1、第四章：商务谈判磋商阶段策略第四章：商务谈判磋商阶段策略 第一节：报价策略第一节：报价策略 第二节：还价策略第二节：还价策略 第三节：让步和迫使第三节：让步和迫使对方让步的策略对方让步的策略 第四节：打破僵局的第四节：打破僵局的策略策略 谈判的磋商阶段，即实质性谈判阶段。谈判的磋商阶段，即实质性谈判阶段。是指谈判开局以后到谈判终局之前，谈判是指谈判开局以后到谈判终局之前，谈判双方就实质性事项进行磋商的全过程，这双方就实质性事项进行磋商的全过程，这是谈判的中心环节。是谈判的中心环节。国际商务谈判磋商阶段在程序上包括国际商务谈判磋商阶段在程序上包括明示与报价、讨价与还价、评估调整等几明示与报价、讨
2、价与还价、评估调整等几个方面。个方面。第一节：明示与报价策略第一节：明示与报价策略一、明示一、明示 明示的内容就是摆出问题，谈判双方应当尽明示的内容就是摆出问题，谈判双方应当尽早把问题提出来以求解决。早把问题提出来以求解决。明示信息的传播途径：明示信息的传播途径：印刷品印刷品视听媒介视听媒介实物模型实物模型双方的谈话双方的谈话1、报价的概念、报价的概念：指谈判的一方首先 提出自己所有要求的行为，在所有这些要求中，价格是核心。报价是价格磋商的基础。价格磋商的核心是价格问题，但却不仅仅是价格的升降。报价的基础是市场行情。二、报价策略二、报价策略2、报价的形式、报价的形式（1）书面报价：）书面报价：
3、特点特点：提供较为详尽的文字资料、数据和图提供较为详尽的文字资料、数据和图表，可以使谈判议程更为紧凑；表，可以使谈判议程更为紧凑；适用适用：对实力强大的谈判者有利；对实力强大的谈判者有利；（2）口头报价：）口头报价：优点优点：具有很大的灵活性和表现力；具有很大的灵活性和表现力；缺点缺点：容易失去议题的主旨，对复杂问题难容易失去议题的主旨，对复杂问题难以表述清楚。以表述清楚。3、报价的方法、报价的方法（1）主动报价法：）主动报价法：优点优点：可以主动扩大己方价格的影响，为谈判划定一个基准线；若报价出乎对方预料，会对对方的心理防线产生重大影响；缺点缺点：对方可能从报价中获得以外的好处；可能会受到对
4、方的逼迫而降价；（2）被动报价法：）被动报价法：优点优点：可以根据对方的报价，对己方的想法进行调整；能集中力量对对方的报价发起进攻，迫使对方降价；缺点缺点：无法扩大己方价格的影响，为谈判划定一个基准线。讨论：报价先后的优缺点讨论：报价先后的优缺点被动报价时应注意：被动报价时应注意：切莫干扰对方的报价；切莫干扰对方的报价；听完对方报价后，应将我方对报价的理解听完对方报价后，应将我方对报价的理解整理并复述，以确认自己的理解准确无误；整理并复述，以确认自己的理解准确无误；不急于还价，即使对方的报价不合理。不急于还价，即使对方的报价不合理。4、报价的原则、报价的原则 报价应遵循的基本原则是：通过反复比
5、较和权衡，设法找出报价者获得利益与该报价能被接受的成功率之间的最佳组合点。最佳组合点。5、报价的解释、报价的解释 通常一方报价完毕之后，另一方会要求报价方进行价格解释。在解释时，必须遵循下列原则：（1 1）不问不答）不问不答（2 2）有问必答）有问必答（3 3）避虚就实）避虚就实（4 4）能言不书）能言不书 1983年曰本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价24亿日元，设备费125亿日元包括了备件、技术服务(培训与技术指导)费o09亿日元。谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，产的获利提成计算出的。取数是生产3000万支产品，10年生产提成事10%
6、，平均每支产品销价s曰元。设备费按工序报价，清洗工序19亿日元；烧结工序35亿日元；切割分选工序37亿曰元；封装工序21亿日元；打印包装工序o8亿日元；技术服务赞分培训费，12人的月曰本培训，250万日元；技术指导人员费用l0人月，65O万元曰元。背景介绍(1)日本公司技术有特点但不是唯一公司，是积极推销者，该公司首次进入中国市场也适合中方需要。(2)清选工序主要为塑料槽、抽风机一类器物烧结工序主要为烧结炉及辅助设备、切割分选工序，主要为切割机，测试分选设备。封装工序，主要为管芯和包装壳的封结设备和控制仪器。打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备。此外，有些辅助工装夹具。(3)技术有一定先进
