1、消费心理学 管理系王召会n企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消费者的心。随着全球经济一体化、信息化和现代化的到来，特别是我国社会主义市场经济的建立和发展，当今消费者的心理和行为发生了很大的变化，现代消费心理学已经引起社会各界的关注。目录目录n第一章第一章 消费心理学导论消费心理学导论 n第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 n第三章第三章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征n第四章第四章 消费者购买过程的心理活动消费者购买过程的心理活动 n第五章第五章 商品群体与消费者心理商品群体与消费者心理 n第六章第六章 商品名称、品牌、
2、包装、开发价格与消费心理商品名称、品牌、包装、开发价格与消费心理 n第七章第七章 商品商品价格与消费心理价格与消费心理 n第八章第八章 商业广告与消费心理商业广告与消费心理 n第九章第九章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 n第十章第十章 营销环境与消费心理营销环境与消费心理n第十一章 营销人员心理 第一章概述概述 本章的学习目的和要求：本章的学习目的和要求：第一章认识消费者心理与行为的特点及规律；认识消费者心理与行为的特点及规律；掌握现代消费心理学的基本内容；掌握现代消费心理学的基本内容；了解现代消费心理学的研究对象；了解现代消费心理学的研究对象；了解消费心理学的历史发展与研究意义。了解
3、消费心理学的历史发展与研究意义。第一节第一节 消费心理学概述消费心理学概述一、一、消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理（一）消费（一）消费 消费是一种行为，是消费主体出于延消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。发展。第一章n生产消费生产消费：是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活
4、劳动的消耗。它包含在生产过程之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。n个人消费个人消费：是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。个人消费是一种最终消费，所以消费一词狭义上专指个人消费。（二）消费者（二）消费者 所谓“消费者消费者”是指在不同时间和空间范围内，参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。我们可以从以下几个方面来进行认识。对消费者的认识对消费者的认识从消费过程中考察消费者从消费过程中考察消费者 实际参与消费活动某一或全过程的人。从消费品的角度考察消费者从消费品的角度考察消费者 是一个动态行为的执行者。从消费单位的角度考察消费者从消费单位的角度考察消费者 是
5、一个广义的参与消费活动的个人或团体。（三）心理的含义（三）心理的含义n心理心理是：人脑的机能，是客观现实的主是：人脑的机能，是客观现实的主观反映观反映。人的心理的实质是人脑对客观。人的心理的实质是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理器官，而现实的主观反映，人脑是心理器官，而客观现实则是它的源泉。客观现实则是它的源泉。n心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象。人的心理现象人的心理现象注 意注 意、感 觉、知 觉、记 忆、想 象、思 维认 识 过 程情 感 过 程意 志 过 程心 理 过 程需 要、动 机、兴 趣、信 念个 性 意
6、 识 倾 向 性能 力、气 质、性 格个 性 心 理 特 征个 性 心 理 特 征心 理 现 象心理学的研究对象心理学的研究对象（四）消费者心理（四）消费者心理 n消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。n消费心理可分为 1、本能性消费心理 2、社会性消费心理 n两者的关系两者的关系 本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象n消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。n具体包括以下几方面：1、在市场（商业）活动中，消费者各种特有的心理现象 2、消费者在购买
7、行为中发生的心理现象 3、消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。第二节第二节 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容n一、研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态 1、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交会与统一。2、消费者心理活消费者心理活动的普遍倾向。动的普遍倾向。如普遍存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求奇立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、时空、程度以及心理机制等。3、消费者的需求动消费者的需求动态及消费心理变化趋势。态及消费心理变化趋势。如消费者的需求发展模式是直线上升还是波浪式发展？在从温饱型走向小康型的过程中，
8、消费者对商品的款式、质量、商标、功能的要求和心理愿望发生了哪些变化。n二、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用n消费者气质、性格上的差异消费者气质、性格上的差异。n消费者对商品的评估能力消费者对商品的评估能力。n时令商品、新潮商品、商品广告、销售时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式、销售环境对消费者心理的影响方式、销售环境对消费者心理的影响。n三、研究消费心理与市场营销的双向关系 n影响消费心理的各种社会因素和自然因影响消费心理的各种社会因素和自然因素素。n产品设计如何适应消费心理产品设计如何适应消费心理。n从心理学的角度开展企业营销中的公共从心理学的角度开展企业营销中的公共关系
9、活动关系活动。消费心理与行为的特点消费心理与行为的特点 n目的性目的性 n自觉性自觉性 n复杂性复杂性 n关联性关联性 n变化性变化性 对消费者心理与行为研究的特点对消费者心理与行为研究的特点 n综合性综合性 n经济性经济性 n发展性发展性 n应用性应用性 第三节第三节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法一、研究消费心理应遵循四个原则四个原则 （一）客观性原则 （二）发展性原则 （三）个性研究中的分析综合原则 （四）联系性原则n二、消费心理的研究方法 （一）观察法 包括：直接观察法、仪器观察法实际痕迹测量法 （二）实验法 包括：实验室实验法、自然实验法 （三）访谈法（调查法）消费心理学的
10、发展消费心理学的发展 一、消费心理学是心理学的一个分支一、消费心理学是心理学的一个分支 二、消费心理学的产生和发展二、消费心理学的产生和发展 n消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件 n消费心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展 n消费心理学研究的现状与发展趋势消费心理学研究的现状与发展趋势 研究消费者心理与行为的的意义研究消费者心理与行为的的意义 n它是企业营销管理的基础它是企业营销管理的基础 n有助于提高宏观经济决策水平，促进国有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济的发展民经济的发展 n有助于消费者提高自身素质，科学地进有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人的消费决策行个人的消
11、费决策 n有助于开拓国际市场，增强企业的国际有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力竞争力 小结小结n千差万别的消费者消费者是指：在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团。n消费心理消费心理是指：消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。n消费心理学研究研究消费者消费行为中，以特殊形式表现出来的一般心理规律。n心理学心理学研究人的心理过程和个性心理发生、发展、变化规律的科学。n心理的实质心理的实质：心理是脑的机能，是大脑对客观现实的反映。n思考与练习思考与练习1 什么是消费心理学？这门学科经历了怎样的发展历程？2 简述消费心理学的研究对象。3 对消费者的心理与行为进行研究有什么样的现实意义？4 消费者心理与行为有哪些特点？5 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？
