1、学习情境学习情境8利用消费心理改利用消费心理改进营销活动进营销活动任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环境任务分析任务分析 1.任务目的任务目的 (1)通过分析讨论顾客的心理特征以及与营业环境之间的关系，使学生通过分析讨论顾客的心理特征以及与营业环境之间的关系，使学生能充分理解消费心理对营销环境的影响，达到培养学生合理思考和周能充分理解消费心理对营销环境的影响，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。密分析问题能力的目的。(2)通过制作门店营业环境改造建议书，使学生能利用消费心理学知识通过制作门店营业环境改造建议书，使学生能利用消费心理学知识提出合理门店设计对策，达到
2、培养学生灵活运用策略解决问题能力的提出合理门店设计对策，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。目的。下一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环境 2.任务要求任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。(2)该任务要求通过角色扮演活动完成，以该任务要求通过角色扮演活动完成，以6一一8人为一组，每名组员轮人为一组，每名组员轮流扮演工作人员发言，其余组员扮演决策层领导。每名学生的角色发流扮演工作人员发
3、言，其余组员扮演决策层领导。每名学生的角色发言要做到条理清晰、分析到位、建议合理可行。各组最终要从每名组言要做到条理清晰、分析到位、建议合理可行。各组最终要从每名组员的建议书评选出最佳建议。员的建议书评选出最佳建议。(3)建议书格式要求包括建议书格式要求包括:第一，形成第一，形成Word电子文档电子文档;第二，统一标题第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(4)建议书内容要求包括建议书内容要求包括:经营现状，客户心理
4、特征分析，客户心理对营经营现状，客户心理特征分析，客户心理对营业环境的影响分析，门店营业环境改造对策与建议。业环境的影响分析，门店营业环境改造对策与建议。下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环境任务实施任务实施 一、利用消费心理设计改造门店外部营业环境一、利用消费心理设计改造门店外部营业环境 营业环境的好坏往往会直接影响消费者在购买过程中的心理活营业环境的好坏往往会直接影响消费者在购买过程中的心理活动，进而影响其行为。设计建造一个好的营业环境可以唤醒消费者的动，进而影响其行为。设计建造一个好的营业环境可以唤醒消费者的需要、激发消费者的购买兴趣和动机，促成消费
5、者当场决策，甚至引需要、激发消费者的购买兴趣和动机，促成消费者当场决策，甚至引导消费者重复购买导消费者重复购买;反之就会抑制消费者需要、动机和购买行为，使反之就会抑制消费者需要、动机和购买行为，使消费者做出不利于今后经营活动的消费决策。消费者最常接触的营业消费者做出不利于今后经营活动的消费决策。消费者最常接触的营业环境就是各种形式的销售门店，即商店。因此，利用消费心理对门店环境就是各种形式的销售门店，即商店。因此，利用消费心理对门店营业环境进行合理的设计以及改造，对改进盈利模式、建设良性客户营业环境进行合理的设计以及改造，对改进盈利模式、建设良性客户关系都有很大帮助。关系都有很大帮助。设计改造
6、门店营业环境主要从内外两个方面进行，其中门店的外设计改造门店营业环境主要从内外两个方面进行，其中门店的外部营业环境设计改造主要包括门店的选址、门店招牌的设计改造、店部营业环境设计改造主要包括门店的选址、门店招牌的设计改造、店门的设计改造、橱窗的设计改造等，而合理利用消费心理对这些改造门的设计改造、橱窗的设计改造等，而合理利用消费心理对这些改造活动至关重要。活动至关重要。下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环境 1.利用消费心理选址利用消费心理选址 门店选址实质上是在权衡消费者需要与自身商业利益之后进行的门店选址实质上是在权衡消费者需要与自身商业利益之后进行的
