道冲突的策略o 信息加强型策略o 咨询会议或董事会议；互派人员；共享信息和成果；信任和授权；建立会员制度。o 信息保护型策略p 调解；仲裁仲裁；诉讼o 渠道势力策略p 合理使用渠道势力；预防渠道冲突；化解渠道冲突2023/2/8662023/2/867五、窜货现象及其整治o窜货及其原因窜货及其原因o窜货的整治窜货的整治2023/2/8681.1.窜货及其原因窜货及其原因o 窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价
39、销售o 产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和n广告拉力过大而渠道建设没有跟上n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡n企业给予渠道的优惠政策各不相同n运输成本不同而引起窜货2023/2/8692.2.窜货的整治窜货的整治o 签订不窜货乱价协议签订不窜货乱价协议o 外包装区域差异化外包装区域差异化o 发货车统一备案，统一签发控制运货单发货车统一备案，统一签发控制运货单o 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度建立科学的、地区内部分区的业务管理制度2023/2/870批发商与零售商批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商一、批发和批发商二、零售和商店零售商二、零
40、售和商店零售商三、无门市零售三、无门市零售四、网上销售平台四、网上销售平台2023/2/871一、批发和批发商o 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动或者商业用途而进行购买的人的活动o 批发商指主要从事批发业务的公司批发商指主要从事批发业务的公司2023/2/872批发商的分类批发商的分类批发商商人批发商商人批发商经纪人和代理商经纪人和代理商其他形式其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批
41、发商邮购批发商2023/2/873二、零售和商店零售商o 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动用于个人及非商业性用途的活动o 零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商指销量主要来自零售的商业企业2023/2/874零售商的类型零售商专用品专用品商店商店百货百货商店商店超级超级场场方便方便商店商店超级商超级商场、联场、联合商店合商店折扣折扣商店商店仓储仓储商店商店产品产品陈列陈列推销室推销室2023/2/875三、无门市零售无门市零售直接直接销售销售自动自动售货售货购物服购物服务公司务公司家庭销售会是否接受纸币？20
42、23/2/876第四节第四节 物流策略物流策略一、物流的含义与职能含义：含义：物的位移物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能：职能：运输、搬运；保管、包装；信息运输、搬运；保管、包装；信息o 现代物流理念现代物流理念供应链管理供应链管理 供应链含义供应链含义商流、物流、资金、信息流的协调统一体,供应链的运行是由信息流开始的，并且信息流贯穿于商流、物流和资金流全过程 供应链管理的供应链管理的特点和优势特点和优势1 1以客户为中心2 2跨越个体企业边界，实现战略协作、共享利益和共担风险3 3以信息技术为基础 2023/2/878二
43、、物流的目标o 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平o 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门o 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送2023/2/879三、物流的规划与管理D=T+FW+VW+So D:物流系统总成本o T:该系统的总运输成本o FW:该系统的总固定仓储费用o VW:该系统的总变动仓储费用o S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本2023/2/880单一工厂，单一市场-纯净水厂单一工厂，多个市场-
44、家电企业 1.1.直接运送出产品至顾客直接运送出产品至顾客 2.2.大批整车运送到靠近市场的仓库大批整车运送到靠近市场的仓库 3.3.将零件运到靠近市场的装配厂将零件运到靠近市场的装配厂多个工厂，多个市场-啤酒厂 在选择和设计物流系统时，要对各种系统总成本加以检查，并选择成本最小的物流系统。一般而言，有以下几种选择方式 o 物流系统中的弹性因素物流系统中的弹性因素设计物流系统的着眼点不仅应追求目前最大节约，而且更重要的是应注意到未来的最大弹性必须考虑到环境因素的发展，特别是通讯、交通运输以及自动化等技术。其他诸如自动化仓储作业、不同地点电脑作业的连贯性、集装箱化、航空货运等创新 四、存货与运输
45、策略四、存货与运输策略o 存货策略 存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡 （一）订购点决策 管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为订购点 使用率订购前置时间服务水平订购点的高低订购点的高低受的影响因素受的影响因素（二）订购量决策订购量决策订购量决策制造商的订购成本经销商的订购成本存货占用成本（3）税金与保险费（2）资金成本（4）折旧与报废损失（1）存货空间费用每次从发出订单到收货、验货所发生的成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及人工费用等装置成本运转成本 2023/2/885(三)最佳订购量-经济订购量订货量订货量单位订单单
46、位订单处理成本处理成本采购成本采购成本单位库存成本单位库存成本单位总成本单位总成本库存费用库存费用Q2023/2/886 运输策略o 铁路运输铁路运输-大宗商品大宗商品o 水运水运-体积大，价值低体积大，价值低o 卡车运输卡车运输-灵活灵活o 管道运输管道运输o 空运空运-迅速，昂贵迅速，昂贵2023/2/887 物流现代化物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：o 条形码条形码o 电子货币电子货币o 电子收款机电子收款机o 电子数据交换电子数据交换2023/2/888本章结构提示本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产
