1、 战略定位 极度同质化时代的竞争之道 纲目一、顾客心智的特点一、顾客心智的特点二、定位的基本方法二、定位的基本方法三、商战的基本方法三、商战的基本方法四、战略配称的要点四、战略配称的要点竞争的地点在哪里？“故知战之地，知战之日，则可千里而故知战之地，知战之日，则可千里而会战。会战。”孙子兵法虚实篇竞争的地点悄然发生了变化竞争的地点悄然发生了变化极度竞争时代极度竞争时代工厂时代工厂时代竞争地点：竞争地点：工厂工厂关键资源：关键资源：生产线生产线经营导向：经营导向：产品导向产品导向市场时代市场时代市场市场顾客需求顾客需求需求导向需求导向关键知识：关键知识：比如：比如：科学管理原理、科学管理原理、独
2、特销售主张独特销售主张比如：比如：需求研究、形象需求研究、形象理论理论一个普通家庭一个普通家庭80-85%的生活所需的的生活所需的SKU数量数量1502016年京东上销售的年京东上销售的SKU数量数量60,000,000极度竞争时代心智时代商业持续发展，各行各业的竞争开始加剧，最终呈现白热化的局面，企业生产的产品不但同质化而且严重过剩，企业能否赢得消费者的选择，成为生死存亡的关键，此时企业的经营重心 。转向抢占认知超市现象顾客从购买到选择极度竞争时代工厂时代工厂时代竞争地点：竞争地点：工厂工厂关键资源：关键资源：生产线生产线经营导向：经营导向：产品导向产品导向市场时代市场时代市场市场顾客需求顾
3、客需求需求导向需求导向心智时代心智时代心智心智顾客认知顾客认知竞争导向竞争导向关键知识：关键知识：比如：比如：科学管理原理、科学管理原理、独特销售主张独特销售主张比如：比如：需求研究、形象需求研究、形象理论理论比如：比如：德鲁克管理思想、德鲁克管理思想、定位定位经营重心三次的转移1 1、工厂时代、工厂时代产品导向产品导向2 2、市场时代、市场时代需求导向需求导向3 3、心智时代、心智时代竞争导向竞争导向心智时代“战略就是在竞争中打败对手战略就是在竞争中打败对手”什么是战略杰克特劳特认知认知 “战略不是产品之争，而是战略不是产品之争，而是_之争之争”阿尔里斯 杰克特劳特一、顾客心智的特点乔治乔治
4、米勒的发现米勒的发现_七定律七定律一个心智体验心智特点一：心智容量有限心智特点一：心智容量有限_战略 数一数二心智特点二：心智厌恶混乱心智特点二：心智厌恶混乱去头屑去头屑果冻果冻空调空调豆浆机豆浆机每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位，一词占心智。一词占心智。你会选哪一瓶红酒心智特点三：心智缺乏安全感心智特点三：心智缺乏安全感1.开创者2.领导者3.热销4.最受青睐5.专家6.制造工艺7.传统寻找信任状的方向“印刻现象”伴你高飞伴你高飞“印刻现象”“印刻现象”“印刻现象”美国芝加哥大学教授理查德美国芝加哥大学教授理查德塞勒塞勒和他的合作者卡内曼
5、共同合作了一项著名的实验：“禀赋效应”“他们先发给被试者一个茶杯，并用巧克力去交换茶杯，结果人们都不愿意放弃茶杯；而后，他们先发给被试者一块巧克力，并用茶杯去交换巧克力，结果人们都不愿意放弃巧克力。”“禀赋效应”的内涵：当个人一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。瑞典皇家科学院授予瑞典皇家科学院授予理查德理查德塞勒塞勒2017年诺贝年诺贝尔经济学奖的颁奖词：尔经济学奖的颁奖词：“理查德塞勒将心理学上的事实假设用于对经济决策的进行剖析。通过探索有限理性、社会偏好以及自我把持的缺失，他演示出这些人类特征如何体系性地影响了个人决定以及市场成果。”“禀赋效应”心智特点四：心
6、智难以改变心智特点四：心智难以改变_ _比比_ _更重要更重要第一个进入心智第一个进入心智做得更好做得更好心智特点五：心智会丧失焦点心智特点五：心智会丧失焦点22074亿 9880亿 2007-20172007-2017年年美的与海尔销售额之和美的与海尔销售额之和2007-20172007-2017年年格力销售额格力销售额1123亿 985亿2007-20172007-2017年年美的与海尔利润之和美的与海尔利润之和2007-20172007-2017年年格力利润格力利润“任何情况下，只有专家型产品和高度聚焦的竞争者才是最后的赢家。任何情况下，只有专家型产品和高度聚焦的竞争者才是最后的赢家。”
