1、第八章 新产品商品化策略n进入市场的时机进入市场的时机n进入市场的强度进入市场的强度n进入市场的规模进入市场的规模n价格价格n广告广告n渠道渠道n 新产品上市计划新产品上市计划案例：sony随身听n构思来源构思来源：一位年轻工程师对小型卡式录音机进行的改装n目标顾客目标顾客：年轻的学生n市场潜力预测市场潜力预测：日本每年160万初中生，160万高中生。预计10购买，可达30万台，减少一半可达15万台，录音机的销售，每种机型只要售出10万台，就可获得好评n实验室测试：实验室测试：100人以上被邀请视听n首次推出首次推出2 2万台万台n上市时间上市时间：6月21号（每月21号是SONY的新产品上市
2、日）n价格价格：3。3万日元。（当年是SONY成立33周年）案例：sony随身听n命名命名：Walkmann广告广告：请杂志社记者，电视广告、车厢海报n首次推广东京、大阪、名古屋n79年7月1号正式销售，8月份开始畅销n国际销售国际销售：盛田昭夫亲临招商现场n销售业绩销售业绩：n1986年9月美国100万台n1986年11月总产量2500万台，每天销售1万台n媒体发难媒体发难：中学生听力衰退投入期特点及策略n特点特点 消费者对产品不了解 产品技术性能不稳定 销售渠道不畅 销量小、成本高、微利 竞争者少 n策略策略快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形
3、成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应 缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手进入市场的时机进入市场的时机n早期进入 优点优点：先知先觉者的回报丰后：先知先觉者的回报丰后v 利用新、奇、稀获得高额报酬v 建立市场进入障碍v 形成顾客偏好 缺点缺点v 开发市场成本高v 为竞争者积累经验v 实力不强的企业容易成为先烈n晚期进入优点优点 可利用早期进入者的经验 节约市场开发费用
4、 实力强大者利用品牌优势缺点缺点 超越的困难 转移消费者偏好困难对策对策 差异营销 进入市场的强度n企业希望新产品进入市场引起市场企业希望新产品进入市场引起市场共鸣的程度共鸣的程度n策略策略v 高反应强度v 低反应强度n营销刺激的工具营销刺激的工具 广告、人员推销、新闻报道、其他促销手段n注意要点注意要点v 正确的实施时间：密度和时间长度v 传达一致信息给目标市场、有别于竞争对手n策略选择的根据策略选择的根据v 产品特征：星巴克咖啡v 产品与老产品的关系v 企业目标v 竞争：壁垒的高低v 消费者对产品的认知进入市场的规模n滚动式投放滚动式投放 在一个地方先取得成功，然后向其他地方扩散n覆盖营销
5、覆盖营销 在很短时间内，建立一个面向全面市场，能够迅速将产品覆盖到市场中去的体系，从而迅速占领市场覆盖营销的特征覆盖营销的特征n企业实力强大n全国性媒体覆盖n销售网络n产品的特质n对新产品的宣传力度价格策略n定价的原则定价的原则n合理的利润n在成本和顾客愿意支付的价格之间n高价通常带来暴利，引起激烈的市场竞争，重复建设，直至价格战n暴利等于自杀金山公司“红色正版风暴”n1999年12月21日金山公司“红色正版风暴”第100套软件下线n金山的开发10年才买出10万套，南京月亮软件公司10个月买出6万套“即时汉化专家”，让同行们羡慕得要死n金山词霸用户至少500万，但正版实际销售不到6万套，不到用
6、户总数的2%n盗版光盘纯利达500-600%n为打击盗版，1999年10月21日掀起红色正版风暴，计划100天买出100万套，把两款新产品金山词霸2000和金山快译2000从168元降到28元n3天出售21万套，买到30万套就能收回成本n同行叫好者有之，指责金山自毁长城者有之n天津英业达、北京实达铭泰相继发布28元软件，转眼之间28元成为工具软件的新标准n一向以高价著称的科利华教育软件公司抛出英语学习革命18元的促销价。案例n口子窖尚未进入合肥市场前，公务和商务招待酒市场被四星迎驾贡酒占领，公务和商务招待酒要求品质优良，品牌知名度高，但在公款消费的社会环境和舆论压力下，一般不选择五粮液、茅台等
7、名酒。其心理需求价位是剑南春（120元）之下，但高于大众主流消费50-60元，而四星迎驾贡酒价70元满足了该档的需求。1999年5月，口子窖将市场价定在90元，产品迅速被消费者接受。1999年底已经占据了80%的该档市场份额。2000年5月，口子窖进入西安，西安的公务和商务招待的主流消费酒价格为40多元，口子集团及时洞察到西安市场的中高档机会，将口子窖定价108元（酒店价），到2000年底，该档市场仅酒店的直销达每天500件，市场在不断成长中影响定价的内部因素n营销目标营销目标n市场营销组合市场营销组合n成本成本 内部因素1n营销目标 生存 现期利润最大化 市场占有率 产品质量n市场营销组合内
