1、目目 录录卷一卷一 冷眼看项目：冷眼看项目：天琪园的天空真的天琪园的天空真的“晴朗晴朗”吗？吗？给开发商的三瓢凉水卷二卷二 透视本项目：剥开透视本项目：剥开“天琪园天琪园”的外衣的外衣 项目SWOT分析卷三卷三 关于推广方向的思考：关于推广方向的思考：“天琪园天琪园”要往何处去？要往何处去？寻找突破口卷四卷四 策略突围：天琪园，让生活唱起来策略突围：天琪园，让生活唱起来 精彩的推广，奇迹的诞生附录：专业服务：为附录：专业服务：为“朗晴朗晴”献身的一群人献身的一群人 天琪园的天空真的天琪园的天空真的“晴朗晴朗”吗吗 给开发商泼三瓢凉水给开发商泼三瓢凉水卷一卷一 冷眼看项目冷眼看项目给开发商的第一
2、瓢凉水给开发商的第一瓢凉水之一：之一：正大地产正大地产牌子有多硬牌子有多硬？开发商正大地产虽然开发一期天琪园，但因项目可售不多，推广力度不大，公司和项目品牌积累很浅，公众认知度很低，面对众多老牌和知名品牌开发商的挑战，形势不容乐观；消费者购房行为日趋理性，开发商品牌在影响其购买行为中的作用日益明显；项目的开发及推广期中，来自市场、政策、开发商自身等各种变数不可预测，正大能否在各路强势诸侯的夹缝中挤出一条血路，还有待努力；给开发商的第二瓢凉水给开发商的第二瓢凉水 之二：安吉片区的蛋糕有多大？之二：安吉片区的蛋糕有多大？跟随着安吉建设的步伐，诸多的实力雄厚的开发商纷纷登陆，楼盘开发热火朝天，大量高
3、质素、规模大的项目纷纷上市，片区竞争态势非常激烈。中小户型物业的竞争更是到了白热化的程度。安吉片区中小户型的开发更是如火如荼（等）虽然安吉片区的形象在提升，但片区仍然有众多的农民房、工业厂房及相关配套档次不高，*市民到安吉片区置业欲望并没有想象中那么高。n消费者日趋理性，本地总体消化能力的渐趋饱和；整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成 一股隐形压力；给开发商的第三瓢凉水给开发商的第三瓢凉水之三：项目本身有许多的不足之处之三：项目本身有许多的不足之处项目规模小，总建筑面积40435.3；容积率高达2.38，实用率相对较低；现场包装展示空间小，对项
4、目形象的提升不是很明显；异形户型占一定比例，面临市场接受度不高的压力；现场环境拥挤，停车不方便。小小 结：结：综上所述可见，除非有针对性较强、为本项目量身订做的理想综上所述可见，除非有针对性较强、为本项目量身订做的理想推广策略，否则【天琪园】的推广前景不容盲目乐观。推广策略，否则【天琪园】的推广前景不容盲目乐观。我们认为，对一个楼盘项目而言，有两种方法可以将其做出我们认为，对一个楼盘项目而言，有两种方法可以将其做出亮点，一是挖掘卖点，二是创造卖点。亮点，一是挖掘卖点，二是创造卖点。对【天琪园】而言，我们会努力挖掘项目本身的独特卖点，对【天琪园】而言，我们会努力挖掘项目本身的独特卖点，但由于项目
5、规划设计已基本定型，我们在推广中更多的是创造卖但由于项目规划设计已基本定型，我们在推广中更多的是创造卖点并通过精彩的包装让它大放光芒。点并通过精彩的包装让它大放光芒。卷二卷二 透视本项目透视本项目剥开剥开“天琪园天琪园”的外衣的外衣项 目 S.W.O.T分析（Product S.W.O.T）卷二卷二 透视项目透视项目1 1、受、受*市区房价高涨因素的影响，市区房价高涨因素的影响，*市人因实惠原因来安吉置业的概率越来越大市人因实惠原因来安吉置业的概率越来越大 2、项目开盘时，同质化竞争压力相对会减弱、项目开盘时，同质化竞争压力相对会减弱 虽然片区现在的中小户型竞争压力很大，但项目在房交会正式发售
