1、整理课件卷烟营销技能鉴定市场营销高级部份案例分析整理课件专业能力分值分布专业能力分值分布项 目高级市场营销市场调研、分析与预测12货源组织与货源投放8品牌营销品牌战略规划15区域市场发展规划15服务营销客户信息与分类管理及服务设计15服务监测与评估15营销管理组织管理8绩效管理12合计-100整理课件市场调研、分析与预测共17个考点，14个必须掌握，2个必须理解，1个知道就行整理课件考点1：确定调研内容确定调研内容X（P62）（一）调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为
2、类的调研这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研通常包括以下的内容通常包括以下的内容：1 1、人口统计特征分布、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的基础内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的基础。（1 1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。受教育程度分布、收入分布。（2 2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2 2、吸烟行为、吸烟行为消费者吸
3、烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。3、购烟行为、购烟行为消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。司的态度和期望等。4、消费者信息渠道、消费者信息渠道消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品
4、牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。整理课件考点1：确定调研内容确定调研内容（二）卷烟产品属性测试（二）卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：1、外观与吸味、外观与吸味：包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度
5、、烟包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。2、包装、包装：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。整理课件考点1：确定调研内容确定调研内容（三）调研品牌偏好（三）调研品牌偏
6、好以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容：（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进品牌偏好方面的内容：（理论）进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。方面的调研。品牌偏好调研通常涉及以下内容：1、品牌知名度、品牌知名度在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度。了解某个品牌的知名度，或了解辖区品牌知名度排名时都可以采用此调研内容。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品
7、牌识别这三个方面。牌识别这三个方面。第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌第一提及知名度是在没有品牌提示的情况下，消费者最先想起或唯一想起的品牌。具体操作时，可设置如下问题：提到香烟，您最先想到哪个牌子？品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌品牌回想也是在没有品牌提示的情况下，让消费者主动联想出相关的所有品牌。具体操作时，可设置如下问题：您能马上回忆起来的香烟品牌都有哪几种？不设答案选项，可怀疑允许填写多个品牌。品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一种方法品牌识别是在已有品牌提示的基础上，让消费者被动作出选择的一
8、种方法。具体操作时，可设置如下问题：你常听说的香烟品牌都有哪几种？然后将想到的所有香烟品牌罗列出来。2、品牌认知、品牌认知在对卷烟品牌进行相关调研时，还要考虑到品牌认知度，对它的认识要从两个方面进行：品牌认识要从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想内涵及品牌联想。3、品牌忠诚度、品牌忠诚度品牌忠诚度的调研有很多调研内容设计方式，这里介绍一种通过消费行为来划分品牌忠诚度的方式。它具体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐买、愿意推荐。整理课件考点1：确定调研内容确定调研内容（四）调研特
9、定消费群体或特定消费行为（四）调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场、专项消费市场专项消费市场包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们其实不是有形的市场，而是指一专项消费市场包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。它们其实不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。类特定的卷烟消费行为。2、特定区域的卷烟消费、特定区域的卷烟消费在一些大中型城市，常存在各类批发市场或商品集散地各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。在这些商流和人流密集区域通常有着不同的卷烟消费特点，并且这些市场呈现出需求相对集中的特性。另外一些特定区域，如建筑工地、厂矿区、交
10、通枢纽站附近，也通常显示出不同于周边区域的卷烟消费需求特点。3、特定渠道消费、特定渠道消费不同业态不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。如在中等以上城市，连锁便利店的卷烟销售呈不断上升趋势；又如酒吧夜店等年轻人消费居多的地方，可以在一定程度上引领消费潮流的趋势。客户经理走访渠道可以反馈出大量新鲜的市场线索。当这些市场线索比较集中地反映出新的需求动向时，公司可能就需要组织一次专项调研。4、特别营销时间点、特别营销时间点春节、国庆、元宵、中秋等重要节日重要节日，消费需求呈现与平时不一样的特点，往往是一年中卷烟销售最旺的时段，节前的一段时间通常需要有针对性
