1、2018年年大大唐臻唐臻观观营销营销策策略报略报告告2018年1月26日明明确确年度年度目目标标提 升 大唐 地产 品牌 影响 力，建立 T O P 级 豪 宅 系 列收 获大润为唐产市供足润 值利充提上地大，利更1 亿销任达 成务售元52018年年重重要节要节点点内部加推内部加推3月10日加推加推9月中旬加推加推12月上旬3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 月11 2 月2 0 1 8内购首开内购首开3月10日加推加推11月中旬本案面临的本案面临的3大核心问题大核心问题 思考1：面对市场固有豪宅印象，项目如何比肩南宁传统豪宅，如何突破 现有豪宅市场竞争格局，树立豪宅新标杆
2、。思考2：项目预期售价要突破市场同类项目均价天花板，“高价入市”对 项目首发快速抢得市场关注及高端圈层传播、奠定整盘基调及标杆形象 这两方面存在一定难度。思考3：面对销售额年15亿的目标，如何撬动高端客群，实现年度目标。全全国国楼市楼市调调控措控措施施2017年年楼楼市调市调控控呈现呈现六六大特大特点点2017迎楼市最严调控年，全方位措施给楼市降温迎楼市最严调控年，全方位措施给楼市降温调控城市多110个城市和部 门调控范围广一线城市和重点 城市，二线城市、周边三四线县 市调控次数繁发布政策250次以 上，密集度史无 前例内容多样化涵盖限购限购、限限贷贷、限限售、售、限限价价、利率上调等内容重引
3、导预期频繁释放调控不 放松的信号，增 加土地供应建长效机制开展住房租赁试 点，加快房地产 税立法轮轮番番调控调控下下楼市楼市销销售出售出现现降降温温（%）（万）南南宁宁楼楼市市新政出台相对温和，限价已成政策底线新政出台相对温和，限价已成政策底线2016年年4月月 非南宁居民家庭首套新房补贴非南宁居民家庭首套新房补贴6000-10000元元 下调住宅契税，二手房营业税免征由下调住宅契税，二手房营业税免征由5年改年改2年年 补补贴贴商商业业办办公公30%契税，且购房享受学区待遇契税，且购房享受学区待遇政策政策措措施施政策政策背背景景 一季度南宁楼市供需双减，市场表现相对低迷一季度南宁楼市供需双减，
4、市场表现相对低迷 经济低迷经济低迷，GDP增速仅增速仅5.5%省会城市倒数第三省会城市倒数第三 政府托市目的明显，寄望通过房地产拉动经济政府托市目的明显，寄望通过房地产拉动经济2016年年10月月 上上半半年年利利好好政政策刺策刺激激，加加之地之地王王频频出出，市市场供场供 需两旺，且房价快速上涨需两旺，且房价快速上涨 全国开启新一轮政策调控，重点打压房价上涨全国开启新一轮政策调控，重点打压房价上涨2017年年4月月2017年年5月月2017年年9月月 非非公公开开发发文文对对重点重点项项目目限限价，价，规规定定涨涨幅幅不不得超得超 过前八个月均价的过前八个月均价的8%重重点点加加强强市市场场
5、监管监管，重重抓抓明码明码标标价价一一房房一一价等价等 暂停公积金异地贷款，首套房公积金贷款首暂停公积金异地贷款，首套房公积金贷款首 付不低于付不低于20%，二套或二次申请不低于，二套或二次申请不低于50%商住用地出让采用商住用地出让采用“限地价，限房价，竞产限地价，限房价，竞产 权移交房面积权移交房面积”方式出让，方式出让，6月月之之后南宁后南宁商商住住 用地基本采用此方式出让。用地基本采用此方式出让。认房又认贷，二套首付提至四成，三套房停贷认房又认贷，二套首付提至四成，三套房停贷 3 套套及及以以上上住住房房取得取得不不动动产产证证 2 年年内内禁止禁止转转让让 全面限价，除住宅限价外将车
6、位纳入限价范围全面限价，除住宅限价外将车位纳入限价范围 进进行行精精装装价价格格指导指导，最最高高不得不得超超过过3000元元/扩扩大大限限售售范范围围，法，法人人机机构构购置购置二二套套房房及及以以上在上在 取取得得取取得得不不动动产证产证 2 年年内内禁禁止止转让转让 销销售售商商品品房房时时未与未与购购房房人人达成达成购购房房协协议议前前，不，不 得收取购房人任何费用得收取购房人任何费用 3月份全国近月份全国近40个城市出台调控政策个城市出台调控政策 上上半半年年利利好好政政策刺策刺激激，加加之地之地王王频频出出，市市场供场供 需两旺，且房价快速上涨需两旺，且房价快速上涨 南宁房价持续扩