6、时，片区同质楼盘多到尾盘阶段。S.S.正大的部分（优势聚焦）正大的部分（优势聚焦）1 1、位置优势、位置优势 翌邻安吉中心区，是安吉中心区一级辐射地带*主城中最大的综合性城市副中心、休闲娱乐中心、工业基地距离安吉大圆盘仅60米，安吉汽车站近在咫尺 2 2、户型优势、户型优势针对市场中最大的消费群体规划的中户型，总价不高、附加值高，是确保 项目销售的基础。户型布局合理（卧室、客厅，而厨房、洗手间），平面布置上强调客厅与餐厅、卧室等采用不同高，使室内空间更加丰富，显示了高档社区的气质与氛围户型方正，私密性极佳空中花园、凸窗设计3 3、配套优势、配套优势中心社区服务配套（具体配套内容不用细述）繁华便
7、利仅一街之隔小区智能化设施：联网型门禁可视对讲系统；小区停车场管理系统 4 4、景观优势、景观优势以水为核心，跌泉风情街及中心花园面积500多平方米的叠式水景 利用毗邻玉龙灌区西干渠的沿街观景，临水步行街与水中娱乐广场 整体规划的园林景观，宽大的入户花园平台，休闲绿地 5 5、交通优势、交通优势机场路、西环路、福溪路、人民大道、世纪大道等各段交通主干道必经之地 安吉汽车站举目可眺，县城交通运输的中心枢纽就在左近 6 6、建筑规划优势、建筑规划优势以水为核心：充分利用毗邻休闲湖景观，增加建筑的亲水性流动的建筑布局良好的生态环保设计：尊重环境，以人为本方便安全的生活设施7 7、发展潜力大、发展潜力
8、大随着中心区建设不断完善，项目的升值潜力加大项目地处安吉最繁华地段，房屋出租易，回报大T T 市场威胁分析（略）市场威胁分析（略）小结：项目所处片区同质化（中小户型）的竞争态势非常激烈，而属于项小结：项目所处片区同质化（中小户型）的竞争态势非常激烈，而属于项 目共性优势较多，本身独特优势不多，但项目的规划针对性强（针目共性优势较多，本身独特优势不多，但项目的规划针对性强（针 对大众消费群体），项目推广的关键在于如何去建立一个在众多竞对大众消费群体），项目推广的关键在于如何去建立一个在众多竞 争对手中脱颖而出的、更具亲和力的形象。争对手中脱颖而出的、更具亲和力的形象。卷三卷三 关于推广方向的思考
9、关于推广方向的思考“天琪园天琪园”要往何处去？要往何处去？寻找突破口 寻找突破口卷三卷三 关于推广方向的思考关于推广方向的思考一、一、“天琪园天琪园”为谁构筑？为谁构筑？寻找对【天琪园】“感冒”的人，他们是市场中的哪一群？他们有着怎样的生活形态？他们有着怎样的购房“理想”？他们渴望怎样的生活？“天琪园天琪园”族特征大写真族特征大写真（生活形态）（生活形态）有朝气，有活力，豁达乐观工作努力，目标坚定，事业心强，充实忙碌，渴望成就感关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通独立自由，有主见，希望与众不同生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力充沛，激情洋溢已有家庭的一族比较恋家“天琪园天琪园”卖给谁？卖给
10、谁？（目标群体）（目标群体）他们有怎样的购房动机？他们有怎样的购房动机？1 1、第一次置业第一次置业，因积蓄不多而选择中小户型为置业首选（总价低，付款轻松）工作不便热爱中心区，热爱都市的繁华与便利而把首次置业地点2 2、二次置业（部份数人）、二次置业（部份数人）价格因素，小区配套品质就近置业（因工作便利，亲人相近）提高生活综合质素3 3、投资（略）、投资（略）二、让二、让“天琪园天琪园”的天都是艳阳天！的天都是艳阳天！【天琪园】应该以何种差异化形象出现？如何让目标群感觉到【天琪园】是为他而建？如何让目标群认知：【天琪园】，这是我的港湾？（一）为（一）为“天琪园天琪园”建立一个差异化形象建立一个
