1、低低 成成 本本 战战 略略 主讲：石芳凝主讲：石芳凝 制作单位：制作单位：F220 2011.05.19人人 员员 分分 工工 文稿讲解：石 芳 凝 文稿制作：刘 忠 华 资料收集：李 婷 婷 资料整理：邱 丽 清 图片收集：刑 智 君 文档制作：崔 文 雯 文档排版：李 依 蔓一、低成本战略的概念一、低成本战略的概念 低成本战略又称成本领先战略，是指企业低成本战略又称成本领先战略，是指企业在内部加强成本控制，在较长时间内保持在内部加强成本控制，在较长时间内保持产品成本处于行业的领先水平，并以低成产品成本处于行业的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的顾客提供产品或服务本作为向价格敏感的顾客提
2、供产品或服务的主要竞争手段，使自己在激烈的竞争中的主要竞争手段，使自己在激烈的竞争中保持优势，获取高于平均利润水平的战略。保持优势，获取高于平均利润水平的战略。对于低成本战略的理解：（1）低成本战略是指加强内部成本控制把成本降到最低；吸引对价格敏感的顾客。（例如：青年旅社的成功经营）（2）获得比竞争对手相对较低的成本结构的供应商。（3）成为整个行业唯一的成本领先者。（例如：俄亥俄州牛排包装公司）（4）成本领先和产品特色的取舍。（5）出售产品和提供服务未必是最低价格。二、获得低成本优势的途径 成本优势的来源因产业结构的不同而各有差异。可以包括规模经济、专利技术、低成本产品设计、有利于分摊研发费用
3、的销售规模、低管理费用、廉价的劳动力以及其它一些因素。案例分析案例分析-宝洁公司的专利技术宝洁公司的专利技术 说起飘柔、潘婷、沙宣、佳洁士，相信每个人都耳熟能说起飘柔、潘婷、沙宣、佳洁士，相信每个人都耳熟能详，它们都来自于全球日用消费品公司的领袖宝洁公司详，它们都来自于全球日用消费品公司的领袖宝洁公司（P&G）。在宝洁，生产众多产品的设备系统非常复）。在宝洁，生产众多产品的设备系统非常复杂，而且需要几百万美金的资金投入。尽可能地提高生杂，而且需要几百万美金的资金投入。尽可能地提高生产设备系统的利用率对将生产成本降低来说至关重要。产设备系统的利用率对将生产成本降低来说至关重要。宝洁公司找到了全球
4、最顶尖的统计软件公司宝洁公司找到了全球最顶尖的统计软件公司SAS的高端的高端质量管理统计分析和模拟软件质量管理统计分析和模拟软件JMP作为合作伙伴，共同作为合作伙伴，共同研究生产线不同运行时刻之间的关系和规律。有了研究生产线不同运行时刻之间的关系和规律。有了JMP软件，具有不同技术水平的员工都可以进行统计分析，软件，具有不同技术水平的员工都可以进行统计分析，省去了原先高昂的培训成本和时间，大幅提高了省去了原先高昂的培训成本和时间，大幅提高了“量化量化思考，科学决策思考，科学决策”的推广速度和效率。现在，在全球各的推广速度和效率。现在，在全球各地的宝洁公司里，越来越多的员工都会用地的宝洁公司里，
5、越来越多的员工都会用JMP软件进行软件进行分析研究，对生产运作和工程技术问题做出高度可信的分析研究，对生产运作和工程技术问题做出高度可信的预测，而这些变化最终将为企业带来可观的财务收益。预测，而这些变化最终将为企业带来可观的财务收益。案例分析案例分析-宝洁公司的专利技术宝洁公司的专利技术 值得一提的是，在推广的过程中，值得一提的是，在推广的过程中，JMP软件易学易软件易学易用，全面强大的分析功能、大幅提高改善项目和经用，全面强大的分析功能、大幅提高改善项目和经验、在组织内部的推广速度和效率这三大特点被更验、在组织内部的推广速度和效率这三大特点被更多的宝洁人士所认同和赞赏，其应用领域也从原先多的
