1、经济学基础项目三：项目三：学会理性消费学会理性消费消费者行为理论消费者行为理论需求曲线背后的理论需求曲线背后的理论回顾复习-价格理论一、单选题1.需求曲线是一条向（）倾斜的曲线A 右下方 B 右上方 C 左下方 D 左上方2.其他条件不变，当咖啡的价格急剧升高，对茶叶的需求（）A 增加 B 减少 C 不变 D 没有影响3.供给不变的情况下，需求的变动引起（）A均衡价格和均衡数量同方向变动B均衡价格同方向变动均衡数量反方向变动C均衡价格和均衡数量反方向变动D均衡价格反方向变动均衡数量同方向变动回顾复习-价格理论4.（）反应的是商品需求量变动与其商品价格变动的敏感程度。A需求价格弹性 B需求收入弹
2、性 C需求交叉弹性 D供给价格弹性5适合于进行薄利多销的商品是（）的商品。A需求缺乏弹性 B需求富有弹性 C需求有无限弹性 D需求完全无弹性二.判断题1.台风摧毁了某地区的荔枝树，市场上的荔枝少了，这称为供给量减少。（）2.食盐的需求价格弹性大于化妆品（）3.欲望具有无限性和层次性特征。（）经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务目录学习任务目录 基数效用理论-边际效用分析学习任务一学习任务一学习任务二学习任务二序数效用理论序数效用理论-无差异曲线分析无差异曲线分析学习任务三学习任务三消费者行为理论的应用消费者行为理论的应用学习任务四学习任务四经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院【学习
3、目标：学习目标：】【知识目标】1.了解效用、总效用和边际效用的经济学含义及其相互关系；2.理解边际效用递减规律的实质；3.理解边际替代率递减规律的含义；4.掌握基数效用论的消费者均衡和消费者剩余；【技能目标】1.能运用边际效用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等经济理论根据；2.学会分析无差异曲线。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院【案例导入】美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福
4、总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。边际效用递减规律对消费者的消费行为有何影响呢？对企业经营决策又有何启示呢?让我们从消费者的消费动机开始分析。学习任务一：基数效用理论学习任务一：基数效用理论-边际效用分析边际效用分析经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务一：基数效用理论学习任务一：基数效用理论-边际效用分析边际效用分析一、效用、总效用与边际效用二、消费者均衡效用最大化原则（1 1）效用的含义：效用是指消费者在消费活动）效用的含义：效用是指消费者在消费活动中欲望满足的程度。中欲望满足的程度。效用效用 （2）效用
5、的特点）效用的特点效用是一种心理感觉，是一种主效用是一种心理感觉，是一种主观感受，因人、因时、因地而异。观感受，因人、因时、因地而异。“萝卜青菜，各有所爱萝卜青菜，各有所爱”注意：注意：效用效用使用价值使用价值 一、效用、总效用与边际效用经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院（一）效用及其特点（1)主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。“萝卜白菜，各有所爱萝卜白菜，各有所爱”经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院（一）效用及其特点（2）相对性相对性（因人、因时、因地而异）（因人、因时、因地而异）朱元璋朱元璋-珍珠翡翠白玉汤珍珠翡翠白玉汤庄子庄子：“鲦鱼出鲦鱼出游从容，是鱼之游从容，是
6、鱼之乐也。乐也。”惠子惠子：“子非子非鱼，安知鱼之鱼，安知鱼之乐乐”晴天卖鞋雨天卖伞 一个很老的故事：老太太有两个女儿，大女儿嫁给一个卖伞的，二女儿嫁给一个卖鞋的，老太太天天哭，晴天哭，雨天哭，为什么呢？晴天哭这个卖伞的卖不出去，雨天哭那个卖鞋的卖不出去，一个和尚行脚云游问老婆婆为什么哭啊？“儿女呗，操心啊”，和尚一听告诉老太太一个开心之法，晴天卖鞋的生意好，雨天卖伞的生意好，天天开心啊！（二）效用的度量方法漂亮、还可以、一般？谁更漂亮？VSText收入收入I本身的价格本身的价格P收入收入I1、基数效用论、基数效用论 在在 19 世纪和世纪和 20 世纪初期，西方经济学家普遍使用这世纪初期，西
7、方经济学家普遍使用这一概念。一概念。效用的大小可以用基数（效用的大小可以用基数（1 1，2 2，3 3，）来表示，可）来表示，可以计量并加总求和。以计量并加总求和。表示效用大小的计量单位被称为表示效用大小的计量单位被称为效用单位效用单位 如：一个人吃一块巧克力获得如：一个人吃一块巧克力获得2 2个效用单位，听一个效用单位，听一场音乐会获得场音乐会获得3030个效用单位，一共获得个效用单位，一共获得3232个效用单位个效用单位 边际效用分析法边际效用分析法（二）效用的度量方法Text收入收入I本身的价格本身的价格P收入收入I 从从 20 世纪世纪 30 年代开始，逐步为西方经济学家们所采用。年代