7、大，政府面临较大的限购压力南宁房价持续扩大，政府面临较大的限购压力 市场需求旺盛，炒房投机行为逐渐兴起市场需求旺盛，炒房投机行为逐渐兴起 在在限限价价背背景景下下，开，开发发商商多多通过通过捆捆绑绑车车位位和和通过通过 高精装报价来实现溢价，客户购房门槛陡增高精装报价来实现溢价，客户购房门槛陡增 限售等政策在全国铺开，南宁房价涨幅仍居前限售等政策在全国铺开，南宁房价涨幅仍居前 规避投资者通过企业为主体进行炒房投资行为规避投资者通过企业为主体进行炒房投资行为 规避房企购买自有的低价房源通过二手房溢价规避房企购买自有的低价房源通过二手房溢价2017年南宁房地产市场回顾年南宁房地产市场回顾虽受到政策
8、的影响，但整体市场依旧供不应求，呈现量价齐升的态势虽受到政策的影响，但整体市场依旧供不应求，呈现量价齐升的态势数据来源于克尔瑞2017年南宁房地产市场回顾年南宁房地产市场回顾按照南宁整体的去化周期估算，刚需市场供不应求，按照南宁整体的去化周期估算，刚需市场供不应求，但大户型市场仍以去库存为主但大户型市场仍以去库存为主南宁市商品住宅160以上 产品库存量约853736，库存套数约3563套；青秀区商品住宅160以上 产品库存量约426910，库存套数约1855套，占全市 库存约1/2；去化周期以近6个月平均去 化量进行估算；数据来源于克尔瑞。）南宁市商品住宅去化周期表南宁市商品住宅去化周期表面面
9、积积段段库库存存量（量（库库存存套数套数（套套去去化化周周期期60以以下下271,81658521860-80234,6123471880-1001,024,259112874100-120753,10367723120-1401,211,64994626140-160542,30637507160-180190,76611189180-200116,0956159200-22059,6182857220-24074,40632316240-26052,97021514260-28015,5765816280-30055,12218846300以以上上289,18376166合合计计4,891
10、,48244157青秀区商品住宅去化周期表青秀区商品住宅去化周期表面面积积段段库库存存量（量（）库库存存套数套数（套套去去化化周周期期60以以下下82,5521,8863060-8020,032295980-10095,78510513100-12092,0268275120-140263,75420087140-160188,18513018160-180125,23172911180-20046,58725012200-22024,7581197220-24034,35915112240-26017,6227121260-28011,8664415280-30049,57716957300
11、以以上上116,910322138合合计计1,169,24492232017年青秀区房地产市场回顾年青秀区房地产市场回顾青秀区土地资源日渐稀缺，供应开始走低，但价格依旧坚挺青秀区土地资源日渐稀缺，供应开始走低，但价格依旧坚挺数据来源于克尔瑞2017年南宁大户型市场回顾年南宁大户型市场回顾面积在面积在160-200总价在总价在400万以内是大户型去化主力，高总价产品去化存在难度万以内是大户型去化主力，高总价产品去化存在难度南宁市160以上的产品去化，2015年为3275套，2016年为3275套，2017年为3876套，呈稳步上升趋势南宁市300万以上的产品去化，2015年371套，2016年为
12、678套，2017年为1067套数据来源于克尔瑞竞品分布图竞品分布图荣和公园大道华夏院子云景山语城彰泰红天昌青山府保利冠江墅招商境界绿城春江明月保利君悦湾青秀区青秀区160以上大户型存量分以上大户型存量分析析青秀核心区竞品整体库存达到青秀核心区竞品整体库存达到68.02万万，其中可售面积，其中可售面积6.37万万，未推售面积，未推售面积61.65 万万，区域竞品市场未来面临较大的同类产品推货压力。，区域竞品市场未来面临较大的同类产品推货压力。）*除保利君悦湾外，其余项目均为160 以上，不含别墅*数据统计截止至2017年12月）160 以以上上各各楼楼盘盘可可售售及及存存量量情情况况表表项项目
