1、金地金地 格林上院格林上院营 销 策 略营销目标目标一：实现项目快速销售快速销售目标二：实现品牌有效延伸从格林小城到格林上院，从城区到大岭山，有效提升金地品牌形象，实现品牌的有效延伸。07年计划推出住宅7万平米，年度目标销售率70%，如国庆正式开盘，那么留给我们时间仅有三个月。围绕营销目标，我们的报告从两个核心问题展开：如何快速实现市场占位？如何准确找到市场切口？营销策略报告主要内容营销策略报告主要内容第一部分、市场的再研判第一部分、市场的再研判第二部分、项目的再审视第二部分、项目的再审视第三部分、市场占位及突破第三部分、市场占位及突破第四部分、营销推广部署第四部分、营销推广部署我们从市场竞争
2、环境中寻求快速实现市场占位的方法。研判一：市场总体环境东莞经济高速持续发展，连续四年在高位上运行。2006年全市GDP经济总量达到2624亿元，位居全省第四。东莞房地产市场呈高速发展的态势，2005年是市场实现飞跃的一年，商品房销售面积总体实现了60%的升幅。到2006年，全市商品房住宅销售均价连续两年达到16%增幅，全年销售面积达到379万平米。市场总体环境市场总体环境东莞经济持续快速发展东莞经济持续快速发展经济的强劲势头为房地产的发展提供了良好的背景基础相关政策影响相关政策影响物权法出台，进一步完善财产权体系，私有产权得到充分保障，大大增强消费者买房信心 产品供应结构重新调整，“70/90
3、”推动小户型配比提高 金融政策调整，三年连续6次利率调整，置业门槛小幅提高宏观政策调控下，地产市场稳健发展市场总体环境市场总体环境“严控总量、盘活存量、提高质量严控总量、盘活存量、提高质量”是东莞近年的主要土地供应政策。城区土地供应量逐步降低，镇区供应比例增长城区土地供应量逐步降低，镇区供应比例增长 城区土地供应量逐年下降，重心偏向镇区。未来几年寮步、大岭山、松山湖将是重点区域。06年大岭山居住用地供应量为28万平米，位居全市第四。大岭山位于城市未来发展的大岭山位于城市未来发展的“复合中心复合中心”，预期将会政策倾斜，预期将会政策倾斜 东莞提出建设以城区、松山湖、虎门厚街、常平樟木头等四大城市
4、“复合中心”，大岭山作为其中两大经济体联袂纽带，其综合性配套服务功能区定位，预期土地供应方面将有更充足的政策倾斜。大岭山早期交易大岭山早期交易的土地，通过置换方式将更好得到优化开发的土地，通过置换方式将更好得到优化开发 如万科、新世纪地产通过土地置换，进驻大岭山市场。大岭山土地市场发展趋势大岭山土地市场发展趋势城市区位价值提升，土地供应充足市场总体环境市场总体环境 大岭山市场供求分析一大岭山市场供求分析一 大岭山房地产市场处于萌芽阶段，05年至今批准预售项目只有3个。05年批准商品房预售面积90,768平方米，销售约7.5万平方米，消化率达83%；06年批准预售面积猛增至85%，达到167,9
5、04平方米，其中住宅面积163,779平方米，比例为97.5%，共1200套，年销售达到14.5万平方米，消化率约86%。由此可见，大岭山属于是一个全新的消费市场，市场消化力强大，整体需求大于供给。市场总体环境市场总体环境片区供需量增长迅速，但总体需求大于供给 2007年新推项目数量有限，预期将不会出现类似06年的大幅攀升，批准预售面积将维持在20万平米以下，而且由于各楼盘推盘时间交错，所以难以形成直接竞争的态势，在商品房需求依然旺盛的条件下，将有一个比较宽松的市场环境。市场竞争态势将在2008年开始加剧。随着凯东新城（四期）以及万科、新世纪项目的推出，市场供应量将迅速增加，未来两年竞争压力初
