1、2000年10月30日研究介绍研究介绍主要研究发现主要研究发现综合分析综合分析营销建议营销建议 作为中国主要的移动通信营运商之一-中国联通中国联通，自1998年进入绵阳移动通信市场，经过近三年的发展，其业务增长迅速。在整个绵阳地区建成机站近100个，网络覆盖率达80%，用户超过5万。在移动通信市场具备了非常强劲的竞争优势。随着中国移动中国移动加大对绵阳市场的投入和服务的改善，以及中国电信中国电信今年初推出费用低廉的无线市话业务“小灵通”。绵阳移动通信市场的竞争已进入了白热化阶段。中国联通绵阳分公司为了在竞争中更好的拓展市场，服务好用户，希望通过专业的市场研究了解自己的竞争优势和用户的需求，进而
2、采取更有针对性的营销策略，来提升自己的市场地位。n了解绵阳地区移动通信市场状况及竞争态势；n了解中国联通在绵阳地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为绵阳联通公司调整今后的营销策略提供决策依据；n了解中国联通在绵阳消费者心目中的品牌形象及其期望；n了解绵阳地区消费者对各移动通信服务商的服务满意度，以便为绵阳联通公司提高服务质量提供指引；n了解绵阳地区消费者的生活形态，以便为更有效地细分移动通信市场消费者提供资信；n评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现，分析其强势和弱势，了解面临的机会和威胁，以帮助绵阳联通公司制定适宜的竞争战略和战术。地域地域中国联通用户中国移动用户中国电信小灵通用
3、户移动通信服务潜在用户合计合计绵阳11411260114400400江油1009921100320320安县6060-60180180梓潼6060-60180180合计合计334334331331818133433410801080当地居民中国联通/中国电信/小灵通的用户在来一年内会考虑购买和使用移动通信服务的消费者不在通信服务行业/通信产品的研究/开发/销售单位工作符合其他市场研究行规的要求消费者使用移动通信服务仍聚焦于其基本利益点，“方便工作联系”（91.8%）、“方便亲友联系”（83.5%）；但同时也有部分消费者开始关注其延伸利益点“提高工作效率”（27.5%）、“是时尚/身份的体现”（
4、6.1%）。障碍消费者使用移动通信服务的关键点是“话费太高”（24.2%）、“网络覆盖面窄”（14.8%）；理想的营运商应该是“单向收费”（25.8%）、“网络覆盖面广”（19.4%），“降低资费”（16.4%）和“服务态度好”（13.7%）。移动通信随着人们消费水平和技术的发展而迅速发展，1999年新增用户37.2%，2000年前8个月，净增用户18.2%。市场发展潜力极大，特别是安县、梓潼等三、四线地方的增长更引人注目。中国联通有很高的第一提及知名度，达57.88，但总体知名度为94.3%，略逊于中国移动（98.6%）；由于中国电信的小灵通新近上市，其总体知名度不高，仅为58.3%。虽然中
5、国联通有很高的第一提及品牌知名度，但其品牌尝试率却仅有68.9%，远不及中国移动的99%，这说明其品牌的引力不足，其原因主要在“网络覆盖窄”（18.4%），“接受效果不好”（14.9%）。由于中国联通有明显的价格优势，因此其品牌忠诚水平和品牌固恋水平都要高于中国移动。中国联通用户的总体满意水平为65.9%，要略高于中国移动用户的61.9%。对中国联通满意的原因主要是“通话质量好”，“价格便宜”；而对中国移动满意的主要原因则是“通话质量好”，“网络覆盖广”；消费者对小灵通的评价主要集中于“价格便宜”，“收费合理”，其价格优势十分显著。中国联通在绵阳、江油的“网络覆盖”、“通话质量”要明显弱中国移