13、目住宅总住宅总建建（万万）可可售售量量（万万 未未推推量量（万万 合合计计存存量量（万（万天天昌昌青青山山府府12.79012.7912.79彰彰泰泰红红6.2206.226.22保保利利冠冠江江墅墅14.16014.1614.16万万科科澳澳门门园园3.1203.123.12中中国国铁建铁建云云景景山语山语城城3.360.071.761.83荣和荣和公公园园大大道道2.751.201.2绿绿地地中央中央广广场场6.90.500.5保保利利君君悦悦湾湾2102121招招商商境境界界2.602.62.6华发华发国国宾宾壹壹号号8.324.604.6合合计计81.226.3761.6568.02区
14、区域域可可售售量量未未推推量量合合计计整体整体存存量量凤凤岭岭南南036.2936.29凤凤岭岭北北1.771.763.53柳柳沙沙4.623.628.2荣和公园大道荣和公园大道项项目目位位置置青秀凤凰岭路16号（佛子岭路与凤凰岭路交汇处）占占地地面面积积（）81424总总户户数数2103建建筑筑面面积积（）425386容容积积率率4.0物物业业类类型型高层在在售售产产品品2#、3#、6#、8-12#：130-176在在售售价价格格1301900017622000-23000客客户户来来源源到访客户主要通过围挡、地铁、公交、全民营销荣享会等推广 方式到访项目，看重项目地段、配套、品牌。客客户户
15、关注关注点点地段、配套、学区目前项目已经进入尾盘的状态，余货主要为目前项目已经进入尾盘的状态，余货主要为176的大户型产品，由于项目占据凤岭的大户型产品，由于项目占据凤岭 北稀缺的核心位置，大户型产品与本案存在一定的竞争关系北稀缺的核心位置，大户型产品与本案存在一定的竞争关系荣和公园大道荣和公园大道荣和公园大道目前去化已荣和公园大道目前去化已86套，月均销售约套，月均销售约6套，目前的销售单价套，目前的销售单价2.3万元万元/，价价格格 处于稳步攀升处于稳步攀升中中*总供应套数156套，目前去化86套，存量70套，月均销售约6套，余货去化周期约12个月*数据统计截止至2017年12月中国铁建中
16、国铁建云景山语城云景山语城项项目目位位置置南宁青秀区云景路以北（保利童心缘旁）占占地地面面积积（）26569.12总总户户数数490建建筑筑面面积积（）92000容容积积率率3.46物物业业类类型型高层、洋楼、公寓在在售售产产品品48-758写字楼在在售售价价格格15200客客户户来来源源客户以青秀区为主，周边社区改善客户及凤岭山语城老带新客 户占多数。部分客户从中国铁建上下游单位（如招商银行、新 浪、今日头条等）推介会等方式获知项目信息，客户多看重项 目地段、配套、品牌。客客户户关注关注点点地段、配套、学区高层户型基本售完，洋房预计在明年五月份推出，定位主打都市桃源生活。高层户型基本售完，洋
17、房预计在明年五月份推出，定位主打都市桃源生活。中国铁建中国铁建云景山语城云景山语城有单价低，总价低，该项目从开售至今均保持热销的姿态，短短有单价低，总价低，该项目从开售至今均保持热销的姿态，短短4个月，推货基本清个月，推货基本清 空空*总供应套数96套，目前去化92套，存量4套，月均销售约23套*数据统计截止至2017年12月彰泰红彰泰红彰泰红彰泰红：低密花园洋房低密花园洋房，地处凤岭南板地处凤岭南板块块，与本案位置，与本案位置较较为接近，资源为接近，资源配配套同质套同质化化 严重，于严重，于2017年年9月月30日进行内部认购，认筹日进行内部认购，认筹之之后剩余房源封盘，外收落定房号，后剩余
18、房源封盘，外收落定房号，预计将来预计将来与本案存在较大的竞争关系。与本案存在较大的竞争关系。项项目目位位置置青秀区青环路82号（琅东站后400米）占占地地面面积积（）99567.92总总户户数数1470建建筑筑面面积积（）199135.84容容积积率率2.0物物业业类类型型高层、小高层、洋房在在售售产产品品高层5#：113-121 小高层9#洋房10#、18#、19#、20#、27#、21#、22#：146-221在在售售价价格格收差情况：高层约34-37万/套（3000元/）小高层约47-52万/套（3500元/）洋房约40-182万/套（3000-11000元/，）洋房10、18、19、2
19、0、27#底复9000，顶复5000，标准层3000。洋房21，22#底复9000+2000代建费，顶复5000+2000代建费，标准层3500）收指标费就可确认房号，一次性收取指标费，可刷卡或网上转 账至股东账户，无收据，后期如果不够买可退客客户户来来源源以青秀区客户为主，少数来自其他城区，区内以桂林为主客客户户关注关注点点地段、产品保利冠江墅保利冠江墅项项目目位位置置南南宁宁市青市青秀秀区凤区凤岭岭南路南路16号号（凤岭凤岭南南路与路与青青环路环路交交汇处汇处）占占地地面面积积（）72273.26总总户户数数预计950户建建筑筑面面积积（）260416.06容容积积率率2.4物物业业类类型