6、显。大岭山市场供求分析二大岭山市场供求分析二市场总体环境市场总体环境整体市场环境良好，未来两年竞争压力初显目前大岭山对周边镇区的吸附力不足，难以撬动其他镇区的客户群体，那么在这个容量有限的市场，随着其他项目在08年陆续推出，市场供应量集中释放，是否有一天也会过渡透支了这个市场的消费力？毕竟大岭山市场需求的警戒线我们还没看到，但常平与樟木头已经是前车之鉴了。大岭山客群市场变化大岭山客群市场变化大岭山从05年开始才有商品房项目开发，区域内蓄积的消化力得到初步释放。现有开发的楼盘仅有两个，竞争态势基本尚未形成，销售形势理想。从市场的销售情况来看：私企业主、个体工商户、企业中高管理层、白领以及公务员成
7、为当地的主力购房人群。然而我们在对凯东新城的监控调查中发现，与二期相同的产品，时隔半年，三期产品的购房客群发生了变化，公务员的购房比例已经明显下降。2007年，公务员群体购房比例降低，预示客户市场变化？市场总体环境市场总体环境关键提示关键提示对市场总体环境的思考对市场总体环境的思考 项目开发需要两年时间，不可否认，07年的市场环境很宽松，基本没什么压力。但随着08年万科、新世纪及其他后续发展商进驻之后，在这个容量有限的镇区市场，项目必定会面临一个异常激烈的竞争环境。所以，面对项目中后期的竞争态势，我们现在的眼光是否应该放得更长远一些？市场总体环境的再研判对于项目的启示：市场总体环境的再研判对于
8、项目的启示：必须迅速建立金地品牌与项目的市必须迅速建立金地品牌与项目的市场形象，通过合理价格快速出货，培育场形象，通过合理价格快速出货，培育市场忠诚度，减轻项目中后期的竞争压市场忠诚度，减轻项目中后期的竞争压力。力。研判二：项目竞争对手大岭山市场竞争态势大岭山市场竞争态势大岭山目前在售项目只有凯东新城与中惠沁林山庄。根据其产品定位及目标客户群定位的情况分析，凯东新城将是我项目面临的最直接的竞争对手，而中惠沁林山庄则属于是干扰型对手。本项目本项目中惠中惠.沁林山庄沁林山庄项目靠近长安镇凯东新城凯东新城本案将对凯东新城、中惠沁林山庄的企业品牌、产品户型、园林景观、目标客户群、形象推广等五个方面进行
9、分析，寻求项目竞争的突破方向。项目竞争对手项目竞争对手企业企业品牌品牌口号口号产品品牌支撑产品品牌支撑品牌忠诚度品牌忠诚度品牌荣誉品牌荣誉品牌感受品牌感受大岭山镇房地产开发公司无唯一项目：凯东新城当地企业，政府关系较好，本地人、私营企业主的忠诚度较高无突出荣誉实力一般，专业感弱，无文化内涵中惠地产构筑和谐空间中惠金士柏山、山水名城、沁林山庄、香樟绿洲、阳光国际城、山畔名城、丽阳时代、中惠新城等本地人、企业主忠诚度较高东莞50强民营企业（第2）、东莞最具价值品牌发展商亲和力强，专业感弱，文化内涵弱企业品牌企业品牌结论结论1：金地地产无论在品牌体系，企业品牌与产品品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及品
10、牌支撑等各方面均优于市场现有的发展商品牌。结论结论2：由于市场缺少竞争，消费者可选择空间小，开发品牌对项目推广的实质促进作用大大降低，因此，品牌推广将有机会成为前期培养消费忠诚度的先决条件。项目竞争对手项目竞争对手提示：随着提示：随着08年万科与新世纪两大品牌进驻后，金地品牌所形成的品牌影响力将会被年万科与新世纪两大品牌进驻后，金地品牌所形成的品牌影响力将会被削弱，因此金地与市场的品牌联系需要长期培育。削弱，因此金地与市场的品牌联系需要长期培育。品牌竞争突破方向：利用市场契机，迅速培育品牌基础。品牌竞争突破方向：利用市场契机，迅速培育品牌基础。楼盘楼盘产品产品定位定位容积率容积率产品类型产品类