6、动，竞争优势不是很强；但在安县、梓潼等一些二、三线城市，却具有较为明显的“价格”、“网络覆盖”和“服务质量”等竞争的优势。潜在消费者的品牌选择上，中国联通为35.3%，中国移动为37.4%，中国电信小灵通为20.4%。72.5%的消费者通过电视广告认知/了解移动通信方面的资信，也有近三分之二的消费者是通过“口碑”来认知与了解的。平均入网费用方面：中国联通为2378.6元、中国移动为3581.7元、小灵通为1620.1元，过半数的消费者在营运商营业厅办理入网；93.6%消费者的手机购买及入网费是完全由自己支付。平均月话费的支出上：中国联通164.4元、中国移动为188.6元、小灵通为93.3元；
7、其中三类用户中市话费的比例均在70%左右；话费在500元以上，且完全由单位支付话费的用户比例高于平均水平（8.4%），为19.6%。移动通信用户中，用于工作方面的电话不足50%；平均每次通话时间是中国联通用户3.97分钟，中国移动用户是4.06分钟，小灵通是4.2分钟。消费者在使用/购买过程中遇到的最大问题是“通话时掉线”，尤其时小灵通用户，达32.1%。中国联通在0：00-8：00通话低峰期市话按0.20元/分钟计费对消费者有一定的吸引力；在9：00-12：00/15：00-22：00按0.36元/分钟计费对消费者通话影响不大，有21%的用户认为“一点都不影响”。消费者更愿意到营运商营业厅或
8、指定银行缴费；更愿意按每月实际使用支付话费。对跨行业办理入网/购卡的方式（如报亭/书摊/杂货铺等），消费者不太赞同，认为没有保障，不能放心使用；但对在银行/邮局等正规单位办理持支持意见。三大营运商都具有较清晰的市场定位：中国联通：“促销活动多”、“广告好”，以良好的行销形象行销形象定位；中国移动：“通话质量好”、“通话效果好”“服务功能多”，以产产品形象品形象定位；小灵通：“缴费方便”、“打印话费方便”，以价格形象价格形象定位。IP电话的总体认知率不高，主要是因为消费者“不了解/不知道”，相对来说中国联通的IP电话市场表现较好，其在移动通信用户的市场渗透率达11.9%；消费者不使用IP电话的原
9、因主要是“IP卡拨号方式太复杂”（23%），“接入烦琐”（13.1）。Internet在移动通信用户的渗透率为12.4%，其中62.7%的消费者从1999年才开始上网的；67.2%的用户通过中国电信的169上网；上网的主要活动是“聊天”、“娱乐/游戏”“收发E-mail”及“浏览网页”。一、移动通信市场的认知一、移动通信市场的认知92.484.34.7428.79.34.53.32.11.72.126.981.790.4020406080100方便工作联系方便亲友联系提高工作效率尝试新的服务是时尚的体现回电话方便是身份的体现移动通信用户潜在用户base=所有被访者（1080人）01020304
10、05060自动漫游来电显示呼叫转移IP电话功能上网浏览（W A P）语音信箱缩位拨号亲友电话优惠base=所有被访者（1080人）1080人 746人 334人话费太高话费太高 24.2%18.6%37.4%覆盖面窄覆盖面窄 14.8%17.0%9.9%信号弱信号弱 11.4%13.7%6.3%盲区多盲区多 9.0%11.1%4.2%接收效果不好接收效果不好 6.5%5.4%9.0%易断线易断线 6.4%7.6%3.6%双向收费不合理双向收费不合理 5.8%3.6%10.8%座机费贵座机费贵 2.3%1.3%4.5%服务态度不好服务态度不好 2.2%1.7%3.3%base=所有被访者（108
11、0人）1080人 746人 334人单向收费单向收费 25.8%24.9%27.8%覆盖面广覆盖面广 19.4%22.9%11.7%降低资费降低资费 16.4%16.1%17.1%服务态度好服务态度好 13.7%11.9%17.7%话费便宜话费便宜 11.3%9.7%15%网络信号强网络信号强 7.8%9.0%5.1%收发信息快捷方便收发信息快捷方便 7.8%7.2%9.0%售后服务好售后服务好 7.6%6.0%11.1%服务质量好服务质量好 6.8%6.4%7.5%通话质量好通话质量好 6.7%6.2%7.8%无座机费无座机费 4.3%4.0%4.8%base=所有被访者（1080人）12.
