1、2、分类：人的心理一般分为三大类 认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维属于认识活动；情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德等属于情绪活动；意志活动：在认识活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应的活动，属于意志活动。3、消费心理：是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。二、意识、自我意识与消费心理二、意识、自我意识与消费心理1、意识：是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。意识是心理活动中最基本最普通也是非常重要的一种形
2、式，它是其他心理活动的基础，也参与到其他心理活动中去。我们所说的潜意识、无意识、下意识、有意识都是意识的不同觉醒状态，意识使人的行为一直朝向自己的目的。2、自我意识：人们对自己的认识和态度。人的认识可分为两大部分，一是对于环境的认识，二是对自己以及自己与环境的关系的认识，后者即自我意识的表现。自我意识主要的表现形式包括：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。三、自我意识与消费心理行为：在分析消费心理中的自我意识，主要有两种学说，我们来介绍其中的一种美国心理学家沃特的学说。3、沃特认为人的自我概念有四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我 真实自我：是一个人完全客观的、
3、真实的自我本质。虽然这一部分是真实客观的，但是任何人对自己的真实自我都不能客观全面地认识，潜意识是造成这种情况的一种原因。理想自我：是一个人希望自己成为另一种状态，而他现在还没有达到的状态。在消费行为中，消费者为了实现理想自我，常购买一些高档商品甚至极品来满足自己对于理想自我的需要。自我形象：是消费者本人对于自己的看法、认识和评价。这种形象是理想自我和真实自我的结合物。沃特认为：人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的是为了保持自的某种形象，完美自己的形象，改变自己的形象，自我形象控制着消费者当前生活方式的大部分开销。镜中自我：是消费者从他人关于自己的看法 和评价中认识的自我，由于他
4、人的看法因人而异，他人的学识、年龄、社会地位的不同，对自我的看法和评价也会不同。三、潜意识与消费心理1、潜意识概念 潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到的一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。2、研究方法 由于潜意识不像正常的意识那样容易表现出来，研究潜意识需要特殊的方法，比如对比性研究、联想（投射）法研究、完形法研究等方法。对比性研究是将两种或两种以上的研究对象出示给消费者、从消费者反应的差别，发现潜意识中可能存在的需要和动机；联想（投射）法研究是一种传统的心理学研究方法，是将一些刺激物出示给消费者，让他们按照自己的想法描述
5、出刺激物包含的内容，从中发掘消费者深层次的意识；测验实施测验实施：图片有次序的被呈现给被试。主试者用简单的方式提问主试者用简单的方式提问，例如：“这看上去像什么？”，“这可能是什么？”，“这使你想到什么？”。主试者要记录主试者要记录：（1）反应的语句；（2）每张图片出现到开始第一个反应所需的时间；（3）各反应之间较长的停顿时间；（4）对每张图片反应总共所需的时间；（5）被试者的附带动作和其它重要行为等。测试目的测试目的：诱导出被试者的生活经验、情感、个性倾向等心声。被试者在不知不觉中便会暴露自己的真实心理，因为他在讲述图片上的故事时，已经把自己的心态投射入情境之中了。消费者进入商店之前到把商品