11、型户型设计户型设计户型结构户型结构凯东新城中档2.49（无明显建筑风格）、高层洋房优点：大围合式布局，1梯2户或3户，通风采光较好。缺点：实用率不高，空间利用率低面积：115-150，以大三房为主，四房与两房为辅中惠沁林山庄高档1.4古典欧式建筑联排别墅花庭美墅多层与高层洋房优点：行列式布局，一梯两户,均好性较高，通风采光好，3+1创新花庭美墅产品设计。缺点：主要集中在洋房设计,部分单元朝向欠佳,户型内空间欠合理,开间小面积：80-160 中三房为主，两房与大三房、四房为辅项目产品项目产品项目竞争对手项目竞争对手结论结论1：无论是建筑风格还是产品设计，主要的竞争对手凯东新城都只能属于中规中矩：
12、城市感与昭示性不强、建筑品质感较弱、户型空间利用率较低。同时，凯东新城一至三期均是在没有样板房的条件下进行销售，客户缺乏对户型产品的体验。结论结论2：院落式布局、户型设计的实用性与均好性是项目产品的最大亮点。提示：同样以产品创新著称的万科与新世纪进驻之后，格林上院在市场上的产品优势提示：同样以产品创新著称的万科与新世纪进驻之后，格林上院在市场上的产品优势将会被稀释。将会被稀释。产品竞争突破方向：强调产品体验，突出产品优势。产品竞争突破方向：强调产品体验，突出产品优势。楼盘楼盘园林设计园林设计优劣分析优劣分析凯东新城凯东新城欧式园林，以罗马神话延展主题景观整体效果较差，园林的实际效果、层次感以及
13、参与性较差 中惠中惠.沁林山庄沁林山庄欧洲山城与生态缓坡林地相结合的欧洲风情园林优点：容积率低、绿化率高缺点：实现效果存在较大差距，园林设计参与性一般 园林景观园林景观项目竞争对手项目竞争对手结论结论1：凯东新城标榜的”欧式园林“实际效果极其粗糙，缺乏层次感与参与性。而我项目的园林是热烈、浓郁而又充满异国情调的现代东南亚风格，因此竞争优势明显。结论结论2：园林环境对楼盘居住品质的提升具有关键作用，而园林景观的参与性对营造居住氛围具有明显的效果，可进一步增强消费者购买的吸引力。园林竞争突破方向：强调景观体验，突出园林优势。园林竞争突破方向：强调景观体验，突出园林优势。楼盘名称楼盘名称目标客户群目
14、标客户群凯东新城凯东新城私企主、个体工商户、本地户籍教师与公务员为主外地户籍的企业中高管理人员、高级技术人员为辅中惠中惠 沁林山庄沁林山庄以长安的企业管理层人员为主，少部分为大岭山各管区干部、本地私企老板及周边企业的白领目标客户群目标客户群项目竞争对手项目竞争对手结论结论1：大岭山的产业结构比较简单，市场面对的目标客户群基本重叠，但从客户细分的角度来看，项目主打的企业白领及中高管理人员群体不是竞争对手的主要目标，因此在客群结构上，格林上院具有较大的差异优势。结论结论2：大岭山的市场刚刚起步，推售项目少，客户结构扁平，客户对房地产项目欠缺必要的产品体验，同时有利于市场口碑传播。客户竞争突破方向：
15、深度挖掘需求，强调生活体验。客户竞争突破方向：深度挖掘需求，强调生活体验。项目项目属性定位属性定位推广语推广语产品核心卖点产品核心卖点生活方式生活方式凯东新城大岭山大社区大商业大岭山首席园林庭院生活罗马风情、首席园林庭院生活社区中心区成熟配套生活中惠沁林山庄欧洲风情山林小城在沁林、在欧洲欧洲风情、50万平方米山林小城、教育名盘低密度的欧洲风情生活形象推广形象推广项目竞争对手项目竞争对手结论结论1：两大项目的定位准确，但凯东新城的形象推广缺少系统性，传播信息分散，缺乏基本形象认知，同时欠缺人文气质，属于是低层次的营销手法。结论结论2：凯东新城的整合营销能力有限，有利于我项目形成市场推广优势。提示