12、718.537.218.24.136.2051015202530354094年以前 9 5 96 97 98 99 2000二、市场竞争态势二、市场竞争态势中国联通中国联通 11.58%44.1%中国联通130/131/132 44.4%82.2%中国联通CDMA-133 0.3%14.8%中国联通如意通 1.6%16.8%中国移动中国移动 3.1%16.8%中国移动135-139 25.9%96.1%中国移动神州行 1.6%20.7%中国电信中国电信 1.7%12.6%中国电信小灵通 8.7%49.1%不知道/不清楚/没有 1.3%36.0%合合 计计 100%389.2%base=所有被访
13、者（1080人）base=所有被访者（1080人）中国联通中国联通 中国移动中国移动base=所有被访者（1080人）01020304050600 02020404060608080100100120120中国移动中国联通中国电信品牌使用率品牌知名度base=所有被访者（1080人）05101520253035400 0101020203030404050506060中国联通中国移动中国电信曾经使用率目前使用率年龄年龄 40-50岁居多 30-39岁居多 20-25/30-35/40-45性别性别 性别无差异 男性居多 女性居多教育程度教育程度 高中以上文化 初中以上文化 高中文化职业职业 私
14、营业主 私营业主 个体户 企业管理人员 政府官员 普通职员个人收入个人收入 400-1200元 400-1200元 400-1500元家庭收入家庭收入 1001-2500元 1501-1800元 1201-2000元 2001-2500元base=所有被访者（1080人）88.311.10.6普通S I M卡如意通类型不详8.73.388普通S I M卡神州行类型不详base=所有被访者（1080人）2427.88.81.532.130.961.70.99.34.255.66.33.733.30010203040506070非常满意比较满意一般不太满意非常不满意中国联通中国移动中国电信小灵通b
15、ase=所有被访者（1080人）中国联通中国联通base=220不好的方面（不好的方面（%）：）：-话费太高 8.2 -接收信号不好 2.7 -覆盖面窄 2.3 -信号弱 2.3好的方面（好的方面（%）：）：-通话质量好 20.9 -价格便宜 17.7 -使用方便 11.4 -服务质量好 10.0 -网络覆盖广 9.1 -收费合理 5.5 -信号强 4.5 -信息传送快 4.5 -查询话费方便 2.7中国移动中国移动base=205不好的方面（不好的方面（%）：）：-话费太高 6.3 -易断线 3.4 -接收信号不好 2.9 -座机费不合理 2.4好的方面（好的方面（%）：）：-通话质量好 2
16、2.4 -使用方便 17.1 -网络覆盖广 13.2 -信号强 10.7 -服务质量好 7.3 -服务态度好 5.9 -信息传送快 5.4中国电信小灵通中国电信小灵通 base=30不好的方面（不好的方面（%）：）：-接收信号不好 10.0 -易断线 6.7 -不易打通 6.7好的方面（好的方面（%）：）：-价格便宜 76.7 -收费合理 13.3 -使用方便 10.0 -通话质量好 6.7 覆盖面窄 18.4 计费不合理 13.2 base=114 接收信号不好 14.9 网络信息弱 12.3 话费太高 13.2 易断线 7.0话费太高 32.5 计费不合理 7.9base=126 接收信号
17、不好 15.9 易断线 7.0 接收信号不好 41.2 覆盖面窄 35.3base=51 易断线 37.3 信号弱 31.4base=32覆盖面窄 31.3接收信号不好 25计费不合理 18.8base=41 base=20 base=22接收信号不好 14.6计费不合理 14.6覆盖面窄 12.2信号弱 20覆盖面窄 15话费太高 15易断线 15盲区多 15 话费太高 31.8覆盖面窄 13.6信号弱 13.6 base=334 base=331 base=81 22.8 26.0 13.6 77.2 74.0 86.4中国联通中国联通 base=76-话费过高 32.9-网络覆盖不好 1
