1、体育赛事策划与管理第三章 基于体验经济的赛事规划设计学习目标学习目标1.掌握掌握“体验体验”与与“体验经济体验经济”之于体育赛事设计的重要性之于体育赛事设计的重要性2.了解常见的体育赛事场地类型，掌握体育赛事地点设计需要了解常见的体育赛事场地类型，掌握体育赛事地点设计需要考虑的重要因素考虑的重要因素3.理解主题与项目设计的一般要求理解主题与项目设计的一般要求4.理解理解“风格风格”（或（或“类型类型”）对体育赛事活动项目设计的意）对体育赛事活动项目设计的意义与重要性义与重要性5.识别体育赛事项目活动设计类型的主要构成要素识别体育赛事项目活动设计类型的主要构成要素第一节第一节导论导论体验与体验经
2、济体验与体验经济一、体验的维度一、体验的维度 认知的（Cognitive）维度这一维度的体验是指主体对某一事物的知晓、感知、记忆、学习、判断或理解。情感的（Affective）维度这一维度的体验与个体的情绪、感情、偏好和价值观等有联系。行为意向的（Conative）维度这一维度的体验是指个体在行动意向性方面的体验，“态度”是其中最为关键的部分，直接影响甚至决定个体的行为。二、体验的水平二、体验的水平 基本（Basic）体验对某一刺激物的反应，但是这种反应并不在记忆中停留很长时间，因此不会对消费者产生充分的影响。值得记忆（Memorable）体验情感会会在一段时间后回想。升华的体验（Transf
3、orming）这种体验会对消费者的态度与行为产生持久的影响。三、体验经济三、体验经济指企业与组织通过提供体验机会让消费参与从而使其以个人难忘的方式与产品或服务建立起联系的一种继农业经济、工业经济与服务经济之后的第四经济形态。“体验经济”通常也称之为“创意经济”。三、体验经济三、体验经济体验经济形态出现的背景在于，消费者对体验本身的需要增长，而不仅仅是对产品或服务本体的需求。根据商品交易内容的发展变化，人类社会的商业模式大致经历了以下五个阶段：传统的日用有形商品业阶段 工业品商业（Good Business）阶段 服务商业（Service Business）阶段 体验商业（Experience
4、Business）阶段 转化商业（Transformation Business）阶段 四、体验营销四、体验营销OSulliavn 与Spangler提出了基于“体验”的现代市场营销“4Ps”，其目的就在于如何为营销产品或服务设计体验：l 参数（Parameters）l 人（People）l 外围设备（peripherals）l 信息沟通路径（PerInfoCom）第二节第二节体育赛事的体验与意义体育赛事的体验与意义一、体育赛事的一般性体验一、体育赛事的一般性体验n 娱乐与消遣n 对现实生活的暂逃避n 新奇（Novel）n 刺激（Stimulating）n 归属感与共享（belonging，s
5、haring，communitas）n 竞争与休闲性体育参与体验n 赛事观赏与体育“迷”体验n 文化体验n 节庆与嘉年华气氛n 宗教（religious）与精神的（spiritual）体验n 世俗性的朝圣（Pilgrimage）n艺术美感体验与娱乐体验二、体育赛事的特殊体验二、体育赛事的特殊体验三、体育赛事的三、体育赛事的“意义（意义（Meanings）”“意义”是一个带有评价性（Evaluative）的概念，是某一消费客体之于个体或群体在物质和精神领域里的有用性。l 个人意义即体育赛事对某个体的需要、动机以及期望等的满足，或者是个体从与体育赛事有关的体验中获得的专属个人的利益。l 社会意义社