11、差异化形象必要性：必要性：从推广的角度考虑，通过建立、塑造及包装楼盘形象带动销售是中小型楼盘进行速效市场推广的可行之道；从传播的角度考虑，进行楼盘形象包装并不意味着要投入更多的费用，相反，它是项目和目标群体相互沟通的桥梁，建立一个目标群体认同和喜欢的形象，会对后期的推广起到节省推广费用的效果；从竞争的角度考虑，建立一个具差异化的、个性鲜明的形象才能从众多的竞争对手中脱颖而出。从企业的角度考虑，项目的整体形象有利于项目的品牌形象建立、从而促进企业品牌建设。1 1、关于竞争者（略）、关于竞争者（略）（二）形象从何处切入？（二）形象从何处切入？几个思考点 福溪湾花园：该项目是本项目的有力竞争者。其从
12、项目形象到产品设计方面均有其优势，也是近两年来安吉片区的明星楼盘，其价位也是这一片区住宅项目的楚翘。2天琪园卖什么？（卖点提炼）天琪园卖什么？（卖点提炼）A、卖卖“实惠（轻松）实惠（轻松）”户型合理、总价不高、首期不高、月供不高 交通便利无比 物业管理服务到位 B B、卖、卖“繁华繁华”紧邻 购物、娱乐、教育休闲配套齐全 C C、卖、卖“景观景观”水为核心，跌泉风情街及中心花园设有面积500多平方米的叠式水景 利用毗邻玉龙灌区西干渠的沿街观景，临水步行街与水中娱乐广场 整体规划的园林景观，宽大的入户花园平台，休闲绿地D D、卖、卖“情感情感”土地情结，现代生活节奏无法取代安吉人对家对这份土地的
13、一份眷恋与归属感 代代同堂，共享天伦，其乐融融E E、卖、卖“户型户型”精致户型，灵性空间 三面采光、通风、方正实用、布局合理F F、卖、卖“档次档次”鹤立鸡群的气质 罕有实用率 立面清新、明朗风格 较高的综合质素与综合性价比G G、卖升值潜力、卖升值潜力 3物业定位物业定位 综合上述卖点，我们给项目做出如下的定位综合上述卖点，我们给项目做出如下的定位快乐分享的快乐分享的新实用主义精品家园新实用主义精品家园4 4、项目最有价值的卖点提炼、项目最有价值的卖点提炼 A A、卖卖“实惠实惠”B B、卖卖“繁华繁华”C C、卖卖“升值潜力升值潜力”D D、卖卖“户型户型”（三）关于形象建立的思考（三）
14、关于形象建立的思考 1、形象策划的核心思路、形象策划的核心思路天琪园目标群特征项目特征年轻时尚健康积累少乐观向上自由自我总价低轻松付款配套相对完善的核心地带小户型建筑个性建筑的昭示性和景观便利交通安吉县中心区物业视 觉 形 象 一个轻松快乐自由的情感空间一群追求轻松快乐自由的人现 场 包 装 广 告 推 广促 销 活 动 浪漫感性需要认同感要求生活丰富多彩需要轻松便利的生活需要温馨要求有广阔的发展空间需要独立的个性自由空间轻松的空间一个丰富的空间一个温馨自由天地一个具满足感认同感的空间一个极具升值发展潜力空间一个从容便利的空间轻松快乐自由情感空间快乐家园、自由港湾快乐家园、自由港湾快乐快乐12
15、32、形象定位、形象定位2、形象定位、形象定位轻松快乐轻松快乐 自由都市空间自由都市空间快乐家园快乐家园 自由港湾自由港湾3、定位的阐述、定位的阐述“快乐”是轻松的，“快乐”是舒畅的，“快乐”是健康的，“快乐”是从容的“家园”是繁华的，“家园”是时尚的，“家园”是丰富的“自由”是自我的，“自由”是个性的“港湾”是温馨的，“港湾”是浪漫的，“港湾”是大家想往的快乐家园快乐家园 自由港湾自由港湾：创意概念诠释 快乐，快乐，是年青的心，也是年青人的追求。“123”（1 2 3）是乐谱中的音阶唱名，是大众非常熟悉的元素，简洁明了，易记忆、易传播、易识别，可让广告受众在第一时间关注、读取、记忆。123，