8、部因素2n成本 固定成本：不随市场和销售水平变化的成本 可变成本：随着生产水平发生变化 全部成本影响定价的外部因素消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程市场市场需求需求竞争者的成本、价格竞争者的成本、价格其他因素其他因素 经济条件 社会责任价格暗示效应n研究表明，那些本不是顾客购物初衷的商品，其价格也会影响人们的购买意愿n 购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价为10美元时，购买CD的人就少得多。外部因素需求n需求的价格弹性 正常情况下，需求与价格是反向关系正常情况下，需求与价格是反向关系 威望商品
9、的需求曲线有时呈正斜率威望商品的需求曲线有时呈正斜率n影响价格敏感度的因素（纳格尔）独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感 替代品知名效应：顾客对替代品知道越少，对价格不敏感替代品知名效应：顾客对替代品知道越少，对价格不敏感 难以比较效应：对替代品的质量难以比较，对价格不敏感难以比较效应：对替代品的质量难以比较，对价格不敏感 总开支效应：开支在顾客收入中占的比重越小，对价格不敏感总开支效应：开支在顾客收入中占的比重越小，对价格不敏感 最终利益效应：开支占最终产品的全部费用比例越低，对价格不敏感最终利益效应：开支占最终产品的全部费用比例越低，对价
10、格不敏感 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，对价格不敏感分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，对价格不敏感 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产一起使用，对价格不敏感积累投资效应：如果产品与以前购买的资产一起使用，对价格不敏感 价格质量效应：对优质、声望、高档产品的价格不敏感价格质量效应：对优质、声望、高档产品的价格不敏感 存货效应：顾客对无法储存的商品价格不敏感存货效应：顾客对无法储存的商品价格不敏感 外部因素n竞争者的成本、价格n其他因素 经济条件 社会责任案例：药品定价：不只是销售量和利润 左旋四咪唑（Levamisole）是强生公司开发研制给羊除虫的药品，用此药的农民发现
11、除虫后的羊还很少发斑疹伤寒。于是研究人员开始研究该药是否可供人服用，由国家癌症协会和强生公司联合实验，将左旋四咪唑与另外一种药片联合做实验，用来治疗癌症，减少了40%结肠癌重发率以及1/3的死亡率。美国药物局很快批准左旋四咪唑由于人体，1990年强生公司的贾森分公司用厄格米索品牌向市场推出该药。一切进展很顺利，直到伊利诺斯州的一位农妇发现她服用的癌症药片和她用来给羊除虫药片成分一模一样。人和羊同吃一种药片并没有使她感到不安。真正使她感到痛恨的是：羊用药片每片只有几美分，而人用药每片高达5至6美元一年中人服用厄格米索要花1250至3000美元；而羊只需要14.95美元 这一价格缺陷引起轩然大波。
12、贾森公司的反驳说，与其他药品相比，厄格米索是合理的，其他类似药要花6000至8000美元，还称公司为证明该药可用于人体而进行了几十年的研究和实验。但参加该项研究的莫特尔博士称，是癌症协会主办就该项研究，贾森公司的研究付出很小。贾森公司在把药买给人之前，有25年时间来收回投资。药品正受到来自政府、保险公司、消费者者的巨大压力。许多公司开始认识到，他们的短期销售量、市场份额和利润目标必须较广地考虑社会的需要，从长远角度来看，社会责任定价对消费者和公司都有利。新产品定价策略新产品定价策略1 撇脂定价撇脂定价：将新产品价格定得较高，在短期内获得厚利，：将新产品价格定得较高，在短期内获得厚利，尽快收回投
13、资。全新产品、受专利保护的产品、流行产尽快收回投资。全新产品、受专利保护的产品、流行产品、未来市场迅速难以预测的产品品、未来市场迅速难以预测的产品 消费者消费者：看重产品的差异，对价格不敏感：看重产品的差异，对价格不敏感 成本成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率 竞争竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等新产品定价策略2n渗透定价渗透定价：以低价格吸引大量的购买者，扩大市场占有率 消费者消费者：对价格敏感，市场规模大 成本成本：增量成本仅占价格很小一部