20、型150-200高层、超高层大平层/联排别墅在在售售产产品品未售在在售售价价格格未售客客户户来来源源以青秀区客户为主，少数来自其他城区，区内以桂林为主客客户户关注关注点点地段、产品、景观、配套、品牌由由于于受受到到限价限价政政策策等等影影响响，冠，冠江江墅墅组组团暂团暂缓缓推推出出，主主打中打中国国院院子子概念概念，对对外外宣宣称称是是 顶顶级级全全城城的配的配套套、元元首首级级的安的安防防再再到到世府世府邸邸的的定定制制，由于由于地地段段、配套配套等等资资源源、建建筑筑 风格、定位、大平层产品等与项目同质化严重，风格、定位、大平层产品等与项目同质化严重，未来将是本案最有力的竞争者未来将是本案
21、最有力的竞争者天昌天昌青山府青山府项项目目位位置置东盟商务区桂花路5号占占地地面面积积（93333总总户户数数504建建筑筑面面积积（107332.95容容积积率率1.9物物业业类类型型小高层、高层在在售售产产品品D地块169-191，目前推出D3A/D5在在售售价价格格未售客客户户来来源源青秀区客户占比较大，其中天昌项目的业主再购、老带新 占多数客客户户关注关注点点地段、配套、环境D3 AD 5D 3D 6D 2D 7D 1D 8D 9天项天项目目地处凤岭南地处凤岭南板板块青秀山旁块青秀山旁，与本案位置与本案位置较较为接近，资为接近，资源源配套同质化配套同质化严严重，重，未未 来预计供应来预
22、计供应169-191大面积段单位，大面积段单位，预计将来与本案有直预计将来与本案有直接接竞争关系竞争关系。核心主诉。核心主诉 求地段、青山。求地段、青山。招商招商境界境界项项目目位位置置柳沙半岛柳和路与荔滨大道交汇处占占地地面面积积（13133总总户户数数122建建筑筑面面积积（26313.2容容积积率率2.0物物业业类类型型花园洋房在在售售产产品品211289在在售售价价格格预计价格区间：17000-22000客客户户来来源源青秀区客户占比较大客客户户关注关注点点景观、产品招商境界，柳沙半岛稀缺的一线江景心派洋房，项目地块小，货量少，未来在一定招商境界，柳沙半岛稀缺的一线江景心派洋房，项目地
23、块小，货量少，未来在一定 周期内与本案形成竞争关系。周期内与本案形成竞争关系。保利保利君悦湾君悦湾项项目目位位置置青秀柳沙半岛荔滨大道28号(区党校旁）占占地地面面积积（65000总总户户数数644建建筑筑面面积积（210000容容积积率率2.0物物业业类类型型高层大平层 146-337在在售售产产品品146-337在在售售价价格格未售客客户户来来源源青秀区客户占比较大客客户户关注关注点点景观、品牌、产品保利保利君悦湾，柳沙半岛、国宾区、私享官邸，核心输出景观、产品等诉求，产品具君悦湾，柳沙半岛、国宾区、私享官邸，核心输出景观、产品等诉求，产品具 有较强的竞争力，但由于预售问题，目前暂停了对外
24、的推广、营销动作。有较强的竞争力，但由于预售问题，目前暂停了对外的推广、营销动作。130-176168-221中国铁建云景山语城167彰泰红146-221 天昌青山府169-191招商境界211-289保利君悦湾146-337&保利冠江墅150-200持销期/强销期2018年初重年初重点点为主要竞品项为主要竞品项目目的集中销售期的集中销售期，荣和公园大道荣和公园大道、绿地中央广场绿地中央广场同同面积段产品量面积段产品量较较少少，预计预计2018年底前年底前售售罄，中国铁罄，中国铁建建云景山云景山语语城、彰泰红、城、彰泰红、天天昌青山府、招昌青山府、招商商境界销售节点境界销售节点相相仿，仿，保保
25、 利利君君悦湾悦湾及及冠江冠江墅墅开盘开盘，本案本案销销售时售时将将面临面临激激烈的烈的市市场竞场竞争争格格局局市市场场竞争竞争小小结结2017年2018年2019年2020年绿地中央广场荣和公园大道总结总结整整体体市场市场：楼楼市市政策政策不不断加断加码码，客，客户户置业置业购购房门房门槛槛不断不断提提高，高，购购买力买力被被迫提迫提升升 虽虽受受到政到政策策的影的影响响，但，但整整体市体市场场依旧依旧供供不应不应求求，呈，呈现现量价量价齐齐升的升的态态势势 大户大户型型市场有市场有一一定的去定的去化化量，但量，但价低价低，整体水整体水平平达不达不到到2万元万元/，高高总总价价产品产品去去化