7、杰克杰克特劳特特劳特1.1.心智容量有限心智容量有限2.2.心智厌恶混乱心智厌恶混乱3.3.心智缺乏安全感心智缺乏安全感4.4.心智难以改变心智难以改变5.5.心智会丧失焦点心智会丧失焦点1.1.数一数二数一数二2.2.简单简单3.3.可信度可信度4.4.顺应认知顺应认知5.5.聚焦聚焦心智的五大特点及应对原则 “在这个不断变化的世界上，最强大、最持久的在这个不断变化的世界上，最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的品牌是建立在人们心里的这才是真正可持久发这才是真正可持久发展的品牌。展的品牌。”霍华德霍华德 舒尔茨舒尔茨 多莉多莉 琼斯琼斯 扬扬将心注入将心注入一杯咖啡成就星巴克传奇一杯咖啡成就
8、星巴克传奇竞争的终极战场在心智二、如何定位定位四步法步骤步骤学习成果学习成果1 1、分析竞争环境分析竞争环境学会从顾客角度来分析自己所处的学会从顾客角度来分析自己所处的竞争环境竞争环境2 2、寻找差异化概念、寻找差异化概念掌握如何使用抢先占位的方法掌握如何使用抢先占位的方法3 3、找到信任状、找到信任状让自己的差异化具有说服力让自己的差异化具有说服力4 4、战略配称、战略配称以定位为核心来制定战略配称以定位为核心来制定战略配称1、分析竞争环境确定品类确定品类找到竞争对手找到竞争对手确定竞争对手已占据的心智资源确定竞争对手已占据的心智资源1、分析竞争环境确定品类确定品类品类是顾客对商品的分类；品
9、类是顾客对商品的分类；顾客以品类思考，以品牌来表达。顾客以品类思考，以品牌来表达。1、分析竞争环境确定品类确定品类练习：下面哪些是品类？凉茶移动电源白色家电膨化食品空调充电宝碳酸饮料洗衣机物管机动车乳饮料酸奶SUV1、分析竞争环境找到主竞争对手找到主竞争对手汽车汽车宝马宝马SmartSmart丰田丰田沃尔沃沃尔沃路虎路虎法拉利法拉利奔驰奔驰1、分析竞争环境心智资源心智资源1、分析竞争环境心智资源心智资源云南云南山西山西景德镇景德镇1、分析竞争环境心智资源心智资源心智资源就是某一事物在人们心智中经过长期积累而形成的常识杯装奶茶杯装奶茶凉茶凉茶辣椒酱辣椒酱烤鸭烤鸭确定竞争对手已占据的心智资源确定竞
10、争对手已占据的心智资源1、分析竞争环境汽车汽车宝马宝马smartsmart丰田丰田沃尔沃沃尔沃路虎路虎法拉利法拉利奔驰奔驰驾驶驾驶耐用耐用尊贵尊贵安全安全小巧小巧速度速度越野越野奢侈奢侈电动电动心智快照心智快照 获取顾客心智中已有认知的方法。获取顾客心智中已有认知的方法。不需要被调研者深思和提出建议；不需要被调研者深思和提出建议；战略规划所要的，是本品牌和竞争品牌在顾客心智认知中的优势与劣势。战略规划所要的，是本品牌和竞争品牌在顾客心智认知中的优势与劣势。1、分析竞争环境心智快照：示例心智快照：示例 1、你为什么来、你为什么来乡村基乡村基吃饭？吃饭？2、如果你不来、如果你不来乡村基乡村基，你常
11、会去哪里吃？，你常会去哪里吃？为什么？为什么？3、你觉得、你觉得乡村基乡村基和他们相比更吸引你的地方是什么？和他们相比更吸引你的地方是什么？4、乡村基有哪些乡村基有哪些可以改进的地方？可以改进的地方？1、分析竞争环境分组讨论：分组讨论：1、描绘重庆住宅物业服务品类的心智地图。、描绘重庆住宅物业服务品类的心智地图。（品类、竞争对手、竞争对手占据的心智资源）（品类、竞争对手、竞争对手占据的心智资源）1、分析竞争环境2、寻找差异化概念抢先占位抢先占位发现消费者心智中有价值的心智空位无人占据，发现消费者心智中有价值的心智空位无人占据，企业就企业就_全力去占据它。全力去占据它。第一个第一个抢占川渝中式快
12、餐领导者川渝中式快餐领导者川渝中式快餐领导者抢占川渝中式快餐领导者品类品类抢占川渝中式快餐领导者为什么是成都？为什么是成都？成都市改革开放40年成果见证奖2、寻找差异化概念重新定位竞争对手重新定位竞争对手 领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。百事可乐重新定位可口可乐百事可乐重新定位可口可乐重新定位竞争对手可乐开创者可乐开创者销量第一销量第一历史悠久历史悠久可口可乐的强势可口可乐强势中的弱点受到老年消费者的喜爱受到老年消费者的喜爱可乐开创者可乐开创者销量第一销量第一
