1、第二章第二章 广告传播基本原理广告传播基本原理定位理论定位理论1 随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，产品之间的差异日益缩小（同质化现象越来越严重），要使自己的产品区别于其他产品就必须在广告宣传中来塑造购买理由，给消费者一个理由购买理由，这个购买理由就是我们将要提到的“定位”。2n修正药业的斯达舒“胃酸、胃痛、喂胀，请用斯达舒”n温胃舒和养胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清为寒还是胃热！”n美罗牌胃痛宁片在广告中说胃痛是忙工作忙出来的，先确立认同感然后告诉我们“美罗牌胃痛宁片，止痛、养胃二合一，您得备一盒！”n江中健胃消食片郭冬临的“家中常备药”（健胃消食片广告），再到满脸堆笑的肥姐沈殿霞
2、（小儿健胃消食片广告），主打儿童市场；n西安杨森制药吗叮林“治疗胃动力，请用吗叮林”；n葵花药业的胃康灵胶囊的CF主广告诉求依旧秉承葵花企业亘古不变的“葵花宝典”“咱老百姓的好药”！例1：胃病患者面对众多的胃药如何选择呢？3那么到底什么是定位呢？定位有市场定位产品定位广告定位4叶茂中名言：叶茂中名言：“定位就是牺牲，没定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？有舍弃怎么能得到？”5 市场定位的实质：定位的实质：找一块找一块足够小的足够小的市场空间，市场空间，集中兵力形成优势，于集中兵力形成优势，于狭小区隔狭小区隔中中占有占有最大的市场份额。最大的市场份额。6产品定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点
3、来，而舍得将其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。7广告定位在广告中，定位就是确定“说什么”！一则广告不能什么都说，必须说最能打动消费者的那个理由。8广告定位的实质广告定位的实质n就是确定了广告的就是确定了广告的最佳诉求点，最佳诉求点，并通过并通过广告宣传将这一诉求点变成消费者的购广告宣传将这一诉求点变成消费者的购买理由，促使人们采取购买行动。买理由，促使人们采取购买行动。9 例2：洗发水的定位飘柔“洗发护发，双效合一”；海飞丝“止头屑，去头痒”；潘亭“从发根到发稍营养头发”；奥妮皂角洗发水-长城永不倒，国货当自强伊卡露洗发水广告伊甸园篇，定位在它的香味。10例3：前
4、两例大都是从产品本身的特性来定位，另外还有种完全脱离产品本身的定位，或者打概念，或者倡导一种观念，来塑造一种独特的产品形象。如：“送礼就送脑白金”、“运动就在家门口”南国奥林匹克花园、“人生难免有不如意，幸好还有哈姆雷特”（狗叼厕纸篇、假发尴尬篇）11定位理论有三种定位理论USP理论品牌形象理论定位理论12USP理论13USP理论（理论（unique selling proposition）罗瑟罗瑟.瑞夫斯（美）提出瑞夫斯（美）提出独特的销售主张。独特的销售主张。14产生背景：产生背景：在20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变的时期，美国罗瑟瑞夫斯提出的广告理论：15 基本含义：基本含义：
5、n任何广告只能使消费者倾向于记住一个强有力的主张或概念。16从三个层面来理解此含义：从三个层面来理解此含义：1、这一建议一定是该品牌独具的；2、竞争品牌不能提出或不曾提出的；3、三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。17例：n高露洁牙膏v当初广告创意 “缎带式牙膏缎带式牙膏它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力v瑞夫斯广告创意 “高露洁清洁您的牙也清新您的口气高露洁清洁您的牙也清新您的口气”18VOLVO轿车19 这一时期，广告活动的诉求重点表现在
6、商品的特点和顾客的利益方面，着眼点是产品之间的差异，但随着商品同质化趋势的出现，其意义越来越小，这种理论是以“推销观念”为基础的，具有局限性。20现今独特销售主题应用n产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。21品牌形象论品牌形象论2220世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。231.品牌n市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符号或总和，其目的使自己的产品或服务有别于竞争者。n广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感受、印
7、象、和情绪.242.要点：（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多n（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身）（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。25例n海赛威衬衫广告：26Louis Vuitton童话童话 272829同步流行系列：3031323334现今n品牌形象越来越多n竞争日益加剧，支持品牌形象活力和领导地位的广告费越来越大，企业利润开始降低。35定位理定位理 论论36n概念：并不是去创作某种新奇或与众不同的事情而是去明确明确
8、那些已经存在于人们心目中的对某种品牌品牌早已有的对应关系对应关系。n理解：定位不是创造产品产品的特殊特殊属性，也不是在创造品牌品牌，而是对受众的心智做手脚在受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑到那一产品或品牌。37n定位理论的要点：在消费者心目中找到并为品牌建立一个有利的位置。38n三种定位理论各自占有一定的地位，在现如今也都有成功的应用案例。n我们不去计较孰好孰坏，合适的才是最好的理论。39定位的方法定位的方法40广告定位的方法有两种一、从产品本身出发实体定位二、从消费者心理出发观念定位41 所谓实体定位策略