16、：格林上院中后期将面临较为激烈的市场竞争，因此项目中后期的形象推广将提示：格林上院中后期将面临较为激烈的市场竞争，因此项目中后期的形象推广将会受到干扰。会受到干扰。形象竞争突破方向：强调生活方式，突出居住人文。形象竞争突破方向：强调生活方式，突出居住人文。项目竞争对手的再研判对项目的启示：项目竞争对手的再研判对项目的启示：项目必须深度挖掘目标客户群的需求，树立形象高度，通过体验营销突出品牌内涵、户型产品、园林景观及生活方式等核心差异化优势，抢占市场高位。营销策略报告主要内容营销策略报告主要内容第一部分、市场的再研判第一部分、市场的再研判第二部分、项目的再审视第二部分、项目的再审视第三部分、市场
17、占位及突破第三部分、市场占位及突破第四部分、营销推广部署第四部分、营销推广部署我们从目标客户群与项目产品的关联中寻求项目突破的市场切口。目标消费群特征关健词：目标消费群特征关健词：大岭山社会的中坚阶层 高知型、创业型、发展型 管理类、技术类、经商类 注重自身形象 关注家庭、健康 希望提升身份 地域归属感、价值认同感企业中高管理层白领、技术人员个体工商户私企主公务员与教师目标客户群分析目标客户群分析n 生活理念：生活理念：向往现代城市生活，同时又有浓厚的地域情缘。n 心理特征：心理特征：此时已经步入社会的主流阶层，得到一定的社会认同和尊重，并且随着见识和接触社会层面的提高，不满足于一般的物质生活
18、。他们开始追求一种有品位的生活，开始追求生活的质素。n 行为表现：行为表现：关注健康、关心家庭，生活中偶尔会体验更高层次的生活享受，但更多时间仍为追求更高层次的生活而工作。喜欢与自己身份、地位相符的人交往。n 对居住生活的要求：对居住生活的要求：比较注重小区周围的环境和绿化，注重物管与配套服务，向往一种有现代感、有品位、有文化氛围的社区。目标客户群特征描述目标客户群特征描述 向往城市未来、融入城市生活是当地中坚力量的人居需求。他们需要体现社会身份、居住品位；他们追求价值认同、精神归属；在生活方式的追求上，他们期望创造一个温馨家园，一个充满“健康快乐、亲切温情“的人文社区，它是和谐包容的，又是充
19、满精神归属的生活居所。综述：综述：目标客户群最核心的心理诉求是目标客户群最核心的心理诉求是渴望价值认同体现体现优越社会地位渴望品位格调体现体现高尚生活品味渴望精神归属体现体现人文精神追求我们对项目进行再审视消费者消费者格林上院格林上院？关联关联 目标消费者的需求如何通过项目的产品得到满足？二者之间关联在哪里？项目的劣势项目的劣势位于镇中心与乡村的结合部，传统工业区，区域价值认同低；三面临路（石大一级公路、另两条双向六车道市政路），车流多车速快，道路噪音污染严重；地块西南角是中型鞋材厂（未有搬迁计划），噪音及空气污染大；项目城市景观、自然景观资源较弱，周边临近工业区厂房及农村自建房，对格林庭园项
20、目档次形象有干扰；生活、交通等配套滞后，整体居住氛围不足；项目分析：项目分析：S-W-O-T项目的机会点项目的机会点大岭山镇中心建设逐渐成熟，对周边管理区工业区的集聚力逐步加强；当地市场同类型楼盘较少，存在较大的市场机会；随着松山湖产业园区的发展，大岭山作为距离最近的镇区有特殊的交通优势，可以吸引园区内中等收入水平的置业者；其他在售楼盘在产品开发、市场形象与营销推广方面水平不高，存在突破的机会点。项目的威胁点项目的威胁点项目总建达到20万，而项目所属片区的内部客户消化能力有限，存在较大销售压力；现正开发的凯东新城南地块预计07年下半年推出市场，将会与我项目形成直接竞争；随着莞长路的改造完成及松