16、是第一次置业者轻松快乐的心情，是自我的满足感，是个性的张扬，是快乐生活的赞歌。123大家都会大家都会，那么大家一起唱吧！唱出生活的快乐，唱出美好的未来。“快乐123”的组合有跳跃感、节奏感，格调明快，新颖，生动，亲 和，易产生美好联想（轻松快乐时，自然想唱歌）。很感性地传递了“轻松、愉悦、浪漫、时尚、缤纷、活力、丰富轻松、愉悦、浪漫、时尚、缤纷、活力、丰富”的现 代都市生活内涵，符合目标群的心态与追求，容易引发共鸣及认同。“温馨123”本身具有很强的传播性、识别性、朗朗上口，方便记忆。可展开多角度的演绎，有很大的广告创意表现空间。一个简单而精彩的、有差异化的创意概念。（五）品 牌 个 性如果【
17、天琪园】是一个人，他是一个具有如下特质的人：年轻，挺拔，俊朗，健康，时尚，自由年轻，挺拔，俊朗，健康，时尚，自由 胸怀坦荡，性情乐观，对生活充满激情的青年男人胸怀坦荡，性情乐观，对生活充满激情的青年男人小小 结：结：我们相信，我们已经透彻地理解了我们相信，我们已经透彻地理解了“天琪园天琪园”，他的音容，他的音容，他的举止，他的气质，他的神韵，他的所思所想他的举止，他的气质，他的神韵，他的所思所想 我们相信，通过我们到位的演绎，【天琪园】必将以一种不我们相信，通过我们到位的演绎，【天琪园】必将以一种不同凡响的姿态闪亮在安吉片区，成为更多人的理想居同凡响的姿态闪亮在安吉片区，成为更多人的理想居家！
18、家！卷四卷四 杀杀 出出 重重 围围 精彩的推广、奇迹的诞生精彩的推广、奇迹的诞生入手点：入手点：五大方面：五大方面：主题主题/创意概念创意概念 项目配套规划项目配套规划 视觉包装视觉包装 媒体广告媒体广告 公关公关/促销活动促销活动原则：原则：配合工程进度及销售节奏，通过系列视觉包装，媒体 广告组合及宣传活动，建立及提升项目形象，在目标 群体的心目中建立起【天琪园】的“快乐家园、自快乐家园、自 由港湾由港湾”形象认知，认同感以及轻松、快乐、自由、丰富的形象核心。一、传播手段一、传播手段广告语建议（主推广告语及发想/备选广告语推介）阶段性广告策略视觉包装（含VI、现场包装、宣传资料）媒介策略1
19、.1.广告语建议广告语建议主推广告语：主推广告语：“快乐要一起分享！快乐要一起分享！”1.1.广告语建议广告语建议分主题演绎 A、位置篇 “优越优越123”中心地段，尊荣尽显中心地段，尊荣尽显 B、户型篇 “温馨温馨123“精致户型，自在空间精致户型，自在空间 C、景观篇 “舒畅舒畅123”优雅景观，悠闲心情优雅景观，悠闲心情 D、配套篇 “从容从容123”成熟配套，自在居家成熟配套，自在居家 E、交通篇 “畅快畅快123”都市节拍，从容驾驭都市节拍，从容驾驭 F、物管篇 “关爱关爱123”人性物管，温情无限人性物管，温情无限 G、价格及付款篇 “轻松轻松123”梦想家园，即刻拥有梦想家园，即
20、刻拥有 文案示例A、位置篇、位置篇广告词：星空下 邀约繁华共舞文案：天琪园位于交汇处，B、交通篇、交通篇广告词：从容间 驾驭都市节奏文案：天琪园紧邻中心广场，2、5路等公交车构成与市区连通的交通网络，出行畅通无阻，极其便利。都市节奏，10分钟内从容驾驭。C、户型篇、户型篇广告词：放怀中 温馨自由空间文案：天琪园户型设计独具匠心，称心适意。三面采光，方正宽敞，私密性极佳，屋室功能配置一丝不苟。完美居所，栖息良“巢”。D、配套篇、配套篇 广告词：逍遥间 尽享自在洒脱文案：居家休闲购物，既是需要，更是乐趣。天琪园周边，自在洒脱 ，自不待言。（一）以（一）以“123123”及其内涵延展：及其内涵延展：