7、性、稳定性，日本成品率可达85，而中方仅为40左右。问题：1卖方解释得如何？属什么类型的解释？2买方如何评论？分析：1卖方解释做得较好，讲出了报价计算方法和取数，给买方评论提供了依据使买方满意。由于细中有粗，给自己谈判仍留了余地，符合解释的要求。卖方采用的是分项报价，逐项解释的方式。2买方面对卖方的分项报价和逐项的解释，应采用“梳蓖式”的方式进行评论，也就是按拄术、设备、技术服务三大类来进行评论。评论点较多：其一，技术价。针对卖方取数年产量、产品单价和提成率以及年数的合理性进行评论；其二，设备价。针对各工序设备构成按工序总价值或工序单机进行评论，如清洗工序的设备价值；其三，技术服务。可分为技术
8、指导和技术培训两大类，各类又可分出时间、单价、人员水平、辅助条件(吃、住、行)等点进行评论。6、报价的策略、报价的策略（1）报价时机策略：）报价时机策略：提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生交易欲望。（2）报价起点策略）报价起点策略：卖方报价起点要高，买方报价起点要低。（3）报价表达策略）报价表达策略：报价无论采取口头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动和没有任何可以商量的余地。（4 4）报价差别策略：）报价差别策略：同一商品由于它的流向、交货期限、购买数量、购买时间、付款方式、交货地点、客户性质等方面的不同，会形成不同的购销价格，在报价中
9、应重视。（5 5）引诱报价策略）引诱报价策略：投下诱饵以满足对方的需要是手段，最终满足自己的需要才是目的。（6 6）中途变价策略）中途变价策略：指在报价的中途，改变原来的报价趋势，从而取得谈判成功的报价方法。第二节：讨价与还价策略第二节：讨价与还价策略一、讨价一、讨价 讨价是评价方对报价方的价格解释进行评论讨价是评价方对报价方的价格解释进行评论后向其提出的技术及商务要求的行为。后向其提出的技术及商务要求的行为。（1）全面讨价）全面讨价 对总体价格和条件的各个方面要求重新报价，对总体价格和条件的各个方面要求重新报价，笼统地提要求，不易暴露己方的准确材料。笼统地提要求，不易暴露己方的准确材料。（2
10、）具体讨价）具体讨价 对分项价格和具体的报价内容要求重新报价，对分项价格和具体的报价内容要求重新报价，常常用于对方第一次改善报价之后。常常用于对方第一次改善报价之后。1 1、还价的原则、还价的原则 进行有效的还价必须遵循一定的原则：进行有效的还价必须遵循一定的原则：（1 1）在还价前必须充分了解对方报价的全部内容，准确了）在还价前必须充分了解对方报价的全部内容，准确了解对方提出条件的真实意图；解对方提出条件的真实意图；（2 2）可以逐项核对对方报价中所提的各项交易条件，探询）可以逐项核对对方报价中所提的各项交易条件，探询其报价依据或弹性幅度，注意倾听对方的解释和说明。其报价依据或弹性幅度，注意
11、倾听对方的解释和说明。（3 3）如果对方的报价超出谈判协议区的范围，与己方要提）如果对方的报价超出谈判协议区的范围，与己方要提出的条件相差甚大是，应先拒绝对方的还价。出的条件相差甚大是，应先拒绝对方的还价。二、还价二、还价2 2、还价的方法、还价的方法（1 1）暂缓还价法：）暂缓还价法：是针对对方报价与我方看法过于悬殊的一种做法；（2 2）低还价法：）低还价法：是与高报价完全针锋相对的一种策略，起到限制对方期望值，纠正讨价还价起点的作用；（3 3）列表还价法：）列表还价法：是指就还价问题列成两张表，一张是我方不能让步的问题和交易条件，另一张是我方可以考虑让步的具体项目。采用列表还价法可以加快谈