21、山湖园区的快速发展，沿线的可开发土地将会进一步推出市场，大岭山未来的销售竞争前景拥有较大的未知因素。项目的优势项目的优势金地的专业与实力，多年优异产品制造已在市场形象树立优异的企业形象紧邻大岭山工业区，潜在客户资源集中，传播渠道多样距离镇中心1.5公里，没有镇中心的嘈杂人流影响项目周边市政路网规划良好，绿化与路况优良；地块三面环路，沿街开发商业的优势明显项目规划合理，院落设计及科学创新产品，“半院风景半院宅”，会所及区内园林景观设计特色鲜明，建筑产品设计差异化优势明显品牌规划建筑地段园林景观配套物管生活方式中国房地产上市十强企业；金地在中国的成功布局；格林中国的系列产品成功建造新城市主义；新院
22、居生活样板，20万平方米院居建筑现代北欧艺术建筑形式；院落式布局，开放式的空间交流尺度；科学创新户型设计未来新镇中心区，临近成熟商业区与工业区，工作、生活交通便利东南亚风情景观概念；立体式绿化体系，多重景观体系组成丰富的景观组群；会所：强调会所与景观的相融，注重会所面积与功能合理运用。会所体育运动设施完善；周边教育配套成熟；全国知名金地物业品牌，10年专业物管经验；人性化与现代品质化的建筑精神：现化北欧的建筑风尚与新城市主义社区建筑精神；强调和谐、真善美的新院落精神；以城市中坚为居住主流的同价社区 结论：品牌、建筑风格、庭院规划、园林景观等成为项目主要卖点，而由此构筑起的现代院居文化生活内涵将
23、成为项目核心卖点。产品卖点梳理产品卖点梳理生活方式：由建筑延伸出的品质感，园林带来的缤纷色彩，院落带来的空间尺度感，营造起一个现代的、格调的、缤纷的，而又充满温情美善的人居环境。构筑起一个以城市中坚为居住主流的同价社区品牌：金地的品牌高度，“科学筑家”的创新产品与“新城市主义”人居建设理念，以及成功格林系列产品的建造，都是本地发展商所无法追赶的价值卖点；建筑：源自现代北欧艺术建筑形式又不照抄搬袭，将科学与人性化考量完美结合，院落式布局，创新户型设计，成为项目核心亮点之一。园林景观：精致的现代东南亚风情园林设计，多重景观组群体系，兼顾美感体验与参与性，成为项目另一核心亮点。项目产品最突出的核心价
24、值核心产品价值核心产品价值价值认同品质格调精神归属现代品质城市标签温情友善院居生活时尚格调高尚品位目标消费者目标消费者品牌规划建筑园林景观地段配套物业管理金地格林上院金地格林上院优越地位生活品味人文追求那么，目标消费者与项目产品之间关联就是：那么，目标消费者与项目产品之间关联就是：项目价值消费者需求市场切口市场切口项目思想主题项目思想主题城市时代城市感，现代品质格调院落家园，安全，交流城市院落城市的群落，同价人的圈层上高尚、优越、上进、不安现状善友善、和善人家亲切、温馨、亲情、人性的思想主题核心再提炼思想主题核心再提炼上善院居文化上善院居文化 院居文化的重新构建。既有着传统院落住宅所追求的安宁
25、静谧氛围，又带来开放性的邻里交流平台。院落成了新城市文化的载体，成为一个具着共同语言的城市中坚聚群的家园。“半院风景半院宅”，回归生活的传承。传承于传统“院居”生活精髓，择领而居的精神环境，更多的邻里交流，居住者可以与发展商一起打造属于自己的“院居”空间 美善相随的和谐邻里，营造共同思想气质的高尚社区 社区氛围、居住的精神环境营造，使传统邻里真诚与关爱，得到最大的实现。具有积极人生与共同价值观 “上善院居文化”是一种精神价值，代表着一座城市的最高人文资源，亦是城市中坚阶层长久来所秉持的一种生活理念与追求。营销策略报告主要内容营销策略报告主要内容第一部分、市场的再研判第一部分、市场的再研判第二部