9、，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。一、实体定位策略：一、实体定位策略：42n功效定位功效定位即即把卖点定在产品的功效上，以以广告产广告产品功效上的特异之处品功效上的特异之处为为诉求重点进行宣传的一种定位进行宣传的一种定位策略。策略。v任何功效都不具备的产品是不会有人买的！任何功效都不具备的产品是不会有人买的！v在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！力就大，更能刺激购买！功效定位功效定位43 功效定位案例（一）：功效定位案例（一）：宝洁公司的宝洁公
10、司的 海飞丝二合一洗发香波广告海飞丝二合一洗发香波广告强调强调44 功效定位案例（二）：功效定位案例（二）：日本夏普组合音响的广告日本夏普组合音响的广告强调强调45n品质定位品质定位即把卖点定位在广告产品的品质上把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。v产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。v在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位品质定位46 品质定位案例（一）：品质定位案例（一）：农夫山泉广告农夫山泉广告强调强调我们不生产水，我们只做大自然的搬运工47 品质定位案例（二）：品质定位案例（二）：乐百氏纯净水广告乐百氏纯净水
11、广告48品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告 49n价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于或者高于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。价格定位价格定位50一般有高价定位和低价定位n高价定位：如“世界上最贵的只有JOY牌香水”、“为什么你应该买伯爵表，他是世界上最贵的表”，高价定位秘诀在于抢先在同类产品中建立高价位的位置，但质量一定要好；n低价定为：如“同样的价格，两倍的含量”、“只买一块九”。51 价格定位案例：美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告52
12、除了上述四种常用的实体定位策略外，还有：以产品的历史定位：如“水井坊”中国白酒第一坊、百年老店九芝堂、百老汇、沈永河等，以企业能够提供的服务定位：如“海尔真诚到永远”，IBM“四海一家解决之道”。以包装定位：如农夫山泉的瓶盖，吸吸果冻、旺旺果粒多。品名定位：讲究一种吉祥和顺达，或突出特色，如：必胜客、天津的“狗不理”。等！53 从消费者心理出发来寻找诉求点的一种广告定位策略。二、观念定位策略54领导者定位建立领导定位占据某一产品类别中的一或领导位置的定位策略。例：白酒-茅台；五粮液 电脑-IBM电脑公司 55比附定位n前提条件：原有秩序难以打破，不能成为市场的领导者。n定位策略使自己的品牌与领
13、导者发生一定关系。n例：艾维斯广告运动（艾维斯租车公司）56艾菲斯出租汽车公司广告艾菲斯出租汽车公司广告在出租车行业，艾维斯不过第二位。为什么还租用我们的车？因为我们更加努力57是非定位是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。58案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。59个体成功观念定位n个体成功观念定位：对个人生存的全部价值的肯定。n如：事业、成功、地位
14、、身份、财产、健康、友谊、爱情、审美等。“杉杉西服不要太潇洒”、“长颈XO，高人一等”。60流行观念定位n流行观念定位：如：美国箭牌口香糖：绿-清新，白运动、健康，黄-友谊，红-热情。61文化定位n文化定位：文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。n如：我时代文化“我选择，我喜欢”n我的地盘听我的n我就喜欢nI can，I do！62n市场定位市场定位即依据市场细分原理，将广
15、告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。市场定位市场定位63 市场定位案例（一）：百事可乐64 市场定位案例（二）：金利来领带 65市场定位案例（三）：例：个人使用佳能“个人复印机”个人高端专业苹果电脑“高端专业绘图机”高端“最早采用图形用户界面、鼠标、USB、无线网络技术、汉语语音录入系统。”66案例：苹果电脑专业人员用苹果电脑一直以它个性的形象和独特的操作美感深受专业美术或影视创作人员所喜爱。67但近年来苹果有了新动作1、2003年美国苹果电脑公司推出“12英寸和17英寸两款高级笔记本电脑PowerBook G4 ”主演姚明、侏儒明星
16、弗恩特罗伊尔 686970马友友无比诚恳和表现风度地对大家说：“即使是对我这样不擅长技术的人，苹果都是那麽友善。我喜欢苹果，我是马友友，我拉大提琴。712、苹果电脑更是推出了系列全新产品、软件及服务，让苹果真正成为了一个终极的影音视听工作与娱乐终端 例如：苹果系列手机、随身听72iPod数字音乐播放器，它是Mac精神的延伸。其设计和发布时机堪称完美 苹果于2003年4月28日发布了iTunes音乐商店，开始销售网络音乐。已经售出10亿首歌曲 73苹果iPod广告 7475n总结产品给人的感觉个性、独特、超前、经典76定位策略变化n1、定位：细分定位、定位：细分定位n个人高端专业苹果电脑“高端专
17、业绘图机”但苹果的市场份额并没有如日中天，而是一直在5左右徘徊 因为微软和其他PC厂家的打击，压制，蚕食着苹果电脑的市场。微软让消费者购买的理由很简单，一个决大多数人使用的平台，也是一个绝大多 数应用软件的平台。n2、定位：市场挑战者、定位：市场挑战者777879木桶理论 80n所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：n81n其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。n其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。n“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。82