21、让生活唱起来馨情小筑，自由一生合意的房子，开心的家收藏一生的自由一切为了简约五天，天琪园熟了实在，一种说不出的喜悦快乐的感觉，一天一天往上爬公路，跟着我的感觉走步行街偶，每天都来报个到 备选广告语备选广告语（或作为以后各阶段宣传主题/主标）安吉之星，阳光家园快乐开始的地方 360度自由（二）、以其它方向延展的广告语（备选）（二）、以其它方向延展的广告语（备选）一、铺垫期：一、铺垫期：时时 间：间：内部认购广告目标：广告目标：各项准备工作，初步建立项目认知度推广任务：推广任务：VI系统、现场包装、展览会、项目的各项主要信息，为形象的 全面推出作铺垫。主力媒介：主力媒介：报纸软文、悬念性硬广告（活
22、动信息告知）、展览会现场活动、户外广告、印刷类宣传品 主主 题：题：报纸软文炒作“与心爱人分享快乐家园”概念 活 动寻找“Mr.Right”有奖征文 2.2.广告阶段推广思路及主题广告阶段推广思路及主题二、二、公开发售期公开发售期：时时 间：间：2005年3中下旬-4月（开盘前）广告目标：广告目标：建立项目品牌形象，提升项目知名度，聚集人气，积 累口碑，促进销售推广任务：推广任务：开盘信息、“快乐123”概念外延、项目综合质素，让 目标群感知。主力媒介：主力媒介：各类报刊、电视广告、广告专送DM、开盘日大型公众活 动、户外广告、印刷品主主 题：题：报纸“今日打开快乐之门”或“让生活唱起来”等活
23、动“玫瑰之旅”海南游活动。三、三、强销期：强销期：时时 间：间：2005年5-6月（开盘前后）广告目标：广告目标：提升及丰满项目品牌形象，进一步扩大知名度推广任务：推广任务：“快乐快乐123”概念内涵演绎；深入挖掘项目系列卖点。在强化 品牌价值观念的同时，全面展示项目的亮点。主力媒介：主力媒介：报刊、电视广告、广告专送DM、印刷品。主主 题：报纸题：报纸“快乐快乐123”活动活动“新实用主义精品家园新实用主义精品家园”物业研讨会。四、四、持续期：持续期：时时 间：间：封顶期广告目标：广告目标：提高项目的美誉度，借封顶时期进一步促进销售推广任务：推广任务：结合工程进度及已有客户基础，举办各类活动
24、，提升品牌美誉 度；同时可运用证言广告，以业主的感受带动处于游离观望状 态的准业主落订。主力媒介：主力媒介：报纸广告、促销活动、礼品、宣传单张主主 题题：报纸广告“梦与现实的距离”或“圆梦快乐生活倒计时”促销活动“天琪园”业主、准业主联谊会。五、五、尾盘期：尾盘期：时时 间：间：入伙前后广告目标：广告目标：进一步提升项目的品牌美誉度，促进尾盘销售推广任务：推广任务：通过开展内容丰富、形式多样的社区活动，联络业 主感情，扩大口碑影响，以业主带动准业主；同时 进一步提升项目品牌美誉度。主力媒介：主力媒介：报纸广告、活动主主 题：题：报纸广告“奏响快乐生活新乐章”（主要诉求享受快乐生活的喜悦）活 动
25、“圆梦的日子”或“相聚天琪园”写真摄影比赛类别类别媒体媒体发布日期发布日期规格规格内容内容户外广告牌3月20日-8月120平米左右天琪园项目形象：快乐家园 公交站台3月20日-8月2个天琪园项目形象公交车体3月20日-8月3辆天琪园项目形象电视*电视剧场前插播3月21-4月3010秒3次/天天琪园项目名称及LOGO 媒体发布 *晚报3月22日半版/软文+硬广告生活需要什么？需要分享，需要快乐！3月24日半版/软文+硬广告生天琪园，快乐要一起分享！3月29日1/3版/软文3 ：天琪园“*”系列软文13月31日1/3版/软文4 天琪园“*”系列软文24月12日1/3版/软文5 天琪园“*”系列软文
