1、推广思路.有这样一个地方有这样一个地方在城市闹区的边缘，与繁华宁静左右为邻，既不高调张扬远离大众，也不俯身屈就降低身份。自由是他的表情，休闲是他的主题，浪漫是他的感受，精致是他的追求，他的味道就像一杯绿茶，醇而不浓，香而不绝.有这样一种生活有这样一种生活房子不一定很大,不一定奢华，不一定优雅。但有充足的阳光，有可以享受的生活便利，有装得下梦想的自我天地，有制造乐趣的共享空间，还有一群品味相投、彼此较好的邻居.领舞假日项目推广提案智达行顾问 谨呈2005/11月.项目回顾项目回顾总建筑面积42733总户数203户容积率4.05绿化率30%停车位114个 但实际上远远不能这样理解。但我们也绝非大小
2、通吃。理论上讲：我们只需要203个家庭喜欢我们就ok了。.年年 龄：龄：25-50岁文化程度：文化程度：大专文化为主体职职 业：业：周边企事业单位的职工；周边机电市场的个体经营者等居住状态居住状态：长期居住在北城或在北城工作，目前大多住在单位房、与父母同住或租房，渴望改善居住条件。生活状态：生活状态：因多数处于人生的初级发展期，节奏快，紧张而忙碌；学 习力较强，对新鲜事物的理解、接受能力较强媒体习惯：媒体习惯：报纸、户外、电视、广播、网络他们是理想的客户也是我们需要的客户。.有较强的品牌意识对综合性价比较敏感向往高品质的人文生活对城北有较深的感情对城北的发展前景充满信心他们是：张先生、李小姐、
3、王阿姨、赵科长是我们身边的甲乙丙丁；他们没有明显的体貌特征，但他们.心心 理理他们渴望得到社会的认同，对未来有美好的梦想，渴望精神享受，他们渴望得到社会的认同，对未来有美好的梦想，渴望精神享受，渴望获得稳定幸福的生活渴望获得稳定幸福的生活他们买房不只是为了居住，而是购买一种居住文化，新的生活理念他们买房不只是为了居住，而是购买一种居住文化，新的生活理念由于他们年轻、脆弱，渴望温暖，渴望家庭，惟有家是他们承载幸由于他们年轻、脆弱，渴望温暖，渴望家庭，惟有家是他们承载幸福向往福向往.目标客户群分析目标客户群分析 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群周边郊县购房者陕北购房团、海红轴承
4、厂、长庆油田等经开区工作生活者。区域性吸引的北郊消费者周边企事业职工周边企事业职工周边市场长期商户周边市场长期商户.需需 求求 精神性需求精神性需求 人际性需求人际性需求 物质性需求物质性需求自我实现需求自我实现需求审美需求审美需求认同与理解需求认同与理解需求自尊需求自尊需求归属与爱的需求归属与爱的需求安全需求安全需求生理需求生理需求 精神精神 人际人际 物质物质消费者的需求消费者的需求领舞假日领舞假日.领舞假日之再凝炼再凝炼.物业定位新锐新锐class专属领地专属领地自由自由 浪漫浪漫 休闲休闲.主题内涵主题内涵高度人文的居住氛围高度人文的居住氛围 美学意味的栖居方式美学意味的栖居方式 可以
5、陶醉可以陶醉70年的生活梦想年的生活梦想 领舞假日领舞假日浪漫浪漫自由自由休闲休闲.领舞假日领舞假日DNA*NoImage微笑微笑宽容宽容休闲休闲浪漫浪漫温馨温馨自由自由Wonder 好奇Descry 发现Apprehend 了解Experience 体验Accredit 认可Accept 接受.那么，我们要解决的问题就是：让甲乙丙丁们知道知道认可认可喜欢喜欢热恋热恋我们。物质层面物质层面 产品卖点产品卖点精神层面精神层面文化内涵文化内涵物理形象物理形象情感印象情感印象消费者消费者领舞假日领舞假日家家.整合营销策略整合营销策略情感突围情感突围出奇制胜出奇制胜集中力量集中力量重点突破重点突破 情