6、宝洁人士所认同和赞赏，其应用领域也从原先的生产、质量部门扩展到研发、市场、销售、客户的生产、质量部门扩展到研发、市场、销售、客户服务等各个部门，使数据分析的工作发挥出了更大服务等各个部门，使数据分析的工作发挥出了更大的价值。著名评论员的价值。著名评论员Julie Fraser感慨地说道：感慨地说道：“宝洁公司所处的生活消费品市场变化快、产量高、宝洁公司所处的生活消费品市场变化快、产量高、利润薄，因此必须快速响应以维持其市场份额，利润薄，因此必须快速响应以维持其市场份额，JMP软件提供的解决方案具有突破性的意义，它使软件提供的解决方案具有突破性的意义，它使企业的创新活动得以在低成本的运行环境下实
7、现。企业的创新活动得以在低成本的运行环境下实现。”一般而言，低成本战略的实施方式有以下几种：一般而言，低成本战略的实施方式有以下几种：1.规模经济；（酒店规模大节约单位成本）规模经济；（酒店规模大节约单位成本）2.高生产能力利用率；（名牌折扣店）高生产能力利用率；（名牌折扣店）3.学习效应；（流水线工作）学习效应；（流水线工作）4.资源共享；（旅游线路）资源共享；（旅游线路）5.加强与公司中或行业价值链中其它活动的加强与公司中或行业价值链中其它活动的联系，提高协作协同度。（旅游业的房、联系，提高协作协同度。（旅游业的房、餐、车、游、购、娱）餐、车、游、购、娱）【案例分析【案例分析】格兰仕从一个
8、不知名的乡镇企业，在经过不到十年的发格兰仕从一个不知名的乡镇企业，在经过不到十年的发展之后成为全球最大的微波炉生产企业。目前，格兰仕展之后成为全球最大的微波炉生产企业。目前，格兰仕公司生产的微波炉，其国内市场占有率高达，全公司生产的微波炉，其国内市场占有率高达，全球市场占有率也高达；格兰仕产品销往全球球市场占有率也高达；格兰仕产品销往全球多个国家和地区，出口创汇亿多美元。格兰仕通过贴多个国家和地区，出口创汇亿多美元。格兰仕通过贴牌生产开始创业，也通过贴牌生产走向海外市场，并创牌生产开始创业，也通过贴牌生产走向海外市场，并创出了一条与众不同的、以成为出了一条与众不同的、以成为“全球最大的微波炉制
9、造全球最大的微波炉制造中心中心”为目标的国际化经营之路。为目标的国际化经营之路。在多年的企业实践中，格兰仕坚持低成本战略，在多年的企业实践中，格兰仕坚持低成本战略，逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。格兰仕的低成逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。格兰仕的低成本优势来自于几个方面，一是与欧美、日韩企业相比在本优势来自于几个方面，一是与欧美、日韩企业相比在劳动力制造成本上的低成本优势。二是凭借着劳动力优劳动力制造成本上的低成本优势。二是凭借着劳动力优势，格兰仕实现了由规模经济带来的生产低成本优势。势，格兰仕实现了由规模经济带来的生产低成本优势。三是格兰仕还取得了在筹供、销售、科研和管理等多个三是
10、格兰仕还取得了在筹供、销售、科研和管理等多个方面的规模经济。四是力求集成全世界最先进的技术、方面的规模经济。四是力求集成全世界最先进的技术、工艺、装备和管理。工艺、装备和管理。在低成本方面在低成本方面IKEA宜家可以降低成本的原因有以下几点：宜家可以降低成本的原因有以下几点：1 宜家以合理的方式设计，开发且制造自己的产品，如此就可降宜家以合理的方式设计，开发且制造自己的产品，如此就可降低物料的浪费，同时降低售价。低物料的浪费，同时降低售价。2 宜家的零售据点遍布全球近宜家的零售据点遍布全球近30国，全球的供应商有国，全球的供应商有2300余家，余家，如此众多的门市可使产品大量的生产以降低产品的