11、地组织货源、制定精准投放方案，以最大限度满足市场需求。5、消费者数据库、消费者数据库选取一定消费者样本，建立消费者基本信息库，通过定期调研或对消费行为记录的分析，了解定期调研或对消费行为记录的分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。整理课件案例分析 某公司和工业企业协同进行了一次针对W品牌进入本地市场的消费者调研，调研的内容包括：消费者对质量、产品名称、价格、包装、吸味等方面的评价。请问该公司的调研内容设计正确吗？这什么？整理课件考点1说明n这个点一共是四个内容：调研卷烟消费者行为、卷烟产品属性测试、调研品牌偏好和调研特定消费群体或特定
12、消费行为。每一块里面都有诸多小点，小点的内容是需要掌握的，不过大部分应该是在理论里面用。n可能出题的方式：1、简答四个方面的内容。2、给一次调研的材料，然后问这个是对哪方面的调研？这要求哪些小点是属于哪一个方面的调研一定要知道的。整理课件考点2：调研问卷的结构调研问卷的结构X（P69）一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。1、开头部分、开头部分（1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：关于XX品牌的调查问卷（2）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、
13、访问员、被访者地址等。）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。（3）问候语。旨在向被调查者说明调查意图。）问候语。旨在向被调查者说明调查意图。内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。（4）填写说明）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。2、甄别部分、甄别部分甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消
14、费者。“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。比如，针对消费者的调研过程中，总有年龄选项，对于未满18岁的就直接结束问卷调研，这个就是甄别，甄别成年和未成年，甄别是否符合调研要求。所以个人认为应该也是在综合题进行出现。3、问卷正文、问卷正文是问卷的主体。包括一系列问题并提供可选答案。是问卷的主体。包括一系列问题并提供可选答案。4、附录可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。、附录可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。整理课件考点3：调研问卷的问题设计调研问卷的问题设计X（P72）（1）提出问题的方式）提出问题的方式描述性问题：描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。
15、用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。如：请问，您是通过哪个渠道第一次认识中南海的？A、朋友、同事介绍 B、店内广告 C、活动促销 D、店员推介E、店内陈列 F、网络 G、其它方式 (请注明)假设性问题：假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计如：遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店 （2）主动选择替代品牌 （3）营业员推荐后选择其他品牌跟进式问题：跟进式问题：当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因，就
16、设计跟进式问题。调查者对该行为或态度的原因，就设计跟进式问题。如：A5、请问，您是否购买过红双喜（软8mg）？【单选】购买过1跳过问题A6没有购买过2 A6、请问，您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答A11题】听说口味太淡1 品牌影响力小2 包装不喜欢3 价位太高4 价位低，不符合我的消费水平5 其他（请说明）：整理课件考点3：调研问卷的问题设计调研问卷的问题设计n（2）问题的措辞要有利于收集真实信息）问题的措辞要有利于收集真实信息要不要1应符合被调查者理解能力避免诸如专业词汇等妨碍理解的词语出现，如果必须用到，应在问题下方加上注解尽量使用被调
17、查者熟悉的词语“你觉得这个牌子香烟吸味如何？”被调查者可能不会对“吸味”很快反应或出现理解错误2问题应尽量简短提炼最重要的信息，不用过多地铺垫和介绍尽可能使用简单句如果有长句，那么请将长句分为几个简单句进行表述3问题和答案的用词应准确，避免过于宽泛、抽象和笼统请问您的收入属于哪一类型？A高 B中等 C低高、低的概念过于笼统，被调查者可能因没有明确概念而选了不符合实际情况的选项避免二合一问题你对这种卷烟的包装和口味有何评价？口味和包装是两件不同的事，因此应该对每一项分别提问4避免诱导性问题“您觉得这个牌子烟的包装蕴含中国古韵吗？”避免引导性答案“您对这种香烟如何评价？”A非常棒 B很好 C好 D
18、一般答案偏向正面的反映，选项有偏向将致使数据偏差5应注意到被调查者隐私您会在公交车上吸烟吗？应尽量避免问到敏感问题，如果要问也应从第三人称提问，更有可能得到真实答案6不应该要求被调查者通过推断或估算来猜测您每年的吸烟预算是多少？（单位：元）A50以下 B50 300-500 D500以上被调查者不得不进行一定的估算，每个月预算乘以12，或因为怕麻烦直接猜一个答案，导致最终数据部精确。整理课件考点3：调研问卷的问题设计调研问卷的问题设计n（3）问卷问题的顺序）问卷问题的顺序n1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题般问题再
19、敏感问题n2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面、专业性强的具体细致问题尽量放在后面n3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣增加兴趣n4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列n5、按照具体内容分门别类模块化、按照具体内容分门别类模块化n6、问卷长度适中、问卷长度适中整理课件考点3说明n该点主要是考区分、找茬，此处不详细说明，后面案例分析会详细讲到。整理课件考点4：调研问卷的备选答案设计调研问卷的备选答案设计X（P74）（1）基本要求：完全穷尽、相互独立。基本要求：完全穷尽、
20、相互独立。n“完全穷尽完全穷尽”指的是每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答。指的是每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答。n“相互独立相互独立”指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。择的现象。整理课件考点4：调研问卷的备选答案设计调研问卷的备选答案设计n（2）在无法用在无法用“基本要求基本要求”设计答案是需引设计答案是需引入入“开放式答案开放式答案”。整理课件案例分析某市烟草公司设计了一份针对消费者