14、分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利 竞争竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业广告策略构成要素构成要素v任务：missionv媒体：mediav信息：messagev费用：moneyv衡量：measurement确定广告目标n在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到沟通的程度n通知性广告通知性广告：新产品投入市场阶段新产品投入市场阶段n说服性广告说服性广告：培养消费者对某一特定品牌的需求 产品成长期n提醒性广告：提醒性广告：产品成熟期保持顾客对产品的记忆n全新产品广告目标全新产品广告目标：诉求新产
15、品带来前所未有的利益n改进型新产品改进型新产品：对新的概念进行诉求n模仿型新产品模仿型新产品：强调差异n成系列型新产品成系列型新产品：强调品种的齐全性n降低成本型新产品降低成本型新产品：价格诉求广告媒体的种类n印刷品广告印刷品广告 报纸 杂志 电话号码簿 画册n电子媒体广告电子媒体广告 电视 电影 广播n户外广告户外广告 路牌、车体、墙体、灯箱、气球、招贴n邮寄广告邮寄广告nPOP广告广告/售点广告售点广告 售货点和购物场所的广告 门面装饰、商店招牌、橱窗、商品陈列n网络广告网络广告n其他其他 包装纸、购物袋、一次性口杯 南极人租飞机 广告媒体的选择n产品特征n消费者的媒体习惯n销售范围n媒体
16、的知名度n广告主的经济承受力 广告创意创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想 原则（国际广告协会要求）原则（国际广告协会要求）能体现愉快的感觉能体现创新进步的精神能解决某一实际问题有明确的承诺有潜力广告费用预算n销售百分比法n目标任务法n竞争对抗法n倾力投掷法能产生促销效果的广告n你的广告被注意了，你的产品就买出去了一半 独特、重复n好的广告词 广告效果是50-70%是广告语 “少一点摩擦，多一点润滑”“默默无蚊”“给你一颗奔腾的芯”“饲宝XXX，催猪不吹牛”“妻子不在家，丈夫更自在”某冰箱 “喝一口，笑一笑”（Have a coke and a smil
17、e）可口可乐初入中国 “车到山前必有路，有路比有XX 车”广告效果评估n传播效果传播效果 直接评分直接评分：估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为 组合测试组合测试：请消费者看广告，然后请他回忆 实验室测试实验室测试：用仪器测量消费者对广告的心理反映，如，心跳、血压、瞳孔放大。只能测量广告的吸引力，而无法测量消费者的信任、态度和意图n销售效果销售效果 广告费比例广告费比例 =广告费广告费/商品销售量商品销售量X100%渠道策略n最佳渠道最佳渠道 以最小流通费用，取得最大利润n渠道对新产品的快速扩散十分重要渠道策略决策1n自建渠道自建渠道n确定区域：扩散的方向和速度n设办事处n成立销售分
18、公司n独立的销售分公司渠道策略决策1n借助中间商n中间商的层级n中间商的密度n零售商的类型制造商和中间商的责任和义务n资金：购货、回款n价格n售后服务n促销n运输、库存n终端 渠道选择要考虑的要素n从消费者角度n从产品特性n竞争者从消费者角度n渠道渠道便利便利 消费者选择渠道的影响因素消费者选择渠道的影响因素n便利、快捷便利、快捷n值得信赖值得信赖n购买形式购买形式n售后服务售后服务n购后保证购后保证n交付时间：立即交货或愿意等待交付时间：立即交货或愿意等待n一览子购物或专买一览子购物或专买n价格价格n专家建议专家建议对消费者的调查n他们的购买习惯是什么？n他们在哪购买与新产品类似的产品n购买
19、这种产品的频率有多高n去的商场有多少种，什么类型n在决定购买前，他们逛多少次商店n为下购买决心，他们需要多少信息n产品说明对他们做出购买有多重要n零售商的服务有多重要n地理位置有多重要n送货和安装服务有多重要案例：把化妆品买到药店（VICHY薇姿）n“三年多的时间，销售额年年上升，在最近上海的一次消费者调查中，我们名列三年多的时间，销售额年年上升，在最近上海的一次消费者调查中，我们名列消费者最喜欢的化妆品品牌的前三位。消费者最喜欢的化妆品品牌的前三位。”法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿品法国巴黎欧莱雅中国有限公司薇姿品牌经理在讲这话时掩饰不住内心的兴奋。薇姿的成功，在很大程度上得益于进牌经理在讲