18、7.1-信号不好/弱 13.2-小灵通话费便宜 6.6-收费项目不清 6.6中国移动中国移动 base=86-话费高 34.9-座机费太高 16.3-联通话费便宜 16.3-通话效果不好 7.0-服务态度不好 7.0-服务质量不好 7.0中国电信中国电信小灵通小灵通 base=11-信号不好/弱 45.5-通话效果不好 45.5-网络覆盖不好 36.4 中国联通用户中国联通用户 base=76-中国移动普通SIM卡 39.5 -中国电信小灵通 14.4-中国移动神州行 5.3 -没有确定 34.2-中国移动 3.9中国移动用户中国移动用户 base=86-中国联通普通SIM卡 31.4 -中国
19、电信小灵通 14-中国联通如意通 8.1 -没有确定 30.2-中国移动 17.4中国电信小灵通用户中国电信小灵通用户 base=11-中国移动普通SIM卡 72.7 -中国联通 18.2 -没有确定 9.1 绵阳绵阳 江油江油 安县安县 梓潼梓潼 base=400 base=320 base=180 base=180 中国联通 21.2 29.4 25.4 11.5中国移动 25.4 19.2 32.8 30.5 中国移动在各城市发生品牌转移的原因中国移动在各城市发生品牌转移的原因绵阳绵阳 话费过高 31.0base=29 座机费太高 24.1江油江油 话费过高 42.1base=19 服务
20、质量不好 15.8安县安县 话费过高 50.0base=20 网络覆盖不好 20.0梓潼梓潼 联通话费便宜 44.4base=18 话费过高 16.7三、移动通信用户U&A72.565.647.918.513.610.68.46.6020406080电视广告亲戚/朋友 介绍报纸广告服务商营业员介绍路牌广告招牌广告电台广告车身广告base=所有被访者（1080人）中国联通中国联通 中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通base=334 base=331 base=811500元及以下元及以下 11.1 9.7 64.21501-2000元元 26.3 11.2 24.72501-2500
21、元元 23.7 13.3 11.12501-3000元元 12.3 13.9 -3001-4000元元 15.3 22.7 -4001元及以上元及以上 11.4 29.3 -平均花费平均花费 2378.6元元 3581.7元元 1620.1元元 手机和入网同时在服务商营业厅办理 54.3 手机和入网同时在服务代理商处办理 15.8 手机和入网同时在通信器材专卖店办理 14.3 手机单独购买，入网在服务商营业厅办理 10.2 手机单独购买，入网在服务代理商处办理 3.6 手机单独购买，入网在通信器材专卖店办理 1.7Base=目前已经使用移动通信服务的被访者 746人购购买买方方式式费费用用支支
22、付付方方式式 手机和入网都由自己支付 93.6 手机和入网都由单位支付 5.1 手机自己购买，入网由单位支付 0.7 手机由单位购买，入网费用自理 0.7中国联通中国联通 中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通base=334 base=331 base=81100元及以下元及以下 15.0 13.6 69.1100-150元元 57.5 47.7 24.7151-200元元 9.0 12.1 2.5201-300元元 8.1 9.4 1.2301-400元元 3.9 6.9 2.5401-499元元 0.6 0.9 -500元及以上元及以上 6.0 9.4 -平均月支出平均月支出 1
23、64.4元元 188.6元元 93.3元元72.8724.569.1727.0276.1718.650%20%40%60%80%100%中国联通中国移动中国电信 其它费用长话费市话费中国联通 中国移动 中国电信小灵通 base=334 base=331 base=8189.280.195.10%20%40%60%80%100%中国联通中国联通中国移动中国移动中国电信中国电信完全由自己支付完全由单位支付大部分由单位支付大部分由自己支付中国联通 中国移动 中国电信小灵通 base=334 base=331 base=8144.0448.943.7748.3648.7145.434042444648