6、会意义不是指上述的个人意义的社会维度，而是指体育赛事给予作为一个整体的某一社会群体（团体或组织）的意义。三、体育赛事的三、体育赛事的“意义（意义（Meanings）”l 文化意义文化意义通常表现为体育赛事被用作为一种文化表达的方式（或途径）。l 经济意义经济意义是体育赛事举办地政府、赛事关联产业（而不是社会公众）最为感兴趣的一个话题，也是在赛事申办与举办过程中被强调得最多的一个内容。l 公司（企业）意义指与赛事有关的公司或组织的品牌营销（brand marketing）作用。第三节第三节体育赛事的环境设计体育赛事的环境设计空间（场地）空间（场地）管理系统管理系统项目活动项目活动体育赛事体验体育
7、赛事体验图图3-1 3-1 体育赛事体验形成的体育赛事体验形成的“三要素三要素”示意图示意图1、可见性、可见性为了吸引消费者与人群，可见性是赛事举办地点选择的一个关键的因素。这对于那些在公开空间里举办的赛事更为重要（在室内举行的赛事可能更多地是依靠消费者对场地的知识以及它的可进入性）。一些大型体育赛事的举办的目标之一是吸引媒体的关注，易上镜头的背景以及最佳的转播角度的选择可能是需要考虑的关键因素。图图3-1 3-1 广州国际马拉松赛的超点与终点广州国际马拉松赛的超点与终点花城广场花城广场一、体育赛事空间选择的主要考虑因素一、体育赛事空间选择的主要考虑因素 2、可达性、可达性比赛地点的可达性实质
8、上是一个交通是否便捷的问题。赛事参与人员如何到达比赛地点，人流的类型与方式等都是地点选择时要考虑的因素。3、集中性、集中性这主要是指一个地点之于目标市场或客户群体的可达程度与可见程度。.一、体育赛事空间选择的主要考虑因素一、体育赛事空间选择的主要考虑因素 一、体育赛事空间选择的主要考虑因素一、体育赛事空间选择的主要考虑因素 4、地点的聚类、地点的聚类赛事举办地的选择需要考虑周边地区或城市内其它旅游吸引物和服务等的位置关系。对这一要素的考虑主要是基于扩大赛事参与者（包括旅游者）的消费项目，并最大可能地刺激当地经济的发展。5、合适性、合适性合适性指的是地点的选择是否会对当地社区造成环境、社会以及经
9、济上的负面影响。6、容量、容量赛事地点空间对人流量的容纳能力大小是一个十分重要的安全因素。如果容量有限，或者管理不力，一定空间范围内聚集大量的人群可能会导致拥挤。在突发事件出现时，则会造成人群的慌乱，导致踩踏事件发生，引起人员伤的死亡4。这对于那些在室内或封闭空间里举办的赛事尤为重要。一、体育赛事空间选择的主要考虑因素一、体育赛事空间选择的主要考虑因素 二、体育赛事举办场地的主要类型二、体育赛事举办场地的主要类型1、人群聚会式场地人群聚会式场地（Assembly Avenues）这类场地是指将观众与参与人员集中在一个封闭（如室内篮球馆等）或半封闭的空间（如室外足球场）内。这类场地通常用于观赏类
10、体育赛事。赛事活动在中央区域进行，而观众围坐在四周。二、体育赛事举办场地的主要类型二、体育赛事举办场地的主要类型2、“点点”与与“线线”结合的场地结合的场地（Linear-Nodal）这类场地是将沿某一规划线路进行的赛事活动行进与一些“节点”地区的活动结合起来，通常用来举行马拉松、赛车等类型的赛事。观众主要集中在这些节点地区，包括开始点和结束点以及重要的途经点。也有一些观众分散在沿途。二、体育赛事举办场地的主要类型二、体育赛事举办场地的主要类型3、开放空间、开放空间这通常指公园、广场或街区。人员的自由流动是这类赛事空间最大的特点，但有时也有出现一些次区域用来人口聚集（性质如第一类）、行进或进行