26、分、项目的再审视第二部分、项目的再审视第三部分、市场占位及突破第三部分、市场占位及突破第四部分、营销推广部署第四部分、营销推广部署项目营销推广总体策略项目营销推广总体策略 高举高打树立标杆高举高打树立标杆全程体验层层渗透全程体验层层渗透“高举高打高举高打+层层渗透层层渗透”金地品牌导入战术金地品牌导入战术线上：线上：高举高打，通过户外、围墙的渠道，展示品牌特质，通过视觉表现传播金地的价值观、城市观与生活观。线下：线下：层层渗透。通过公关活动，让客户体验金地品牌的专业水平及亲善形象，从而建立市场信任与认同。战术说明：战术说明：金地品牌科学筑家，院落文化从本地品牌的薄弱环节薄弱环节割断与市场的旧有
27、联系。强化金地的专业专业之道；强化金地格林项目的专业成成就就；突出金地企业的文化内涵，体现“亲善亲善”的企业形象，从而建立市场联系专业感弱，无文化内涵突破口全国品牌，实力雄厚专业领先，成就品质价值核心市场形象全国性的地产开发商，专业品质值得信赖；全国性的地产开发商，专业品质值得信赖；具有深厚的文化背景，了解大岭山具有深厚的文化背景，了解大岭山品牌占位与突破品牌占位与突破科学筑家的人居理念 科学产品体验 新型科技材料运用 注重邻里的人居文化全国品牌的专业品质 全国开发产品展示 发展历程及专业荣誉 项目实景环境展示了解市场的亲善形象 未来生活环境体验 广告文字的沟通性 公益活动及目标客户圈层活动
28、专属博客网站深厚的企业文化背景 金地网站、家天下月刊、新空间 家天下业主活动 家天下会员“体验之旅”品牌导入攻略解构品牌导入攻略解构“全程体验全程体验+层层利诱层层利诱”通过产品的全程体验营销，强调未来的生活感受，与客户建立更加牢固的心理联系，引导对生活标准与购房消费标准的提高，从而达到提升项目形象与价值的目标。因此在推广过程中，项目围墙、现场展示环境、销售包装及公关活动营销中对项目及倡导的“院居文化”的体验极其重要。战术说明：战术说明：项目产品推广战术项目产品推广战术产品情景体验产品创新户型、景观、外立面商业街、会所、样板间开放式院落规划可比性优势产品体验营销解构产品体验营销解构 通过户型、
29、外立面、园林景观、社区会所、庭院空间的环境展示体验，引导市场关注金地制造的楼盘品质，打破消费群体的心理平衡，对现有居住环境不满，进而产生重新购求欲望。强化“科学筑家”金地专业制造与“上善院居生活”炒作。实现产品与品牌、产品与居住文化的互动。多渠道的传播与烘托，树立项目区域内品质楼盘、专业样板标杆。产品可比性优势体验攻略产品可比性优势体验攻略 移步换景的现场情景体验 项目自主入口商业街的休闲生活氛围营造开始，通过中心景观广场、会所以及金地实景销售的专业包装、建筑用材和售楼部、样板房的质感装修等展示，向消费者一一展现项目独特的“半院风景半宅”的半围合院落式规划设计与院居生活氛围，进一步强化客户对金
30、地产品购买欲望。现场公关促销活动体验 充分借助现场公关促销活动,如新生活推介会、开盘活动、家天下会员活动等，营造浓厚的社区生活氛围、时尚艺术气息及美感体验，引发客户对格林上院的认同与向往。专业素质的销售团队与物业管理服务带来的体验 专业销售团队与金地物管，提供优质服务，拉进与客户之间的距离。现场情境体验是与市场最有效的直接交流手段，也是最能以项目差异化优势区隔竞争对手，与消费者做最好的勾通桥梁。产品情景体验攻略产品情景体验攻略 展示开放式庭院及三级高差景观分布，使项目有别于区域内其它楼盘，形成项目在市场上独特差异化卖点。院落规划的优点主要通过体验院落文化的引导进行，强调社区私密安全性与公共开放