24、50接听的电话拨出的电话中国联通中国移动中国电信中国联通 中国移动 中国电信小灵通 base=334 base=331 base=813.974.064.23.853.93.9544.054.14.154.2中国联通中国移动中国电信分钟中国联通 中国移动 中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81中国联通中国联通 中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通 base=334 base=331 base=81通话时掉线 9.3 11.8 32.1信号弱 3.3 5.4 21.0网络覆盖窄 5.7 2.7 14.8话费不清楚 4.2 5.1 3.7 不易打通 4.5 3
25、.6 7.4费用高 3.9 4.2 -服务态度不好 3.3 2.1 1.2通信质量不好 0.6 3.0 8.6欠费停机不通知 2.4 1.5 -维修不方便 2.1 1.8 1.2打印话单不方便 2.1 1.5 1.2费用没用完就停机 2.1 1.2 1.2一般15%不太愿意7%非常不愿意4%非常愿意31%比较愿意43%18.68.536.912.57.615.905101520253035400.1元及以下0.11-0.15元0.16-0.20元0.21-0.25元0.26-0.29元0.30元及以上其中：0.20元/分钟的占27.8%0.25元/分钟的占12.2%0.30元/分钟的占12.9
26、%Base=中国联通普通SIM卡用户 295人消费者认为每分钟本地通话费适合的价格区间消费者认为每分钟本地通话费适合的价格区间按按0.2元计费用户的态度元计费用户的态度保持不变48%0.01元6%0.02元4%0.03-0.04元5%0.05元17%0.06-0.09元1%0.1元及以上19%2126.46.845.801020304050一点都不影响没有太大影响有点影响非常有影响Base=中国联通普通SIM卡用户 295人0.36元元/分钟对用户的影响程度分钟对用户的影响程度消费者认为每分钟适合的提价幅度消费者认为每分钟适合的提价幅度100元以下24%100元34%101-150元12%15
27、1-200元17%200元以上13%其中：其中：每月平均的合理话费为元。base=所有被访者（1080人）base=所有被访者（1080人）到营业厅缴费到营业厅缴费 41.8%到指定的银行缴费到指定的银行缴费 39.8%到营运商专设的缴费点缴费到营运商专设的缴费点缴费 10.9%按照实际话费每月支付按照实际话费每月支付 64.4%预付话费预付话费 35.6%普通普通SIMSIM卡（卡（55.1%55.1%）-收费便宜 23.5-使用方便 23.2-网络覆盖广 15.5-接收效果好 11.8充值卡（充值卡（27.3%27.3%）小灵通（小灵通（17.6%17.6%）-无座机费 55.9 -收费便
28、宜 76.3-收费便宜 20.3 -收费合理 13.2-使用方便 14.6 -使用方便 12.1-可以自己控制话费 12.9普通S I M卡55%小灵通18%充值卡27%原因：原因：base=所有被访者（1080人）base=所有被访者（1080人）可以放心购买者（可以放心购买者（16.8%）原因：-方便 22.1-比较信任 18.8-有质量问题可以投诉 13.8不能放心购买者（不能放心购买者（83.2%）原因：-不能放心使用 32.7-信誉不高/不信任 18.1-质量没有保证 16.7-报亭/书摊不稳当 18.6 但也有但也有19.2%的消费者认为在银行的消费者认为在银行/邮亭等较正规的单位
29、办邮亭等较正规的单位办理入网是信得过的。理入网是信得过的。base=所有被访者（1080人）话费打折话费打折 76.776.7 话费到指定额度时送一定的话费话费到指定额度时送一定的话费 45.145.1 免费入网免费入网 44.344.3 免费赠送部分服务功能免费赠送部分服务功能 25.625.6 抽奖抽奖 14.814.8 和手机捆绑低价销售和手机捆绑低价销售 13.013.0 赠送其他礼品赠送其他礼品 9.39.3base=所有被访者（1080人）61.745.335.135.130.529010203040506070来电显示亲友电话优惠语音信箱呼叫转移IP电话恶意电话追查四、潜在移动通
