1、2023-2-131第一节 标志的概述第二节 标志的功能第三节 标志的特征2023-2-132 本章教学重点：希望大家从标志的定义进行理解，并了解标志的意义；从而明确标志在市场上的地位及商业活动为标志带来巨大的市场价值；同时，同学们应对有关标志的名词进行理解。分析标志的八种重要功能，从识别性、象征性、审美性来分析标志的特征。2023-2-133第一节 标志的概述一、标志的定义二、标志的意义三、标志的价值四、有关标志的名词2023-2-136凤凰卫视标志2023-2-137 凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。2023-2-138其
2、次，他的内涵是代表了特殊的意义，这是标志形式的外延。2023-2-139 凤凰台本身想利用这个标志向大众传播这 样一个信息凤凰台继承了深厚的传统文化 基础；同时兼俱现 代传媒高效、广泛 的特点（从标志本 身由一点向周边辐 射的形式来表现）。2023-2-1310 标志要有一个具有审美价值的外形；同时它也应具有与外形相对应的内在涵义。2023-2-1311（二）这个符号就是对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。2023-2-1312 NBA的标志外形是一个球员带球突破的形象；运用红、蓝两套对比色，强调简洁、醒目的视觉冲击效果。形式上易于辨识。2023-2-1313国际羊
3、毛局标志2023-2-1314 国际羊毛局标志：标志图案以抽象的三 组弧线反映具象的羊 毛球形象，暗示着原 材料和手工编织工艺 特征相结合，使人直 接联想到羊毛的手感、质感，达到以形传意 的境界。同时，该标志成为了国际上纯羊毛制品的质量代言人，代表着产品的高质量。2023-2-1315 总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了企业的实力，后成为一种资格的代表，从而受到大众的推崇。2023-2-1316二、标志的意义 2023-2-1317（一）标志的由来交流和记录文字固定发音和写法图形、记号没有固定发音和写法标志：有一定意义的图形符号符号2023-2-131
4、8 标志和文字是同出一源的，由原始的 符契、图腾发展而来的。标志就是有一定意义的图形记号。2023-2-1319奥运会场馆设施标识2023-2-1320奥运会场馆设施标识2023-2-1321奥运会场馆设施标识2023-2-1322（二）标志利于交流 随着社会发展，人的思维活动、社会活动日趋复杂化。世界上有五千多种语言，交流的障碍与不便可想而知。而图形符号却不受文化地域的影响，可以缩短距离，便利了人们的交流。标志运用特殊文字或图象，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流，传递信息的视觉语言。2023-2-1323奥运会场馆设施标识2023-2-1324（三）按标志的内容：1.商业性标志
5、 2.非商业性标志2023-2-13251.商业性标志以赢利为目的2023-2-13261.利用标志区别于国内外同类产品；2.利用标志进行平面、影视、网络多方位立体化宣传；3.标志体现了公司的地位中国运动第一品牌。2023-2-1327商业性标志的作用：区别产品特征、宣传产品、建立信誉从而保护消费者权益。2023-2-13282.非商业性标志不以赢利为目的2023-2-1329 预防爱滋病的红丝带：20世纪80年代末，美国一些艺术家用红丝带来 默默悼念身边死于艾滋病的 同伴们。在一次世界艾滋病大会上，艾滋病病毒感染者和艾滋病病人齐声呼吁人们的理解。一条长长的红丝带被抛在会场的上空，支持者们将其
6、剪成段，并用别针将折叠好的红丝带标志别在胸前。后来，许多关注艾滋病的爱心组织、医疗机构、咨询电话纷纷以“红丝带”命名。红丝带逐渐成为呼唤全社会关注艾滋病的防治问题，理解、关爱艾滋病病毒感染者及艾滋病病人的国际性标志。2023-2-1330国际奥林匹克运动会标志：其LOGO以相关联的五色环连接在一起，以蓝色代表欧洲；红色代表美洲；黄色代表亚洲；绿色代表大洋洲；黑色代表非洲。同时象征着全世界五大洲人民紧密联系在一起，为创造和平美好的世界而努力。这个标志到哪，就将“更高、更快、更强”的奥运精神带到哪，寓意隽永。2023-2-1331非商业性标志的作用：对事物的宣传深化、信息交流。2023-2-133
7、2 标志的设计与应用已经引起社会广泛的关注，一个好的标志在视觉形象上要简练、美观、易于辨识；在含义上要准确，有深度，整体上标志要具有独特性，能体现责任感、荣誉感和优越感。2023-2-1333三、标志的价值 2023-2-1334（一）进入21世纪，通过产业化进程和国际化影响，标志已被注入了企业理念与企业形象等视觉表现的内容。2023-2-1335标志被赋予的内容：1.用标志代表企业的特殊个性和荣誉；2.区分企业产品与同类产品；3.确立企业产品在市场上了地位。2023-2-1336（二）在名牌效应的今天，著名标志成为一种精神的象征、一种地位的炫耀、一种个人价值的体现、一种企业形象的展示。美国泛
