1、天马行空官方博客：http:/ 金威新品牌500ML纯生啤酒的推广策略 金威新品牌500ML纯生啤酒的传播创意执行 金威新品牌500ML纯生啤酒的上市执行方案 金威新品牌500ML纯生啤酒的媒介配合方向希望今天提案的内容希望今天提案的内容 使双方对新品牌的传播策略有比较一致的认同 双方都对新品牌的推广方案达成共识-名字和包装可以传达新品牌的意念传播定位和口号是符合新品牌的策略创意设计能够传达品牌的核心信息 双方对下一步的工作有明确地安排-名字和包装的确定事宜-传播策略的修改和调整-创意物料的修改和调整期望通过今天的讨论期望通过今天的讨论 金威新品牌金威新品牌（500ML纯生啤酒纯生啤酒）推广策
2、略推广策略 二零零一年四月 目目 录录 金威纯生500ML瓶装酒的推广可运用资源竞争环境机会与威胁定位传播策略 金威分品牌发展所面对的问题与管理 如何运用金威原品牌的价值我们做了哪些功课？我们做了哪些功课？收集与分析啤酒行业与市场资料了解和分析金威所提供的有关资料 分品牌策略意图 产品概念 消费者饮用习惯调查 推广传播可运用的资原 前期在传播上已做的工作初步拟定金威纯生500ML产品的命名和包装设计，进行了广州、深圳、东莞三地的消费者座谈会-麦歌、鲜得、银狐讨论金威纯生500ML的推广传播策略方向及相关的课题，并形成初步的建议 金威是国产啤酒的知名地方品牌拥有行业最先进的生产设备目前啤酒系列有
3、普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产品实惠、中等浓度/口味好产品遍及广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为“深圳人的啤酒”金威的品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间的朋友目标对象为中高收入人群，且偏重于40以上的中老年人满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往我们所了解的背景我们所了解的背景 未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌针对高档酒楼开发新的分品牌目标对象倾向年轻化23-45岁从中档大众化扩展到中高档的个性化 通过包装500ML的纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼和特色酒楼500ML瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼的第一个主力产品金威品牌作为出品公司提供企业实力上的支持我
4、们所了解的背景我们所了解的背景 从了解金威从了解金威 500ML纯生啤酒的产品开始纯生啤酒的产品开始 500ML纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类的第一个产品 技术先进 采用低温膜过滤技术，品质更优良 风味独特酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有的风味 口感新鲜清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特 色泽晶莹酒色晶莹剔透，给人以高雅的感觉 金威金威500ML纯生啤酒纯生啤酒产品概念产品概念 首先，它是一种高品质的纯生啤酒一流的酿酒设备、工艺系统和独特的保鲜技术拥有10年的酿造啤酒的生产经验。金威酒的品牌令人信赖 其次，它是当下时尚风行的新啤酒种类珠江推出纯生啤酒后迅速得到新生一代的欢迎口味清爽柔和的啤酒较
5、适合南方人的口味 啤酒的新品类增加了饮用的附加值和乐趣“纯生”从人们熟悉的普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出，增加了求新求异的附加值“新鲜”追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养的附加值“纯正”增加了比一般啤酒高档的附加值 众多啤酒品牌云集广东市场，市场竞争激烈以喜力为代表的外资品牌涌入以青岛、金威、珠江为代表的本土品牌的优化重组以青岛为代表的北方品牌进军广东市场 纯生啤酒的受欢迎程度高，市场迅速成长-珠江首开纯生啤酒的先河，先后推出了640ML、500ML、330ML、300ML、350ML易拉罐等多种规格的产品，新近又推出精品纯生，想以垄断地位占领纯生啤酒市场。-青岛、金威