21、的调查问卷，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D 丁品牌 其他品牌（请写出品牌名称：_）4.您选择它的原因是？（单选）A品牌知名度高包装吸引口感舒适 价格合理其他原因5.您的学历是？A 小学 B 初中 C 高中中专职高 D 专本科 E
22、研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上请根据调查问卷内容，回答以下问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）整理课件案例分析1.“您通常购买卷烟的目的是什么？
23、”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：参考答案：属于描述性问题。（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：参考答案：属于假设性问题。（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：参考答案：属于跟进式问题。（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方
24、式？（7分）参考答案：参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：评分标准：每个划线部分1分，共7分。整理课件案例分析由于近两年来H市经济增长速度较快，为满足高端卷烟消费市场的需求，H市烟草公司决定引进A品牌。为了完成培育A品牌的任务，H市烟草公司决定对本区域市场的卷烟消费者行为场进行调研，调查目标为年龄三年以上的卷烟消费者。以下为本次调研问卷：标题：标题：“A牌香烟”调研问卷问候语：问候语：你好，我是本次调研的访问员：为了改善对卷烟消费者的服务，我们正在进行一项关于香烟消费的市场调研，请配合我们的工作，谢谢！问题部分问题部分1、您的年龄是：（
25、）A、18岁以下 B、2029岁 C、3039岁 D、4049岁 E、50岁以上2、您的收入是：A、800元以下 B、8002000元 C、20004999元 D、5000元及以上 3、您主要在哪些地方购买卷烟？（）A.食杂商店 B.便利店 C.超市 D.商场 E.烟酒专卖店 4、您通常购买的卷烟品牌是：（）【可选1到3个】A.K品牌 B.F品牌 C.X品牌 D.Z品牌 E、W品牌 F：L品牌 G：其他品牌你购买它们的原因是什么？A、价格合理 B、包装吸引 C、口感舒适 D、知名度高 E、名字特别F、其他原因：5、假如遇到你喜欢的品牌缺货，你会购买其它品牌吗？（）A、会 B、不会 C、可能会问
26、卷结尾附录部分问卷结尾附录部分非常感谢您的配合，请填写下您的单位名称与手机号，我们会在近期赠送您一包K牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。整理课件案例分析问题问题1：对本区域市场的卷烟消费者行为场进行调研，调研将包括哪些内容？2：该问卷的问题设计包括了哪些提出问题的方式？3：指出该问卷设计的不当之处，并说明如何修改。参考答案：1、卷烟消费者行为调研的内容包括：人口统计特征分布、吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道（2分）2、（1）描述性问题：问题123；（2）假设性问题：问题5；（3）跟进式问题：问题4（3分）3、（1）、结构不完整，缺少编码、填写说明、甄别部分。（1分）（2）、顺序不合理，
27、开放式问题应放在问卷的最后。（0.5分）（3）、问卷标题设置不合理，应改为“XX市卷烟消费状态调查问卷”；问候语设计不合理，缺少“保密原则”及“奖励措施”；问题1出现了18以下的，不应在调查范围内，缺少19岁选项；问题2提问不准确，应该是月收入，B和C两个选项均包含2000元，违背相互独立的要求，应把B选项改为8001999；问题3违背了完全穷尽的要求，应加一个“其他”选项；问题5违背了相互独立的要求，应去掉C选项；附录部份的要求留下单位名称，涉及被调查者隐私，是不妥当的，应去掉。（3.5分）整理课件考点5：调研方式的选择调研方式的选择X（P76）（一）入户访问（一）入户访问入户访问（入户访问
28、（概念概念）指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家）指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。中，与之进行面对面的访问。这种方式（优点优点）灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产）灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序生激励效果；还能控制问题的次序，（缺点缺点）受环境影响较大，有时难以）受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。（二）拦截式访问（二）拦截式访问拦截式访问（拦截式访问（概念概念）
29、指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集）指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等）直接拦截受访直接拦截受访人群进行访问人群进行访问。拦截式访问法（优点优点）操作简单，费用较低，适合于一些问卷内容较少，）操作简单，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目目标人群不易控制的调查项目。其不利的一面（缺点缺点）是由于没有严格的）是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这
30、种方法的问卷复核难度也较大漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。，进行实地复核根本上是不可行的。整理课件考点5：调研方式的选择调研方式的选择（三）电话调查（三）电话调查电话调查电话调查（概念）（概念）指用设计好的问卷，以电话指用设计好的问卷，以电话“采访采访”的方式进行询问了的方式进行询问了解的调查方法解的调查方法。由于电话调查成本相对较低，且过程易于控制成本相对较低，且过程易于控制，因而越来越多的企业运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查。1.电话调查的优点电话调查的优点（1）信息采集人员能够