20、这话时掩饰不住内心的兴奋。薇姿的成功，在很大程度上得益于进入药店这一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用药店营销入药店这一营销模式。而国内一个新崛起的眼部护理品牌可采也利用药店营销这一模式异军突起，在三个月内打下了自己的江山。这一模式异军突起，在三个月内打下了自己的江山。“你看到，如今的药店不仅仅在买药品，其实还有很多保健品在药店里买你看到，如今的药店不仅仅在买药品，其实还有很多保健品在药店里买得很好，人们并不是有了病才到药店去，这反映了人们追求健康的需求，因此得很好，人们并不是有了病才到药店去，这反映了人们追求健康的需求，因此健康是一个很有潜力的市场，而我们的护肤品多少有点类似
21、保健品，一直以来，健康是一个很有潜力的市场，而我们的护肤品多少有点类似保健品，一直以来，我们都在倡导健康肌肤的源泉，不断为品牌注入健康的形象我们都在倡导健康肌肤的源泉，不断为品牌注入健康的形象”姜庆告诉记者，姜庆告诉记者，薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，19981998年年7 7月正式进入中国市场月正式进入中国市场之前，有一个相当漫长的准备时间，在将近来年的时间内，薇姿所做的市场调之前，有一个相当漫长的准备时间，在将近来年的时间内，薇姿所做的市场调查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是生病的时候才会想到找药查表明，大多数女性并不是
22、很了解药店的作用，只是生病的时候才会想到找药店，同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正店，同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位中高档，目标消费者是那些理性是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。这与专业药店的形象不谋而合，事实上在药店做销售反而给消费者一个更加专这与专业药店的形象不谋而合，事实上在药店做销售反而给消费者一个更加专业化的健康形
23、象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效业化的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效果。果。其他要素分析n市场集中度n竞争者产品的渠道n产品新产品渠道策略n全新产品n全新的渠道n改进型新产品n与老产品相同的渠道渠道管理n选择渠道成员 n激励渠道成员 n评价渠道成员选择渠道成员n接近所期望的目标市场n地理位置n商品经营范围n促销措施n对顾客提供的服务n运输与储存措施n中间商的财务状况n企业管理能力n客户结构 激励渠道成员n中间商的角色中间商的角色：首先是顾客的采购代理，其次是供应商的销售代理。对经销顾客希望从他那买到的任何产品都感兴趣，试图把他的供应物组成
24、一个品目族，而不是个别商品的品目。n强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量n保持长期的合作伙伴关系案例：改造中的博弈：飞利浦照明VS经销商 1992 1992 年，飞利浦照明进入中国，为打开市场，飞利浦急需找到一年，飞利浦照明进入中国，为打开市场，飞利浦急需找到一批经销商替自己鸣锣开道。飞利浦产品的价格几乎是国内产品的十倍，批经销商替自己鸣锣开道。飞利浦产品的价格几乎是国内产品的十倍，且需现金交易，当时飞利浦希望有且需现金交易，当时飞利浦希望有50%50%以上的快速增长率，不能选择以上的快速增长率，不能选择保守的经销商和没有资金的经销商。经销商批发飞利浦的毛利相当高，保守的经销商和没
25、有资金的经销商。经销商批发飞利浦的毛利相当高，有些产品高达有些产品高达100%100%，而国内同期产品只有，而国内同期产品只有5-10%5-10%的微利，重赏之下必的微利，重赏之下必有勇夫，国内经销商纷纷揭竿而起，举飞利浦大牌满中国吆喝。经销有勇夫，国内经销商纷纷揭竿而起，举飞利浦大牌满中国吆喝。经销商兴高采烈，飞利浦则拍手称快。飞利浦不费吹灰之力就打开了中国商兴高采烈，飞利浦则拍手称快。飞利浦不费吹灰之力就打开了中国市场，建立了分销体系，让国内的照明企业眼红不已。飞利浦可以安市场，建立了分销体系，让国内的照明企业眼红不已。飞利浦可以安坐隆中，完全不必为任何开发终端用户之类的事情发愁，由经销商