6、已开发和国内20多家啤酒生产企业正在开发纯生类啤酒，生厂能力接近70万吨/年，预计未来5年内产量将达到啤酒总量的5%。资料来源：hppt/www1-整体市场整体市场 健康/营养型的啤酒概念是消费者理想中的品牌概念，而纯生啤酒顺应潮流，大受欢迎，并很快成为一种时尚。-国际品牌的强势推广，精美的包装，高档的价位，在消费者的心目中形成高档啤酒的形象，成为高档酒楼、夜场的主角。是商务交际、宴请亲朋好友，显示身份的标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒楼、家庭的消费品-国产品牌没有鲜明的品牌个性，推广方式非常传统，较多集中在品牌的地方性和产品层面 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，夜场以外资品牌为主，有
7、众多品牌的竟争。整体市场整体市场 竞争品牌主要来自三个方向：喜力,青岛和珠江-与喜力在高档市场的竞争-与珠江在纯生啤酒类产品的竞争-与青岛在市场份额上的竞争 纯生类产品面临市场细分的竞争通路和价格上的竞争品种规格、普通装和精装的多样化 纯生啤酒整体市场迅速成长，其他传统啤酒品牌的加入，导致啤酒的竞争已由产品竞争上升至品牌的竞争 目前的竞争主要集中在两个细分市场-金威640ML在大众消费市场和家庭饮用的市场竞争-金威500ML在高档酒楼的市场竞争200万像素以上的专业市场100-200万像素的家用市场由产品竞争上升至品牌的竞争目前的竞争主要集中在两个细分市场200万像素以上的专业市场100-20
8、0万像素的家用市场竞争环境竞争环境竞争分析竞争分析高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威500/8元竞争分析竞争分析高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威纯生500/8元“新品牌”竞争分析竞争分析
9、高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威500/8元“新品牌”开发进军1592年诞生，在国际上有三个品牌，海涅根（喜力）、Amstel Murphs。产品有罐装和瓶装两种，口味清爽淡雅主要在夜场、中高档酒楼。形象高贵典雅，25-35岁的事业型男士，被消费者比喻为风度翩翩的英国绅士。品牌核心信息：喜力如音乐一样令人兴奋，和他人一同分享，您定会欢乐无穷；音乐就是喜力，喜力就是音乐传播主要方式：以音乐为
10、品牌连接点，如“喜力音乐节”、赞助世界各地音乐活动传播主题偶然的-必然的喜力 直接竞争对手直接竞争对手喜力喜力 传统啤酒，对象主要为年青人 多在夜店场消费。是18-25岁青春、外向，前卫、随和，容易接近的中薪阶层 核心信息：玩就要玩得醒目一点，有那么多新东西，做了那么长时间的人，要转换新观点。不要老听别人教训，你不合适，就马上走。你不去试，怎么知道自己不可以独挡一面，其实每一个人都有自己的分量和打算，你不去破旧立新，你不去试就等于你不行，难到等到那些俗人带着你到处晃，相信自己，尊重别人，这是做回自己的最大道理。传播口号：新鲜自有新体验潜在竞争对手潜在竞争对手生力啤酒生力啤酒 传统知名啤酒品牌，
11、目前啤酒市场占有率在广东居首位 目标对象为收入较低的家庭性消费和大排挡消费为主。形象传统沉默保守的，属于低下阶层的中年人。98年率先开发纯生啤酒，目前有640、500、330、350易拉罐和640精品装多种规格，还有金小麦纯生、雪堡纯生 传播核心信息：强调钓鱼台国宾馆国宴特供酒 精品纯生传播口号：演绎纯的经典潜在竞争对手潜在竞争对手珠江纯生珠江纯生 国产啤酒全国性大品牌，有50年的历史 继珠江后开发了纯生啤酒 以纯生酒为主力产品，用渠道、专柜，大品牌等手段抢占深圳等广东市场，在深圳的市场占有率由99年15%提升到2000年20%传播强调大品牌效应 传播核心信息：一流管理，一流原料，一流人才，一
12、流设备 传播口号：让感觉升华潜在竞争对手潜在竞争对手青岛纯生青岛纯生各品牌定位图各品牌定位图鲜明个性缺乏个性产品形象品牌形象喜力生力嘉仕伯百威哈尔滨啤酒 青岛纯生珠江纯生金威纯生外资品牌本土品牌“新品牌”竞争分析启示竞争分析启示威胁威胁进口啤酒注重品牌形象的建立，价格高。国产品牌意识弱，只注重产品传播，在终端拼渠道和价格，忽略了品牌个性和差异。造成高档啤酒等于外资品牌的印象消费者觉得金威是大众化的品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要扩展新市场，必须推出新概念，新品牌夜店消费已成为啤酒消费的重要市场，但夜店市场众多品牌的竞争，加大了金威市场拓展的难度预计短期内会有众多传统啤酒厂家会瞄准纯