6、买回去的整个过程分为：认识过程 情绪过程 意志过程 感觉、知觉、购买的不记忆、注意、理智状态想象、思维 一、注意1、概念及其基本特点 概念：注意是人的心理状态对于客观事物的指向性和集中性的特点。指向性在某一瞬间人们的心理活动有选择的朝向一定的目标 集中性指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。2、特点 只有进入人们注意范围之内的事物，才有可能被感知；注意的心理过程需要通过感官来实现；瞬间的注意广度有极限；当人们的注意力集中于某一事物的时候，其他的心理活动要受到相应的抑制。3、注意的意义 在实际营销中可以运用注意中刺激物的强度吸引消费者的注意力。事物的规律性影响注意广度，如果排列比较规律，人们
7、可以注意更多的数量。二、感觉1、感觉的概念：定义：感觉是人们对于客观事物个别属性的反映。类型：由外部感觉器官产生的感觉有视觉、听觉、皮肤觉(触压觉、温度觉等)、味觉和嗅觉。由内部感觉器官产生的感觉有机体觉和痛觉。由本体感觉器官产生的感觉有运动觉和平衡觉。皮肤感觉是靠皮肤表面为感受器接受外来刺激而产生的感觉。它包括触压觉、冷觉、温度觉和痛觉。这些感觉的感受器呈点状、不均匀地分布于全身。感觉点分布越密，对相应刺激越敏感。刺激作用于皮肤，未引起皮肤变形时产生的是触觉，引起皮肤变形时便产生压觉。皮肤表面的温度叫生理零度，和生理零度相同的温度刺激皮肤，不会引起热和冷的感觉。身体各部分皮肤的生理零度是不同
8、的，同一皮肤表面的生理零度也会发生变化。皮肤的冷觉和温觉比较容易适应，痛觉难于适应。运动感觉也叫动觉，它反映身体各部分的位置、运动以及肌肉的紧张程度。这种感觉是由肌肉收缩产生的刺激作用于肌肉组织、肌腱、韧带和关节中的感受器而引起的。运动觉是主动触摸的重要成分，在他人的认识活动中具有重要意义，人在感知外界事物的过程中几乎都有动觉的反馈信息参与。平衡觉也叫静觉，它是由人体做加速或减速直线运动或旋转运动时所引起的。平衡觉的感受器位于内耳的前庭器官。人对头部和身体的移动、上升下降，翻身倒置、摇晃震动等运动的辨别都要依靠平衡觉。平衡觉与视觉、内脏感觉都有联系。当前庭器官兴奋时，视野中的物体似乎出现移动，
9、人的消化系统也出现呕吐、恶心等现象。人们熟悉的晕车现象就是由前庭器官受刺激所引起的。机体觉也叫内脏感觉，是由内脏的活动作用于脏器壁上的感受器而产生的。这些感受器把内脏的活动及变化的信息输入中枢，并产生饥渴、饱胀、便意、恶心等感觉。内脏感觉性质不确定，缺乏准确的定位，因此又叫“黑暗”感觉。3、感觉的作用 感觉是人们认识事物的第一步，不论是信息的搜集。购买前的决策，还是商品使用的过程，都需要感觉这一心理活动来提供信息来源。（感觉剥夺实验）商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更高级的心理活动阶段，并实现商品的消费价值。三、知觉1、概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2、知觉的
10、特征 整体协调性：人们知觉任何事物，是指知觉了事物各方面的属性，并形成了对事物的整体知觉形象，这就是知觉的整体性。对于自主的消费行为来说，知觉的整体性还表现为知觉的整体协调性。主观性：在知觉客观事物和商品的过程中常带有主观想象和猜测，使知觉的结果带有很多不真实的成份。选择性：指消费者在知觉商品的时候，可能知觉不到商品的全部属性，而是知觉到商品的一部分属性，忽视商品的另一部分属性。恒定性：指在知觉过程中，由于距离、照明度、缩影比例等变化而人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性（连贯性）。防御性：防御性会使消费者对某些信息做出反应的程度降低，看想看到的、听想听到的。3、知觉特征在商业中的应用 空间知
11、觉及其应用 空间知觉是人们对于上下、左右、前后方向的知觉。除了无论的空间知觉之外，每个人都存在心理上的空间知觉，即知觉到他人或其它事物离自己的远或近。购物环境的空间知觉对购物情绪的影响；在居住与娱乐环境中，也有缩小空间知觉的反向思维方法，同样可以取得更好的经营效益。时间知觉及其应用 心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间知觉。对于时间及时间知觉的认识，人类仍然没有找到准确的解释和答案，只发现一些基本的规律：人们经历的事情内容充实，时间体验就会快一些，但对时间的记忆会变慢；人们经历的事情内容单调乏味，时间体验就会慢一些，但对时间的记忆会变快；相同的事情相同的时间，因为人的情绪、思维等心理状态不