12、判速度；（4 4）条件还价法）条件还价法：是指以让步换取让步的还价方法；3 3、还价的策略、还价的策略（1 1）投石问路策略）投石问路策略（2 2）吹毛求疵策略）吹毛求疵策略（3 3）不开先例策略）不开先例策略（4 4）最后通牒策略）最后通牒策略（5 5）积少成多策略）积少成多策略1、一开始就接近最后的目标。、一开始就接近最后的目标。2、以为已经了解了对方的要求。、以为已经了解了对方的要求。3、认为期望已经够高了。、认为期望已经够高了。4、接受对方最初的价格。、接受对方最初的价格。5、没有得到对方的交换条件就轻易让步。、没有得到对方的交换条件就轻易让步。6、轻易相信、轻易相信“不能妥协不能妥协
13、”的话。的话。7、在重要问题上先做让步。、在重要问题上先做让步。8、不适当的让步。、不适当的让步。9、接受让步时感到不好意思或者有罪恶感。、接受让步时感到不好意思或者有罪恶感。10、忘记了自己的让步次数。、忘记了自己的让步次数。一、让步中的错误一、让步中的错误第三节：让步和迫使对方让步的策略第三节：让步和迫使对方让步的策略11、没有对谈判的所有问题作好充分准备，没有、没有对谈判的所有问题作好充分准备，没有最高要求和最低要求。最高要求和最低要求。12、花光了弹性，没了余地。、花光了弹性，没了余地。13、让步表现太明显，让对方看清了真实的目标。、让步表现太明显，让对方看清了真实的目标。14、买方与
14、卖方作相同的让步。、买方与卖方作相同的让步。15、在没有搞清对方所有的要求以前做出让步。、在没有搞清对方所有的要求以前做出让步。16、执著于某个问题的让步，忽略整个合同。、执著于某个问题的让步，忽略整个合同。17、要求双方让步完全相同。、要求双方让步完全相同。二、卖方的让步二、卖方的让步1、减少最终产品或原材料的供给价格，减少某、减少最终产品或原材料的供给价格，减少某些项目的价格。些项目的价格。2、提供为买主贮备产品和材料的各种条件。、提供为买主贮备产品和材料的各种条件。3、各种便通的付款方式，如分期付款或延期付、各种便通的付款方式，如分期付款或延期付款等。款等。4、包装方面的让步。如标准或非
15、标准包装，便、包装方面的让步。如标准或非标准包装，便于堆放及包装的再利用等。于堆放及包装的再利用等。5、在一定期限内，要提前制定送货计划，并及、在一定期限内，要提前制定送货计划，并及时通知买方。时通知买方。6、期限变化方面的让步。当币值发生变化后，、期限变化方面的让步。当币值发生变化后，期限也就要随之变化。期限也就要随之变化。7、保证在方向上有新的发展和突破。、保证在方向上有新的发展和突破。8、改善产品质量，提高或增加产品质量的控制、改善产品质量，提高或增加产品质量的控制技术。技术。9、全部或部分接受买主的工具费，建立较长时、全部或部分接受买主的工具费，建立较长时期内双方分摊费用的计划。期内双
16、方分摊费用的计划。10、无偿赠予最初设计的模型或样品。、无偿赠予最初设计的模型或样品。11、在特定期限内，保证价格稳定。、在特定期限内，保证价格稳定。12、简化支付程序，如月支付或季支付。、简化支付程序，如月支付或季支付。13、提供租赁方式，向对方提供运输工具。、提供租赁方式，向对方提供运输工具。14、向对方提供各种方式的回扣。、向对方提供各种方式的回扣。三、买方的让步三、买方的让步1、对卖方提供资金帮助，具体包括迅速支付货、对卖方提供资金帮助，具体包括迅速支付货款、事先全部购买原材料、超义务信贷、某特定项目款、事先全部购买原材料、超义务信贷、某特定项目的合资经营。的合资经营。2、在卖方需要时
17、提供有偿的技术援助。、在卖方需要时提供有偿的技术援助。3、接受批量订货。、接受批量订货。4、按照原材料在总成本中的相对比重确定价格、按照原材料在总成本中的相对比重确定价格升降幅度。升降幅度。5、双方共同进行广告宣传。、双方共同进行广告宣传。6、买方向卖方提供紧缺的原材料。、买方向卖方提供紧缺的原材料。四、让步的方式四、让步的方式 在商务谈判中，人们总结出常见的八种理想的让步方式，选择和采取哪种让步方式，取决于以下几个因素：谈判对手的经验、准备采取什么样的谈判方针和策略、期望让步后对方给予我们何种反应。八种理想的让步方式让步方式第一步第二步第三步第四步1000602151515153813172
