1、 HL基础营销理论学习 宗逸企划宗逸企划 SWOT分析法分析法什么是什么是SWOT分析法分析法 SWOT分析法（自我诊断方法）又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于管理者在企业的发展上做出为正
2、确的决策和规划。SWOT分析法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功。机会优势劣势风险Opportunities Threats Strengths Weaknesses SWOT矩阵矩阵 SWOT分为两部分。分为两部分。第一部分为第一部分为SW（优势、劣势），主要用来分析组织内部条件。（优势、劣势），主要用来分析组织内部条件。优势分析自己目前相对于竞争对手所具备的优势。优势分为两种，一种是绝对优势，是竞争对手无论怎样学习都不会具备的优势，一种是相对优势，就是竞争对手经过学习会具备的优势。具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来
3、源；具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。额；成本优势；广告攻势等。劣势分析自己目前相对于竞争对手所具备的劣势。劣势分为两种，一种绝对劣势，是自己无论怎样学习都不会改变的劣势，一种是相对劣势，就是自己经过学习会改变的劣势。具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。SWOT分析法分析法SWOT分析法分析法第二
4、部分为第二部分为OT（机会、风险），主要用来分析组织外部条件。（机会、风险），主要用来分析组织外部条件。机会，是组织机构的外部因素。具体包括：新具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。对手失误等。风险，也是组织机构的外部因素。具体包括：具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。事件等。SWOT对自己进行职业发展分析时，可以遵循以下五个步骤：第一步，评估自己的长处和短处 第二步，找出您的职业机会和威
5、胁 第三步，提纲式地列出今后3-5年内您的职业目标 第四步，提纲式地列出一份今后3-5年的职业行动计划 第五步，寻求专业帮助相关链接相关链接SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。战略战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚（内在优势）的企业发现某一国际市场未曾饱和（外在机会），那么它就应该采取战略去开拓这一国际市场。战略战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机服务需求增长的企业（外在机会），却十分缺乏技术专家（内在劣势），那么就应该采用战略培养把聘技术专家，或购入一个高技术的计算机公司。战
6、略战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道（内在优势）很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品（外在威胁），那么就应该采取战略，走集中型、多样化的道路。战略战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。4P营销理论营销理论4P的应用的应用 4P 营销策略是营销策略是50年代末由杰罗姆年代末由杰罗姆.麦卡锡（麦卡锡（JeromeMcCarthy）在在基础营销学基础营销学一书中提出以来，对市场营销理论和实践产生了
7、深一书中提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销人奉为营销理论中的经典。在刻的影响，被营销人奉为营销理论中的经典。在4P理论指导下实现营理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P4P理论的提出，理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合，是相辅相
8、成组合，是相辅相成的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢？其实它的本的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢？其实它的本质是让质是让营销过程理性化营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销过程的本，以便于更好地操控营销行为。营销过程的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润的利润。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。何为何
9、为4P？产品产品（Product）价格价格(Price)渠道渠道（Place）促销促销（Promotion）.产品产品(PRODUCT)创造价值创造价值 价格价格(PRICE)体现价值体现价值 促销促销(PROMOTION)宣传价值宣传价值 渠道渠道(PLACE)交付价值交付价值4P释义释义关于关于4P的相关链接的相关链接 4P理论以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品、行业（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P人员（People）和第6个P包（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共
10、关系（Public Relations）和政治（Politics）。当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（即市场营销调研）、Partitioning（即细分市场）、Prioritizing（优先选择）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。4C营销理论营销理论4C理论理论 需求（需求（Consumer needs wants）成本（成本（Cost）便利（便利（Convenience）沟通（沟通（Communication）.4C释义释义 需求（需求（Consumer ne
11、eds wants）消费者的需求消费者的需求 成本（成本（Cost）消费者愿意付出的成本消费者愿意付出的成本 便利（便利（Convenience）消费者的购买的方便性消费者的购买的方便性 沟通（沟通（Communication）与消费者的沟通与消费者的沟通4C理论的来源理论的来源 1990年，美国学者劳特朋（年，美国学者劳特朋（Lauteborn）教）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销授从消费者角度出发，提出了与传统营销的的4P相对应的相对应的4C理论。理论。4C理论的提出引起理论的提出引起了营销界及工商企业界的极大反响，从而了营销界及工商企业界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心