7、商业布局安排，选址的优劣与消费者心理活动联系紧密。商业布局安排，选址的优劣与消费者心理活动联系紧密。2.利用消费心理设计门店招牌利用消费心理设计门店招牌 顾客对于商店的认识最初都是从接触招牌开始的。门店招牌是用顾客对于商店的认识最初都是从接触招牌开始的。门店招牌是用以识别商店、招揽生意的牌号，具有明显的指示和引导功能。所以，以识别商店、招揽生意的牌号，具有明显的指示和引导功能。所以，设计精美、别具匠心的门店招牌，不仅便于消费者识别，而且可以形设计精美、别具匠心的门店招牌，不仅便于消费者识别，而且可以形成鲜明的视觉刺激，给消费者留下深刻印象，对购买心理产生重要影成鲜明的视觉刺激，给消费者留下深刻
8、印象，对购买心理产生重要影响。响。“店有雅号，客人自到店有雅号，客人自到”，门店招牌设计最重要的部分就是命名。，门店招牌设计最重要的部分就是命名。一个好的命名一定要适应和满足消费者特定的心理要求，才能吸引到一个好的命名一定要适应和满足消费者特定的心理要求，才能吸引到更多的顾客。更多的顾客。下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环境 3.利用消费心理设计店门利用消费心理设计店门 店门无疑就如人的脸面一样重要，对顾客人店消费意愿的影响店门无疑就如人的脸面一样重要，对顾客人店消费意愿的影响很大。店门设计应能诱导消费者视线，告诉顾客很大。店门设计应能诱导消费者视线，告
9、诉顾客“从哪儿进去，怎么从哪儿进去，怎么进去进去”，给予正确导人，给予正确导人;并能激发其购物兴趣，产生想进去看一看的参并能激发其购物兴趣，产生想进去看一看的参与意识与意识;还应在考虑商品和顾客特点的情况下，刻意求新，显示个性，还应在考虑商品和顾客特点的情况下，刻意求新，显示个性，力争让顾客产生好印象，既要有精神上的美感，又要符合人的现实要力争让顾客产生好印象，既要有精神上的美感，又要符合人的现实要求。求。下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环境 4.利用消费心理设计橱窗利用消费心理设计橱窗 橱窗是门店的橱窗是门店的“眼睛眼睛”，是吸引顾客的重要手段。橱窗设
10、计效果不，是吸引顾客的重要手段。橱窗设计效果不佳，就可能引起消费者的反感，使其不愿进人店内。因此，橱窗设计佳，就可能引起消费者的反感，使其不愿进人店内。因此，橱窗设计要迎合消费者的心理需求，注重生活气息和情绪渲染，从而带给消费要迎合消费者的心理需求，注重生活气息和情绪渲染，从而带给消费者美的心理感受、情感的触动和无限的遐想，与消费者形成互动，使者美的心理感受、情感的触动和无限的遐想，与消费者形成互动，使其感受到自我的存在，给其以信赖感、新鲜感，从而引起购买欲望。其感受到自我的存在，给其以信赖感、新鲜感，从而引起购买欲望。下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环
11、境 二、利用消费心理设计改造门店内部营业环境二、利用消费心理设计改造门店内部营业环境 门店的内部营业环境设计改造主要包括商品与货架的陈列、门店门店的内部营业环境设计改造主要包括商品与货架的陈列、门店内部的音响与温湿度控制、内部照明与色彩安排等。理想的门店内部内部的音响与温湿度控制、内部照明与色彩安排等。理想的门店内部环境不仅可以为消费者提供便利，还可以使他们在选购商品的过程中环境不仅可以为消费者提供便利，还可以使他们在选购商品的过程中始终保持良好的情绪，刺激他们的购买欲望，获得更多始终保持良好的情绪，刺激他们的购买欲望，获得更多J渝脱的内心渝脱的内心体验，提高消费满意度，促成购买决策。体验，提
12、高消费满意度，促成购买决策。1.利用消费心理设计商品陈列利用消费心理设计商品陈列 商品陈列往往影响消费者的心理感受，顾客的心理千奇百怪，商品陈列往往影响消费者的心理感受，顾客的心理千奇百怪，如尊重感、安全感、亲密性等心理状态，在陈列中都值得利用。因此，如尊重感、安全感、亲密性等心理状态，在陈列中都值得利用。因此，商品陈列绝不是简单地将货物搬上架。门店营销工作人员若能巧妙地商品陈列绝不是简单地将货物搬上架。门店营销工作人员若能巧妙地利用顾客微妙的心理状态，就会使销售业绩节节提高。利用顾客微妙的心理状态，就会使销售业绩节节提高。下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营