8、开始，逐步为西方经济学家们所采用。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第第一，第二，第三，一，第二，第三，）来表示。）来表示。如：消费一块巧克力带来的满足超过消费一个包子如：消费一块巧克力带来的满足超过消费一个包子的效用，消费者自然会选择购买巧克力而不买包子的效用，消费者自然会选择购买巧克力而不买包子 2、序数效用论、序数效用论无差异曲线分析法无差异曲线分析法（二）效用的度量方法（二）效用的度量方法效用效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足
9、程是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。度。效用理论效用理论是消费者行为理论的是消费者行为理论的核心核心。效用理论类型效用理论类型主要观点主要观点假设条件假设条件分析工具分析工具基数效用论基数效用论效用可计量效用可计量苛刻苛刻边际效用边际效用序数效用论序数效用论效用可比较效用可比较宽松宽松无无差异曲线差异曲线经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院（三）效用的衡量指标总效用和边际效用 总效用（TU）是指消费者在一定时间内，从一定数量商品的消费中所得到的效用量的总和。边际效用（MU）是指消费者在一定时间内，每增加一个单位商品的消费所得到的效用量的增量。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因
10、变量的增加量。)(QfTU QQTUMU)(总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ（1 1）当）当MU 0,TU;MU 0,TU;MUPP（2）当）当MU P，增加购买。MUYYXXPMUPMU你又会怎么做？两种商品均衡条件的解释l说明：对于消费者，同样的说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品一元钱购买商品1的边际效用的边际效用小于商品小于商品2的边际效用。的边际效用。结果：理性消费者结果：理性消费者就会调整这两种商就会调整这两种商品的购买量：品的购买量：p减少商品减少商品1，p增加商品增加商品2。l意味着：总效用会增加。意味着：总效用会增加。l直到两种商品的边际效用相直到两种商品的边
11、际效用相等时，便等时，便获得最大效用。获得最大效用。练习题练习题:设设M=100M=100元元,PX=10PX=10元元,PY=20,PY=20元元,消费者消费消费者消费X X与与Y Y的边的边际效用、总效用如下际效用、总效用如下表所示表所示,问问:在什么条件下在什么条件下,才能使才能使总效用达到最大总效用达到最大?最大最大的总效用是多少的总效用是多少?Q QX XMUMUX XQ QY YMUMUY Y1 12 23 34 45 56 67 78 89 910105 54 43 32 21 10 0-1-1-2-2-3-3-4-41 12 23 34 45 56 65 54 43 32 2X
12、与与Y商品的边际效用表商品的边际效用表从表中可知从表中可知,当当Q QX X=4=4，Q QY Y=3=3时，时，符合符合MUX/PX=MUY/PYMUX/PX=MUY/PY，且，且PXPXQX+PYQX+PYQY=MQY=M，说明此时消费者的购买达到说明此时消费者的购买达到最大化。最大化。TUMAX=TUMAX=（5+4+3+25+4+3+2）+（6+5+46+5+4）=29=292/9/2023经济学基础 效果检测 已知消费者的收入为100元，物品A、B的价格分别为10元、3元。假定他购买7单位A和10单位B时，物品A、B的边际效用分别为50和18。如果要获得最大效用，他应该 A.停止购买
13、。B.增加A的购买，减少B的购买。C.增加B的购买，减少A的购买。D.同时增加物品A、B的购买。v答案答案:C:C课堂练习u消费者剩余消费者剩余：消费者愿意支付的价消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额格与实际支付的价格之间的差额。u或者：消费者消费某种商品所获得或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的总效用与为此花费的货币总效用的差额。的差额。n边际效用递减，所以，消费者边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格愿意支付的价格逐步下降。逐步下降。n但是消费者在购买商品时是按照但是消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付实际市场价格支付的。的。n于是，消费者愿意支付
14、的价格和实际市场价格之间就存在于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个一个差额差额，便构成消费者剩余的基础。，便构成消费者剩余的基础。n是消费者的主是消费者的主观心理评价观心理评价n反映消费者通反映消费者通过购买商品所感过购买商品所感受到福利改善受到福利改善（二）消费者剩余消费者剩余的计算某商品购买数量某商品购买数量件件愿意付出的价格愿意付出的价格元元市场价格元市场价格元消费者剩余元消费者剩余元15142413331242115110合计15510消费者愿意支付的总数量消费者愿意支付的总数量消费者实际支付的总数量消费者实际支付的总数量01234512345PQD3.用图形来说明消