13、历史悠久历史悠久父辈的可乐父辈的可乐老可乐老可乐年轻人的可乐年轻人的可乐新一代的选择新一代的选择重新定位竞争对手2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法成为第一成为第一拥有特性拥有特性拥有领导地位拥有领导地位经典经典专家专家制造方法制造方法最受青睐最受青睐新一代新一代热销热销2、寻找差异化概念寻找差异化的常用方法寻找差异化的常用方法成为第一成为第一哈佛大学，哈佛大学，时代时代，克莱斯勒（微型箱式车），赫兹，惠普（激光，克莱斯勒（微型箱式车），赫兹，惠普（激光打印机），施乐，依云打印机），施乐，依云2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法成为第一成为第一1、人们通常认为第一是
14、创始者，其他的都是跟随者。创始者常常拥有更丰富的知识和经验；2、研究表明大多数情况下成为第一比后来者能获得更显著和客观的市场份额优势，迫使后来者不得不去寻找他们自己的独特定位战略。例：可口可乐正宗货，百事可乐新一代的选择3、有机会成为品类代名词。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法成为第一成为第一案例：“守护之泉”（keeper spring），差异化：不留利润。是环保组织Waterkeeper Alliance的产品，所有的利润都用于环保。“只要抿一小口，你就对环境做出了比大多数政客还要大的贡献。”2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法拥有特性拥有特性1、拥有特性也
15、许是产品或服务差异化的第一方法。2、最有效的特性是简单的并以利益为导向的。无论产品如何复杂，无论市场需求如何复杂，聚焦于一个字眼或一点利益总比有两个、三个、四个好得多。并且要坚持到底。3、“光环效应”如果你牢固建立了一项利益，潜在顾客往往会给予你更多的其他利益。比如“更浓稠”意味着高品质、配料营养丰富、有价值等；“更安全”的汽车意味着更好的设计和工艺。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法领导地位领导地位1、领导地位是建立品牌差异化最强有力的方法。如：销量领导地位，技术领导地位，科学领导地位，等等。2、领导地位是个平台，如果人们在认知里接受你是领导者，会相信你说的一切。3、一旦获得
16、了领导地位，就要让市场知道这个事实。有许多公司忽视了领导地位，从不开发利用它。这么做只会让竞争对手有机可乘。如果你获得了机会，就一定要当着竞争对手的面狠狠把门关上。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法领导地位领导地位案例：赫兹“有赫兹，其他公司都做不到”（Hertz,and not not exactly.）赫兹租车业务刚起步时：“让赫兹把你放到驾驶座上”（Let Hertz put you in your drivers seat.）明确领导地位后：“最大的应该做得更多，这是理所当然的。”（The biggest should do more.Its only right.”1
17、975年：“租车业的超级明星”（the superstar in rent-a-car）。后来：“租车的第一方法。”、“赢家租车的地方。”除商务旅行者外，盯上休假旅行者：“所有人的第一选择。”、“美国的轮子”。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法经典经典经典是资历上的领导者。案例：斯坦威钢琴“不朽的乐器”克罗斯钢笔“始于1846年的完美经典”苏富比声称成立于1744年，一个世纪以来都做得很好。兰利苏格兰威士忌“苏格兰威士忌鼻祖，尊敬的政府根据1823年法案授予兰利酿酒厂第一个执照，允许它在苏格兰高地上蒸馏纯麦芽威士忌。”“Everything old is not only ne