13、业环境 2.利用消费心理设计店内照明利用消费心理设计店内照明 照明系统能够充分展示商品，直接影响店内气氛照明系统能够充分展示商品，直接影响店内气氛;光度强弱和色光度强弱和色度会吸引消费者的注意力，激发其良好的购物情绪，引导选购。不同度会吸引消费者的注意力，激发其良好的购物情绪，引导选购。不同类型的销售门店应该学会迎合消费者心理设计店内照明系统。类型的销售门店应该学会迎合消费者心理设计店内照明系统。3.利用消费心理设计店内色彩利用消费心理设计店内色彩 心理学研究表明，色彩的选择与人们的自身性格、生活经验、爱心理学研究表明，色彩的选择与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相关，不同的色彩能引起人们
14、不同的联想和情绪反应。例如，好、情趣相关，不同的色彩能引起人们不同的联想和情绪反应。例如，黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉;白色是纯白色是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉;绿色是青春、生命绿色是青春、生命的象征，也能给人以恬静、新鲜的感觉的象征，也能给人以恬静、新鲜的感觉;紫色是高贵、威严的象征，紫色是高贵、威严的象征，也能给人有神秘、典雅的感觉也能给人有神秘、典雅的感觉;红色是热情、喜庆的象征，也能给人红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉以焦躁、危险的感觉;
15、蓝色是智慧、安静的象征，也能给人以寒冷、蓝色是智慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等。冷淡的感觉等。下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环境 4.利用消费心理设计店内音响效果利用消费心理设计店内音响效果 合理的音响设计通常可以吸引顾客注意合理的音响设计通常可以吸引顾客注意;指导顾客迅速选购指导顾客迅速选购;引导引导顾客的心境顾客的心境;增加购买机会。店内出现的某些噪声，会使顾客感到不增加购买机会。店内出现的某些噪声，会使顾客感到不悦、烦躁、紧张，失去购物情趣，门店经营者要学会利用进人本店顾悦、烦躁、紧张，失去购物情趣，门店经营者要学会利用进人本店顾客
16、的心理特征设计店内音响效果，引导购买行为的发生。客的心理特征设计店内音响效果，引导购买行为的发生。5.利用消费心理调整店内微气候利用消费心理调整店内微气候 店内微气候主要包括气味、温湿度等条件，消费者往往对店内店内微气候主要包括气味、温湿度等条件，消费者往往对店内微气候更加敏感，更能影响到其购物情绪。如果店内空气清新宜人、微气候更加敏感，更能影响到其购物情绪。如果店内空气清新宜人、温湿度适中，消费者就会产生舒适、愉快的心理感受温湿度适中，消费者就会产生舒适、愉快的心理感受;如果店内空气如果店内空气污浊难闻、潮湿闷热污浊难闻、潮湿闷热(寒气逼人寒气逼人)，无异于将消费者推出门外。，无异于将消费者
17、推出门外。下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费心理改进营业环境6.利用消费心理改进其他店内设施利用消费心理改进其他店内设施 除了可以设计上述内容外，利用消费心理还可以安置和改进其他除了可以设计上述内容外，利用消费心理还可以安置和改进其他店内设施。店内设施。(1)利用消费心理张贴店内利用消费心理张贴店内“POP”广告。广告。(2)利用消费心理改进门店出人口。利用消费心理改进门店出人口。(3)利用消费心理改进购物通道。利用消费心理改进购物通道。三、任务实施建议三、任务实施建议任务实施建议见任务实施建议见表表8一一1下一页上一页返回任务一利用消费心理改进营业环境任务一利用消费
18、心理改进营业环境成果考评成果考评1.任务成果任务成果形成一份形成一份“咖啡小筑咖啡小筑”直营门店营业环境改造建议书。直营门店营业环境改造建议书。2.考评体系考评体系任务成果考评表见任务成果考评表见表表8一一2上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通任务分析任务分析 1.任务目的任务目的 (1)通过分析消费心理，使学生能充分理解顾客异议产生的内心真实原通过分析消费心理，使学生能充分理解顾客异议产生的内心真实原因，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。因，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。(2)通过现场沟通训练，使学生真正理解营销人员的心理素质要求