11、制造成本。如此众多的门市可使产品大量的生产以降低产品的制造成本。3 宜家销售采取自助方式，顾客可在自助仓储区内选择大部分的宜家销售采取自助方式，顾客可在自助仓储区内选择大部分的家具，故大部分的产品采用凭整包装，可以节省仓储和运输运费，家具，故大部分的产品采用凭整包装，可以节省仓储和运输运费，却不会影响品质。却不会影响品质。4宜家店面设计让顾客可以简单且方便的购物，顾客可慢慢的，宜家店面设计让顾客可以简单且方便的购物，顾客可慢慢的，轻松自在的在店里四处浏览，只要一走进大门，顾客会拿到纸和轻松自在的在店里四处浏览，只要一走进大门，顾客会拿到纸和铅笔铅笔，让顾客可不比找店员就能自行判断，而店员只在需
12、要时，让顾客可不比找店员就能自行判断，而店员只在需要时提供协助，如此便可减少店员的雇佣费用。提供协助，如此便可减少店员的雇佣费用。5 宜家家具提供一种前所未有的分工方式，如果顾客愿意分摊一宜家家具提供一种前所未有的分工方式，如果顾客愿意分摊一部分传统应该由制造商与零售商来负责的工作部分传统应该由制造商与零售商来负责的工作产品的安装与产品的安装与运送，由顾客自行提领及运送采购的物品，自行组装家具，那么运送，由顾客自行提领及运送采购的物品，自行组装家具，那么宜家家具便可以较低的价格供应精良的产品。宜家家具便可以较低的价格供应精良的产品。我们可以得出这样的结论：我们可以得出这样的结论：不同国家、不同
13、行业的企业都可以采取低成本竞不同国家、不同行业的企业都可以采取低成本竞争战略，在竞争中取胜。争战略，在竞争中取胜。在市场经济中，竞争是正常的商业行为，而每个在市场经济中，竞争是正常的商业行为，而每个企业要想竞争取胜，必须制定竞争战略，取得竞企业要想竞争取胜，必须制定竞争战略，取得竞争优势地位，而竞争有利地位取决于成本行为，争优势地位，而竞争有利地位取决于成本行为，成本行为取决于影响成本的驱动因素，不同驱动成本行为取决于影响成本的驱动因素，不同驱动因素构成不同的价值链，从而决定价值活动的成因素构成不同的价值链，从而决定价值活动的成本地位。因此，控制成本驱动因素，重构价值链，本地位。因此，控制成本
14、驱动因素，重构价值链，寻求一切低成本来源，在竞争中取胜。这是低成寻求一切低成本来源，在竞争中取胜。这是低成本战略给我们的最重要启示。本战略给我们的最重要启示。三、低成本战略陷阱 1.产业技术上的突破让竞争对手开发出更低成本的生产方法；2.竞争对手采用模仿的办法；3.顾客需求的改变；4.产品和服务质量的降低；5.过度削价导致利润率降低。低成本让丰田栽了跟头低成本让丰田栽了跟头 丰田汽车公司总裁丰田章男风尘仆仆地从美国赶到丰田汽车公司总裁丰田章男风尘仆仆地从美国赶到北京举行说明会，就丰田汽车大规模召回事件向中国消北京举行说明会，就丰田汽车大规模召回事件向中国消费者鞠躬道歉。国外有评论将丰田冠为费者
15、鞠躬道歉。国外有评论将丰田冠为“以财务为导向以财务为导向的海盗的海盗”。丰田章男在道歉会上也坦承，公司出现质量。丰田章男在道歉会上也坦承，公司出现质量问题的一个关键原因是过度关注市场份额和利润。压缩问题的一个关键原因是过度关注市场份额和利润。压缩成本，有没有底线？成本，有没有底线？2008年，丰田已跃居全球第一大年，丰田已跃居全球第一大车企，然而，丰田在成为车企，然而，丰田在成为“第一第一”以后，这个以后，这个“第一第一”反而成为了丰田的一个包袱。丰田最初的战略中心为首反而成为了丰田的一个包袱。丰田最初的战略中心为首先强调产品安全和质量，销售量和成本次之，但从先强调产品安全和质量，销售量和成本次之，但从10年年前丰田开始快速扩张开始，迅速扩大市场份额并降低成前丰田开始快速扩张开始，迅速扩大市场份额并降低成本压倒了一切。本压倒了一切。谢谢 谢谢 观观 看看