8、美航空公司的标志设计费高达50万美元，标志显示了巨大的价值。2023-2-13372023-2-1338 名牌标志本身就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。2023-2-1339 可口可乐一位经理说，即使他的公司一夜之间他的工厂化为灰烬，他可以凭借“可口可乐”标志的声誉从银行立即贷款重建工厂。可见名牌标志具有良好的信誉，是效益的保证，给企业带来巨大的市场效益，帮企业走上成功之路。2023-2-1340四、有关标志的名词 2023-2-1341（一）标记、标识、标志 从设计研究的角度来看，它们之间存在着一定的差异。2023-2-1342 1.标记只是接近于记号的标志，突出指示功
9、能，缺乏深刻含义。其带有实体性含义货物的记号；买光碟时，商家在包装上所做的标记。2023-2-1343检验合格证上的标记2023-2-13442.标识也只是突出识别功能，较少有指示象征的意义。带有实体性含义指具体的标志物。商标标识，指附有商标图样 的物质实体，也 就是带有商标的 装潢标贴和包装 物。瓶贴。2023-2-1345交通指示标识2023-2-13463.标志不仅包括外在的形式，还有一定的象征意义。联通标志源于佛教“八吉祥”之“盘长”，取意“源远流长，生生不息”之意，少商业气多亲和力。2023-2-1347 总之，标记和标识体现标志一部分功能和特质（指示功能），而非标志的全部含义（内在
10、含义）。2023-2-1348（二）商标和标志 商标是一个法律名称，指“企业、事业单位和个体工商业者为区别其生产、制造、加工和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。”受法律保护，作用在监督产品的质量。从图形形态的角度看，商标和标志没有明显界限。2023-2-1349（三）标志物2023-2-1350解放勋章徽章2023-2-1351徽章2023-2-1352标签、吊牌2023-2-1353瓶贴2023-2-1354 荷载标志的物体：徽章、招牌、标签、吊牌、瓶贴等。2023-2-1355第二节 标志的功能一、区分商品的作用 二、质量保证的作用三、认牌购货的作用四、广告宣传的作用五、美化产品
11、的作用六、国际交流的作用七、安全引导的作用八、文化价值的作用2023-2-1356理想的传达效果：信息传达者图形化的传达内容和信息理解和解释的意义接受者=标志的功能主要是信息传达。2023-2-1357 各类标志有不同的应用范围，发挥的功能也不同。商标在标志中占的数量最多，与人们的日常物质生活的关联也最紧密。接下来我们讲一下标志的八种主要功能作用：2023-2-1358一、区分商品的作用2023-2-1359 在当今大生产的时代里，市场上的商品花色品种繁多。在商品的海洋里，消费者只能根据不同的商标，区别同类商品的不同品牌和不同生产厂家并以此进行比较与选择。2023-2-13602023-2-1
12、361 商业企业在经营商品时，有的也用自己的商标表示各自的经营特色。商标的这种作用，是商标取得法律保护的主要依据，在国际贸易中这种作用也得到了普遍的承认。2023-2-1362光明牛奶突出“新鲜”2023-2-1363蒙牛牛奶突出“营养”2023-2-1364伊利牛奶突出“时尚与青春”2023-2-1365二、质量保证的作用2023-2-1366 在商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次的。2023-2-1367法国圣罗兰中国雅倩2023-2-1368 接下来我们来看一下丰田公司不同产品的不同标志：2023-2-1369 专为领导群体而打造的CEN
13、TURY是TOYOTA的顶级轿车。每辆CENTURY都体现了TOYOTA之安送贵宾到达目的地的汽车生产宗旨，不愧被称为TOYOTA的至高极品。2023-2-1370 1966年10月20日，第一代COROLLA(花冠)的新闻发布会于日本东京召开。后来它一直以高性能和高品质在全世界倍受推崇的，从2000年开始，以“最畅销汽车”称号载入吉尼斯世界纪录，更于2003年以2800万辆的成绩刷新了汽车单一品牌累计销量的世界纪录。2023-2-1371 CAMRY(佳美)一直以宽敞的车厢、卓越的性能和不凡的气派获得高度评价，在中型豪华轿车级别一直领导同侪，并深受新生贵族及商务高级人员所爱戴，持续高踞TOY
