1、22.1 客户客户2.2 客户关系客户关系2.3 客户关系管理客户关系管理31.客户的概念客户的概念2.客户角色的演变客户角色的演变4消费消费客户客户消费者消费者他们是企业产品或者服务的直接消费者，又他们是企业产品或者服务的直接消费者，又称称“终端客户终端客户”。根据企业产品和服务的用。根据企业产品和服务的用途可以把消费客户分为两种：消费品客户和途可以把消费客户分为两种：消费品客户和商用品客户，与此相对应的营销市场称之为商用品客户，与此相对应的营销市场称之为消费者市场和商业市场。消费者市场和商业市场。商业商业客户客户中间客户中间客户中间客户购买企业的产品或者服务，但是他中间客户购买企业的产品或
2、者服务，但是他们并不是直接的消费者，中间客户典型的例们并不是直接的消费者，中间客户典型的例子是销售商。子是销售商。公利客户公利客户公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户。典型的例子是政府、行业协例费用的客户。典型的例子是政府、行业协会、媒体。会、媒体。5客户作为被动的追随者客户作为被动的追随者客户作为积客户作为积极的参与者极的参与者说服预先确说服预先确定的购买群定的购买群与个体购与个体购买者交易买者交易与个体客户与个体客户建立生命周建立生命周期联系期联系客户作为价客
3、户作为价值的共同创值的共同创造者造者时时间间20世纪世纪70年年代代80年代年代初初20世纪世纪80年代末年代末90年代初年代初20世纪世纪90年年代代2000年以后年以后6客户作为被动的追随者客户作为被动的追随者客户作为积极的参客户作为积极的参与者与者说服预先说服预先确定的购确定的购买群买群与个体与个体购买者购买者交易交易与个体客户与个体客户建立生命周建立生命周期联系期联系客户作为价值的共客户作为价值的共同创造者同创造者商业交商业交易本质易本质及客户及客户角色角色 客户被看成是被动的购买者，企客户被看成是被动的购买者，企业预先确定了他们的消费角色。业预先确定了他们的消费角色。客户是供应链网络
4、客户是供应链网络的一部分，他们共的一部分，他们共同创造并抽取商业同创造并抽取商业价值。他们是企业价值。他们是企业的合作者、共同发的合作者、共同发展者以及竞争者展者以及竞争者7客户作为被动的追随者客户作为被动的追随者客户作为积客户作为积极的参与者极的参与者说服预先确说服预先确定的购买群定的购买群与个体购与个体购买者交易买者交易与个体客户与个体客户建立生命周建立生命周期联系期联系客户作为价客户作为价值的共同创值的共同创造者造者管管理理思思想想的的倾倾向向 客户是基于客户是基于企业预先确企业预先确定的购买群定的购买群的一个平均的一个平均统计量统计量 客户是单客户是单次交易中次交易中的一个个的一个个体
5、统计量体统计量 客户是一个客户是一个需要企业培需要企业培养信任和关养信任和关系的人系的人客户不仅仅客户不仅仅是一个个体，是一个个体，而且是新兴而且是新兴的社会和文的社会和文化体制的一化体制的一个组成部分个组成部分 8客户作为被动的追随者客户作为被动的追随者客户作为积极客户作为积极的参与者的参与者说服预先说服预先确定的购确定的购买群买群与个体购买者交与个体购买者交易易与个体客户建立与个体客户建立生命周期联系生命周期联系客户作为价值客户作为价值的共同创造者的共同创造者公司与公司与客户的客户的交互，交互，及产品及产品和服务和服务的开发的开发 传统的市传统的市场研究和场研究和调查；产调查；产品和服务品
6、和服务在几乎没在几乎没有反馈的有反馈的情况下被情况下被开发开发 从销售转向帮从销售转向帮助桌面系统、助桌面系统、呼叫中心和客呼叫中心和客户服务程序来户服务程序来帮助客户；识帮助客户；识别源自客户的别源自客户的问题，并在反问题，并在反馈的基础上重馈的基础上重新设计产品和新设计产品和服务服务 通过观察产品通过观察产品和服务的用户和服务的用户为客户提供帮为客户提供帮助；识别源自助；识别源自先期用户的解先期用户的解决方案，然后决方案，然后在深入理解客在深入理解客户的基础上重户的基础上重新配置产品和新配置产品和服务服务 客户是个性化客户是个性化体验的共同开体验的共同开发者。公司和发者。公司和先期客户共同
7、先期客户共同进行产品和服进行产品和服务的培训、建务的培训、建立其预期，及立其预期，及共同创造其市共同创造其市场接受度场接受度 9客户作为被动的追随者客户作为被动的追随者客户作为积极客户作为积极的参与者的参与者说服预先确说服预先确定的购买群定的购买群与个体购与个体购买者交易买者交易与个体客与个体客户建立生户建立生命周期联命周期联系系客户作为价值客户作为价值的共同创造者的共同创造者沟通沟通的目的目的和的和流向流向 接触预先确接触预先确定的购买群定的购买群并对其进行并对其进行目标定位。目标定位。单向沟通单向沟通数据库营数据库营销；双向销；双向沟通沟通 关系营销；关系营销；双向沟通双向沟通和接触和接触
8、 与客户积极对与客户积极对话来形成预期话来形成预期和创建业务。和创建业务。多层次接触和多层次接触和沟通。沟通。101.关系纽带关系纽带2.客户关系的类型及其选择客户关系的类型及其选择3.客户关系的持续改进客户关系的持续改进11n法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系；之间的合作关系；n经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性；业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性；n技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖
9、关系而存在的企业客户关系；关系而存在的企业客户关系；n地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可获得性；获得性；n时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能在某既定时间购买某种服务和产品；在某既定时间购买某种服务和产品；12n知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相对应而与企业保持的关系；对应而与企业保持的关系；n社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任关系；相互了解和信任关系；n文化纽带，指企业与顾客
10、具有更多的文化共同点，文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点，在心理和行为上相互认同对方而保持的关系；在心理和行为上相互认同对方而保持的关系；n价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企业产品和服务；业产品和服务；n心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持了与企业之间的关系。产品和服务而保持了与企业之间的关系。13关系类型关系类型特点特点基本型基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。被动型被动型销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题
11、或销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。者有意见的时候和公司联系。负责型负责型销售人员在产品售出以后及时联系客户，询问产品销售人员在产品售出以后及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求；销售人员同时需求有关产品是否符合客户的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型能动型销售完成后，销售人员不断联系客户，提供有关改销售完成后，销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。进产
12、品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。支持客户的成功，实现共同发展。14客户类型的选择15n“PDCA”循环循环 P（Plan）：计划。指分析现状，确定工作目）：计划。指分析现状，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。标，制定实现目标的方法、计划。D（Do）：执行。指明确工作目标和实施步骤）：执行。指明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划。的情况下执行方案和计划。C（Check）：检查。指检查计划实际执行的效）：检查。指检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。果，
13、比较和目标的差距。A（Action）：处理。包括两个内容：总结成）：处理。包括两个内容：总结成功的经验，并予以标准化以巩固成绩；对于没功的经验，并予以标准化以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一轮开下一轮PDCA循环。如此周而复始，不断推循环。如此周而复始，不断推进工作的进展。进工作的进展。16171.CRM的概念与内涵的概念与内涵2.CRM的管理理念的管理理念3.CRM的知识体系的知识体系18nCRM概念三角形概念三角形 战略战略机制机制技术技术CRM19n战略观战略观Gartner Group认为，客户关系管理是企业的一种商
14、业认为，客户关系管理是企业的一种商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。及客户满意度。CRMG对客户关系管理的正式定义为：客户关对客户关系管理的正式定义为：客户关系管理是选择和管理客户的商业策略，以使客户长期价系管理是选择和管理客户的商业策略，以使客户长期价值达到最优化。值达到最优化。CRM需要以客户为中心的理念和文化需要以客户为中
15、心的理念和文化来支持有效的营销、销售和服务过程。如果公司拥有正来支持有效的营销、销售和服务过程。如果公司拥有正确的领导、策略和文化，确的领导、策略和文化，CRM系统则能够有效地管理系统则能够有效地管理客户关系。客户关系。营销大师营销大师Dick Lee认为，客户关系管理执行以客户为中认为，客户关系管理执行以客户为中心的商业策略，推动企业重新设计职能活动并对业务流心的商业策略，推动企业重新设计职能活动并对业务流程进行重组，程进行重组，CRM技术只能支持而不能推动客户关系技术只能支持而不能推动客户关系管理。管理。20n机制观机制观NCR认为，认为，CRM是企业的一种机制，即企业通过与客是企业的一种