30、信用户消费趋势37.46.920.435.3中国联通中国移动 小灵通品牌未定中国联通（中国联通（35.3%35.3%）-普通SIM卡方式 29.9%-如意通 4.5%中国移动（中国移动（37.4%37.4%）-普通SIM卡方式 32.6%-神州行 3.9%中国电信小灵通（中国电信小灵通（20.4%20.4%）品牌未定（品牌未定（6.9%6.9%）Base=未来1年内准备使用移动通信服务的被访者 334人中国联通中国联通base=118 话费便宜 33.1 网络覆盖面广 13.6 通话质量好 10.2 方便工作联系 10.2 方便家人联系 10.2 价格合理 9.3 无座机费 9.3 网络信息好
31、 8.5 朋友都说好 7.6中国移动中国移动 base=125网络覆盖广 23.2 信号强 21.6 方便亲友联系 17.6 通话质量好 17.6 信誉度高 12.0 方便工作联系 8.8 听他人介绍 8.8 价格合理 7.2中国电信小灵通中国电信小灵通base=68 话费便宜 48.5 价格合理 25.0 方便亲友联系 14.7 单向收费 13.2品牌未定者的考量品牌未定者的考量base=23 方便通信联系 30.4 看朋友的介绍 13.0 话费便宜 8.7 网络覆盖好 8.717.41830.812.9211500元以下1500元1501-2000元2001-3000元3000元以上Bas
32、e=未来1年内准备使用移动通信服务的被访者 334人其中：其中：1500元占元占18%2000元占元占23.4%3000元占元占11.7%手机和入网都在服务商营业厅办理手机和入网都在服务商营业厅办理 71.3 手机和入网都在服务代理商处办理手机和入网都在服务代理商处办理 5.4 手机和入网都在通信器材专卖店办理手机和入网都在通信器材专卖店办理 12.6 手机单独购买，入网在服务商营业厅办理手机单独购买，入网在服务商营业厅办理 7.8 手机单独购买，入网在服务代理商处办理手机单独购买，入网在服务代理商处办理 1.5 手机单独购买，入网在通信器材专卖店办理手机单独购买，入网在通信器材专卖店办理 1
33、.5Base=未来1年内准备使用移动通信服务的被访者 334人Base=未来1年内准备使用移动通信服务的被访者 334人手机和入网费：手机和入网费：手机和入网都由自己付费 95.8%手机和入网都由单位付费 2.4%手机自己购买，入网由单位付费 1.8%通话费：通话费：完全由自己支付 85.9%完全由单位支付 9.0%大部分由自己支付 2.4%大部分由单位支付 2.7%五、品牌形象与SWOT分析-1.5-1-0.500.511.5-1.5-1-0.500.51中国联通中国联通中国移动中国移动中国电信中国电信行行销销因因素素产产品品素素质质 产品素质因子产品素质因子（构成因素：通话质量好/通话效果
34、稳定/接通效果好）：Eigenvalues=6.447 Variance=26.864%行销因素因子行销因素因子（构成因素：广告好/促销活动多/广告多）：Eigenvalues=2.131 Variance=8.878%中国联通中国移动中国电信小灵通0102030405060708000.20.40.60.81网络覆盖广促销活动多口碑好广告做得好接通效果好对客户意见反馈快捷查询话费方便服务态度好通话质量好缴费方便服务网点多打印话费单方便话费便宜服务功能多中国电信中国电信中国移动中国移动中国联通中国联通值得推荐的品牌值得信任的品牌广告做得好查询话费方便口碑好服务网点多服务态度好打印话费单方便通话
35、质量稳定促销活动多广告多对客户意见反馈快捷接通效果好话费便宜服务功能多通话质量好不断创新的品牌缴费方便充满活力的品牌网络覆盖广查询话费方便口碑好服务网点多服务态度好打印话费单方便促销活动多广告做得好对客户意见反馈快捷接通效果好话费便宜服务功能多通话质量好缴费方便网络覆盖广37.348.3559.40.170.52150.873查询话费方便口碑好服务网点多服务态度好打印话费单方便促销活动多广告做得好对客户意见反馈快捷接通效果好话费便宜服务功能多通话质量好缴费方便网络覆盖广30.650.971.20.170.52150.873查询话费方便口碑好服务网点多服务态度好打印话费单方便促销活动多广告做得好