26、化存存在在难难度度，大大户户型市型市场场仍以仍以去去库存库存为为主主。竞竞品品市场市场：项目项目一一级竞品级竞品主主要集中要集中在在凤岭南凤岭南片片区，且区，且推售推售时时间重合间重合性性高，竞高，竞争争激烈激烈，且，且竞竞品区域、配品区域、配套套、产产品品同同质质化严重化严重；目前目前已已入市的入市的竞竞争项目争项目中中，量高，量高者者价低，价低，价价高者量高者量低低，未来未来项项目实现价高目实现价高量量高的目标需高的目标需面面临临巨巨 大大的的挑战挑战。在竞争红海中，在竞争红海中，我们如何脱颖而出，打出独特的项目精神属性？我们如何脱颖而出，打出独特的项目精神属性？客户分析客户分析客户主要来
27、源于青秀区，年龄趋年轻化，以中青年个体户、企业高管为主，除路过客户主要来源于青秀区，年龄趋年轻化，以中青年个体户、企业高管为主，除路过 与邀约外，主要通过圈层传播获取房地产信息，置业多为自主与邀约外，主要通过圈层传播获取房地产信息，置业多为自主特征1：客户主要以青秀区的为主，占比89%特征2：客户主要为中青年，其中30-40岁之间，占比57%；其次为40-50岁，占比为27%，再次为 12%特征3：客户主要以个体户和公司高管为主，占比分别为41%和35%特征4：来访客户以路过为主占比80%，其次是电话邀约占比8%，朋友介绍占比6%客户分析客户分析客户对项目的预期不高，价格预期在客户对项目的预期
28、不高，价格预期在2万元左右万元左右特征4：客户心理预期多在1.9-2万，占比73%，1.8-1.9万占比19%，2万以上占比8%特征5：客户首付能力集中在100-160万之间，占比60%，仅1%客户能够接受300万以上的首付 特征6：客户置业次数主要为二次置业，占比75%特征7：85%的客户以自主为目的，少数兼顾自主和投资客户分析客户分析低度敏感 感点高度敏感点：地段、圈层为次高度 感点9080706050403020100高度敏感点：性价比、产品、配套为客户高度敏感点点：品牌低度敏次价格价格产品产品配套配套地段地段居住群体居住群体物业物业品牌品牌敏客户关注点：客户首要关注点是价格，其次才是产
29、品和配套。客户关注点：客户首要关注点是价格，其次才是产品和配套。客户白描客户白描关键词：圈层、地段、教关键词：圈层、地段、教育育罗先生（三口之家）罗先生（三口之家）职职业业：个：个体体户户 年年龄龄：44岁岁 收收入入情况情况：年薪年薪300万万以以上上 居居住住地点地点：青秀青秀区区 置置业业情情况况：有有一一套套160 的的住住房房 客客户户特征特征：三口三口之之家，家，需需要改要改善善提高提高生生活品活品质质 客客户户语录语录：我我在在你们你们项项目转目转过过好多好多次次了，了，很很慢一慢一这这里的里的地地段，段，各各种配种配套套齐全齐全，交通交通发发达，达，很很适合适合生生活活女女儿儿
30、快上快上初初中了中了，希望希望给给她找她找一一所好所好的的学校学校，大唐大唐臻臻观斜观斜对对面就面就是是国际国际三三中中、凤凤岭岭的地的地王王感觉感觉很很有面有面子子，而，而且且以后以后小小区邻区邻居居素质素质也也较较高高客户白描客户白描关键词：地段、产品、圈层、环关键词：地段、产品、圈层、环境境朱女士（三口之家）朱女士（三口之家）职职业业：个：个体体户户 年年龄龄：44岁岁 收收入入情况情况：未未知知 居居住住地点地点：青秀青秀区区 置置业业情情况况：多多次次置置业业，现现居居150 平平层层 客客户户特征特征：五口五口之之家，家，需需要改要改善善提高提高生生活品活品质质 客客户户语录语录：
31、都都是是在这在这边边居住居住，习惯习惯了了这边这边的的生活生活，觉得觉得南南宁目宁目前前最高最高端端、最、最适适合居合居住住的地的地方方就是就是东东盟商盟商务务区区看看中中这里这里的的居住居住环环境，境，周周边有边有青青秀山秀山，旁边旁边又又有李有李宁宁体育体育公公园，园，家家里有里有老老人一人一起起住，住，平平时晚时晚饭饭后喜后喜欢欢去散去散步步因因为为家里家里面面有老有老人人啊，啊，所所以也以也不不喜欢喜欢住住别墅别墅，平时平时生生活不活不方方便便这这里里都是都是纯纯大户大户型型产品产品，没有没有社社区底区底商商，而，而且且居住居住的的户数户数很很少，少，居居住的住的人人居比居比较较纯粹纯