31、对调查进行有效控制，确保调查的质量；）信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；（2）由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调）由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；查到整个母体；（3）调查的反馈率很高，并且有利于回访；）调查的反馈率很高，并且有利于回访；（4）电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研）电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。的成本和时间。2.电话调查的不足电话调查的不足（1）电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，）电话调查受时间长短的限
32、制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；消极态度下的回答也会影响回答的质量；（2）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。整理课件考点5：调研方式的选择调研方式的选择（四）邮寄调查邮寄调查（邮寄调查（概念概念）指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据）指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法要求填写问卷并寄回的方法。这种方法在网络信息发达的今天已经较少采用了。邮寄调查的不足之处（缺点缺点）即不适用性表现为问卷回收率低问卷回收率低，因而有可能影响样本
33、的代表性影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者地不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。（五）留置问卷调查（五）留置问卷调查留置问卷调查（留置问卷调查（概念概念）指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给）指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。费者填写，一段时间后按时收回的一种
34、市场调查方法。留置问卷的优点是优点是受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并且不占用客户经理日常拜访时间不受调查人员的影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。其主要缺点缺点是是调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。整理课件考点5：调研方式的选择调研方式的选择（六）座谈调查（六）座谈调查座谈调查座谈调查（概念）（概念）指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来（用途）（用
35、途）帮助定义问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、帮助定义问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料特征方面的资料。适用性方面，由于许多人在一起，可以（优点）（优点）集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入探讨就某个主题进行深入探讨。但也是由于很多人在一起，发言时（缺点）（缺点）容易受其他人的影响受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏形式容易偏离主题离主题，因此对于座谈会主持人的要求较高，（要求；如何控场）需要一个具有亲和力的
36、主（要求；如何控场）需要一个具有亲和力的主持人来控制座谈会的局面，给每一位参与者发表自己看法的机会，不断启发和活跃大家的思持人来控制座谈会的局面，给每一位参与者发表自己看法的机会，不断启发和活跃大家的思路，并做好时间控制路，并做好时间控制。在座谈对象的选择方面要考虑兼顾全面，从而使（优点（优点2）调查结果具调查结果具有代表性有代表性。（七）网络调研（七）网络调研网络调研网络调研（概念）（概念）又称在线调研，是指利用又称在线调研，是指利用Internet技术进行调研的一种方法技术进行调研的一种方法。目前，网络调研采用的方法采用的方法主要由E-mail法法、Web站点法站点法、在线调查平台法在线调
37、查平台法、网络会议法网络会议法或在聊天室选择聊天室选择网民网民进行调查调查等方式。网络调研的优势优势（优点）（优点）在于，网络信息信息具有及时性和共享性及时性和共享性，调研结果结果有较强的准确性准确性。网络调查结果结果一般比较客观和真实客观和真实，能够反映反映市场的历史和现状历史和现状，且调查周期短调查周期短、具有便捷有便捷性和经济性性和经济性，涉及涉及的空间领域广领域广（可以到达有网络的任何地理空间）。网络调研也存在一些问题（缺点）（缺点），如网络普及率不高网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）拒访现象（严重或较多）的大量存在，使样本代表样本代表性难难受控控制。另外，无限制样本令人困扰，如何
38、在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。整理课件考点5说明n出题方式：1、给你任何一个方式的调研案例，问你该调研属于哪个调研，该调研的优缺点是什么。n2、通过一种调研方法的案例，写出还有其他几种调研方法，并说明他们的方法特点（优缺点之类）。n3、给一个案例，问调研方式选择是否合理，如不合理，为什么？。整理课件考点考点6：专项调研的组织：专项调研的组织Z（P79）一项成功的调研控制离不开人员组织因素调研控制离不开人员组织因素。人员是人员是具体实施专项调研最为基本的保障具体实施专项调研最为基本的保障。（一）公司领导（分管调研的公司高层）（一）公司领导（分管调研的公司高层）（二）调研
39、项目经理（调研执行负责人）（二）调研项目经理（调研执行负责人）（三）市场经理（各分片区现场负责人）（三）市场经理（各分片区现场负责人）（四）客户经理（调研的一线执行者）（四）客户经理（调研的一线执行者）说明：该点考的可能性非常小，主要知道相关职能说明：该点考的可能性非常小，主要知道相关职能人员的责任就可以了人员的责任就可以了整理课件考点考点7：分析报告的撰写：分析报告的撰写Y（P106）分析报告其实是个提出结论并且证明给人看的过程。对分析报告的基本要求是：结论分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。结构完整的分析报告
40、通常包含以下要素。（1 1）报告主题；）报告主题；（2 2）市场背景简述；）市场背景简述；（3 3）信息采集的范围和方法概述）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）（4 4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；（5 5）分论点并附数据论证）分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。（6 6）意见建议或下阶段的实施计划。）意见建议或下阶段的实施计划。好的论述性文章是有一定的写作规律可循的。这里，我们介绍一
