1、洛阳师范学院洛阳师范学院洛阳师范学院商学院洛阳师范学院商学院第四章 零售商圈与选址v在零售业经营要素中，我们往往将店址视为企业经营最重要的因素之一v零售业是典型的“地利性”v产业大型零售连锁集团对选址很重视,占到开店成功因素的50%洛阳师范学院洛阳师范学院第一节 商圈分析v一、零售商圈定义 商圈是指商店吸引顾客的地理区域，即来店顾客所居住的地理范围。它是以商店为中心，向四周扩展所构成的一个辐射范围。洛阳师范学院洛阳师范学院 5%55-70%15-25%1、核心商圈（核心交易区域）商店总顾客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3-5英里或少于10分钟车程。2、
2、次级商圈（二级交易区域）总顾客的15%-25%在此居住，该区域通常 位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7英里，15分钟车程。3、边缘商圈（三级交易区域）偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸15英里，从小城镇市场延伸50英里。洛阳师范学院洛阳师范学院v二、商圈的影响因素 1、商店业态：一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂店与便利店最小 2、商店规模：商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售范围，当然，商店的规模与其商圈的范围并不一定成比例增长 3、经营商品的种类：一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经营选择
3、性、技术性强，需提供售后服务的商品以及满足特殊需要的商品的商店商圈较大洛阳师范学院洛阳师范学院 4、商店经营水平、信誉以及促销策略 经营水平高，信誉好的商店商圈较大，促销手段可能扩大商圈的边际范围 5、竞争对手的位置：两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小“群体竞争效应”（“扎堆效应”）也可能使商圈扩大 6、交通状况：交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商圈范围洛阳师范学院洛阳师范学院v三、商圈分析 商圈分析是指经营者对商店商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素，通过实地调查划定，进行研究分析，作为选择店址、制定或调整经营方针与策略
4、的依据。商圈分析的意义 商圈分析是新开商店合理选址的前提 商圈分析有助于制定目标市场与经营方针 商圈分析有助于制定竞争与市场开拓策略 商圈分析有助于预测商店经济效益 商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考 洛阳师范学院洛阳师范学院v四、商圈分析的内容 1.人口统计分析 2.客流量分析 3.顾客分析 4.商圈内购买力分析 购买力指数A50B30C20 A：商圈内可支配收入总和（收入中扣除各种所得税、偿还贷款、各种保险费和不动产消费）B：商圈内前一年的零售总额 C：具有购买力的人口数量洛阳师范学院洛阳师范学院 5.其它环境分析(地理因素、区域性质、交通状况、地形特点、供货来源等）6、自身分析 7
5、、竞争程度 商圈饱和度判断某个地区商业竞争激烈程度的指标 商圈饱和指数（IRS）IRS:某地区某类商品饱和指数 H：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE：某地区每一顾客购买该类商品的平均购买额 RF：某地区经营同类商品商店营业总面积 洛阳师范学院洛阳师范学院HRE RF 第二节 商圈的划定方法v一、利用电脑模型帮助分析、确定商圈 用得较多的有类推模型、回归模型、引力模型 类推模型：用该地区现有商店的销售额、新店可能达到的市场份额预测未来新店销售额 回归模型：研究新店未来的销售额与所在地区各种变量之间的关系，从而预测未来销售额 引力模型：主要考虑商店与顾客之间的距离，商店与竞争者之间的距离，从
6、而估算商圈大小 洛阳师范学院洛阳师范学院地理信息系统地理信息系统 GISGIS（Geographic information systemGeographic information system）uGIS是将计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员组织而成的，对任一形式的地理信息进行高效获取、存储、更新、操作、分析及显示的集成u零售企业选址过程中影响预期不确定性的两个主要因素：一是数据收集不完整；一是分析方法不正确。应用GIS技术可以很好地解决上述问题 例：福州某大型综合超市商圈的确定例：福州某大型综合超市商圈的确定v理论商圈理论商圈同心圆商同心圆商圈圈现实中的同心圆商圈现实中的同心圆商圈
7、v三个同心圆三个同心圆的半径分别的半径分别为为1.51.5公里、公里、3 3公里和公里和5 5公公里里 现实中的同心多边形商圈现实中的同心多边形商圈现实中的不规则多边形商圈现实中的不规则多边形商圈 真实的商圈真实的商圈 v真实的商真实的商圈综合考圈综合考虑了消费虑了消费者、地理者、地理、交通路、交通路网、公共网、公共交通体系交通体系和竞争对和竞争对手的分布手的分布等各因素等各因素 v二、利用数学方法分析商圈 1、雷利法则：零售引力法则 雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由两方面发挥作用的 基本内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何
