1、学习重点 第一节 竞争者识别与竞争战略选择 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章逻辑结构 121竞 争 者 识别 与 战 略选择2市 场 领 导者 及 市 场挑 战 者 的竞争战略3市 场 追 随者 及 市 场利 基 者 竞争战略3 竞争者识别一 竞争战略选择二4导向类型适用范围竞争战略产品导向 产品供不应求、无力从事产品更新市场渗透市场开发技术导向具体品种供过于求，不同花色仍有前景产品改进一体化发展需求导向商品供过于求，强大投资及技术经营能力新产业开发顾客导向在某类顾客中有好的声誉和销售网络优势，且能转移到新业务需求发掘多元导向雄厚实力、敏
2、锐市场洞察力和强大跨行业经营能力多元化竞争者反应模式：竞争者对本公司竞争战略实施之后的回应方式。5竞争者反应模式从容型凶狠型选择型随机型6强竞争者弱竞争者近竞争者远竞争者“好”竞争者“坏”竞争者7 扩大总需求一 保护现有市场份额二 扩大市场份额应考虑因素三8开发新用户 转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。寻找新用途 找出产品新用法和新用途以增加销售。增加使用量 增加使用频率、每次使用量、使用场所，及时更换超期产品。9防御战略阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御收缩防御机动防御10扩大市场份额应考虑因素经营成本营销组合反垄断法理想的市场份额50%市场份额100%盈利能力025%75%11 确定战
3、略目标与竞争对手一 选择进攻战略二市场挑战者：行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。12挑战对象市场领导者规模相当公司规模较小公司13正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻ABABABAB游击进攻AB14 市场追随者战略一 市场利基者战略二市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。15克隆者：克隆市场领导者产品、品牌、包装及策略模仿者：基本方面模仿市场领导者，在包装、广告和价格上保持一定差异改良者：对领先者产品进行调整或改良市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。161一定规模、购买和盈利能力。2有发展潜力。3强大公司对这市场不感兴趣。4提供优质产品服务的能力。理想利基市场特征5良好声誉能抵御竞争者。17终端用户专业化垂直层次专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化性价比专业化服务专业化销售渠道专业化18识别竞争者市场领导者市场挑战者评估竞争者实力与反应判定竞争者目标与战略选择进攻与回避对象市场追随者市场利基者