26、利坐隆中，完全不必为任何开发终端用户之类的事情发愁，由经销商利用他们的资金和网络推动产品的销售，而飞利浦则每年坐收用他们的资金和网络推动产品的销售，而飞利浦则每年坐收3-43-4亿的亿的销售额，没有过期的应收款，没有买不出去的库存积压。销售额，没有过期的应收款，没有买不出去的库存积压。仅仅几年过去了，飞利浦就意识到依靠巨大差价建立的分销网仅仅几年过去了，飞利浦就意识到依靠巨大差价建立的分销网络将不得不面临一次改革，也就在这是飞利浦陷入了矛盾之中。络将不得不面临一次改革，也就在这是飞利浦陷入了矛盾之中。问题：问题：1 1、随着国内低价照明产品的崛起，价格逐渐成了制胜之道，为了赢得、随着国内低价照
27、明产品的崛起，价格逐渐成了制胜之道，为了赢得市场，飞利浦不得不压低零售价，经销商的毛利于是随之缩减，巨大市场，飞利浦不得不压低零售价，经销商的毛利于是随之缩减，巨大的差价优势已成过往烟云，靠什么去推动经销商的积极性的差价优势已成过往烟云，靠什么去推动经销商的积极性续2、经销商队伍在逐渐扩大，其中的成员良莠不齐，同床异梦者甚多，飞利浦经销商队伍在逐渐扩大，其中的成员良莠不齐，同床异梦者甚多，飞利浦该怎样控制和规范经销商？该怎样控制和规范经销商？3 3、飞利浦一直对终端市场较为漠视，经销商几乎控制了所有的终端市场资、飞利浦一直对终端市场较为漠视，经销商几乎控制了所有的终端市场资源，飞利浦该如何去获
28、得市场信息？又该如何去开拓终端市场资源？源，飞利浦该如何去获得市场信息？又该如何去开拓终端市场资源？飞利浦越来越多地受到国内低价照明产品的冲击。如，飞利浦越来越多地受到国内低价照明产品的冲击。如，19981998年，一个年，一个石英灯，飞利浦的价格是石英灯，飞利浦的价格是2727元，国内品牌的一般价只有元，国内品牌的一般价只有1010元，而国内有一元，而国内有一个产品始一出山，居然报价个产品始一出山，居然报价3 3元。元。“我们的价格是他们的我们的价格是他们的1010倍，但质量无倍，但质量无论如何不可能是他们的论如何不可能是他们的1010倍倍”。1997-19981997-1998飞利浦照明的
29、销售量陷入了停飞利浦照明的销售量陷入了停滞，销售额始终徘徊在滞，销售额始终徘徊在7-87-8亿，飞利浦进行压价销售，经销商的积极性也亿，飞利浦进行压价销售，经销商的积极性也大不如从前。飞利浦必须拿出对策来吸引经销商。大不如从前。飞利浦必须拿出对策来吸引经销商。飞利浦想到用飞利浦想到用“伙伴计划伙伴计划”来来“动之以情动之以情”。飞利浦照明一改以往。飞利浦照明一改以往由经销商自由发展的做法，直接与经销商结成战略联盟，共同设计战略布由经销商自由发展的做法，直接与经销商结成战略联盟，共同设计战略布局，花钱为经销商培训销售员，甚至向经销商建立了硬性的销售指标。局，花钱为经销商培训销售员，甚至向经销商建
30、立了硬性的销售指标。飞利浦照明花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，飞利浦照明花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，为经销商做为经销商做公司内部流程改造；同时请国内有友软件为经销商设计内部流程软件。另公司内部流程改造；同时请国内有友软件为经销商设计内部流程软件。另一个重要改革是飞利浦照明马上会把自己的部分销售物流外包给宝供去做，一个重要改革是飞利浦照明马上会把自己的部分销售物流外包给宝供去做，宝供遍及全国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商联系在一起。宝供遍及全国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商联系在一起。为了使整个分销体系更加顺畅透明，飞利浦照明不久又将启用第三方为了使整个分销体系更加顺