32、粹，不像不像其其他小他小区区，比，比较较杂杂乱乱客户白描客户白描关键词：地段、环境、品质、尊贵关键词：地段、环境、品质、尊贵感感王先生王先生 职职业业：个：个体体户户 年年龄龄：40岁岁多多岁岁 收收入入情况情况：年薪年薪200万万以以上上 居居住住地点地点：青秀青秀区区 置置业业情情况况：多多次次置置业业，现现居居150 平平层层 客客户户特征特征：喜欢喜欢运运动动 客客户户语录语录：关关注注地王地王很很久了久了，很喜很喜欢欢这个这个地地段，段，地地王说王说出出去就去就很很高档高档，很有很有面面子，子，是是个高个高端端小小区区你你们们项目项目打打造很造很用用心啊心啊，全干全干挂挂石材石材、隔
33、音隔音楼楼板啊板啊、园林园林啊啊，很，很有有品质品质，我很我很认认同同喜喜欢欢这周这周边边的环的环境境啊，啊，公公园很园很多多，离，离高高尔夫尔夫球球场近场近，平时平时喜喜欢运欢运动动处处 于于事业上升事业上升期期的新富阶层或知富阶的新富阶层或知富阶层层多次置业改善型客户青秀区企业高管、个体户追求品质型、改善居住需求地段、尊贵、纯粹的居住氛围、产品品质置置业业需需求求客客户户区区域域客客 户户职职 业业 客客 户户 类类 型型 客客户户关注关注点点东东盟盟商务商务区区，使，使馆馆区，区，面面向世向世界界的城的城市市级名级名片片，绝，绝版版地段地段，生而生而尊尊贵贵城城市市重要重要交交通枢通枢纽
34、纽，多，多维维交通交通体体系，系，畅畅享城享城市市出行出行便便捷捷区区域域交交通通品品牌牌价价值值体系体系回回顾：顾：15大大价价值值点点外外 部部价价 值值项项 目目 价价 值值 点点内内 部部价价 值值大大唐唐品牌品牌匠匠心大心大成成之升级之升级top系系力力作作同同层层排水排水、隔音隔音砂砂浆、浆、LOWE玻玻璃璃等高等高科科技技技技术术防防劫劫持锁持锁、宠物宠物电电梯等梯等人人性化性化设设置置工工艺艺智智能能国国际际化都化都市市配套配套，领略领略人人生巅生巅峰峰生活生活体体系系配配套套超超低低容积容积率率，纯，纯小小高层高层住住宅，宅，墅墅级品级品质质仅限仅限738席席规规划划教教育育
35、配套配套一一应俱应俱全全，家，家门门口的口的名名校教校教育育，缔，缔造造优质优质小小圈圈层层德德度度骊骊龙龙含珠含珠、青凤青凤戏戏水、水、凤凤翔之翔之气气、凤、凤冠冠之上之上，加冕加冕为为王王风风水水世世界界级著级著名名大师大师联联袂合袂合作作，定，定制制锻造锻造城城市标市标杆杆豪豪宅宅匠匠心心1梯梯2户户，纯大纯大平平层户层户型型，奢，奢阔阔尺度尺度；1:2车车位位比，比，豪豪华配华配置置产产品品新新中中式风式风格格，弘，弘扬扬大国大国文文化，化，传传承东承东方方美美学学臻臻品品园林园林、取名取名贵贵树种树种小小叶紫叶紫檀檀、黄、黄花花梨打梨打造造建筑建筑 园园林林城城市市新贵新贵精精英集英
36、集聚聚地，地，南南宁首宁首席席富人富人区区圈圈层层公公园园、江、江山山环绕环绕，资源资源优优势冠势冠绝绝南宁南宁，引领引领城城市宜市宜居居典典范范景景观观项项目目价值价值梳梳理理致致 胜胜 竞竞 争争 体体 系 建系 建 立立区区 隔 价隔 价 值值 精装车库 东盟区稀缺小高层产品 臻品园林 干挂石材里面 智能科技 建筑工艺 大师作品增增 值 价值 价 值值？基基 础 价础 价 值值 大唐品牌力 交通、地段、配套项项目目价值价值梳梳理理干挂石材豪华会所同层静音排水三进式归家礼仪 高力物业九境九景（泰山石、黄花梨名贵树种园林）防劫持智能锁豪华车库一梯两户板式结构小高层凌驾产品之上的生活圈层，用稀
37、缺、极致的产品给予高端客户一种身份认同和归属感增增 值值 价价 值值 精装车库 东盟区稀缺小高层产品 臻品园林 干挂石材里面 智能科技 建筑工艺 大师作品给给予予高端高端客客户一种户一种 身身份份认同认同和和归属归属感感致致 胜胜 竞竞 争争 体体 系 建系 建 立立区区 隔 价隔 价 值值增增阶阶值值层层价价的的值值圈圈层层生活生活基基 础 价础 价 值值 大唐品牌力 交通、地段、配套大唐臻观让南宁人不再仅限富有，而是从此开启富贵人生综合考虑，项目首期入市价格综合考虑，项目首期入市价格建建议议2.2万万/2018年年货货源盘源盘点点推售楼栋：推售楼栋：1/2/3/5/6/9/15/8#楼推售