15、费者剩余，把上表的数据画在座标图上用图形来说明消费者剩余，把上表的数据画在座标图上消费者剩余消费者剩余2/9/2023经济学基础v理解消费者剩余的概念要注意两个问题v(1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉.v(2)生活必需品的消费者剩余大.因为消费者对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也高,但这类商品的市场价格一般并不高.经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院【案例导入】在现实中，效用是一种主观上的感受，会因人而异、因时而变，是无法用统一的客观标准去衡量的。虽然消费者不能说出自己对某种商品的效用量究竟是多少，但他可以说出自己对不同商品的偏好的顺序。例如，他可以说出对金庸小说的偏
16、好甚于华君武的漫画，对华君武的漫画的偏好甚于流行音乐，等等。因此，可以用序数词第一、第二、第三来分析偏好的顺序，表示效用水平的高低，这种根据消费者对一系列商品偏好的不同，按次序排列分析效用的消费者行为理论就称为序数效用论。序数效用论是20世纪初，以意大利经济学家帕累托、英国经济学家希克斯等为代表的经济学家提出的。序数效用论用无差异曲线作为自己的分析工具来研究消费者行为的规律。学习任务二：序数效用理论学习任务二：序数效用理论-无差异曲线分析无差异曲线分析经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务二：序数效用理论学习任务二：序数效用理论-无差异曲线分析无差异曲线分析一、无差异曲线二、消费者的预
17、算线三、消费者的最优选择四、消费者均衡的变动五、替代效应和收入效应经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院一、无差异曲线（一）什么是无差异曲线 无差异曲线是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合的曲线，也称等效用曲线。2/9/2023经济学基础 商品组合商品组合面包面包汇源果汁汇源果汁ABCDE123451610643线上任何一点线上任何一点X与与Y的不同组合，给的不同组合，给消费者所带来的效消费者所带来的效用相同。用相同。（一）无差异曲线2/9/2023经济学基础（二）无差异曲线的特点 第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入和价
18、格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。2/9/2023经济学基础（二）无差异曲线的特点 第二，同一个平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。图示：图示：I I1、I I2 2、I I3 3 是三是三条不同的无差异曲线，分别条不同的无差异曲线，分别代表不同的效用，其顺序为：代表不同的效用，其顺序为：I I1 1 I I2 2 I I3 32/9/2023经济学基础（二）无差异曲
19、线的特点 第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。第四，无差异曲线凸向原点。这说明无差异曲线的斜率是递减的。无差异曲线的斜率是两种物品的边际替代率。该曲线凸向原点，是由编辑替代率递减所决定的。2/9/2023经济学基础（三）商品的边际替代率和边际替代率递减规律 1、商品的边际替代率 是指消费者在消费两种商品保持效用水平不变时，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的消费量之比。的增加量的减少量XYXYMRSxy=-由于无差异曲线是向右下方倾斜的，即表明边际替代率小于零，所以无差异曲线的斜率就是边际替代率。2/9/2023经
20、济学基础商品的边际替代率递减规律 2、商品的边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。12345141210864216A食物衣服BCDE1111-6-4-2-1（三）商品的边际替代率和边际替代率递减规律经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院二、消费者预算线（一）消费者预算线的含义 消费者预算线，或称家庭预算线，又叫消费可能线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。2/9/2023经济学基础二、消费者预算线 A A点，全部买点，全部买
21、X X，无法买无法买Y Y；B B点，全部买点，全部买Y Y，无法买无法买X X。消费可能线的数学表达式消费可能线的数学表达式 P PX X Q QX X+P+PY Y Q QY Y=I =I Y商品（衣服）商品（衣服）BAX商品（食品）商品（食品）2/9/2023经济学基础XYP=P斜 率CEDXY 消费可能线方程消费可能线方程P PX X Q QX X+P+PY Y Q QY Y=I=IABYMPXMPXMP二、消费者预算线经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院二、消费者预算线（二）收入和价格对消费者预算线的影响 1、价格不变，收入变动引起预算平行移动 经济学基础编写组Xxxxxxxxx学