12、同，时间体验会不同。四、记忆1、概念 记忆是人们对过去经历过的事情在头脑中的反映。如过去感知的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等都以记忆形式在头脑中保存下来，并在一定的条件下能够重现。2、记忆的分类 按意识是否参与 有意记忆（主动记忆）：指人们记忆的过程或记忆的效果都处于清楚的意识当中。无意记忆（被动记忆）：指人们的记忆过程或记忆效果处于无意识状态。按记忆在头脑中保存时间的长短可分为：瞬间记忆、短时记忆和长时记忆。在瞬间记忆的过程，人们一般只能记住78个单位的信息，如果信息刺激超过了这个范围，消费者也仅仅接受78个让他感兴趣的信息，而排除其余的信息。3、记忆的意义 广告或其
13、它信息传递时需要考虑到消费者接受信息是的记忆极限问题。记忆效果容易受到情绪与情感因素的影响。4、遗忘 记忆心理的过程，同时会发生另一种心理活动，即遗忘，遗忘过程发生在记忆的同时，遗忘的速度在刚开始的时候最快，随着遗忘的增加，所记忆的内容也在相应的减少，可以遗忘的东西也在减少，遗忘速度随之降低。记忆量 时间艾宾浩斯记忆（遗忘）曲线5、学习 学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果，SR理论（刺激反应理论）是对学习过程的心理解释。SR理论认为：一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息做出相应的反应（购买、尝试等行为），如果消费者经常对这种信息做出反应，时间长了，这种反应
14、就会被强化，积累成经验，这种反应也逐渐稳定下来，即使信息没有出现，也会有所反应，这就是学习的效果。五、想象1、概念：人脑通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。一般情况下，消费者的联想过程会将商品和自我形象联想在一起，想象使用、消费这种商品的效果，这种心理活动叫消费者的“自我比拟”，是消费者做出购买决定之前比较普遍的联想心理表现。自我比拟的结果会影响消费者最终的购买行为。2、想象的分类 根据想象的目的性，可以将想象分为有意想象和无意想象。事先有预定的目的的想象叫做有意想象。事先没有预定的目的的想象叫做无意想象。3、想象的一般规律及其作用 接近想象
15、：由于两种事物在位置上、或者在空间距离上、或者在时间上比较接近，所以人们认知到第一种事物的时，很容易联想到另一种事物。类似联想：两种事物在大小、形状、功能、背景、等方面存在类似之处，认知到一种事物的时候会联想到另一种事物。对比联想：两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点，人们在认知到一种事物时会从反面想到另一种事物。因果联想：两种事物知觉存在一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。这种心理经常被用到营销策略中。特殊联想：由一种事物联想到另一种事物时。不是由上述引起的，而是由特殊事件造成的（即个人经验造成的）。六、思维1、概念：思维是人对客观事物本质
16、特征和内在规律性联系的间接的概括的反映。2、特征 间接性：指思维是凭借知识经验这一媒介来反映客观事物。由于这一特征，人的思维能对没有直接作用于感觉器官的事物及其属性或联系加以反映。概括性：思维是通过抽取同一类事物的共同特征和事物之间的必然联系来反应事物的。同一类事物的共同特征就是事物的本质特征，事物间的必然联系也就是事物的规律性联系，因此由于这一特征，人的思维可以通过表面现象而认知事物的本质和规律。一、情绪、情感概念1、概念：情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。短时间内的主观体验叫情绪，比如喜悦、气愤、忧愁等情绪；长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感。情感