26、3 4月15日整版/广告 正式亮相篇 4月19日1/3版/硬广告 户型篇14月30-5月10日为开盘周。4月22日1/3版/硬广告 户型篇24月26日1/3版/硬广告 环境篇4月29日1/3版/硬广告 社区篇4月29日整版/硬广告（电视报及晚报）开盘预告5月10日-6月1/4版/硬广告（约12次）海报4月19日 活动3月初玫瑰之约报社新闻追踪4月30日开盘活动强销期促销 5月下旬快乐之旅中后期销售促销活动六、推广组合安排六、推广组合安排推广费用合计：推广费用合计：6565万元万元一、一、VIVI形象识别系统建立形象识别系统建立 设计思路：设计思路：以楼盘LOGO的有关元素，结合能体现品牌形象核
27、心的色彩及 造型进行演绎与延展。设计项目：设计项目：详见设计稿。3.3.视视 觉觉 包包 装装 策策 略略1.标志(见设计)2.名片、工作牌4.具江南特色的纸伞）5.正度对开手提袋 个6.户外小吊旗 面7.售楼处内小吊旗 面8.广告衫 件9.样板房户型牌，样板房导示牌 二、现场包装二、现场包装1 1、户外广告牌、户外广告牌（以项目形象为主）2 2、路段围墙、路段围墙 建议做以涂料为主的项目名称+LOGO+主创意概念为主的宣传（节约成本）3 3、围墙、围墙 建议做项目形象为主，采用喷绘与涂料结合的方式4 4、导示系统、导示系统A、主导示系统的建立最好以售楼处设立的位置通道为主。B、灯杆旗导示系统
28、（共计 面）n导示牌（块）导示牌（块）n彩旗彩旗 工地现场面n充气拱门充气拱门1 1座座（15米宽置于 处）n彩色气球彩色气球（置于 处）数量 个，直径 米；尺寸：直径3米材料进口PVC。n 条幅：条幅：块 材料：牛筋布；工艺：丝网印。n样板房通道形象布置设计样板房通道形象布置设计 如果适当布置，在给看房者展示和提升项目形象同时也能给他们带来安全感。5、售楼处展示设计、售楼处展示设计售楼处内形象背景板设计制作售楼处内形象背景板设计制作 建议采用电脑喷绘，以项目形象为主（主广告语），辅以射灯。售楼处内展板售楼处内展板 数量：12块 尺寸：0.9米1.2米 材料与工艺：PP白胶片，电脑喷绘，分辨率
29、600dpi，双层有机玻璃 夹制，不锈钢工艺螺丝固定。内容规划：项目总体介绍1块；“天琪园”形象展示1块；地理位 置周边配套1块；园林介绍1块；会所介绍1块；物管 管理介绍1块；户型介绍4块；销控表2块（商铺和住 宅）售楼处门楣设计制作售楼处门楣设计制作6 6、售楼专车的设计制作、售楼专车的设计制作 采用防晒不干胶喷绘和不干胶割字相结合。三、售楼资料三、售楼资料1.1.楼书楼书 尺寸：300300 P 数：28P 材料与工艺：封底封面300g铜版纸、过亚胶、标志击凸、扉页90g硫酸纸 内页210g铜版纸、4c+4c印刷、骑马钉装 数量：本2.2.三折页三折页 尺寸：225345(折后)P数：6
30、P 材料与工艺：250g铜版纸、过亚胶、带封套、4c+4c印刷 数量：份3.3.户型插页户型插页尺寸：220340P数：2P/张，共 张材料与工艺：210g铜版纸、cc印刷数量：份/张，共 份4.4.单页单页尺寸：420670P数：2P材料与工艺：200g书板纸、4c+4c印刷数量：万份5.DM5.DM（直邮）（直邮）尺寸：420360 P数：4P 数量：万份 材料与工艺：100克书写纸一、分阶段广告投放策略一、分阶段广告投放策略循序渐进：循序渐进：第一阶段（认知期：开盘前3-4周）。通过报纸广告（主力媒体）、邮政广告（主力媒体之一）、车体/候车亭广告、电视广告（辅助媒体）和各种活动，使更多人