18、2422171385262012265900175010-1+1860000五、让步的策略五、让步的策略 理想的让步策略；互惠的让步策略；丝毫无损的让步策略；长短期利益相结合的让步策略；六、迫使对方让步的策略六、迫使对方让步的策略 制造竞争；软硬兼施（鹰派和鸽派）；既成事实策略（先斩后奏策略、人质策略）；最后通牒；七、阻止对方进攻的策略七、阻止对方进攻的策略 权力有限策略；示弱策略；软磨硬泡策略；以攻对攻策略；第四节：打破僵局的策略第四节：打破僵局的策略 谈判僵局：是指在商务谈判中，当双方对所谈的问题的利益要求差距较大，各方又都不肯做出让步，导致双方因暂时不可调和的矛盾而形成的对峙，从而使谈判
19、呈现出一种不进不退的僵持局面。僵局对谈判双方都是不利的，如果处理不当，会对谈判顺利进行产生影响，最终导致整个谈判破裂。僵局出现的原因：双方立场观点性争执导致僵局；谈判人员素质导致僵局。谈判僵局的利用和制造谈判僵局的利用和制造 有效利用僵局，对谈判会产生积极影响；制造僵局的基本做法是向对方提出较高的要求，但这一要求绝不能高不可攀，因为要求太高，对方会认为是没有诚意而退出谈判。打破谈判僵局的处理原则打破谈判僵局的处理原则 符合人之常情；努力做到双方不丢面子；尽可能实现双方的真正意图；打破谈判僵局的策略打破谈判僵局的策略 情境改变策略 休会策略 换题策略 换将策略 升格策略 借题发挥策略 最后通牒策
20、略 以硬碰硬策略 调解人调解策略 仲裁策略 荷兰某精密仪器生产厂与中国某企业拟签订该种精密仪器的购销合同。但双方在仪器的价格条款上还未达成一致，因此，双方就此问题专门进行了谈判。谈判一开始，荷方代表就将其产品的性能、优势以及目前在国际上的知名度做了一番细致的介绍，同时，说明还有许多国家的有关企业欲购买他们的产品。最后，荷方代表带着自信的微笑与口气对中方代表人员说：根据我方产品所具有的以上优势，我们认为一台仪器的售价应该在4000 美元。中方代表听后十分生气，因为据中方人员掌握的有关资料，目前在国际上此种产品的最高售价仅为3000 美元。于是，中方代表立刻毫不客气地将其掌握的目前国际上生产这种产
21、品的十几家厂商的生产情况、技术水平及产品售价详细地向荷方代表全盘脱出。案例分析一：案例分析一：荷方代表十分震惊，因为据他们所掌握的情况，中方是第一次进口这种具有世界一流水平的仪器，想必对有关情况还缺乏细致入微的了解，没想到中方人员准备如此充分，荷方人员无话可说，立刻降低标准，将价格调低到3000 美元。并且坚持说，他们的产品完全是世界一流水平，是物有所值。事实上，中方人员在谈判前就了解到，荷兰这家厂商目前经营遇到了一定的困难，陷入了一场巨额债务中，回收资金是当务之急，正四处寻找其产品的买主，而目前也只有中国对其发出了购买信号，于是，中方代表从容地回答荷方：我们也决不怀疑贵方产品的优质性，只是由
22、于我国政府对本企业的用汇额度有一定的限制，因此，我方只能认可2500 美元的价格。荷方代表听了后，十分不悦，他们说，我方已经说过了我们的产品是物有所值的，而且需求者也不仅仅是中方一家企业，如果中方这样没有诚意的话，我们宁可终止谈判。中方代表依然神色从容，“既然如此，我们很遗憾。“中方人员根据已经掌握的资料，相信荷方一定不会真的终止谈判，一定会再来找中方的。果然，荷方的忍耐达到了极限，没过多久，他们就主动找到中方，表示价格可以再谈，在新的谈判中，双方又都做了一定的让步，最终以2700 美元成交。问题：(l）为什么荷方的谈判人员能够将价格立刻从4000 美元降到3000 美元？(2）请用所学的知识