17、包括依恋感（爱、恨）、归属感（友谊、孤独）、自尊感（自尊与自卑）、好奇感、朴素的美感等。情操情操是最高级的感情现象，着重体现在感情的内容方面，具有更稳定、更含蓄的特点、不仅与人的高级社会性需要相联系。而且还与一定的社会价值观相结合。情操包括：道德感、理智感、审美感。反映认知活动 客观事物本身 反映感知觉 客观事物表面特征 和外部联系 反映思维 客观事物本质特征和内 部联系 反映情感 客观事物与个体主观 之间的某种联系 2、情绪状态 心境：心理学上把人们在长时间内保持的一种比较微弱的情绪状态叫心境。因为心境可以维持较长的时间，所以人的心境对行为的影响时间也相对要长。心境具有渲染性和弥散性的特点渲
18、染性：指当个体处于某种心境之中时，他的言行举止、心理活动都会蒙上一层相应的情绪色彩。弥散性：指心境不具有特定的对象，而是作为人的情绪的总背景起作用的。激情：人们在一定场合爆发出来的强烈的情绪状态，激情出现的时候可以对人的行为造成巨大的影响，激情甚至可以改变人的理智状态，使理智变得十分模糊或难以控制。激情中人们总伴以激烈的生理反应和表情行为。激情具有爆发性和冲动性的特点爆发性：指整个激情的发生过程十分迅猛，大量的心理能量在极短的时间内喷薄而出，强度极大。冲动性：指个体处于激情状态时，往往失去意志力对行为的控制。3、应激：应激是一种高度紧张的情绪状态，它往往会在心理上感觉到超乎寻常的危险情境或紧要
19、关头。应激具有超压性和超荷性的特点超压性：在应激状态下，个体往往会在心理上感觉到超乎寻常的压力，并集中反应在情绪的紧张维度上。超荷性：在应激状态下，个体必然会在心理上承受超乎寻常的负荷，以充分调动体内各种技能资源去应付紧急、重大的事变。二、消费者的情绪1、情绪类型 基本情绪：主要指喜、怒、哀、乐等经常出现的情绪。感官刺激引起的情绪：指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。自我评价有关的情绪：对事业的自信、失败时的沮丧等。与审美有关的情绪：轻松感、幽默感（这种情绪带有个体差异）。与他人有关的情绪：爱、恨等。2、情绪的表达方式：情绪是内心的主观体验，情绪需要通过一定的方式表达出来，表达方式即表情。言
20、语表情：通过语言方式表达，对他人有很强的感染力；动作表情：眼睛、手、面部表情、肢体等部分的表达。3、消费者在购买过程中的情绪 积极的情绪：包括愉快、满意、喜欢等积极的情绪；消费者愉快的情绪体验，会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为的速度，增加消费者的勇气去克服消费阻力。消极的情绪：包括不愉快、不满意、不喜欢等。这种情绪抑制购买欲望。双重情绪：消费者购买商品时，其情绪状态并不是由单一的一种情绪决定的，而是积极的和消极的情绪相互作用的结果。4、消费者对商品的具体情绪过程悬念阶段：产生需要但未采取行动定向阶段：面对所需商品，产生初步判断强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成评定阶段：使用商品并产生消费
21、体验 5、影响消费者情绪的因素 营业环境的物理条件 营业环境的稳定、照明、光照色彩、空间大小以及营业环境中人员的拥挤状况等，这些物理因素对情绪的影响最大。一般情况下，暖色调能够兴奋人的情绪，冷色调容易抑制情绪的兴奋，不利于消费行为的进行。商品特色 在营业环境中摆放一些引人注目又与众不同的东西会吸引消费者的兴趣，容易激发消费者的积极情绪。消费者的心理准备 消费者的需要水平与动机越强烈，情绪的兴奋程度越高，购买动机转变为购买行为的可能性越大。服务人员的表情与态度 当人们内心处于愉快的情绪体验时，人就会表现为欢喜的表情，其心理活动也会带有愉快的色彩，人会变得较为活跃，容易与人交往，接人待物时容易考虑
22、对方，理解对方，所以要求服务人员在服务时应该保持微笑。三、消费者的态度三、消费者的态度1、态度：态度是人们对事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。当个体持肯定态度时，往往会表现积极愉快喜悦的情绪，乐意去认识事物，并极其情愿的为这一事物采取行为；持否定态度时，人们会出现消极的、不愉快的情绪，在行为上会采取回避的方式。2、消费态度 消费者对于商品、服务及相关事情抱有的态度即消费态度。消费态度影响消费心理和消费行为进行的方向。在一定时间内，态度具有相对的稳定性，所以消费者态度对商品选择、购买和消费过程产生的影响时间较长。态度对于消费行为的影响，带有一定的潜在性、倾向性和稳定