41、种被广泛接受和运用被广泛接受和运用的写作方法：金字塔式写作的写作方法：金字塔式写作。（案例不写了，自己看书上P106-108的）金字塔式写作的指导原则有三：指导原则有三：原则一：自上而下，形成金字塔。原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。整理课件考点考点7：分析报告的撰写：分析报告的撰写（一）片区市场分析（一）片区市场分析客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析，片区市场分析应以
42、反映一段时反映一段时间片区的总体市场情况间片区的总体市场情况为主。这类市场分析不需要篇幅很长，一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况。引用销售数据和市场数据是必要的，但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的紧紧抓住概括本片区市场特点的数据数据。作为深入市场一线的营销人员，市场分析应更注重提炼出市场动态更注重提炼出市场动态。这些市场动态包市场动态包括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈，等等映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什
43、么反馈，等等。整理课件考点考点7：分析报告的撰写：分析报告的撰写（二）综合性市场分析（二）综合性市场分析综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。市场、品牌、客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：市场、品牌、客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：1.市场维度分析市场维度分析市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析
44、应包括对社基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。2.品牌维度分析品牌维度分析品牌维度分析从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。
45、品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析：供需水平与厂长性、社会库存品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析：供需水平与厂长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。3.客户维度分析客户维度分析客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的分客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和
46、对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。的满意度）。整理课件考点考点7说明说明n该点考分析报告撰写方法的可能性较小。n最可能的出题方式：给出相关数据，要求进行分析出结论并提出措施。案例：年度年度总量总量一类一类烟烟比重比重（%）二类二类烟烟比重比重（%）三类三类烟烟比重比重（%）四类四类烟烟比重比重（%）五类五类烟烟比重比重（%）2010530006360121060020259704995401853012011570008550151140020256504510830195701整理课件考
47、点8：社会库存分析的指标构成社会库存分析的指标构成X（P134）库存分析中常用到的指标有：库存分析中常用到的指标有：n提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量；库存量；n体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数n体现动销波动程度的：存销比稳定指数；体现动销波动程度的：存销比稳定指数；n其中，时点社会存销比指标是分析社会库存的时点社会存销比指标是分析社会库存的核心指标核心指标。整理课件考点8：社会库存分析的指标构成社会库存分析的指标构成n1、时点存销比、时点存销比n时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，
48、反映的是即时的时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比。n（1）周时点存销比）周时点存销比（以下简称周存销比）：是以周为单位统计的存销比。在本监测体系中，我们以自然周作为统计周期。n公式：周存销比公式：周存销比=周日营业结束时的库存周日营业结束时的库存/当周零售数量当周零售数量n作用：作用：周存销比适用于日常的市场跟踪适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应起到指导货源供应的作用的作用。n（2）月时点存销比）月时点存销比（以下简称月存销比）：是
49、以自然月为单位统计的存销比。n公式：月存销比公式：月存销比=月末库存月末库存/当月零售数量当月零售数量n作用作用：进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题阶段性地反映问题，有利于有利于进行考考核评价核评价。整理课件考点8：社会库存分析的指标构成社会库存分析的指标构成n2、户均库存量、户均库存量n户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。的平均水平。n公式：户均库存量公式：户均库存量=某一时点社会库存总量某一时点社会库存总量/经销客户总户数经销客户总户数n作用：作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合
50、理性进行判断对卷烟库存的合理性进行判断。n3、存销比稳定指数、存销比稳定指数n存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。平的波动幅度。n作用：有利于作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性均衡性进行判断判断。整理课件考点8：社会库存分析的指标构成社会库存分析的指标构成n4、社会库存总量、社会库存总量n社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。n公式：社会库存总量公式：社会库存总量=样本客户库存总量样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重样本客户