19、以及通过现场沟通训练，使学生真正理解营销人员的心理素质要求以及有效沟通的现实意义，达到培养学生沉着冷静的临场应对能力以及克有效沟通的现实意义，达到培养学生沉着冷静的临场应对能力以及克服困难的意志力的目的。服困难的意志力的目的。(3)通过形成书面工作总结，使学生掌握有效沟通的基本内容和方法，通过形成书面工作总结，使学生掌握有效沟通的基本内容和方法，达到培养学生灵活采取策略解决问题能力的目的。达到培养学生灵活采取策略解决问题能力的目的。下一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 2.任务要求任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范该任务
20、要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。(2)该任务要求以情景模拟训练形式完成该任务要求以情景模拟训练形式完成;二人为一组，轮流扮演黄小姐二人为一组，轮流扮演黄小姐和导购员小何进行训练和导购员小何进行训练;指导教师需提前布置现场，并进行角色分配。指导教师需提前布置现场，并进行角色分配。(3)点评要求现场沟通做到普通话标准、礼貌用语使用恰当、客户异议点评要求现场沟通做到普通话标准、礼貌用语使用恰当、客户异议分析全面透彻、沟通合理有成效。分析全面透彻、沟通合理有成效。(4)书面工作总结格式要求包括书面工作总
21、结格式要求包括:第一，形成第一，形成Word电子文档电子文档;第二，统一第二，统一标题标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(5)书面工作总结内容要求包括书面工作总结内容要求包括:客户投诉成因分析，投诉处理对策，今客户投诉成因分析，投诉处理对策，今后工作改进建议。后工作改进建议。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通任务实施任务实施一、分析消费者与营销人员沟通冲突的心理原因一、分析消费者与
22、营销人员沟通冲突的心理原因 1.分析沟通冲突过程中消费者的心理活动特征分析沟通冲突过程中消费者的心理活动特征 (1)冲突潜在阶段。消费者内心的疑虑和不满，在心理上表现为一个渐冲突潜在阶段。消费者内心的疑虑和不满，在心理上表现为一个渐进的过程。消费者对商品认知较少且片面的时候，内心产生顾虑是正进的过程。消费者对商品认知较少且片面的时候，内心产生顾虑是正常现象，无法用恰当的语言表述自己的看法和需要自然也是正常的。常现象，无法用恰当的语言表述自己的看法和需要自然也是正常的。另一方面，当顾客买到低于期望值的商品或服务时，因失望产生挫折另一方面，当顾客买到低于期望值的商品或服务时，因失望产生挫折感，对服
23、务人员产生情感抵触也在所难免，只是此时消费者尚未通过感，对服务人员产生情感抵触也在所难免，只是此时消费者尚未通过言语表达出自己的心理而已。如果营销人员这时善于察言观色，妥善言语表达出自己的心理而已。如果营销人员这时善于察言观色，妥善加以处理，例如及时道歉，加以解释或用心为顾客服务，去感化顾客，加以处理，例如及时道歉，加以解释或用心为顾客服务，去感化顾客，沟通冲突是可以避免的。沟通冲突是可以避免的。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通(2)冲突爆发阶段。消费者的异议或不满没能得到关注和化解，情感抵触冲突爆发阶段。消费者的异议或不满没能得到关注和化解，情感抵
24、触逐步积蓄上升为情感冲动，最终导致沟通冲突爆发。此时的消费者对逐步积蓄上升为情感冲动，最终导致沟通冲突爆发。此时的消费者对商品或服务的异议和不满已然通过口头语言和肢体语言外化，对营销商品或服务的异议和不满已然通过口头语言和肢体语言外化，对营销人员的解释说明和服务已然存在了一定程度的固执和偏见。这种情况人员的解释说明和服务已然存在了一定程度的固执和偏见。这种情况下，顾客的个性特征和道德修养会完全左右事态的发展方向。理智的下，顾客的个性特征和道德修养会完全左右事态的发展方向。理智的顾客据理相争，决不让步顾客据理相争，决不让步;失去理智的顾客怒不可遏，甚至破口大骂。失去理智的顾客怒不可遏，甚至破口大