31、性完美结合，邻里和谐美善，圈层群落的高尚品位。开放式院落规划设计创新产品体验攻略创新产品体验攻略“精确制导精确制导+全线出击全线出击”精确锁定目标客户群，通过体验营销，着重体现项目的高品质格调及优越品位，塑造“上善院居文化”的生活方式，经多渠道进行立体推广。战术说明：战术说明：项目形象推广战术项目形象推广战术项目思想主题项目思想主题项目推广主题项目推广主题城市向上城市向上生活向善生活向善产品属性定位产品属性定位半院风景半院宅半院风景半院宅城市向上城市向上 生活向善生活向善新城市主义的生活哲学上善院居文化大岭山的品质生活标杆和谐美善的社区氛围休闲商业的空间营造城市精神风尚的传扬美善相随的邻里精神
32、舒畅温情的生活情趣艺术品位与高尚气质院落文化的传承与创新项目形象攻略解构项目形象攻略解构大岭山城市化进程的形象标签、大岭山生活居住模式的品位标杆大岭山城市化进程的形象标签、大岭山生活居住模式的品位标杆一个真善人性交流的城市会所、一处同价人渴望归属的心灵乐土一个真善人性交流的城市会所、一处同价人渴望归属的心灵乐土品质格调与院落人文赋予的高品位而温情的形象气质品质格调与院落人文赋予的高品位而温情的形象气质金地金地格林上院格林上院 城市向上城市向上生活向善生活向善 案名、推广主题传递出的项目形象：形象攻略一形象攻略一 形象导入前期：利用金地格林上院专属博客开通，初步建立客户圈层，引导市场去关注项目；
33、形象导入中期：针对目标客户群直邮新空间，加强潜在客户对项目的认识，稳固客户基础；通过虚拟的博客，以自已的工作、生活以及情感活动展示，建立一个互动的博客圈，在项目前期让目标客户群体验未来社区的院居人文，并通过项目的阶段性展示与描述，引起潜在客户对项目的关注度，带动起未来在其居住的渴望。形象攻略二形象攻略二 形象导入后期：利用户外、围墙、报广、生活特刊、影视广告等多渠道进行媒体联动，形成高密度的推广攻势，引发市场对“上善院居文化”的群体思考，实行推广的有效占位。主题与产品的关联：围绕“上善院居文化”的核心内涵，对项目的园林主要景观、销售楼栋、会所等进行命名，形成主题推广的统一性；主题与活动营销的关
34、联：同样围绕项目的核心主题，举行调性相符的营销活动，增强目标客户群对项目主题的生活及心理体验；形象攻略三形象攻略三形象推广攻略有待后期专题补充营销策略再梳理营销策略再梳理品牌攻略品牌攻略形象攻略形象攻略产品攻略产品攻略市场认知市场认知中国最有价值房地产企业大岭山标杆性的品质楼盘引领现代生活的品质楼盘专业发展商，产品值得信赖与期待大岭山需要一个真正的品质楼盘美善相随的邻里，温情舒畅的院居生活情趣营销策略报告主要内容营销策略报告主要内容第一部分、市场的再研判第一部分、市场的再研判第二部分、项目的再审视第二部分、项目的再审视第三部分、市场占位及突破第三部分、市场占位及突破第四部分、营销推广部署第四部
35、分、营销推广部署工程节点工程节点12月月1日日品牌导入品牌导入形象导入形象导入产品推广产品推广前期中期后期前期中期后期前期中期销售组织销售组织活动营销活动营销招募家天下会员售楼部及样板房开放8、9月两次家天下会员金地体验之旅正式认筹2月月1日日7月月1日日8月月1日日8月月15日日10月月1日日9月月18日日9月月1日日11月月1日日9月月10日日 “我的大岭山”征文临时售楼部展示新生活发布会开盘开盘开盘活动专属博客开通6月月格林贫困儿童教育基金成立送温暖活动大岭山厂际篮球赛摄影比赛整体营销部署整体营销部署品牌导入期品牌导入期工作时间：07年2月8月15日推广任务：展示金地品牌特质，与政府相关