18、w again,but different.”2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法经典经典地区经典：美国计算机和飞机 日本汽车和电子德国工程机械和啤酒 瑞士银行和手表意大利设计和服装 法国红酒和香水英国皇室和赛车 俄罗斯伏特加和鱼子酱阿根廷牛排和皮革 新西兰羊和奇异果澳大利亚鳄鱼邓迪2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法经典经典例：美国富国银行富国银行的前身是“小马快递”，曾开创了马车速递。富国银行成功利用这一“经典”来启动新战略：Fast then,Fast now.区别是过去用“马车”，现在是利用计算机网络的“光速”。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用
19、方法专家专家1、专家聚焦于一个产品、一项利益或一条信息；例：金霸王，聚焦在碱性电池，抢占了“耐用”特性。2、专家的另一项武器是能够被人们理解为专业或最棒；例：ENSR：环境尽职调查。3、专家能成为品类的“代名词”；例：加得乐。差异化的常用方法专家专注专注专业专业专家专家领导者领导者差异化的常用方法专家1985年成立，年成立，产值不到产值不到2000万元万元。1995年年12月，格力空调产销量跃居全国首位。月，格力空调产销量跃居全国首位。2005年年12月，格力家用空调产销量达到月，格力家用空调产销量达到1000万台，跃居全球第一。万台，跃居全球第一。2012 年，格力营业总收入年，格力营业总收
20、入 1001.10 亿元，同比增长亿元，同比增长 19.87%；净利润；净利润 73.8 亿元，同比增长亿元，同比增长 40.92%，成为中国首家突破千亿的家电上市企业。，成为中国首家突破千亿的家电上市企业。2015年年5月，格力电器挺进全球月，格力电器挺进全球 500 强企业阵营，位居强企业阵营，位居“福布斯全球福布斯全球 2000 强强”第第 385 名。名。差异化的常用方法专家全球热销的羽绒服专家全球热销的羽绒服专家2018年年9月，波司登亮相纽约时装周，引发两百多家外媒热议。月，波司登亮相纽约时装周，引发两百多家外媒热议。2018年年10月，波司登国际设计师联名系列发布，开售当天引发抢
21、购热潮。月，波司登国际设计师联名系列发布，开售当天引发抢购热潮。自自2018年年11月进入旺季以来，波司登品牌销售增长强劲，双十一单天全渠道营收月进入旺季以来，波司登品牌销售增长强劲，双十一单天全渠道营收突破突破7.39亿，同比增长亿，同比增长73.2%；双十二单天全渠道营收；双十二单天全渠道营收5.14亿，同比增长亿，同比增长150%。专注羽绒服专注羽绒服42年、畅销全球年、畅销全球72国的波司登化解竞争困局，重获主流青睐，正迈向国的波司登化解竞争困局，重获主流青睐，正迈向千亿级品牌。千亿级品牌。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法最受青睐最受青睐案例1：智利啤酒品牌Becke
22、r受到高收入人群的青睐，表达为：Becker was“preferred by people who can taste the difference.”（能喝出差别人青睐贝克。）案例2：J.D.Power给Valley Hospital颁发的“杰出医院项目”。此处的关键是J.D.Power，在消费者中建立了良好的信誉。“别人怎么想的？”是一种资源，耐克用“世界上最优秀运动员的选择”造就了信任状。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法最受青睐最受青睐如果不能让所有人青睐你，就找一个青睐你的群体。案例：布鲁克斯受青睐的群体是真正的跑步者。案例：Lucky Strike香烟受到欧洲歌剧
23、明星青睐。（They sure would sing a defferent song today.)骆驼牌香烟“more doctors smoke Camels than any other cigarette.”罗马尼亚女王说把自己的美丽托付给旁氏雪花膏。“10位影星中，9位用力士香皂护理皮肤。”2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法制造方法制造方法应该深入了解产品，搞明白它是如何工作的，经常能发现被企业忽视的强有力的差异化概念。神奇成分：佳洁士含氟防蛀牙膏，索尼“特丽珑”显像管，凯迪拉克“北极星”系统；高科技成分：让差异化变得惹人注目：Brite Tip“灵活末梢”导管产品