25、骂。(3)冲突爆发后。顾客的顾虑和异议始终未能得到消除，不满之情发展到冲突爆发后。顾客的顾虑和异议始终未能得到消除，不满之情发展到极点，这时消费者就会寻求情感宣泄，或拒绝购买，或投诉，或报复。极点，这时消费者就会寻求情感宣泄，或拒绝购买，或投诉，或报复。此时，营销人员再做任何补偿恐怕都是徒劳的。此时，营销人员再做任何补偿恐怕都是徒劳的。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 2.分析双方沟通冲突过程中消费者的心理原因分析双方沟通冲突过程中消费者的心理原因 消费者之所以与营销人员之间产生沟通冲突，其根本原因是与消费者之所以与营销人员之间产生沟通冲突，其根本原
26、因是与营销人员传递给消费者的商品信息无法满足其内心真实的需要。另外，营销人员传递给消费者的商品信息无法满足其内心真实的需要。另外，消费者以往形成的消费习惯、认知经验、现场情绪、心理动机等方面消费者以往形成的消费习惯、认知经验、现场情绪、心理动机等方面都会影响到双方的沟通冲突。具体来讲，造成双方沟通冲突的心理原都会影响到双方的沟通冲突。具体来讲，造成双方沟通冲突的心理原因包括如下五方面。因包括如下五方面。1)消费者对商品本身存在认知障碍消费者对商品本身存在认知障碍2)消费者对外部刺激存在情绪障碍消费者对外部刺激存在情绪障碍3)消费者因消费者因“面子面子”心态而固执己见心态而固执己见4)消费者受到
27、的从众心理压力消费者受到的从众心理压力5)消费者在现场的心理动机消费者在现场的心理动机下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 3.分析双方沟通冲突过程中营销人员的原因分析双方沟通冲突过程中营销人员的原因 当然，除了消费者的心理原因之外，营销人员自身存在的某些问当然，除了消费者的心理原因之外，营销人员自身存在的某些问题也有可能导致沟通冲突的发生，这一点同样不能忽视。营销人员方题也有可能导致沟通冲突的发生，这一点同样不能忽视。营销人员方面造成双方沟通冲突的原因主要包括面造成双方沟通冲突的原因主要包括:第一，不尊重顾客。表现为表第一，不尊重顾客。表现为表情冷淡，
28、态度生硬情冷淡，态度生硬;不尊重顾客的生活习惯不尊重顾客的生活习惯;无端怀疑顾客无端怀疑顾客;对顾客指指对顾客指指点点等。第二，服务跟进不及时，物品供应不足，清洁卫生马虎点点等。第二，服务跟进不及时，物品供应不足，清洁卫生马虎;无无故拖延顾客时间故拖延顾客时间;损坏或遗失顾客物品损坏或遗失顾客物品;忘记或搞错顾客委托代办的事忘记或搞错顾客委托代办的事情等。第三，营销沟通技能不熟练，工作失误较多。第四，不能一视情等。第三，营销沟通技能不熟练，工作失误较多。第四，不能一视同仁，以貌取人，厚此薄彼，冷热不均，当着顾客的面拉关系走后门。同仁，以貌取人，厚此薄彼，冷热不均，当着顾客的面拉关系走后门。第五
29、，不注重形象，使顾客失望。第六，不懂得尊重和保护消费者的第五，不注重形象，使顾客失望。第六，不懂得尊重和保护消费者的合法权益。合法权益。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 二、与消费者进行有效沟通二、与消费者进行有效沟通 没有与消费者全面交流和沟通，就无法了解其真实的需要，商没有与消费者全面交流和沟通，就无法了解其真实的需要，商品的信息和优势也就无法有效地传达给他们。与消费者沟通过程中各品的信息和优势也就无法有效地传达给他们。与消费者沟通过程中各执己见，忽视对方的心理诉求，这样无效的沟通只能带来徒劳的结果，执己见，忽视对方的心理诉求，这样无效的沟通只能
30、带来徒劳的结果，甚至更加糟糕的沟通冲突。所以，在沟通中建立彼此信任，在沟通中甚至更加糟糕的沟通冲突。所以，在沟通中建立彼此信任，在沟通中留住顾客，这才是一名营销人员与消费者之间进行有效沟通的真正目留住顾客，这才是一名营销人员与消费者之间进行有效沟通的真正目标。标。营销工作中与客户的沟通是为了更好地开展交流，进而促进销售。营销工作中与客户的沟通是为了更好地开展交流，进而促进销售。因此与消费者之间进行有效沟通，首先要把握以下五个原则，即因此与消费者之间进行有效沟通，首先要把握以下五个原则，即:平平等、互惠、信用、相容、发展。只有平等地建立良好的人际关系，遵等、互惠、信用、相容、发展。只有平等地建立