36、对客户意见反馈快捷接通效果好话费便宜服务功能多通话质量好缴费方便网络覆盖广37.348.3559.40.170.52150.873六、IP电话及Internet使用分析base=所有被访者（1080人）第一提及第一提及 所有提及所有提及 曾经曾经 知名度知名度 知名度知名度 使用使用中国联通（中国联通（17910）30.3 41.9 11.9中国电信（中国电信（17900）11.9 28.0 5.1中国移动（中国移动（17950）9.9 26.9 7.0中国吉通（中国吉通（17920）1.9 7.9 1.0中国网通中国网通 0.1 1.6 0.4 base=所有被访者（1080人）不了解/不知
37、道 31.9IP卡方式拨号太复杂 23.0接入烦琐 13.1通达的城市有限 9.5通话音质不好 7.2只能对固定电话有效 3.8Base=上过互联网的被访者（134人）67.229.92.28.201020304050607080中国电信169 中国电信163 中国联通165具体不详6.726.98.2319.435.8051015202530354019941995199619971998199920002001国际互联网国际互联网ISP/ICP的市场占有的市场占有87.612.4使用过没有使用过base=所有被访者（1080人）base=上过互联网的被访者 （134人）57.538.837
38、.337.329.128.426.1020406080获取与自己爱好相关的信息下载软件获得产品/服务信息浏览网页收发E-mail娱乐/游戏网上聊天base=上过互联网的被访者 （134人）57.55027.625.424.6020406080连接上网的价格比现在低连接上网的速度比现在快所关心的话题内容更丰富中文内容更丰富无论上网时间多长，价格不变 消费者使用移动通信的基本利益是“方便工作方便工作/亲友联系亲友联系”。障碍消费者使用移动通信的关键因素是：话费太高（24.2%）,网络覆盖窄（14.8%），潜在消费者对双向收费也不太满意（10.8%）。消费者心目中理想的营运商应该是“单向收费”（25
39、.8%），“网络覆盖广”（19.4%），“降低资费”（16.4%），尤其是17.7%的潜在消费者认为应该有“良好的服务态度”。中国联通有非常高的第一提及知名度第一提及知名度，达57.88%；而中国移动仅为30.6%。中国联通的品牌引力不及中国移动，但品牌忠诚水平及品牌固恋水平的表现要优于中国移动。从用户的结构来看，两大移动营运商的普通SIM卡使用均占88%以上。中国联通的用户总体满意度要略高于中国移动，为65.9%。其满意的原因主要是：通话质量好（通话质量好（20.9%），价格便宜（），价格便宜（17.7%）；而中国移动满意的主要原因则是：通话质量好（通话质量好（22.4%），使用方便（），使
40、用方便（17.1%），），网络覆盖广（网络覆盖广（13.2%）；小灵通的价格优势格外明显，有76.7%认为其好的原因是“价格便宜”。对中国联通不满意的主要原因是“网络覆盖窄网络覆盖窄”（18.4%），中国移动则有32.5%的消费者认为其“话费过高话费过高”，对小灵通的不满主要是其“信号弱”及“接收效果不好”。超过半数的消费者选择在营运商的营业厅办理入网，同时几乎所有的消费者的入网和手机费都由自己支付。从每月支付的话费来看：中国联通近三分之二的消费者在100150元/月；而中国移动也有近半数在100-150元/月；小灵通用户超过三分之二的话费在100元以下，三类用户话费中市话都在70%左右，且8
41、0%以上用户费用是由自己支付。用于工作联系的电话在移动通信中，三类用户的比例都不足半数。平均每次的通话时间在34分钟。用户在使用/购买过程中遇到的最大问题就是“通话掉线通话掉线”。近三分之一的中国联通用户认为在0:008:00通话低峰期，适合采用0.2元元/分钟计费分钟计费，超过三分之二的消费者表示采用0.2元/分钟计费对其有吸引力。在9:0012:00/15:0022:00通话高峰期，近半数的中国联通用户认为价格应“保持不变保持不变”。对按0.36元/分钟计费，超过三分之二的消费者认为对其使用移动通信没有太大影响。消费者认为每月合理的平均移动通话费应在149.1元；41.8%消费者认为应该在