24、创新：多芬香皂：内涵润肤乳，动感星：独特尖尾设计，迪吉奥诺披萨：没有发酵、没有烤过。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法热销热销“热销”战略的妙处是要建立一个长期的差异化概念。市场做好准备优先信任你成功背后的故事。没有这一步最后的努力，你就无法进入轨道，相反会掉落下来并在竞争中被摧毁。2、寻找差异化概念差异化的常用方法差异化的常用方法热销热销1、销量。可以与竞争对手比，也可以跟自己比。2、行业排名。3、专家评论。4、想尽办法制造热销：财富杂志的正版广告中加入：行业和商业杂志评论、报纸评论、订阅者评论、四种销售数据。最后一行大字：财富，比任何时候更热。2、寻找差异化概念差异化的常用
25、方法差异化的常用方法热销热销5、“第三方信任状”具有强大的威力。制造成功的公关就像是在池塘中扔石头，虽然开头波浪会很小，但却会波及整个池塘。首先从行业专家开始，然后扩展到行业报纸，最后到商业媒体和消费者媒体。6、热销是一回事，保持热销是另一回事。7、iphone如何做公关。8、公开你解决的问题，诱使媒体报道。比如：丰田的普锐斯新能源车。三、找到信任状三、找到信任状信任状信任状用能够影响顾客选择的客观事实来证明定位的合理性用能够影响顾客选择的客观事实来证明定位的合理性要点要点简单简单戏剧化表达戏剧化表达外部思维外部思维加多宝的广告语瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价瓜子二手车直卖网，没有中间商赚
26、差价车主多卖钱，买家少花钱车主多卖钱，买家少花钱创办一年，成交量就已遥遥领先创办一年，成交量就已遥遥领先买卖二手车，当然上瓜子买卖二手车，当然上瓜子瓜子二手车直卖网品牌故事分组讨论：分组讨论：1 1、为泽科物业找到定位和信任状：、为泽科物业找到定位和信任状：（1）列举物业服务品类的细分品类，找出可能存在机会的品类；（2）描绘该品类的心智地图；（3）为泽科物业找到定位和信任状。2、找到差异化 3、打造信任状2 2、练习找到一个教育品牌定位。、练习找到一个教育品牌定位。先胜而后求战 “故善战者，立于不败之地，而不失敌故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先之败也。是故胜
27、兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。战而后求胜。”孙子兵法形篇四、商战的基本方法心智阶梯心智阶梯竞争的终极战场在心智龙湖物管万科物管金科物管兵力原则必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。卡尔卡尔冯冯克劳塞维茨克劳塞维茨“古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功”孙子孙子形篇形篇四种战略模型防御战防御战进攻战进攻战侧翼战侧翼战游击战游击战防御战第一条防御战原则：只有市场领先者才应该考虑防御。第一条防御战原则：只有市场领先者才应该考虑防御。第二条防御战原则：进攻自我。
28、第二条防御战原则：进攻自我。第三条防御战原则：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。第三条防御战原则：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。Gillete的自我攻击吉列以吉列以“蓝吉列蓝吉列”和和“超级超级蓝吉列蓝吉列”占据着剃须刀市场。占据着剃须刀市场。特拉克特拉克 II 世界上第一款双刃世界上第一款双刃剃须刀。剃须刀。“双刃总比单刃双刃总比单刃好好”。把生意从自己手中夺。把生意从自己手中夺走总比被别人夺走强得多。走总比被别人夺走强得多。Gillete的自我攻击推出特拉克推出特拉克 II 世界上第一款世界上第一款双刃剃须刀双刃剃须刀6年后，吉列提年后，吉列提出出“阿特华阿特华”第一个可调第一个可