6、感沟通全程体验情感沟通全程体验制造传播新亮点制造传播新亮点舆论造势强烈反应舆论造势强烈反应针对目标实效行销针对目标实效行销.营销目标营销目标2005/122007/7 完成项目销售.各营销阶段目标规划各营销阶段目标规划 目标周期时间销20%，累计销售达85%续销期07/36 销15%，完成项目销售促销期07/7 销15%，累计销售达65%攻坚期06/1107/2销20%，累计销售达50%续销期06/906/11 销20%，累计销售达30%开盘强销期06/58 累积客户资源，销10%亮相认购期06/35 完成各项销售准备，确立各项营销方案。准备期05/1206/2.销售价格策略销售价格策略 认购
7、期以较低价入市，降低客户对地段的抗性，大量累积客户 开盘期把销售均价拉到较理想水平 销售中后期以形式多样的促销活动支持较高销售均价 具体执行销售价格应综合当时市场反应、主要竞争项目情况及 项目成本而定 项目预期实现最低销售均价：2800元/m2（以下预算以此为准）.传播策略传播策略简单传播简单传播立体传播立体传播整合传播整合传播减法原则，信息简单化减法原则，信息简单化多层次立体传播推广多层次立体传播推广形成阶段传播效果最大形成阶段传播效果最大.媒介策略媒介策略大众媒体和小众媒体主辅结合，配大众媒体和小众媒体主辅结合，配合行销活动，形成全方位渗透合行销活动，形成全方位渗透媒体组合策略媒体组合策略
8、集中力量，深耕城北市场，同时在集中力量，深耕城北市场，同时在西安市场形成广泛认知西安市场形成广泛认知媒体区域策略媒体区域策略.感感 召召购买决策购买决策形象吸引形象吸引路牌、车体、电台路牌、车体、电台舆论影响舆论影响报纸软文、行销活动报纸软文、行销活动卖点刺激卖点刺激报纸硬广、网络报纸硬广、网络感觉沟通感觉沟通+实际卖点实际卖点楼书、展板、楼书、展板、DMDM决定购买决定购买广告传播梯次广告传播梯次.每一个整合行销传播的传播触点，都应该为每一个整合行销传播的传播触点，都应该为 受众受众解答解答一个问题。一个问题。阶段推广策略阶段推广策略.阶段性推广策略阶段性推广策略内部认购阶段内部认购阶段卖点
9、沟通卖点沟通强化形象强化形象行销深耕行销深耕展会营销展会营销开发潜在客户开发潜在客户开盘强销阶段开盘强销阶段引导体验强化销售节日促销节日促销强化形象强化形象持续销售阶段持续销售阶段节日营销情感沟通情感沟通树立形象树立形象累积新客户累积新客户高关注度高知名度认购阶段认购阶段.阶段性推广策略阶段性推广策略攻坚阶段攻坚阶段卖点沟通卖点沟通强化形象强化形象行销深耕行销深耕阻力产品促销阻力产品促销第二阶段强销第二阶段强销困难产品困难产品突破突破持续销售阶段持续销售阶段第三阶段强销第三阶段强销强力促销强力促销强化形象强化形象清盘冲刺阶段清盘冲刺阶段准现房尾盘准现房尾盘强销强销强化销售阶段强化销售阶段.媒介
10、选择媒介选择根据目标消费群媒介接触习惯，选择以下大众媒介：项目沿街、售楼部墙体、门头形象墙工地周围围墙硬广告或联办栏目根据推广周期、销售进度具体安排形象广告交通音乐台电台领舞，秀北城。高度人文、美学栖居形象广告途经项目地车体根据推广周期、销售进度具体安排硬广告、软文华商报、西安晚报报纸朱宏路、项目沿北二环城北路牌执行规划广告形式媒体/区域媒介宣传单散发形象城北根据节点，具体安排.根据推广周期、销售进度可选择以下辅助媒体：配合行销推广活动实施西航厂、长庆油田厂区有线电视根据推广周期、销售进度具体安排项目卖点介绍选择城北区域随西安晚报发行夹报选择在开盘、节日期间营造气氛形象北二环、朱宏路灯杆挂旗以
11、条幅或浮游形象画面链接到公司网站形象链接古城热线800j网络具体规划广告形式媒体/区域媒介媒介选择媒介选择项目展示.第一阶段第一阶段05/1206/2 阶段目标 基本资料准备 项目楼盘展示 售楼部建造与装修 工地形象围墙、展板等制作 .智达行重点任务：智达行重点任务：制定项目营销策略制定年度广告策略销售团队的组建及培训项目VI系统的设计、制作项目现场的包装方案为内部认筹作准备.销售团队组建要点：销售团队组建要点：项目总监：一名专案经理：一名现场主管：一名销售主任：六名行销大使：八名楼盘秘书：二名专案策划：四名从事地产行业2年以上工作经验熟悉项目操作流程与北郊区域特点销售人员年龄2228岁之间，