12、。也成为后来整合营销传播的核心。4C的应用的应用 需求需求（customersneed）就是企业的产品如何从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受的过程。但是消费者的需求具有不确定性；因此在规划产品时，在产品产品功能同质化的情况下，外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过产品的生产才能产生价值。此外，满足消费者真正的需求却来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。成本成本（cost）就是消费者愿意付出的、能够接受 的心理价位去定价。这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。而实际上更多的情况是消
13、费者的心理预期都是低于企业的定价预期的。便利（便利（convenience）就是）就是消费者的方便购买，这其实是渠道规划的另一种思考方式。从目标消费者的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩短销售的过程，对这一方式的设计成功与否就在于能否正确理解“便利”的内涵。便利在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化，但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道元素的重新组合而已。沟通（沟通（communication）与消费者的沟通就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。因为沟通的性质有二种，即单向的和相互的；在现在这
14、个竞争激烈的环境，体现真诚，变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任，促进销售。产品产品价格价格渠道渠道促销促销需求需求成本成本便利便利沟通沟通4P与与4C关联关联4P4C4P与与4C之间的关系之间的关系 在对二者进行分析之时，首先要对产生二者的市场营销环境背景做一些简单了解，那就是：市场经济高度发达，消费者需求理性度高。而反观中国的不成熟的市场营销环境，感性度高，理性度相对较低，企业引导市场，传播创造消费；加之中国特有的区域性人文观点与行为，所以很难用哪一种营销理论来统领营销行为。在二种营销理论的应用实践中，对于二者的使用也是因人而异，有的人对于4P较易理解，虽然传统，但同样
15、可以做出好的市场业绩；而有的人却对4C理解更深刻，从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的调整，启发企业的营销行为。二者没有谁好谁劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等 等。这些，从4P可以做到，从4C也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。营销是一个系统过程，不论是4P还是4C，都只是解决营销过程中的一个方面而已。综上所述，4P和4C只是我们思考问题的角度不同而已。用一把枪能完成的任务，有人用一把刀同样可以完成，关键是看使用的人的理解与应用能力，而不在于工具
16、的本身。因为工具毕况是工具，是死的，而使用的人却是活的，是有灵魂和思想的。营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程，需求是变化的，所以营销也是在不断地创新变化。4P作为我们最先接触的营销理论，也许在西方成熟的市场经济环境中稍显老化，但是对于中国新兴的市场经济环境来说，不能以老化过时来看，因为毕竟我们的基础还没有踏实。如果说4C是全新的营销武器，那么4P就是我们离不开的常规武器，二者相辅相成，相得益彰。销售人员必须掌握的几项术语销售人员必须掌握的几项术语决胜终端的八个一流：决胜终端的八个一流：一、完善的市场布局 二、良好的客情关系 三、一流的展示位置 四、统一突出的形象 五、不间断的现场演示
17、 六、花样翻新的促销活动 七、最有战斗力的促销员 八、绝对领先的实贩卖管理者的八大素质：管理者的八大素质：一、明确的目标二、强烈的愿望三、完整的计划四、迫切的行动 五、调整心态六、修正行为七、面对事实八、自律坚持业务人员的六项工作职责业务人员的六项工作职责 一、帐目、库存管理 二、信息的收集反馈 三、促销活动的组织、策划、落实 四、终端建设和管理 五、客户关系的维护 六、制定本区域的年度营销规划.业务人员的五项基本能力业务人员的五项基本能力 一、财务能力 二、沟通能力 三、情报信息的处理和应对能力 四、适应和承受能力 五、区域市场的运营与策划能力.时间管理的时间管理的“四象限四象限”最重要，但
18、不最重要，但不紧急的事情。紧急的事情。如学习、工作如学习、工作规划、人生计规划、人生计划等划等最重要，最紧急的最重要，最紧急的事情。一般是具体事情。一般是具体的工作，如促销活的工作，如促销活动等动等不 重 要，不不 重 要，不紧急的事情。紧急的事情。一 般 是 一 些一 般 是 一 些琐碎的事情。琐碎的事情。不重要，紧急的不重要，紧急的事情。一般是特事情。一般是特殊情况，如加班殊情况，如加班等等紧急紧急重要重要不紧急不紧急 不重要不重要 我们经常第一象限和第四象限的事情，而忽略了第二象限应该作的。其实，如果把第二象限的事情作好了，也就是，有个明确的目标，学习计划，人生规划，生活自然有条不紊，自
19、然第三，第四象限的事情也会减少，这样，就高效率，高质量的完成了我们该作的事情，当然，一些紧急情况很难预料，不过，凡事有计划，一定能够顺利的作好。相关链接现代新营销理论相关链接现代新营销理论 4R营销理论营销理论（唐E舒尔茨，整合营销理论创立者）4C以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。这是4C需要解决的问题。针对这些问题，舒尔茨提出了针对这些问题，舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全
20、新的营销四要素营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联：关联(Relevancy)、反应、反应(Response)、关系、关系(Relationship)、回报、回报(Reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。落实了关系营销的思想。（企业和消费者的恋爱（企业和消费者的恋爱）定位理论定位理论（杰克.特劳特，“定位”创立者者）所谓定定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。相关链接现代新营销理论相关链接现代新营销理论