23、简要分析4000 美元、3000 美元、2500 美元等价格之间的联系。(3）当荷方提出终止谈判时，为什么中方谈判人员依旧从容？在此次谈判中，中方人员运用了何种策略？(4）中方谈判人员在谈判前做了哪些准备工作？荷方谈判人员在这次谈判中为什么如此被动？1984 年，烟台市塑料编织袋厂厂长娄维川从青岛得到信息，日本某纺织株式会社正准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，遂当即到进口过类似设备的青岛、潍坊等国营大厂实地考察，了解其性能及运转情况，并确认引进可行。1985 年春，娄维川与日本株式会社达成正式购买生产线的口头协议。4 月5 日，娄维川在青岛开始与日方谈判。谈判进入了实质性阶段，对方主要代表
24、发言：“我们经销的生产线，由日本最守信誉的3 家公司生产，具有80 年代先进水平，全套设备的总价是240 万美元。”报完价，漠然一笑，摆出一副毋庸置疑的神气。娄维川说：“据我们掌握的情报，你们的设备性能与贵国某某会社提供的产品完全一样，我省某某厂购买的该设备，比贵方开价便宜一半。因此，我提请你重新出示价格。”日方代表听罢，相视而望，首次谈判宣告结束。案例分析二：案例分析二：一夜之间，日本人把各类设备的价格开出了详细清单，第二天报出总价180 万美元。经过激烈的争论，总价降至130 万美元。日方表示价格无法再压。随后在持续长达9 天的谈判中，双方共计谈崩了35 次，最终拉锯战并没有结果，双方互不
25、妥协让步。“是否到了该签字的时候了？”娄厂长苦苦思索着，后灵机一动，采用和另一家西方公司做洽谈联系的策略。这一小小的动作立即被日商发现，总价立即降至120 万美元。这个价格可以说相当不错了。但娄厂长了解到当时正有几家外商同时在青岛竞销自己的编织袋生产线，他觉得应紧紧把握住这个机会，迫使对方做出进一步的让价。谈判桌上的角逐呈白热化，娄维川等中方代表在日商住地谈了整整一个上午，日方代表震怒了：“娄先生，我们几次请示厂东，4 次压价，从240 万美元降到120 万美元，比原价已降了50 了，可以说做到了仁至义尽，而如今你们还不签字，实在太苛刻，太无诚 意了！”他气呼呼地把提包甩在桌上。娄维川站起身：
26、“先生，请记住，中国不再是几十年前的任人摆布的中国了，你们的价格，还有先生的态度，我们都是不能接受的！”说完，娄维川同样气呼呼地把提包甩在桌上，那提包有意没拉上锁链，经他这一甩，里面那个西方某公司的设备资料与照片撒了一地。日方代表见状大吃一惊，急忙拉住娄厂长满脸赔笑道：“娄先生，我的权限已到此为止，请让我请示之后，再商量商量。”娄维川寸步不让，“请转告贵厂东，这样的价格，我们不感兴趣。”说完，抽身便走。次日，日方毫无动静，有人沉不住气，而娄维川很泰然：“沉住气，明天上午会有信来的。”果然不出所料，次日一清早便传来了信息，日方请中方暂不要和其他厂家谈判，厂东正和生产厂家协商，让几家一齐让价。下午
27、，日方宴请中方并宣布了第五次压价，娄维川迅速反映，要求再降价5 则可成交。娄维川知道日方代表处在两头受挤的处境，便主动缓和气氛：“你们是客人，理应由我们来宴请，这次宴会费用，我们包了，价格问题请再和东京恳请一下。”日方经过再次请示，宣布最后开价再让3%，为110 万美元，距离娄维川的要求，只差了3 万多美元了。娄维川看到这已经是最后价格，再挤下去不可能了，便慨然与日本代表握手成交，同时，他提出日方来华安装设备所需费用一概由日方承担，娄维川这个反建议又把那2 的差价挤过去不少。问题：问题：(l(l）中方在这次谈判中使用了哪些策略？并说明）中方在这次谈判中使用了哪些策略？并说明理由。理由。(2(2
28、）日方在这次谈判中使用了什么策略？并说明）日方在这次谈判中使用了什么策略？并说明理由。理由。(3(3）你认为中方获得本次谈判成功除了成功地使）你认为中方获得本次谈判成功除了成功地使用谈判策略以外，还有哪些工作是必不可少的？用谈判策略以外，还有哪些工作是必不可少的？为什么？为什么？复习思考题复习思考题 报价的方法有哪几种？各有什么优缺点？报价的原则和策略是什么？还价的原则是什么？还价的方法和策略有哪些？让步的原则是什么？让步的理想方式有哪几种？各有什么优缺点？让步的策略有哪些？迫使对方让步的策略有哪些？阻止对方进攻的策略有哪些？谈判出现僵局的原因有哪些？打破僵局的处理原则是什么？打破僵局的策略有哪些？