31、良好的人际关系，遵循互惠互利的商业道德原则，实事求是、讲究信用，设身处地为客户循互惠互利的商业道德原则，实事求是、讲究信用，设身处地为客户着想，理解客户、包容客户，不要把眼光局限于每一次交易、每一位着想，理解客户、包容客户，不要把眼光局限于每一次交易、每一位客户的身上，遵循发展原则，才能协调好与客户的关系，达成最终目客户的身上，遵循发展原则，才能协调好与客户的关系，达成最终目标。标。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通与消费者之间进行有效沟通，主要应从以下六个方面着手做起。与消费者之间进行有效沟通，主要应从以下六个方面着手做起。1.做好沟通前的准备工作做
32、好沟通前的准备工作第一，正确地认识自己。第一，正确地认识自己。第二，做好市场调研，把握消费者规律第二，做好市场调研，把握消费者规律第三，制订一份沟通计划，做到有备无患。第三，制订一份沟通计划，做到有备无患。第四，整理着装仪表，展示良好形象。第四，整理着装仪表，展示良好形象。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 2.在适当的时机接近消费者在适当的时机接近消费者 营销人员与消费者之间的沟通从他走进门店的那一刻就开始了。营销人员与消费者之间的沟通从他走进门店的那一刻就开始了。如何顺利地接近消费者，尤其是在他表现得犹豫不决或不能做决定时，如何顺利地接近消费者，尤
33、其是在他表现得犹豫不决或不能做决定时，接近顾客、说服顾客就更为重要了。把握住接近顾客的机会，双方实接近顾客、说服顾客就更为重要了。把握住接近顾客的机会，双方实现有效沟通的概率能提升一半，可见接近顾客是非常重要的一个环节。现有效沟通的概率能提升一半，可见接近顾客是非常重要的一个环节。要顺利地接近消费者，需要做到以下两个方面的工作。要顺利地接近消费者，需要做到以下两个方面的工作。1)恰当地打招呼恰当地打招呼 2)接近消费者的最佳时机接近消费者的最佳时机3.确定消费者的需求确定消费者的需求确定顾客的需求的过程可以套用中医学上的确定顾客的需求的过程可以套用中医学上的“望、闻、问、切望、闻、问、切”的步
34、骤。的步骤。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 4.消除消费者的顾虑和异议消除消费者的顾虑和异议 消费者产生顾虑和异议是在所难免的，重要的是营销人员应该通消费者产生顾虑和异议是在所难免的，重要的是营销人员应该通过有效沟通消除其顾虑和异议。过有效沟通消除其顾虑和异议。要消除异议，就必须做好下面四项工作。要消除异议，就必须做好下面四项工作。(1)永远别跟顾客争辩。永远别跟顾客争辩。(2)及时做出回复。及时做出回复。(3)暂时避开分歧。暂时避开分歧。(4)要给客户留要给客户留“面子面子”。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营
35、销沟通 5.推动成交的完成推动成交的完成 沟通是否有效，要看能否推动消费者购买成交。在推动成交的沟沟通是否有效，要看能否推动消费者购买成交。在推动成交的沟通过程中，应做好以下几方面工作。通过程中，应做好以下几方面工作。判断顾客最中意的商品。如果顾客在几样商品之间犹疑不决，促判断顾客最中意的商品。如果顾客在几样商品之间犹疑不决，促销员就要注意哪个是顾客最中意的，并集中在这个商品上做推荐。顾销员就要注意哪个是顾客最中意的，并集中在这个商品上做推荐。顾客通常会在无意中对他最中意的商品做出下列动作客通常会在无意中对他最中意的商品做出下列动作:对该商品总是多对该商品总是多看两眼看两眼;用手一再地触摸该商
36、品用手一再地触摸该商品;将该商品放在手边将该商品放在手边;在与其他商品进行在与其他商品进行比较时，该商品总是会包括在内。比较时，该商品总是会包括在内。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 6.妥善处理沟通冲突妥善处理沟通冲突 一旦出现沟通冲突，消费者已经不再关注事实，而是关注你对一旦出现沟通冲突，消费者已经不再关注事实，而是关注你对事件的态度。消费者可以原谅你犯错，但不可原谅你不承认错误。所事件的态度。消费者可以原谅你犯错，但不可原谅你不承认错误。所以当沟通冲突发生后，首先应表明一定的态度，缓解消费者的冲动情以当沟通冲突发生后，首先应表明一定的态度，缓解