8、一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域 洛阳师范学院洛阳师范学院雷利法则 D Dab ab=_d_=_d_ 1+(P 1+(Pb b/Pa)/Pa)1/21/2 D Dabab：表示表示A A城镇商圈的限度（中介点到城镇商圈的限度（中介点到A A城镇的里城镇的里程数）程数）Pa Pa：表示表示A A城镇人口城镇人口 P Pb b：表示表示B B城镇人口城镇人口 d d：表示城镇表示城镇A A和和B B的里程距离的里程距离雷利法则例：例：A A城镇人口城镇人口9 9万人，万人，B B城镇人口城镇人口1 1万人，
9、万人，A A距距B20B20公里。代入公式得：公里。代入公式得：vD Dabab20/20/1+1+（1/91/9）1/21/21515（公里）（公里）vD Dbaba20/20/1+1+（9/19/1）1/21/25 5（公里）（公里）ABP15公里公里5公里公里21 v 例：假设城市例：假设城市A A有有1515万人，城市万人，城市B B有有8 8万人，两个城市的距离为万人，两个城市的距离为3030公里，公里，那么，两个城市的商圈各是多少？那么，两个城市的商圈各是多少？v城市城市A A的商圈：的商圈：34.17158130Dab（公里）（公里）雷利法则22v 城市城市B B的商圈的商圈公里
10、66.12815130DbaD Dabab D Dbaba雷利法则揭示：雷利法则揭示：大城市的吸引力要大于大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市的商圈小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。要大于小城市的商圈。雷利法则v在雷利法则那里，是以城市人口都具有购买力，人口多的城市更具有吸引力为前提而进行计算的。然而，实际上会有许多的因素交织在一起来决定商圈的大小的。这些法则并非必定与实际调查的结果相符。”因此，在研究商圈分阶点时，莱利法则只能作为一种参考，并非准确的依据。2、零售饱和理论 通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够
11、开设店铺的理论。计算公式：计算公式：C为某地区购买某类商品的潜在顾客数；RE为某地区每一顾客平均购买额；RF为某地区经营同类商品的店铺营业总面积；IRS为某地区某类商品零售饱和指数。RFRECIRS25v 例：现有例：现有A A、B B、C C三个地区，根三个地区，根据相关资料计算各地区的零售饱和指数据相关资料计算各地区的零售饱和指数。项目项目A A地地B B地地C C地地潜在顾客数（万人）潜在顾客数（万人）151510108 8每一顾客平均购买每一顾客平均购买额额240240200200150150同类店铺营业面积同类店铺营业面积 3500035000 3000030000 25000250
12、00零售饱和理论26A A地区：地区：57.102835000240150000IRSB B地区地区：67.66630000200100000IRSC C地区：地区：4802500015080000IRS零售饱和理论 3、赫夫法则 一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。计算公式：计算公式：Aij为店铺j对顾客I的吸引力；Sj为店铺的规模;Dij为顾客I到店铺j的距离和花费的时间;a为顾客对店铺规模的敏感性参数;b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。洛阳师范学院洛阳师范学院DsAbijaj
13、ij赫夫法则洛阳师范学院洛阳师范学院Pij店铺j对顾客的吸引力该地区所有同类店铺对顾客的吸引力之和AADsDspijijbijajbijajijv假如一个顾客有机会在假如一个顾客有机会在3 3个店铺中任何一个个店铺中任何一个店铺购物，这店铺购物，这3 3个店铺的规模及与这个顾客个店铺的规模及与这个顾客居住地的距离如下居住地的距离如下：（假设（假设a=1,b=2a=1,b=2）洛阳师范学院洛阳师范学院项目项目A A店铺店铺B B店铺店铺C C店铺店铺店铺规模店铺规模（平方米）（平方米）600060008000800050005000店铺与顾客店铺与顾客的距离（公的距离（公里）里）4 47 73
14、3赫夫法则30v 解：根据公式：解：根据公式：DsAbijajij37546000213.163780002156.5553500021A A店铺的吸引力店铺的吸引力B B店铺的吸引力店铺的吸引力=C C店铺的吸引力店铺的吸引力=赫夫法则31 Aij=375+163.3+555.56Aij=375+163.3+555.56=1093.86=1093.86顾客到顾客到A A店铺的可能性店铺的可能性 P=375/1093.86=0.343 P=375/1093.86=0.343顾客到顾客到B B店铺的可能性店铺的可能性 P=163.3/1093.86=0.149 P=163.3/1093.86=0
15、.149顾客到顾客到C C店铺的可能性店铺的可能性 P=555.56/1093.86=0.508 P=555.56/1093.86=0.508赫夫法则案例二 运作哈夫法则，分析消费者到3个超市购物的可能性 某个消费者有机会在某城市的三家超某个消费者有机会在某城市的三家超级市场购物。这三家超级市场的经营规模和级市场购物。这三家超级市场的经营规模和该消费者到达各超市所需的时间：该消费者到达各超市所需的时间：如果如果a a=1=1，b b=2=2，那么，这个消费者去，那么，这个消费者去每个超市的可能性各是多少？每个超市的可能性各是多少？商店商店时间（分钟）时间（分钟）经营规模（平方米）经营规模（平方