13、生市场，加入竞争在传播概念上强调“傲”、“享受”；“感觉”、；“新鲜”、“新概念”；“经典”；“一流”极力想从字眼本身强调高档的感觉。生力的品牌演绎给人的印象深刻竞争分析启示竞争分析启示机会机会 在高价位，高档纯生的市场尚未形成之前，率先占领制高点为其他产品进入设置门栏-外资品牌暂时没有纯生类啤酒-珠江和青岛纯生啤酒没有鲜明的品牌个性 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视，为建立差别化的市场提供了市场空间 消费者希望有款待讨好客户、建立互信关系，体现个人成功的高档啤酒消费者的认知消费者的认知 高档啤酒就是外资品牌如喜力、嘉士伯、太阳啤 纯生啤酒是一种新的，流行的啤酒-比普通啤酒更新鲜，口味更爽-温
14、和，适合南方人的口味 纯生啤酒是高档的啤酒-品质更纯和-一种全新的感受 纯生啤酒是中国所独有的-具有中西合璧的感觉启示启示为金威500ML高档纯生另起一个品牌名，为其建立全新 的有鲜明个性的高档品牌形象让消费者感受到金威啤酒是回归大自然，健康营养的倡 导者，制造品牌的光环让消费者对金威500ML纯生酒与高档酒楼产生直接联想让年轻消费者对金威新品牌的价值观产生共鸣和认同 综合竞争分析和消费者分析类型：为高档差异型啤酒，是纯生啤酒的新贵品味：清新淡雅的麦香，鲜爽纯正的口感工艺：独特的保鲜技术。采用先进的低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了啤酒原有的风味和麦芽的营养成份“新品牌新品牌”的产
15、品概念的产品概念“新品牌新品牌”的产品定位的产品定位 价值定位：一种用于社交场合，款待讨好客户，建立往来关系，争取个人成功的尊贵啤酒；体现饮者的成功人生和社会地位，价格高，但略低于国外品牌“新品牌新品牌”消费群定位消费群定位中高收入的白领、金领阶层他们是都市中的成功人士他们长得怎样他们长得怎样外貌、气质外貌、气质 冷色是中上阶层的颜色，衣料屏弃人造纤维，讲究用生物成分 喜着西式套装或整齐淡雅的衬衣，长裤，衣服多为半新旧的，领带为与外套协调的颜色 举止文雅、放松，有白领、金领气质，处处体现出受过良好的教育他们的精神世界他们的精神世界 积极上进，自信乐观，对未来充满希望 关注时事，“全身心迎接”每
16、一个新的明天 崇尚自然、自在、创新，最先接受世界潮流，时尚新潮 注重品味和趣味，藉此体现自己的身份、智慧和良好的 教育水准他们的生活形态他们的生活形态社交、消费、休闲社交、消费、休闲 交际：“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，交际对象多为客户、商务人士及同阶层人士 饮食：常去酒楼和特色酒楼。喜欢泊来品，如西餐、烛光宴 住所：公寓或渡假村，居室内多摆设油画、名著、电脑等他们的生活形态他们的生活形态社交、消费、休闲社交、消费、休闲 运动：网球、足球、保龄球、旅游：去渡假村或旅游，而且会专为“旅游”买衣服 读物：环球时报、南风窗、城市画报、经理人、经济导报、商业周刊 艺术欣赏：喜欢名曲、名画和现代派文学他们
17、对啤酒的需求他们对啤酒的需求 喜欢口味清爽、新鲜的啤酒，追求自然自在的生活体验 自然新鲜生活 喜欢顺畅爽口、含有积极上进品牌意念的啤酒，符合自己事业的成功与追求 乐观拼博 喜欢色泽清亮、有高雅品牌内涵的啤酒，以体现自己的身份和智慧 高档品味包括各年龄层，主体为25岁45岁的中高收入人群；场合重点在酒楼、饭店、特色餐厅。用于宴会、喜庆、社交及商务场合。因此目标消费群归纳为因此目标消费群归纳为他们受过良好的高等教育，大多学的是走在社会前端的新兴学科，成功是靠智力和知识取得，属于“新兴知本家”收入较丰盛，生活优雅时尚，是城市职业阶层中的成功人士，知识和金钱的结合体。有浪漫的人生理想与生活情趣，积极、
18、乐观地迎接新鲜事物；他们崇尚自然，自信、自在，也很自我他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里需要一种符合他们身份饮用的新鲜自然纯正的啤酒他们是这样的一群他们是这样的一群他们的价值观他们的价值观“用智慧和成功走在社会前端”“积极上进，自信乐观”“崇尚自然、自在、创新”如何确定传播的核心信息如何确定传播的核心信息 核心信息是传播给目标对象的品牌信心，它必须能够：-透过传播在消费者的认知里建立起产品/品牌的定位-与目标对象的生活/态度相关，能够产生认同或共鸣-适合运用各种不同的传播工具进行传播 “新品牌新品牌”核心信息核心信息 一种全新的清新淡雅、鲜爽纯正的啤酒，放杯于商务交际、朋友聚会和娱乐消遣中，