14、OTA轿车车系中最畅销的中国车型榜首。2023-2-13722023-2-1373 就同一生产厂家来说，不同质量类型的商品也能用不同的商标进行区分。商标在商品上的使用时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是那些在市场上建立了信誉的名牌标志，更成为商品质量优异的象征。2023-2-1374三、认牌购货的作用2023-2-1375 消费者购买商品除了看价格外，更重要的是要看商品的商标，根据商标认牌购货。在商品市场里，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、规格、特点是大不相同的但只要众多的产品都有自己的商标也就不难辩认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括进去了，对消费者来说，看牌购货比看
15、价格购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产品放在同排货架上，又没有售货员的推荐介绍，消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌商品。因此商标的作用在这里显得特别重要。2023-2-1376 买胶卷可以选择柯达胶卷、富士胶卷、柯尼卡胶卷、乐凯胶卷等。每一种胶卷按感光速度，规格又分为100、200、400等。2023-2-1377四、广告宣传的作用2023-2-1378 在商品交换过程中，商标好似一个无声宣传员，它通过自己独特的名称。优美的图形，鲜明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量与特色，吸引着消费者，刺激着他们的购买欲望。2023-2-1379 企业的产品一旦以其优异的质量和独特的
16、功效取得了消费者的信任与好评，就成了名牌产品，以后消费者就会按照他们记住的标志进行有选择的认牌购货。这样，标志就在企业与消费者之间建立了信任感和亲近感发挥了独特的广告作用。企业也可以通过这种关系，了解企业产品在市场上的信誉与评价，从而不断提高产品质量，修正产品策略，以便更好地适应目标市场消费者的需求。2023-2-1380五、美化产品的作用2023-2-1381 标志作为产品价值的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业及产品的信誉。一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销路。2023-2-1382 例如在奔驰、宝马等汽车的车身上配以精美的标志，不仅宣
17、传了标志，也美化了名牌产品自身，增强了商品的魅力。2023-2-13832023-2-13842023-2-13852023-2-1386 相反，一个设计十分粗糙难看的标志，将会引起消费者对产品质量的怀疑，降低产品在他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计得再精美，也不会有竞争力。2023-2-1387六、国际交流的作用2023-2-1388 在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场的，即使能进入国际市场，由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位置，树立品牌的信誉，更得不到法律的有力保护。2023-2-1389 例：我国出口到日本的“英雄”金笔，被
18、日本某商人抢先注册后便失去了市场。因为这位商人要求经营“英雄”金笔的其它日本商社，每进口一支“英雄”金笔必须向他缴纳40日元的费用，经销商的利益由此受到损害，他们再也不敢销售“英雄”金笔了。英雄700型金笔（12K）腾飞系列2023-2-1390 随着对外开放，随着市场经济的进一步推进，我国对外经济交流将会不断扩大，出口的商品也会越来越多，正确使用标志和在国外及时申请办理商标注册，将有助于提高我国商品在国际市场上的地位，保护和发展我国的对外贸易。2023-2-1391电影十面埋伏宣传海报2023-2-1392 正如十面埋伏片名一样，擅长商业运作的该片著名导演张艺谋也中招遭遇“埋伏”。以生产将军
19、牌汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品闻名的北京华夏通商科技发展有限公司已先下手为强抢注了“十面埋伏”商标。据证实2004年6月10日，该公司的这个商标申请被国家商标局顺利受理。该公司宣传自己汽车旅游冰箱的广告词都想好了“十面埋伏，埋伏清凉。”2023-2-1393抢注者颇为得意2023-2-1394七、安全引导的作用2023-2-1395公共信息标志2023-2-1396 除了商业方面的标志外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门，直意、清晰的标志可以有效地“保护”不熟悉环境者的安全。其它如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。