29、调节的双刃剃须刀。节的双刃剃须刀。“阿特华阿特华”抢走了抢走了“特拉克特拉克”的生意。的生意。Gillete的自我攻击推出特拉克推出特拉克 II 世界上第一款世界上第一款双刃剃须刀双刃剃须刀6年后，吉列提年后，吉列提出出“阿特华阿特华”第一个可调第一个可调节的双刃剃须刀。节的双刃剃须刀。Gillete的自我攻击Good news一次性剃须刀；一次性剃须刀；“皮沃特皮沃特”第一款一次性第一款一次性可调节剃须刀；把可调节剃须刀；把“好消息好消息”作为了攻击目标。作为了攻击目标。吉列拥有剃须刀市场吉列拥有剃须刀市场65%的份额！的份额！“Tylenol”的防御战“泰诺泰诺”占据着镇痛药领先地占据着镇
30、痛药领先地位，市场份额位，市场份额37%；阻击战中泰诺销量蒸蒸日上；阻击战中泰诺销量蒸蒸日上；戴特尔戴特尔“买买100片泰诺需要花片泰诺需要花2.85美元，而美元，而100片戴特尔只片戴特尔只需需1.85美元美元”；泰诺降价阻击；泰诺降价阻击；iPhone的防御战iPhone从从1代到代到5代都占据着智代都占据着智能手机领导者地位。尽管市场份能手机领导者地位。尽管市场份额不到额不到20%，但是占据了智能手，但是占据了智能手机机92%的利润份额。的利润份额。随着随着4G网络的普及，用户对手机的网络的普及，用户对手机的视频功能越来越重视。三星视频功能越来越重视。三星galaxy系列以大屏幕作为卖点
31、受到市场好评，系列以大屏幕作为卖点受到市场好评，销量一度超过销量一度超过iPhone苹果在苹果在2014年年9月发布月发布iPhone6，首次打破乔布斯，首次打破乔布斯的的“铁律铁律”，将屏幕扩大到，将屏幕扩大到4.7和和5.5寸寸iPhone的防御战iPhone6创下了当时创下了当时iPhone的销售纪录，成为有史以来销量最高的的销售纪录，成为有史以来销量最高的iPhone击败了三星击败了三星galaxy，成功防御了敌人的进攻，捍卫了，成功防御了敌人的进攻，捍卫了iPhone的领导地位的领导地位iPhone的防御战施乐发明了激光打印，但是为了不施乐发明了激光打印，但是为了不影响它的复印业务，
32、施乐限制了这影响它的复印业务，施乐限制了这项技术在大设备上的应用。结果，项技术在大设备上的应用。结果，惠普的激光打印业务大获全胜。惠普的激光打印业务大获全胜。截止截止2015年，激光打印机排名：惠年，激光打印机排名：惠普、佳能、爱普生、富士施乐普、佳能、爱普生、富士施乐施乐的内部思维进攻战第一条进攻战原则：重点考虑领导者在认知中的优势。第一条进攻战原则：重点考虑领导者在认知中的优势。第二条进攻战原则：要在领导者优势中找弱点，并向这一弱点发起进攻。第二条进攻战原则：要在领导者优势中找弱点，并向这一弱点发起进攻。第三条进攻战原则：要在尽可能狭窄的战线上发起进攻。第三条进攻战原则：要在尽可能狭窄的战
33、线上发起进攻。奔驰是豪华轿车的领导品牌。奔驰是豪华轿车的领导品牌。强势：尊贵、豪华、宽敞，强势：尊贵、豪华、宽敞，良好的乘坐性能。良好的乘坐性能。宝马的进攻战宝马：终极驾驶机器宝马：终极驾驶机器开宝马，坐奔驰开宝马，坐奔驰宝马的进攻战麦当劳在成立之初打的什么战？麦当劳在成立之初打的什么战？汉堡王与麦当劳之战麦当劳怎么当上老大的？麦当劳成立之初的竞争对手是谁？麦当劳成立之初的竞争对手是谁？“（那个时候）（那个时候）每个城市的咖啡店都有自己的特色，费城的特色每个城市的咖啡店都有自己的特色，费城的特色是吉士肉排汉堡，波士顿是蛤汤，在南方地区是玉米粥。商战使是吉士肉排汉堡，波士顿是蛤汤，在南方地区是玉
34、米粥。商战使这些竞争者开展游击战，各自严守自己的地盘。这些竞争者开展游击战，各自严守自己的地盘。”商战商战“在那个年代，咖啡店出售几乎所有方便、简易、廉价的食品。从军事角在那个年代，咖啡店出售几乎所有方便、简易、廉价的食品。从军事角度看，这种战线拉得太长了，也因此显得薄弱。麦当劳袭击了咖啡店战线度看，这种战线拉得太长了，也因此显得薄弱。麦当劳袭击了咖啡店战线的中部区域。咖啡店菜单上最常见的是哪种食品？是汉堡包和它的近亲吉的中部区域。咖啡店菜单上最常见的是哪种食品？是汉堡包和它的近亲吉士汉堡。士汉堡。”商战商战麦当劳的强势：麦当劳的强势：儿童喜爱的汉堡店儿童喜爱的汉堡店汉堡王与麦当劳之战汉堡王攻