22、院二、消费者预算线 2、收入不变，价格变动引起预算平行移动 经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院三、消费者的最优选择 所谓消费者的最优选择，也称为消费者均衡或效用最大化，是指在货币收入、消费偏好和商品价格一定的条件下，不管两种商品（仅限于假定的X和Y）如何组合，都难以改变消费者业已选择的那种商品组合的状态，换言之就是，此时的消费者选择已经达到了一种最理想或效用最大化的状态。那么，在什么条件下，消费者行为才会处于均衡状态或者说实现了效用最大化呢？2/9/2023经济学基础消费者均衡XY0MANBCEI3I1DI2 在什么条件下，消费者行为才会处于均衡状态或者说实现了效用最大化呢？I1，I2，I
23、3为三条无差异曲线，它们效用大小的顺序为I1I2I3。AB为预算线。AB线与I2相切于E点，这时实现了消费者均衡。这就是说，在收入与价格既定的条件下，消费者购买OM的X商品，ON的Y商品，就能获得最大的效用。2/9/2023经济学基础 序数效用论的消费者均衡条件是：既定的预算线与无数条无差异曲线其中的一条无差异曲线的相切点，是消费者获得最大效用水平或满足程度的均衡点或商品组合。在切点E，MRS为过E点的切线的斜率，而切线与预算线重合，所以，MRS=pX/pY。因为MRS=MUX/MUY，所以，MUX/pX=MUY/pY，此结论与边际效用分析得到的结论相同。消费者均衡经济学基础编写组Xxxxxx
24、xxx学院四、消费者均衡的变动 在消费者收入和商品价格不变的假定下，消费者均衡点将保持不变。如果其中的一个条件发生变化，消费者均衡点将会随之移动。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院四、消费者均衡的变动 恩格尔定律：根据需求收入曲线的形状，食物类生活必需品的购买开支基本保持稳定。对此，德国统计学家恩格尔提出了一个定理：随着收入的提高，食物支出在全部收入中所占的比重越来越小。这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其计算公式为：国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为
25、小康，3040为富裕，低于30为最富=100%食物支出恩格尔系数全部支出经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务三：消费者行为理论的应用学习任务三：消费者行为理论的应用 一、培养并促使消费者形成偏好 企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是企业要做广告的原因之一。2/9/2023经济学基础典型案例：信子裙和大岛茂风衣 80年代中期，日本电视剧血疑在我国曾风靡一时。女主人公信子和他父亲大岛茂
26、的故事使不少人感动得流泪。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务三：消费者行为理论的应用学习任务三：消费者行为理论的应用二、不同的消费群体，由于其收人与社会地位不同，个人立场和伦理道德观的不同，对产品的偏好也不同。企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品这就是市场营销中所说的产品市场细分与市场定位。换而言之，企业在开发一种新产品时一定要知道是为谁服务的，这个服务对象的特定消费者偏好是什么。2/9/2023经济学基础
27、典型案例：海尔成功的奥秘 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登（Camden），举行了海尔投资3000万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有品牌的竞技场。而且在美国本土，家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用、惠尔浦和Maytag这三大美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不理，一场商业激战在所难免。那么，海尔靠什么来同这些美国著名企业叫板呢？在美国200L以上的大型
28、冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而，海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。所以海尔把产品定位在小型冰箱，把消费的群体定位在年轻人。经济学基础编写组Xxxxxxxxx学院学习任务三：消费者行为理论的应用学习任务三：消费者行为理论的应用三、边际效用理论在企业经营管理中的应用 消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。边际效用递减原理其实企业要进行创新，生产不同的产品。2/9/2023经济学基础典型案例：金王集团小蜡烛照耀全世界经济学基础