42、营业厅缴费；64%的消费者认为“按照实际使用每月支付话费”比较适合自己。消费者首选的移动通信方式是“普通普通SIM卡方式卡方式”（55.1%）。83.2%的消费者对在非营运商营业厅办理入网或购卡表示不放心，原因是“不能放心使用，信任度不高不能放心使用，信任度不高”。也有19.2%的消费者认为银行、邮亭等较正规的单位办理入网信得过。消费者感兴趣的促销方式是“话费打折话费打折”（76.7%）；“话费到指定额话费到指定额度时送一定的话费度时送一定的话费”（45.1%）；“免费入网免费入网”44.3%。潜在消费者中，选择中国联通的占到35.3%，略逊中国移动的37.4%，选择中国电信小灵通的占20.4
43、%；选择联通的主要原因是“话费便话费便宜宜”(33.1%)；选择中国移动的原因是“网络覆盖广网络覆盖广”(23.2%)。从消费者选择营运商考虑的两个重要因子“产品素质”和“行销因素”来看；在在“行销因素行销因素”因子中，中国联通要略优于中国移动。但在因子中，中国联通要略优于中国移动。但在“产品质量产品质量”上二者有较大差距，中国移动明显好过中国联通上二者有较大差距，中国移动明显好过中国联通。中国电信在两个原因上都表现较弱。三大营运商在消费者心目中都有很明确的定位。中国联通以“良好的行销良好的行销形象形象”赢得消费者的认同；中国移动主要在“产品素质产品素质”上得到了消费者的认同，而中国电信小灵通
44、则以“低价格低价格”作为定位的基点。从SWOT分析来看，中国联通需要在中国联通需要在“网络建设网络建设”、“服务服务”上下功夫上下功夫。中国联通的IP电话品牌知名度及市场渗透率都高于其他竞争对手很多，但也有87.6%的消费者没有使用过IP电话，其原因在于：“不了解/不知道”（31.9%），“拔号方式太复杂”（23%），从而影响消费者的使用。中国电信169占据了超过三分之二的Internet用户，具有很强的竞争实力。上网的主要活动是“聊天”、“娱乐/游戏”及“收发Email”，超过50%的消费者希望上网能够实行包月制。与中国移动比，有明显的价格优势，与小灵通比有明显的网络优势，而这二者都是用户选
45、择营运商时非常看重的因素；较高的品牌忠诚度和品牌固恋水平；良好的服务质量，消费者对其服务态度及质量较为满意；清晰的品牌形象：是一个充满活力，不断创新的品牌。：主要在产品素质方面：网络覆盖面窄通话质量不是太好 品牌引力弱：随着经济、网络应用技术及人们消费水平的发展和提高，移动通信市场发展迅猛，潜力巨大；中国移动的消费者对其价格及收费标准十分不满，致使其品牌忠诚度不太强，有吸引其转移品牌的可能；小灵通用户对其“网络覆盖”、“接收效果”十分不满意，虽然上市初期以强劲的价格优势抢得较好的市场份额，但在使用半年多后，就有63%的用户对其表示不满意。其中有13.6%的用户更有更换营运商的意向。改善产品素质
46、，提升品牌引力改善产品素质，提升品牌引力机站建设，特别是在二、三线地区的网络覆盖广度与深度；提高通话的质量（稳定/不掉线/语音清晰/易接通）进一步完善服务质量S在缴费、查询话费，提供话费清单方面给用户更多的方便。S在计费上提高透明度。加强对加强对“网络覆盖网络覆盖”和和“价格优势价格优势”的宣传，以加快的宣传，以加快中国移动和小灵通用户的品牌转换。中国移动和小灵通用户的品牌转换。保持一线城市竞争力度的同时，应更多的加强在二、保持一线城市竞争力度的同时，应更多的加强在二、三线城市的竞争投入，以争取更多的新用户三线城市的竞争投入，以争取更多的新用户 一线城市市场以绵阳、江油为主，一方面中国移动的竞争力度很强势，中国电信也虎视这一优势市场；另一方面是这一市场可供挖掘的潜力已经不是太大，市场拓展有限，因此如果在这一市场投入更多的竞争资源，其见效未必可观；相反，由于在安县、三台、梓潼等二、三线城市中，中国移动的竞争力度不强，包括网络覆盖和服务质量都与中国联通相差无几，同时这些城市由于移动通信市场渗透率低，发展的潜力很大。因此建议在这一市场加大竞争的力度。