16、机制，即企业通过与客户不断地互动，提供信息以及同客户交流，以便了解客户不断地互动，提供信息以及同客户交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。利润。客户关系管理是通过人、过程与技术的有效整合，将经客户关系管理是通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与客户发生接触的领域如营销、销售、顾客服营中所有与客户发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和现场支持务和现场支持(field support)等整合在一起的一套综合的等整合在一起的一套综合的方法。方法。CRM是为了消除企业在与客户交互活动时的是为了消除企业在与客户交互活动
17、时的“单干单干”现现象，整合销售、营销和服务业务功能的一种企业经营策象，整合销售、营销和服务业务功能的一种企业经营策略，它需要企业全方位协调一致的行动。略，它需要企业全方位协调一致的行动。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。21n技术观技术观SAP公司认为，公司认为，CRM系统的核心是对客户数据的管理，系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中
18、心，它记录了企业客户数据库是企业最重要的数据中心，它记录了企业在整个市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互在整个市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。统计模型，为后期的分析和决策提供支持。Hurwitz Group认为，认为，CRM的焦点是信息自动化并改的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。关系有关的商业流程。（3）哈佛大学的琼）哈佛大学的琼安顿（安顿（Jon Ant
19、on）认为，）认为，CRM是公司内部和外部客户对公司信息的无缝接入，通过是公司内部和外部客户对公司信息的无缝接入，通过对公司电话系统、网站及电子邮件等接触点的整合，对公司电话系统、网站及电子邮件等接触点的整合，使用户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，使用户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率。客户价值和客户利润率。22nCRM的三层含义的三层含义CRM管理管理理念理念CRM管理机制管理机制CRM管理软件和技术管理软件和技术23nCRM是一种先进的管理理念是一种先进的管理
20、理念CRM的核心思想是把客户作为最重要的的核心思想是把客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。价值和企业利润增长的实现。CRM体现了以客户为中心的思想精髓，体现了以客户为中心的思想精髓，是人们从不同侧面对以客户为中心的思想是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式。的各种理解的集成和表现形式。24nCRM是一种新型的管理机制是一种新型的管理机制CRM也是一种旨
21、在改善企业与客户之间也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要实施于市场关系的新型管理机制，主要实施于市场营销、销售、客户服务与支持等与客户营销、销售、客户服务与支持等与客户有关的业务领域。有关的业务领域。25nCRM是一种管理软件和技术是一种管理软件和技术CRM是企业管理中信息技术、软硬件系是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术实现销售、营销、客户服运用信息技术实现销售、营销
22、、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。统。2627n客户资源是公司最重要的资产客户资源是公司最重要的资产 n以客户为中心是以客户为中心是CRM的最高原则的最高原则n建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标略所追求的根本目标n客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程需要经历一个进化过程 28n识别和保持有价值客户是客户关系管理的识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务两项基本任务 n客户全生命周期利润（客户全生命周期利润（CLP）是客户价值）是客
23、户价值的判别依据的判别依据 n客户认知价值、客户满意、客户信任和转客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同。不同阶段，它们的作用不尽相同。nCRM软件是实施客户关系管理的支持平台软件是实施客户关系管理的支持平台 2930nCRM基础理论基础理论 31nCRM管理机制管理机制业务流程再造业务流程再造l业务操作管理流程的再造业务操作管理流程的再造l客户合作管理流程的再造客户合作管理流程的再造组织结构重组组织结构重组管理制度创新管理制度创新32nCRM管理技术管理技术 客户智能客户智能CRM系统系统 系统整合系统整合