31、对项目形象有初步了解与认知，并逐步确立想象空间，造成期望感，为项目开盘推广作铺垫。4.4.媒介媒介 策策 略略强势推广：强势推广：第二阶段（开盘期：开盘前一周及后三周）。通过开盘日报纸大版面硬性广告、大量的电视广告、客户营销、活动营销等手段强势宣传，让项目迅速享誉深圳，建立项目形象并达成理想销售额。稳健投放：稳健投放：第三阶段（持续期）。因为本项目具有相对的特质与独有性，而且规模不大，在开盘建立市场形象后，持续期可减少大规模的广告投放，而主要以适量小版面的报纸广告、电视广告和促销活动配合阶段性销售。二、广告媒体策略二、广告媒体策略媒介选择原则媒介选择原则：小投入，大产出媒介组合媒介组合 主力媒
32、介：报纸广告+直邮广告（夹报或DM邮柬）+现场包装+售楼资料 辅助媒介：电视广告+车体广告+候车亭广告+户外广告各媒体承担的任务各媒体承担的任务 报纸广告报纸广告 达成知名度及理解度，并通过统一的风格建立项目形象，达到从众多广告中脱颖而出的效果；电视广告电视广告 建立及巩固项目形象，直观传达信息；售楼资料售楼资料/直邮广告直邮广告 传达具体细致的楼盘及销售信息；户外广告户外广告 建立及巩固楼盘形象。现场包装现场包装 巩固形象，营造现场氛围，引导人流 媒介选择媒介选择 电视广告：电视广告：主打*电视台19：00电视剧场前、中、后分三次插播标版 19：3021：30时段广告档。投放5秒-15秒的形
33、象广告。报纸广告：报纸广告：*晚报，电视报为主（开盘前及开盘日发布半版以上），日报为辅（持续期及尾盘期），兼顾硬性广告与软性文章。直邮广告：直邮广告：重点选定城南区进行直邮投放，以白寨区等其他区域为 辅助投放区域。车体及候车亭广告：车体及候车亭广告：选择路经本项目周边的主要城区27路公交线（2辆）及中心区98路（2辆）作车体广告，并在百货大楼站、日辉站台设置候车亭广告，扩大传播面。二、总体费用预算图二、总体费用预算图(不含设计策划费不含设计策划费)400%133%107%20%67%6.7%2.7%应用系统部分应用系统部分￥10 万万报纸广告报纸广告￥25万万户外车体户外车体￥15 万万促销促
34、销￥8 万万售售楼楼资资料料电视广告电视广告￥5 万万影视制作￥影视制作￥2 万万推广费用总预算推广费用总预算￥65 万万￥5 万万为天琪园而献身的一群人为天琪园而献身的一群人这一帮人，不复杂，也绝不简单 为广告而玩命，为创意而玩命 为理想，更不惜献身（不卖身）！卷五卷五 幕后黑手幕后黑手附附 录录实效的艺术实效的艺术我们只做实效广告我们只做实效广告在各个方面都以做实效广告为原则来思考和行动在各个方面都以做实效广告为原则来思考和行动我们是策略思考、创意发想和媒介服务的实效专家我们是策略思考、创意发想和媒介服务的实效专家正大策划人正大策划人年轻、活力非凡，对创作充满激情年轻、活力非凡，对创作充满
35、激情注重策略，对市场的变化反应敏锐注重策略，对市场的变化反应敏锐积极建立与客户之间的合作伙伴关系积极建立与客户之间的合作伙伴关系责任感强，所有工作以广告的有效性为出发点责任感强，所有工作以广告的有效性为出发点我们的运作结构我们的运作结构-服务原则服务原则实行项目小组实行项目小组/专案小组制专案小组制实行项目工作例会制实行项目工作例会制运作迅速流畅运作迅速流畅所有工作安排均服务于客户的业务所有工作安排均服务于客户的业务公司管理人员与客户紧密联系、时刻沟通公司管理人员与客户紧密联系、时刻沟通实效性、责任感和价值感实效性、责任感和价值感我们的运作结构我们的运作结构-服务部门服务部门客户部客户部 ：市场调研：市场调研/策略规划策略规划/客户服务客户服务创作部：创意创作部：创意/设计设计/撰文撰文/制作制作媒介部：媒介媒介部：媒介/公关公关综合部：运作统筹综合部：运作统筹/质保质保/行政行政/财务财务