12、形象好、具有亲和力、沟通能力强。.销售现场包装要点：销售现场包装要点：现代唯美风格现代是共性，那么唯美是不可抗拒的心愿。以暖色调为主置身这一片暖色海洋、心不由自主的放松。导视具有特色和个性不由自主的喜欢，是因为怦然心动的刹那。售楼部外设霓虹夜灯温柔灯火为晚归的人点亮，直击心灵的美。.06/35 第二阶段第二阶段阶段目标接受认购项目形象展现项目理念传达销售阶段以形象宣传为主.阶段重点任务造造势势.推广原则：利益吸引与精神勾引推广核心：主动记忆与自动传播以项目理念为杠杆，以认购期较为优惠的价格为饵。实效与形象齐头并进。忽如一夜春风来，千树万树梨花开短时间内，让全城人知道领舞假日.通过小众传媒，带动
13、大众传播的自发性介入；做有限的广告，引发无限的社会性传播效应。推广模式：推广模式：.报版：报版：华商报（每月次）为主，穿插西安晚报车体：车体：选途经项目、朱宏路、迎宾大道的公交车，做季度性形象广告内容新锐专属领地领舞，秀北城高度人文，美学栖居宣传折页宣传折页：有目的的散发，讲解。网络：网络：建立项目网站，链接门户网站。传播途径传播途径.秀卡：领舞假日专属卡，可享受认购期内额外元优惠。舞：专为项目所制作，收录经典舞蹈或大众健身舞蹈（应包含项目简介）。认购期活动认购期活动活动一：活动一：凡打进电话，说出项目地址、项目核心推广语以及个以上舞蹈名字者。可得（备选）：领舞假日秀卡一张（实名注册、不可转让
14、）领舞体恤衫一件领舞假日舞珍藏光碟.活动组合：传说传说组建领舞假日公众舞蹈队，统一分发领舞假日体恤。面向大众，公开征集项目形象大使。制作季刊，收录项目理念、时尚咨询、心灵文章、原创摄影等，业主作品优先入选。房展会：为开盘作准备说明：最大限度的进行口碑传播。.第三阶段第三阶段06/58 阶段目标阶段目标开盘入市引发置业狂潮销售此阶段，形象与实效并重.传播途径传播途径华商报：华商报：开盘前天，报眼开盘前天，彩版开盘后，版软文一周次分栏广告网络：网络：开盘前周内等门户网站，条幅或浮游广告。路牌、墙体：路牌、墙体：更换项目现场墙体、展板内容。.开盘盛典开盘盛典首发：杂志由业主中选出的形象大使展示领舞假
15、日舞蹈俱乐部献艺其它节目礼品派发.第四阶段第四阶段06/906/11 阶段目标阶段目标节日促销节日促销强化形象强化形象销售销售.传播途径传播途径报版：报版：华商报一月次分栏广告西安晚报每月次分栏广告大型活动前后彩版网络：网络：项目网站，深化建设。项目现场项目现场：根据销售节点，更换展板、墙体.公众活动：公众活动：中秋业主联谊国庆业主晚会定期盛装舞会封顶仪式展会营销促销活动：促销活动：根据销售节点，节日情况，适当优惠促销。.第五阶段第五阶段06/1107/2阶段目标阶段目标强化形象强化形象行销深耕行销深耕阻力产品促销阻力产品促销销售销售.传播途径传播途径此阶段横跨年度，有包含重要节点。此阶段，以口碑传播为主，活动营销为辅，广告传播大量减少。活动：活动：样板间展现：装修套不同风格样板间，同时，推出装修菜单服务。.07/36 第六阶段第六阶段困难产品突破困难产品突破销售销售此阶段，销售已达，有目的的封存一部分好的单位，主要解决难点户型和单位。.推广重点以促销活动为主，少量广告为辅。产品推广落到实处。导入物业管理理念。口碑宣传，加强开发老客户带新客户。.07/7 第七阶段第七阶段强力促销消化存量此阶段，根据交房、入住、物业进场等节点，给出较大优惠进行强力促销。.谢谢！谢谢！.