36、部门或企业协会组织公益活动，建立亲善形象，引导客户关注金地，深入了解企业特质，了解金地 的价值观，建立市场认知，从而达到积累客户的目的。推广渠道：户外广告牌、项目围墙、公交车站广告牌、家天下月刊直邮推广策略：1）有针对性的户外、公交车站牌宣传与围墙展板包装，企业品牌 形象导入；2）不定期的纸媒新闻与软文报宣传道，以及网络信息发布；3）格林庭园博客网站的开通，初步建立客户圈层，引导市场关注；4）组织开展一系列活动，树立金地有责任感、亲善的品牌形象销售建议：开放临时展示厅，介绍品牌及项目情况，吸收家天下会员，进行前 期储客。项目形象展示期项目形象展示期工作时间：07年8月16日9月9日推广任务：继
37、续与政府相关部门或企业协会组织公益活动，建立亲善形象与品牌信 任；初步展示金地格林上院的产品形象及人居理念。推广渠道：活动营销、户外广告牌、公交车站广告牌、家天下月刊直邮、影视广告（品牌形象）。推广策略：本阶段宣传重点是由企业品牌形象宣传，转入项目形象传播，引导客户关 注项目，通过项目形象展示，实现客户积累。1）继续开放临时展示厅，介绍品牌及项目情况，吸收家天下会员，进行 前期储客；2）针对目标客源的定向资料传播，如直邮新空间等；3）定期家天下会员活动，举办金地东莞深圳体验之旅，积累客群；4）工程形象包装计划，塑造项目形象。活动建议：8月份发动募捐成立格林基金，资助贫困儿童教育；8、9月份两批
38、家天下会员“金地体验之旅”活动；9月上旬举办“美丽的大岭山”摄影比赛。工作时间：07年9月10日9月30日推广任务：现场开放，进行内部认购，通过项目形象的情景体验展示，再次聚焦市场，实现全面积累客户；推广渠道：活动营销、户外广告牌、公交车站广告牌、影视、纸媒、家天下月刊直邮、新空间杂志、短信息服务等推广策略：1）9月18日格林庭园开放，接收客户认筹登记。社区中心商业 街、景观广场、会所等现场情景体验；2）个性化样板房开放，展示格林庭园创新设计、特色建筑、科学户型特色，突出格林庭园高品质楼盘的形象体验；3）9月10日，举办新生活发布会。全方位向外界展示金地品牌发展及 金地格林上院产品优势，建立项
39、目形象的市场深度认知。销售建议：销售员到场，正式内部认筹，全面蓄客展开。市场内部认购期市场内部认购期项目强销期项目强销期工作时间：07年10月1日10月30日推广任务：盛大的开盘市场推广造势，制造区域效应。创意格林上院“院居生活”开放空间尺度与和谐舒畅的社区生活直观感受，引起客户对格林上院 生活的遐想，产生购买欲愿，掀起销售高潮。推广渠道：活动营销、户外广告牌、公交车站广告牌、影视、纸媒、家天下 月刊直邮、新空间杂志、短信息服务等推广策略：1）10月1日举办盛大开盘公关活动。营造浓厚的生活氛围、时尚艺术气息 及美感体验，引爆现场销售热潮。2）借助媒体及全程式情景体验营销，带动项目品质的全面展示
40、，强化 格林上院“上善院居文化”的项目形象，最大化地挖掘客户资源。销售建议：盛大开盘活动，最大化客户挖掘，初步实现快迅销售的既定目标。项目持续销售期项目持续销售期工作时间：07年11月1日12月1日推广任务：维持项目销售热度，保证持续快速销售。推广渠道：活动营销、纸媒、家天下月刊直邮、新空间杂志、短信息服务等推广方向：强调产品优势，突出人文院居体验，营造生活场景感受。展示社区景观之美，东南亚缤纷、时尚与艺术为主题的园林景观概念 打造，多重空间构造中心景观广场、亲水会所、组团院落景观的质感 品鉴；社区内院落与人，人与人之间和谐亲善、交流的生活模式与生 活情趣，毕现“上善院居”的格林上院魅力。销售建议：维护客户关系，保持销售热度。THE END THANKS合富辉煌房地产（东莞）