35、击麦当劳汉堡王：汉堡王：长大了，去吃汉堡王的碳烤汉堡。长大了，去吃汉堡王的碳烤汉堡。汉堡王攻击麦当劳第一条原则：把精力集中在第一条原则：把精力集中在华华尔街日报尔街日报身上（美国最大的报身上（美国最大的报纸，发行量超过纸，发行量超过200万份），而万份），而不是你自己身上。不是你自己身上。商业时报的进攻战第二条原则：像许多垄断者一样，第二条原则：像许多垄断者一样，面向所有人的所有需求，这是面向所有人的所有需求，这是华华的优势，其中蕴含着弱点。的优势，其中蕴含着弱点。第三条原则：第三条原则：商业时报商业时报在尽可能狭窄的阵地上发动进攻：在尽可能狭窄的阵地上发动进攻：“商业时报商业时报，报道每日商
36、业新闻。，报道每日商业新闻。”商业时报的进攻战侧翼战第一条侧翼战原则：在无争的区域展开。第一条侧翼战原则：在无争的区域展开。第二条侧翼战原则：战术奇袭应该成为计划里的一个重要第二条侧翼战原则：战术奇袭应该成为计划里的一个重要 组成部分。组成部分。第三条侧翼战原则：追击与进攻一样重要。第三条侧翼战原则：追击与进攻一样重要。VIVO 的侧翼战VIVO在在iPhone，galaxy，小米等，小米等国内外领导者的激烈竞争下，通过国内外领导者的激烈竞争下，通过侧翼战找到了自己的一席之地。侧翼战找到了自己的一席之地。找到了找到了“音乐手机音乐手机”的这无人竞争的这无人竞争的区域的区域VIVO 的侧翼战通过
37、赞助年轻人喜爱的节目，邀通过赞助年轻人喜爱的节目，邀请年轻人喜欢的韩国明星代言等请年轻人喜欢的韩国明星代言等动作，快速拿下年轻人这个对动作，快速拿下年轻人这个对“音乐手机音乐手机”最有需求的人群最有需求的人群避开众多商家争夺的线上以及一避开众多商家争夺的线上以及一线城市市场，主攻线下实体店以线城市市场，主攻线下实体店以及二三线城市的市场及二三线城市的市场VIVO 的侧翼战2016年年VIVO销售销售8000万台手机，超过小米，在国产手万台手机，超过小米，在国产手机阵营当中仅次于华为和机阵营当中仅次于华为和OPPO。全球排名第六位。全球排名第六位。侧翼战“侧翼进攻不一定需要不同于市场现有产品的一
38、种新产品，但必须侧翼进攻不一定需要不同于市场现有产品的一种新产品，但必须包含一定的创新或独有的因子，潜在顾客必须能够将你归到一个新包含一定的创新或独有的因子，潜在顾客必须能够将你归到一个新品类中。品类中。”阿尔阿尔里斯里斯 杰克杰克特劳特特劳特“甲壳虫”的侧翼战大众大众“甲壳虫甲壳虫”“”“想想还是小的好想想还是小的好”后来，大众推出大型车、吉普车，占进后来，大众推出大型车、吉普车，占进口车市场口车市场7%。一度让大众汽车占据美国进口车市场的一度让大众汽车占据美国进口车市场的67%。“巴杰特”租车公司的追击巴杰特租车公司以低价向赫兹和安飞巴杰特租车公司以低价向赫兹和安飞士公司发动侧翼进攻。士公
39、司发动侧翼进攻。巴杰特巴杰特道乐道乐巴杰特公司在世界上巴杰特公司在世界上37个国家设立了个国家设立了1200处租车点。处租车点。巴杰特公司迅捷的乘胜追击从全美租巴杰特公司迅捷的乘胜追击从全美租车手中争夺汽车租赁市场第三的位置。车手中争夺汽车租赁市场第三的位置。将道乐、史瑞福特、艾克诺轿车等低将道乐、史瑞福特、艾克诺轿车等低价跟风者远远抛在后面。价跟风者远远抛在后面。游击战第一条游击战原则：找到一个细分市场，要小得足以守得住。第一条游击战原则：找到一个细分市场，要小得足以守得住。第二条游击战原则：不管你多么成功，也不要使自己的行为像第二条游击战原则：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领导者
40、。一个领导者。第三条游击战原则：一旦有失败迹象，随时准备撤退。第三条游击战原则：一旦有失败迹象，随时准备撤退。游击战游击战侧翼战和游击战有根本性的区别。侧翼战和游击战有根本性的区别。侧翼战是经过策划，在距离领导者较近的前线刻意发动的，其侧翼战是经过策划，在距离领导者较近的前线刻意发动的，其目标是夺取或削弱领导者的市场占有率。目标是夺取或削弱领导者的市场占有率。游击战并非针对瓦解竞争对手的地位，是要试着找到一个细分游击战并非针对瓦解竞争对手的地位，是要试着找到一个细分市场，小得足以让自己成为领导者。市场，小得足以让自己成为领导者。不能像领导者那样行事 游击战简单精小的组织方式，不只是一种把更多兵