38、面积：推售面积：约81542.86 推推售售套套数数：438套面面积积段段：168-1882018年推出年推出8栋楼，共计约栋楼，共计约8.1万万，推出套数，推出套数438套套9128365152018年年推推售铺售铺排排1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月工工程程节节点点城市会客厅开放城市会客厅开放售楼部、示范区开放售楼部、示范区开放样样板板间开间开放放取取得得预售预售楼楼栋栋1#/2#3#5#6#/8#/9#7#/10#/11#/12#/13#/15#推推售售楼楼栋栋1A/1B/2A2B/3A/3B5A/5B6A/6B9A/9B15A/15B8A/
39、8B推售推售面面积（积（)12721.7414401.18947.1810084.411205.1410164.1214019.18推推售售套数套数(套套）72745260606060面积面积段段（）168-188188168168188168235推售推售均均价（元价（元/）22000220002244022889233472381425000销销售售额（额（元元）279878280316824200200774719.2230819814.7261601652.6242043348.135047950018年年销销售总售总额额（元（元）188242151518年年整整体均体均价价23085
40、18年年推推售总售总套套数数4380%销销售售率的率的销销售额售额（元元15059372按照均价按照均价2.2万元万元/，全年货值，全年货值18亿元，按照亿元，按照80%去化实现去化实现15亿元销售额亿元销售额营销难点思考营销难点思考 思考1：面对市场固有豪宅印象，项目如何比肩南宁传统豪宅，如何突破 现有豪宅市场竞争格局，树立豪宅新标杆。思考2：项目预期售价要突破市场同类项目均价天花板，“高价入市”对 项目首发快速抢得市场关注及高端圈层传播、奠定整盘基调及标杆形象 这两方面存在一定难度。思考3：面对销售额年15亿的目标，如何撬动高端客群，实现年度目标。问题三：问题三：面对如此面对如此“高端高端
41、”客户群，如何精准拓客客户群，如何精准拓客 并撬动这群目标客户并撬动这群目标客户挖挖精准及圈层营销挖客高高端端资源资源直直投锁投锁定定目标目标客客户；户；针针对不对不同同客户客户群群体持体持续续进进 行行圈圈层活层活动动，维，维护护及深及深挖挖。营营销销策略策略提提出出：问题一：问题一：如何突破现有豪宅市场竞争格局，树立如何突破现有豪宅市场竞争格局，树立豪豪造造宅新标杆，如何进行销售突破及前期造势？宅新标杆，如何进行销售突破及前期造势？标杆突破造势高高价价平墅平墅、藏品藏品级级作品作品，制造制造价价值话值话题题，引，引发发关注关注。神秘营销造场老老友友tang俱俱乐乐部、部、卖卖场氛场氛围围营
42、造营造，营造营造市市场神场神秘秘感感。问题二：问题二：“高价入市高价入市”，如何让客户觉得值，价值，如何让客户觉得值，价值 大于价格大于价格值值节点价值营销升值三三场场国际国际级级盛会盛会：老友老友tang发发布布会、会、销销售中售中心心/示示范范区开区开放放、样样板板房开房开放放三大三大节节点活点活动动直接直接提提升项升项目目价值价值。稀缺营销增值定定制制式产式产品品，每，每一一套产套产品品都是都是不不同命同命名名、不、不同同的顶的顶级级作品；作品；赋赋予予产品产品每每一处一处一一个故个故事事，营，营造造 营营销销总纲总纲：形象层面：高姿态、高占位、高举高打营销层面：标杆突破、神秘营销、价值
43、营销 体验层面：尊贵体验、星级服务、口碑传播 客户层面：资源整合、持续高端圈层营销营销策略铺排：两大步骤，三大阶段，全力实现年度目标营销策略铺排：两大步骤，三大阶段，全力实现年度目标15亿亿元元间展示区开放前展示区开放前形象塑造形象塑造+项目认知项目认知+海量洗客海量洗客展示区开放后展示区开放后价值兑现价值兑现+价值深化价值深化+持续强销持续强销项目塑形象项目塑形象+认知期认知期 海量蓄客海量蓄客/洗客洗客价值传递期价值传递期 认筹认筹+开盘开盘品质提升期品质提升期 持续强持续强销销6月底7月底1月7日 展厅开放售楼部示范 开放1月月2月月时3月月4月月5月月6月月区开放7月月8月月9月月10
44、月月11月月12月月2018年年2月月7日日 内购首开内购首开4月月15日日 内部加推内部加推6月月30日日 首期开盘首期开盘7月月28日日 二次加推二次加推加推加推加推加推加推加推25月610月1112月核心策略：核心策略：集中声势：线上爆破，连续事件炒作，以活动拔升项目形集中声势：线上爆破，连续事件炒作，以活动拔升项目形 象和建立国宅大平层的项目认知象和建立国宅大平层的项目认知渠道全开：匹配客户生活方式的专项拓展，建立客户通路渠道全开：匹配客户生活方式的专项拓展，建立客户通路【第【第1阶段】项目形象树立阶段】项目形象树立+认知期认知期2017.2-2017.5问题问题1：在没有实景展示区前