37、消费者的冲动情绪，避免情况的继续恶化。在态度表达方面，应做到以下五点。绪，避免情况的继续恶化。在态度表达方面，应做到以下五点。(1)善于倾听。善于倾听。(2)以诚相待。以诚相待。(3)表达歉意和关怀。表达歉意和关怀。(4)承担责任。承担责任。(5)做出适当的妥协。做出适当的妥协。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 三、建立良性客户关系，提升消费者满意度三、建立良性客户关系，提升消费者满意度 与消费者建立良好关系的第一步是通过有效沟通了解他们，先相与消费者建立良好关系的第一步是通过有效沟通了解他们，先相识，再相知，最后再建立稳固的客户关系。建立和维护客户
38、关系的关识，再相知，最后再建立稳固的客户关系。建立和维护客户关系的关键是不断提升消费者的满意度。键是不断提升消费者的满意度。1.分析评价消费者满意度分析评价消费者满意度 要评价消费者满意度，必须对满足状态层次界定清楚，否则就无要评价消费者满意度，必须对满足状态层次界定清楚，否则就无法对消费者满意度进行评价。心理学家认为消费者满意度可以按梯级法对消费者满意度进行评价。心理学家认为消费者满意度可以按梯级理论划分成很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很理论划分成很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意七个层次。满意七个层次。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务
39、二利用消费心理改进营销沟通 2.提升消费者满意度提升消费者满意度 1)塑造塑造“以客为尊以客为尊”的沟通理念的沟通理念 “以客为尊以客为尊”是营销人员与消费者进行沟通，提供商品销售服务的是营销人员与消费者进行沟通，提供商品销售服务的基本理念。同时它又可以引导消费者的决策，连接企业所有部门共同基本理念。同时它又可以引导消费者的决策，连接企业所有部门共同为消费者满意的目标而奋斗。为消费者满意的目标而奋斗。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 2)改进消费者满意度指标指向的内容改进消费者满意度指标指向的内容 一是改进与产品有关的满意度指标，包括产品质量、产品利
40、益一是改进与产品有关的满意度指标，包括产品质量、产品利益(功效功效)、产品特色、产品设计、可靠性、性价比等、产品特色、产品设计、可靠性、性价比等;二是改进与服务有二是改进与服务有关的指标，包括保修期、送货、顾客抱怨处理、维修和问题解决等关的指标，包括保修期、送货、顾客抱怨处理、维修和问题解决等;三是改进与购买有关的绩效指标，包括礼貌、沟通、获得信息、交易、三是改进与购买有关的绩效指标，包括礼貌、沟通、获得信息、交易、时间等时间等;四是改进行业特殊的指标，例如，银行要迅速更换丢失的信四是改进行业特殊的指标，例如，银行要迅速更换丢失的信用卡，家具行业要提供放到位的搬运服务等。营销人员应针对不同消用
41、卡，家具行业要提供放到位的搬运服务等。营销人员应针对不同消费者关注的指标有方向地进行改进，从而提高顾客的满意度。费者关注的指标有方向地进行改进，从而提高顾客的满意度。下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通 四、提升自身营销心理素质四、提升自身营销心理素质 想要成就任何一种事业，都需要具有较好的心理素质。拥有较想要成就任何一种事业，都需要具有较好的心理素质。拥有较好的心理素质，对于整日与形形色色的客户周旋的营销人员来说尤其好的心理素质，对于整日与形形色色的客户周旋的营销人员来说尤其重要。因此，营销人员应努力提升自身的营销心理素质。重要。因此，营销人员应努力提
42、升自身的营销心理素质。1.提高自身职业道德提高自身职业道德 2.培养良好的个性心理培养良好的个性心理 3.提升自身的综合能力提升自身的综合能力五、任务实施建议五、任务实施建议任务实施建议见任务实施建议见表表8一一3下一页上一页返回任务二利用消费心理改进营销沟通任务二利用消费心理改进营销沟通成果考评成果考评1.任务成果任务成果形成一份有效解决消费者沟通冲突的书面工作总结。形成一份有效解决消费者沟通冲突的书面工作总结。2.考评体系考评体系任务成果考评表见任务成果考评表见表表8一一4上一页返回表表8一一1任务任务8.1实施建议表实施建议表返回下一页表表8一一1任务任务8.1实施建议表实施建议表返回上一页表表8一一2任务任务8.1成果考评表成果考评表返回表表8一一3任务任务8.2实施建议表实施建议表返回