19、总是能以先人一步的智慧，得到意外的收获，在新奇、幽默中怡然自得。用什么样的传播主题去与这样一群对象沟通，从而在他们心目中建立“新品牌”的定位？先人一步先人一步 自然鲜得自然鲜得传播主题口号传播主题口号用这个主题口号有什么好处用这个主题口号有什么好处与目标人群的价值观很吻合-他们从不放弃追求新鲜事物-他们对新鲜事物很敏感，更易捕捉、洞察-因此他们总是抓住先机快人一步，获取成功。走在社会前端与目标人群的志趣相投-他们崇尚自然，自信、自在-也很自我，不虚伪，不做作-他们积极乐观、怡然自得口语化、生动、容易引起流行-能传达出品位不凡的感觉，与产品利益点相关什么样的品牌名符合他们饮啤酒的乐趣什么样的品牌
20、名符合他们饮啤酒的乐趣 与清爽新鲜、原汁原味、纯正自然的酒有直接的产品联想，正是崇尚自然自在的“中高收入群”的最佳选择，一杯在手，透心舒爽，有如回到了久违的大自然。与“先得”谐音，有快人一步，争取个人成功积极的涵义。清爽新鲜，原汁原味 纯正天然有“新鲜的心得”涵义 与“先得”有谐音的附加值为什么我们会放弃备选的名字为什么我们会放弃备选的名字“银狐”是俏皮、另类的名字 好处-高贵而又灵性。-“银狐”的“银”与“WIN赢”谐音，-中高收入群智慧、高贵、品味的象征，-风度翩翩、高雅和绅士风度 不利-与原金威总品牌形象相比，跳跃性太大。有一定的风险“麦歌”是抒发田园式情调的名字 好处-顺畅爽口、意境幽
21、远，-清幽的麦香，意兴盎然，遐思高远-犹如回到漫漫金色麦地上，在那放声高歌 不利-与本次目标人群城市新贵的定位有一定距离感如何运用整合传播手段传播这一主题如何运用整合传播手段传播这一主题 传统的做法从广告开始发展策略由广告公司开始发展创意（通常是电视广告创意）将电视广告的创意运用到其他媒介（如平面广告）产生的问题电视广告占的角色太重，费用太高媒体的裂变导致准确到达越来越困难新的媒体难以利用（如网络）重点在传播信息，而不是让消费者产生一种对品牌的全面互动体验如何运用整合传播手段如何运用整合传播手段 新的做法 360度整合传播围绕着消费者创造一个品牌的世界让消费者对品牌产生全方位的体验，而不只是传
22、播一条信息在与消费者接触的每一点上，相互强化消费者对品牌的体验需要一个让消费者对“鲜得品牌”产生全方位体验的方法：一个360度的品牌点子可以运用到与消费者接触的每一个点上建议建议“鲜得鲜得”品牌点子品牌点子定位：传播主题：品牌点子：活动点子：一种用于社交场合，款待讨好客户，建立往来关系，争取个人成功的尊贵啤酒；先人一步 自然鲜得喝鲜得啤酒，体验先人一步的成功收获领先运动点子的好处点子的好处 不断挖掘目标人群在商务活动、休闲生活中先人一步的无限乐趣 倡导洞察、捕捉新鲜事物，领先、创新生活 鼓励接受新鲜事物，比别人得到更多的收获，产生品牌好感 建议2001年执行推广层次年执行推广层次1、以定点酒楼
23、、特色酒楼的赠饮活动，以获“九运会”门票的利益点，让目标人群先饮为快2、以竞技领先运动的概念结合适时热点九运会的意念为传播主体，先饮先得九运会缤纷纪念品 5月至6月上市造势引导期6月至11月2月至4月品牌发展期12月至1月酒楼流行期品牌延展期竞技的领先商务的领先休闲的领先求新的领先执行方法执行方法 5月-6月，在定点城市如深圳、广州、东莞等城市中派促销小姐定点（酒楼、特色酒楼）、定时地举办“鲜得”啤酒赠饮活动。喝鲜得啤酒，观摩九运会先睹为快。迅速传播品牌知名度 7月至11月，在终端设品牌专柜。凡饮“鲜得”啤酒除可以获得九运会的诸多纪念品外，还有机会获得九运会开幕式包厢票、贵宾票，项目赛事门票、套票，现场即饮即奖。以品牌所倡导的快人一步的意念和九运会精神相联接，建立品牌好感度。将品牌点子做将品牌点子做360360度的运用度的运用喝鲜得啤酒，得九运会门票，喝鲜得啤酒，得九运会门票，先睹为快先睹为快SOHUSINA电视报纸直邮户外现场设专场、专柜现场摆放大型九运会 指定庆功酒模型现场派促销小姐开瓶赠饮网络媒体促销公关传统媒体电台上市信息赠饮信息品牌产品形象 酒楼讲座21CN旗帜广告如：财富广场 传播成本建议传播成本建议第四季度第四季度第三季度第三季度第二季度第二季度第一季度第一季度