45、，项目形象如何落地，高量客户目标如何累计，实现提前解筹？【第【第1阶段】项目形象树立阶段】项目形象树立+认知认知期期推广主题：私藏一生风景，不曾有，不再有私藏一生风景，不曾有，不再有以以“国宅国宅”之之名名，再，再创创豪宅豪宅标标杆杆造势+造场营销核心：高占位，高举高打，树立形象标杆突破标杆突破-造势：造势：重点推广配合重点推广配合1：短效媒体配合节点、长效媒体树立形象：短效媒体配合节点、长效媒体树立形象户外高炮户外高炮/LED：以一条项目宣传片和项目户外将凤岭南国宅大平层产品的稀缺价值“不曾不再”这一个点做到极致，不间断地播放广告片，大力造势。推广主题诉求：推广主题诉求：【不不曾、曾、不不再
46、，再，空空前绝前绝后后，豪，豪宅宅标杆标杆】投放时间：3月启动 投放区域：万象城地铁站、航洋户外LED、三中户外、东葛路FM950广播电台：广播电台：南宁音乐广播FM950广播传播覆盖面广，结合项目的产品价值卖点 投放时间：3月启动 投放电台：950重点推广配合重点推广配合2：针对客户生活方式行为，精准媒体投：针对客户生活方式行为，精准媒体投放放生生活活工作工作方方式式电子化商务、网络化生活电子化商务、网络化生活围绕新媒体、新媒介围绕新媒体、新媒介信信息息获得获得渠渠道道圈层（朋友、同事）、竞品、二手店铺圈层（朋友、同事）、竞品、二手店铺朋友圈、活动、竞品、二手朋友圈、活动、竞品、二手活活动动
47、区域区域于洪新城、铁西老城区、经济开发区于洪新城、铁西老城区、经济开发区派单、社区拓展、企事业单位拓展派单、社区拓展、企事业单位拓展匹配客群生活方式的的信息投放，覆盖目标客群生活周围，达到信息的精准渗匹配客群生活方式的的信息投放，覆盖目标客群生活周围，达到信息的精准渗透透匹配客群生活方式的拓客方匹配客群生活方式的拓客方式式特特点点/目目的的输输出出/接接触触点点交交通通工具工具出入地铁、公交、私家车出入地铁、公交、私家车地铁、户外、广播地铁、户外、广播重点推广配合重点推广配合4：持续的媒体输出，：持续的媒体输出，“新兴新兴+传统传统”结合运结合运用用传统渠道配合新媒体渠道创意制胜，当前新媒体及
48、创意内容传播力强，适合营销全程投放，配合传统 渠道，精准传播高端形象和区域价值。持续传播项目价值，输出项目动态，保持市场声音报纸广告电视广告门户论坛高端杂志户外广告微信H5微信公众号朋友圈微博国际频道网络广告电台广播城市展场事件互动楼体包装新媒体渠道 及创意互动 广受关注 渗透力更强常规媒体渠 道覆盖面广 主要用于形 象塑造和价 值阐释非非我我之流之流，只闻只闻其其名，名，而而不得不得其其门而入门而入私私密密门槛门槛，保证保证客客户私户私密密性性活动配合活动配合1：老友：老友TANG发布会，打造南宁高净值人群俱乐发布会，打造南宁高净值人群俱乐部部老友老友TANG 名流享名流享纯粹圈层，纯粹圈层
49、，高规格会所会籍制业业主主尊享尊享会会员：员：业主及其家人 内内部部关系关系会会员员：发展商老总外外部部私人私人会会员员：商界成功人士、知名艺术家、名流、名人、政界人士 活活动动时间时间：3月Fine arts club搜搜索索了逾了逾300 件件来来自全自全球球拍卖拍卖行行、艺、艺术术馆及馆及私私人收藏人收藏 家家的的艺术艺术名名作作Sky Club提提供供私人私人客客机及机及直直升升机机 服服务务，并，并为为业主业主设设计不计不同同的航的航程程。Entertainment Club定定期期邀邀请请世世 界界级级音乐音乐大大师举师举办办各类各类艺艺术表术表演演及及著名著名 时时装装品牌品牌最
50、最新系新系列列发布发布。Goumet Club豪豪华华宴会宴会厅厅、六、六星星 级级酒酒店、店、并并可提可提供供宴会宴会主主理服理服务务WineCigar Club著著名名酒评酒评家家定定 期期举举办试办试酒酒会和会和雪雪茄品茄品尝尝会会Health Beauty Club开设开设顶顶尖尖美美容形容形象象设计廊设计廊并并提供提供水水疗护疗护理服理服 务务Dream Car Club特特别别提提供供名贵名贵房房车如劳斯莱斯、法拉利车如劳斯莱斯、法拉利、保时捷接载保时捷接载及及 租租用用服务服务。Yacht Club提提供供豪华豪华游游艇租艇租借借服务服务。老友老友TANG俱乐部内容俱乐部内容8大