11、其它活动。公众的聚集是这类空间规划设计的一个重要考虑因素。三、空间的功能设计三、空间的功能设计赛事举办地的空间设计应该让观众与参与人员很容易地根据自己的体验、消费以及工作需要等高效率在空间内部流动。在赛事举办所涉及的空间范围内，功能区、路线、方向、特殊和关键地点（如一些危险地带、赛场出入口等）的标示系统或指示系统应该清晰可读。比赛场地的空间范围和赛事的规模越大，这个要求就越高。三、空间的功能设计三、空间的功能设计n 路径路径指人员流动的线性空间，观察者习惯或可能顺其移动的路线（如街道、小巷、运输线等）。其他要素常常围绕路径布置。设计时应该对路径联结的各区域、节点或标志物等有明确的方向指示，特定
12、情况下还要有到达这些目的点的距离标示。n 边界边界是指不作为道路的线性要素。边界的标示可以让赛事消费者清楚地识别他们所在的相对于其它区域的位置，对消费者进入或退出某一空间有提示作用，对一些危险区域或关键区域则有一定的警示作用。三、空间的功能设计三、空间的功能设计n 区域区域即地段，是指一种二维的面状空间要素，人对其意识有一种进入“内部”的体验。区域在体育赛事中经常是指各类活动集中进行的空间，也是赛事消费者体验的主场域。n 节点节点城市中的战略要点（如道路交叉口、方向变换处、城市结构的转折点、广场等）。它使人有进入和离开的感觉。在体育赛事中，这些节点通常有可能是观众的出入口、现场验证中心等，通常
13、是人流集散最为频繁的空间，因此非常容易出现拥挤现象。三、空间的功能设计三、空间的功能设计n 标志标志指城市中的点状要素，可大可小，是人们体验外部空间的参照物，但不能进入。通常是明确而肯定的具体对象（如山丘、高大建筑物、构筑物等）。在体育赛事中这些标志物可能是一些标示、符合、条幅或临时搭建物等。它的功用主要体现在能被场内所有人看见并在流动过程中用来作为参照物。四、赛事场地的情景设计四、赛事场地的情景设计1、感官刺激物的应用、感官刺激物的应用即对人体的视觉、听觉、嗅觉和触觉等器官产生刺激的颜色、声音、气味和可触摸的客体。2、赛事标记物的设计与呈现、赛事标记物的设计与呈现为了突出主题与赛场气氛，如果
14、赛事有主题口号、标语、吉祥物、会徽与会标等，则需要在人流比较集中和关注率比较高的地点或位置放置或张贴这些符合。第四节第四节体育赛事的活动项目设计体育赛事的活动项目设计一、基于体验者类型的项目活动设计一、基于体验者类型的项目活动设计消极消极/被动被动有兴趣有兴趣积极积极/主动主动没有兴趣没有兴趣Pine与与Gilmore的体验领域示意图的体验领域示意图二、二、积极情绪与情感的引导积极情绪与情感的引导n 情绪情绪是人对情感的感觉，依附于节事、人物、产品以及服务。n 情感刺激情感刺激物的运用对体育赛事项目的设计具有重要的作用。这方面设计的要素通常包括仪式化、重要政治人物或名流的直接宣传或宣讲、选择性
15、的信息与解释以及壮观景象的制造。二、二、积极情绪与情感的引导积极情绪与情感的引导n 活动项目的结构安排活动项目的结构安排包括时间上的结构与空间上的结构。前者即指活动的“时间”关系（前、后或同时举行）。后者则是指活动举办地点的空间（位置）关系。n 互动互动包括参与者与体验之间的互动以及参与者之间的互动。三、活动规则的设计三、活动规则的设计包括法律、仪式、行政规章制度及游戏规则等，是广义上的“关系”的一种，它通过一定的强调性作用于人与人之间的互动。除此以外，还有一些同时也可能是非常复杂和微妙的关系来引导相互作用。它们在指导互动活动以及这些相互作用如何被展示的过程中有着一定的作用。规则也会编成法典或仪式，也有需要了解的日常规则。我们可以使用规则设定参数进行管制。这对于体育赛事有明显的必要性。