41、力投入游击战简单精小的组织方式，不只是一种把更多兵力投入前线的战术，还能极大地提高游击战对市场变化的反应速度。前线的战术，还能极大地提高游击战对市场变化的反应速度。分组讨论：分组讨论：1、泽科物业、泽科物业的商战形式应该是什么？要点是什的商战形式应该是什么？要点是什么？么？五、战略配称“兵力原则是兵力原则是根本原则根本原则。永远首先尽可。永远首先尽可能瞄准这一根本原则，必须在决定性的地点能瞄准这一根本原则，必须在决定性的地点投入最大数量的兵力。投入最大数量的兵力。”克劳塞维茨克劳塞维茨战争论战争论兵力原则 总原则是总原则是-兵力原则兵力原则-在建立认知优势上下功夫，尽快建立认知优势，在建立认知
42、优势上下功夫，尽快建立认知优势，而不是赚钱而不是赚钱兵力原则五、战略配称 战略配称原则战略配称原则 各项资源配置和经营活动的一致性 战略推进的过程中，不断去除多余动作 所有运营活动要围绕定位展开并相互加强案例：西南航空西南航空定位描述：低票价航空公司西南航空定位描述：低票价航空公司航线：只有点对点飞行一小时左右的短程服务，没有长途和国际航线。避开繁忙的大机场，只停靠中等城市和大城市郊外的小机场，避免了高昂的停靠费。机型：只选用一种机型波音737，降低了采购、维护及人员培训费用。案例：西南航空顾客：对价格敏感、经常乘坐大巴或自驾出行的商务人士、家庭和学生。销售：以最低价格争夺乘坐大巴出行的人群。
43、在登机口直接售票，跳过旅行社、省下高额佣金。服务：无餐食，座位仅按A/B/C分区，无指定座位。不提供行李转运服务。案例：西南航空运营：全部是经济舱，不提供头等舱和商务舱。省去了昂贵的预订费用。登机门轮转时间仅登机门轮转时间仅10分钟，仅是同行的四分之一，从而增加了每天的飞行班分钟，仅是同行的四分之一，从而增加了每天的飞行班次。西南航空的飞机每天飞行次。西南航空的飞机每天飞行11个半小时，同行个半小时，同行8个半小时。降低成本个半小时。降低成本25%。配称要点1.产品或服务产品或服务2.代表品项代表品项3.源点人群源点人群4.源点渠道源点渠道5.样板市场样板市场6.价格价格7.信任状信任状8.推
44、广推广9.差异化升级差异化升级配称要点差异化升级（进化差异化）差异化升级（进化差异化）以保持过去的认知相关联的方式扩展差异化以保持过去的认知相关联的方式扩展差异化案例：佳洁士，进化差异化“牙齿护理先锋”。结果高露洁以“全效牙膏”抢了先。配称要点1.顾客2.产品/服务3.样板市场4.样板市场6.创新8.价格9.公关宣传10.品牌名称5.拓展7.盈利模式分组讨论：分组讨论：1 1、泽科物业战略配称的要点和原则。、泽科物业战略配称的要点和原则。4、战略配称品牌战略发展的四个阶段初认知期初认知期明确品类归属明确品类归属打造代表品项打造代表品项产品质量和商业产品质量和商业模式模式获取信任状获取信任状孕育
45、期孕育期选择源点人群选择源点人群规划市场推进节规划市场推进节奏奏打造样板市场和打造样板市场和渠道渠道抢占高势能区域抢占高势能区域高速成长期高速成长期注入热销概念注入热销概念加大推广投入加大推广投入保持聚焦保持聚焦品类扩张期品类扩张期代言品类代言品类容纳竞争容纳竞争保持领先保持领先提升运营门槛提升运营门槛结 语定位的定义：定位的定义：在顾客的心智中，针对竞争对手确立最有利的位置（在顾客的心智中，针对竞争对手确立最有利的位置（Positioning），使），使品牌获得顾客的优先选择品牌获得顾客的优先选择定位的终极目标：定位的终极目标：让品牌成为某个品类或某种特性的代表。这样当消费者产生相关需求时。让品牌成为某个品类或某种特性的代表。这样当消费者产生相关需求时。便会将该品牌作为首选。便会将该品牌作为首选。定位的最佳状态：定位的最佳状态：就是就是“一词占心智一词占心智”什么是战略定位 战略定位是企业战胜竞争对手，抢占顾客战略定位是企业战胜竞争对手，抢占顾客心智，打造独一无二品牌的商业智慧心智，打造独一无二品牌的商业智慧谢谢！