23、性，它不像消费者动机那样具有强大的动力，也不像消费者的习惯那样具有快速决策的特点，态度的影响在于消费者的好恶评价和价值判断方面。3、偏见 消费者不正确、不全面、或缺乏事实根据的态度称为偏见。偏见是态度的一种特殊类型。4、态度的特点 主观性：态度是消费者在客观基础之上形成的主观评价，是个体对之形成的反映，具有主观性的特点。正是这种主观性的特点，消费者对商品态度的改变不仅在于商品或服务性质的调整，更重要的在于消费者主观评价的改变。多样性：消费者态度是一个复杂的体系，一方面，态度与认知、情绪情感、意志等心理活动紧密联系在一起，另一方面，消费者对不同商品存在不同的态度，不同的态度还存在不同的等级。指向
24、性：又称态度的针对性，消费者的每一种态度都是指向某一具体的对象。相对稳定性：态度在一段时间内会相当地稳定，一般不会轻易地发出改变。可塑性：在内部或外部因素的影响下，消费者可能会改变原有的态度，即态度的可塑性。正是因为消费者态度的这一特性，才使得营销工作的成功成为可能。5、消费者他的改变的方式 增加消费者对商品的信息认知，增加消费者对商品或服务的信赖程度；诉求方式和诉求内容的重复；诉之以感性的营销手段，降低消费者态度改变的难度。6、态度改变可能遇到的困难原有态度与目标态度之间的距离 一般来说，原有态度与目标态度（即改变之后要达到的态度）之间的距离越小，改变的难度就越小，反之难度就越大。消费者不愿
25、意改变原来的态度，是因为改变后可能出现不良的消费风险，客观上加大了原来的态度与目标态度之间的距离。宣传手段是否合适 从一般规律来看，消费者接受的信息越全面，经过判断和分析后，态度改变的可能性越大。消费者的认知是否协调 美国的心理学家费斯廷从认知角度提出了态度改变的理论，又称为认知失调论。他认为，人们对于周围的事物有许多认知因素，如自身环境、自身状况以及自身的行动、知识、意见和信念等。这些因素有些不协调、相互矛盾。当认知因素之间不协调的强度加大时，消费者要减轻，或消除这种不协调的动机也就越强烈。个体减小或消除不协调认知的方法有三种：改变认知因素中不协调的某一方，使矛盾双方趋于协调；增加新的认知因
26、素，改变认知系统的结构，缓和矛盾的认知因素；强调某一认知因素的重要性，降低另一认知因素的重要性，不协调的认知关系将会减弱。消费者的参与状态 新商品刚上市，消费者的了解较少，如果让消费者参于到商品的生产或推销活动中，可以加速消费者态度的改变。消费群体对于态度改变的影响 美国心理学家勒温的群体动力学原理说明，当一个人处于一个群体中，不愿意在行为方式上与别人有较多的差异，否则这个人会承受一定的心理压力，因此在群体中个体会随着群体的态度变化而变化。一、意志的概念1、概念：意志是在实现预定目的时对自己克服困难的活动和行为的自觉组织和自我调节。2、意志过程的基本特征 购买目的明确：消费者为了实现自己的动机
27、，总是要在经过思考之后提出购买目标，并根据目标制定购买计划，有意识的去实现购买目的。对行为具有调节作用：对行为的调节表现在两个方面激励作用和抑制作用。激励作用推动人们去从事达到预定目的所必需的行动，而抑制作用则表现在对不符合预定目的行动进行制止。二、意志和情绪1、情绪可以成为意志的动力。当某种情绪对人的一定行为起推动或支持作用时，就表现出这种情形。2、情绪也可以成为意志的阻力。人们在从事他所不乐意干的活动时就发生这种情形。3、意志对情绪的直接控制。三、意志和动机1、人的意志行动是由一定的动机所推动的。2、动机作用表明着人的意志行动的指向性。3、动机是人的意志行动的调节手段。四、意志过程的三个阶
28、段1、采取决定阶段（做出购买决策阶段），包括行动目的的确立、行动手段的选择和行动动机的取舍等环节。2、执行决定阶段执行决定需要更大的意志努力，这是由于：执行决定的行动要求巨大的智力或体力的紧张，并要求忍受由行动环境带来的种种不愉快的体验。积极有效的行动，要求克服人的个性中原有的消极品质。执行决定过程中，与既定目的不符的各种动机还可能在思想上重新出现，引诱人的行动脱离预定的轨道。行动中会出现意料之外的新情况、新问题，可能又缺乏应付新情况、解决问题的现成手段，这也会造成人的行动的踌躇或徘徊。在行动尚未完成之时，还可能产生新的动机、新的目的和手段，它们会在心理上同既定目的发生竞争，从而干扰行动的进程。3、体验执行效果阶段 消费者对买回来的商品都会有一个期望值，完成了一次具体购买过程的消费者，常常会将购买前后的心理做一番比较，以此来验证此次购买行为的价值。