31、畅透明，飞利浦照明不久又将启用第三方物流作为自己的分销物流外包商。宝供将从物流作为自己的分销物流外包商。宝供将从1010月份开始在广州先行为飞利月份开始在广州先行为飞利浦照明开展这项业务。到时候飞利浦照明的电脑系统将和宝供的系统相连浦照明开展这项业务。到时候飞利浦照明的电脑系统将和宝供的系统相连n从飞利浦收到经销商的定单，到经销商收到飞利浦的货，整个过程都会从飞利浦收到经销商的定单，到经销商收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统中显示，飞利浦照明就可以控制整个分销渠道，不仅提高了在电脑系统中显示，飞利浦照明就可以控制整个分销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送货成本，飞利浦照明的另一个计划是从
32、明年开始服务质量，也缩减了送货成本，飞利浦照明的另一个计划是从明年开始和经销商联网，实现与经销商的另一个数据对接。它想借电脑网络之手和经销商联网，实现与经销商的另一个数据对接。它想借电脑网络之手控制销售队伍。如果经销商的系统与飞利浦对接，飞利浦就可以将营销控制销售队伍。如果经销商的系统与飞利浦对接，飞利浦就可以将营销网络握于股掌之中。网络握于股掌之中。对于联网，飞利浦最早的经销商中国大恒照明（对于联网，飞利浦最早的经销商中国大恒照明（100%100%经销飞利浦）经销飞利浦）说：说：“经销商和飞利浦毕竟不是总公司和分公司的关系，联网不是很有经销商和飞利浦毕竟不是总公司和分公司的关系，联网不是很有
33、可能，两方都会有保留可能，两方都会有保留”，“象库存这样的数据库是商业机密，自己的象库存这样的数据库是商业机密，自己的闺中珍宝，怎么可以拱手让人？闺中珍宝，怎么可以拱手让人？”飞利浦为了控制销售网络，也在扩大自己的经销商队伍，并试图飞利浦为了控制销售网络，也在扩大自己的经销商队伍，并试图直接掌控终端的市场资源。但经销商却认为直接掌控终端的市场资源。但经销商却认为“伙伴计划伙伴计划”使经销商产生使经销商产生依赖感。依赖感。经销商和飞利浦之间你来我往的控制和反控制像一场没有硝烟的战经销商和飞利浦之间你来我往的控制和反控制像一场没有硝烟的战争，战争的目的是对网络和资源的控制。飞利浦争，战争的目的是对
34、网络和资源的控制。飞利浦1010亿多的销售额还不足亿多的销售额还不足以建立自己的销售渠道，目前所用的是办事处加经销商的结构，经销商以建立自己的销售渠道，目前所用的是办事处加经销商的结构，经销商毕竟不是自己的亲人，他们各怀异心在所难免。毕竟不是自己的亲人，他们各怀异心在所难免。销售成功的关键是分销网络，但如何控制分销网络却让飞利浦费尽销售成功的关键是分销网络，但如何控制分销网络却让飞利浦费尽心思。飞利浦还应该有别的方案。如经销商参股，和经销商接成共同利心思。飞利浦还应该有别的方案。如经销商参股，和经销商接成共同利益体，但此类方案由兴到衰的前车之鉴颇多。益体，但此类方案由兴到衰的前车之鉴颇多。摘自
35、摘自 2121世纪经济报道世纪经济报道 20012001，1010，8 8，1212版版评价渠道成员n销售额、存货水平n返款n向顾客的交货时间n对损坏商品的处理n服务n竞争优势新产品上市计划1n铺货计划要周密铺货计划要周密n一线人员的产品知识与旺盛的士气n大型超市的铺货量，如何陈列n电视广告有无放映执照n广告播放时段的落实n平面广告稿的准备n免费样品是否向税务部门备案并核准n其他新产品上市计划2n营销生产不可脱节n生产部门要重品质n绝不允许缺货n控制市场成本n提前上市要慎重上市发布会1n上市报告n内容n为什么要营销这一新产品n新产品的特点n新产品的目标顾客n新产品的主要竞争者n新产品铺货的目标
36、n报告手段n故事插曲n播放广告n告知广告预算上市发布会2n角色扮演角色扮演n业务员业务员n店头老板店头老板n观察员观察员n战前总动员：对主要客户战前总动员：对主要客户n选择市内大饭店选择市内大饭店n新产品的市场潜力新产品的市场潜力n产品主要利益产品主要利益n目标顾客目标顾客n广告片广告片n时间时间3030分左右分左右n留下交流时间留下交流时间n送给客户礼品送给客户礼品制定铺货目标nSMARTSMART法则法则nSpecific:明确nMeasurable：可衡量nAchievable:可达成nResult-oriented:目标导向nTime:时间表n铺货奖励要跟进铺货奖励要跟进月考核内容月考核内容n铺货家数铺货家数n特殊陈列特殊陈列n店头反应店头反应n消费者反应消费者反应n销售业绩销售业绩n产销协调产销协调铺货调查n新产品有无陈列在货架、排面、位置新产品有无陈列在货架、排面、位置n调查方法调查方法n消费者消费者：n为何购买？试用感觉、再购？产品优缺点n店头老板：店头老板：n新产品的销量、购买者类型、竞争产品跟踪上市效果n环境变化的反应n对付竞争对手的干扰n广告干扰n促销干扰n渠道干扰n上市计划要时适调整