16、米）A309000B156000C252000根据哈夫的数学公式，计算可得：9000/30去A超级市场的可能性 Pa=0.25100%=25%9000/30+6000/15+2000/25 6000/15去B超级市场的可能性 Pb=0.67100%=67%9000/30+6000/15+2000/25 2000/30去C超级市场的可能性 Pc=0.08100%=8%9000/30+6000/15+2000/25 根据哈夫模型，其他条件相同时，一家商店规模的经营规模越大，可供选择的商品越多，顾客去购物的可能性越大；与竞争店相比之下，距离该商店越远，路上花费时间越长，顾客去的可能越小，商圈以及商圈
17、的三个层次由此而形成的。第三节 商店位置的选择v一、商店选址的原则一、商店选址的原则 方便货品运送方便货品运送 有利于竞争有利于竞争 有利于网店扩充有利于网店扩充洛阳师范学院洛阳师范学院洛阳师范学院洛阳师范学院店铺位店铺位置选择置选择的地域的地域商业活动频度高的地域商业活动频度高的地域人口密度高的地区人口密度高的地区客流量大的地区客流量大的地区交通便利的地区交通便利的地区接近集客地接近集客地同类商品集聚地同类商品集聚地不宜做不宜做店铺的店铺的地区地区快速车道旁快速车道旁周围居民少且缺乏增长的地区周围居民少且缺乏增长的地区店铺密度过大店铺密度过大高层建筑物内高层建筑物内v二、店址类型二、店址类型
18、 1、孤立店、孤立店 优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物。劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。洛阳师范学院洛阳师范学院 2、自然形成的商业中心、自然形成的商业中心 中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在
19、一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。邻里商业区（neighborhood business district，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。洛阳师范学院洛阳师范学院 3、经规划的购物中心、经规划的购物中心 优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。洛阳师范学院洛阳师范
20、学院v三、位置选择因素分析三、位置选择因素分析 客流规律 周边商店聚集状况 竞争对手分析 交通地理条件 城市发展规划 周围环境 物业成本洛阳师范学院洛阳师范学院v四、选址程序与策略四、选址程序与策略 1、地区和商圈分析 2、寻找可能的备选店址 3、备选店址评价 4、店址确定 （选址策略）5、选址方案的实施和落实 洛阳师范学院洛阳师范学院 选址策略自主式选址策略 跟随竞争者选址策略 如麦当劳与肯德基跟随业态互补选址策略 主要是“一条龙服务”体育场边开运动服装店搭车选址策略 相互关系密切的企业结成战略合作伙伴关系洛阳师范学院洛阳师范学院资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料：根据人口数量的
21、网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：的配置：1.1.5 0005 000以下居民以下居民 应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常
22、需求。网点，满足居民的日常需求。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择2.2.万居民万居民 应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。3.3.10 10 万居民万居民 应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银行、邮局等。大型书店、银行、邮局
23、等。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择4.4.50 50 万居民万居民 应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。场所。5.5.100100万居民万居民 应增加设置大规模的购物中心，内设有应增加设置大规模的购物中心，内设有个以上大型超市或个以上大型超市或百货店、百货
24、店、150个以上中型专卖店和专业店、个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。v五、店址评估五、店址评估 1、新店营业潜力：假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2 000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4 000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6 000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：5002 000100（万元）次要商圈居民支出总额:5004 000200（万元）边际商圈居民支出总额:5006 000300（万元）洛阳师范学院洛阳师范学院 据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力为：10030%30（万元）次要商圈购买力为:20010%20（万元）边际商圈购买力为:300 5%15（万元）该新店营业潜力可估计为：30201565（万元）洛阳师范学院洛阳师范学院 2、开店投资于经营费用预测 开店前期投资预估 开店后经营费用预估 3、损益平衡点分析洛阳师范学院洛阳师范学院