20、在交通标识中，它的安全重要性更是举足轻重。这些标志、标识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具有比文字更直接的意义。2023-2-1397消防标志2023-2-1398八、文化价值的作用2023-2-1399 每个国家都有各自的标志，表现出民族文化和地域文化传统的区别。宗教信仰的迥异也造成图形、图腾标志的差异。标志从侧面记载着人们活动和社会的变化及意识形态的转变。2023-2-13100香港赫塞餐馆2023-2-13101日本泽鹤餐饮有限公司美国比萨屋2023-2-13102 如今这类标志所表现出的特征有别于他人和同行进而取得更多人的认同和信任，在社会、文化中有着不可替代的价值和积极的作用。202
21、3-2-13103第三节 标志的特征 一、识别性二、象征性三、审美性2023-2-13104 由于标志在表现形式和社会功能方面的特殊性，导致了标志设计的思维方式、表现手段、设计语言和审美观等方面都具有自己的特征。2023-2-13105一、识别性 识别性是标志的基本特征。标志作为一种定的符号，是某一事物、人或组织的代号。标志基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精传递给社会公众，以便社会公众辨别、辩认和认同。标志的内容正如美国心理学家鲁道夫阿恩海曾经说过的那样：“任何一种作品的内容都必须出作品所含的那个表象”。2023-2-13106西班牙艺术家协会标志 艺术家所具有的共性绘画，从事美的创造
22、。所以运用一个随意的笔触来暗示艺术家这一职业的共性。这一艺术家的特点也是为社会公众所认同的，具有强烈的识别性。2023-2-13107问题：说到餐馆你会想到什么形象？盘子、食物、刀叉、美酒2023-2-13108外国餐馆标志 很巧妙地运用一个典型形象厨师帽来比喻餐饮业的共性。这个典型形象也是为社会公众所认同的，具有强烈的识别性，易辨认。2023-2-13109美国哈丁建筑公司美国芝加哥公牛队请分析下面两个标志具有的识别特点。2023-2-13110 识别性主要通过形式新颖、有强烈的视觉效果两个方面来体现。2023-2-13111 二、象征性 象征性是标志的本质特征。它是通过具体形象暗示另一事物
23、或某种较为普遍的意念，利用象征的与被象征的内容在特定经验条件下的类似和联系，使后者得到强烈的体现，达到表示某种抽象概念或思想感情的目的。2023-2-13112美国西德尼库珀照相机 利用眼睛的形象让人联想到相机镜头，暗示相机捕捉美好事物的特性。这是利用眼镜和相机的共性，使受众进行暗示，联想。2023-2-13113日富士电视运动会 利用龟兔赛跑的形象使人受到暗示，联想到龟兔赛跑的故事。体现日富士电视运动会重在参与的精神，只要努力就会有结果。2023-2-13114鹰眼高尔夫太阳镜通过鹰和眼睛的形象，象征品牌，简洁明了。2023-2-13115 在标志中，任何一种事物都具有与之相对应的意念含义，
24、外界事物与人的内心世界是互相契合的。人们在每件外在事物中都能挖掘出潜藏的象征意义。2023-2-131162023-2-13117 标志的象征性一般表现在暗示、隐喻、联想和烘托等方面。2023-2-13118 三、审美性 审美性是标志提高魅力的重要因素。由于的知觉有一定的负荷限度，所以它对环境的刺激有选择的功能，即具有接受和排斥的功能。而这选择功能又受到人的兴趣和认知时间的限制。因此，标志不仅需要有吸引入的图形，而且应具有简清晰的视觉效果。2023-2-13119（一）易识别的简洁美 标志具有以小见大、以少胜多以一当十的选择型特点。标志设计通过文字、图巧妙组合创造一形多义的形态，比其他设计要求
25、集中、更强烈、更有代表性。突出的表现在于设概括的形象化，以单纯、简洁、鲜明为特征，令人一目了然。2023-2-13120澳大利亚航空公司标志 该标志选择了澳大利亚典型形象袋鼠，用简洁的手法突出了地域性的特点。袋鼠跳跃的形象暗示着航空公司的服务特点，是不断运动着的运输形象。2023-2-13121日彩虹隐形眼镜 通过简洁的外形突出了彩虹的形象，同时每一道弧线又象是隐形眼镜的侧面。这个简单的图形已经将公司名称，产品全部包括，以大见小，十分简洁。2023-2-13122（二）图形的造型美 标志设计要在细小范围中反映具体的艺术特征，给人以美感、动人的形象，就必须具有和谐、悦目的形象。图形美是构成标志的
26、重要组成部分，也是设计中不可忽视的,是标志最后成败的关键。2023-2-13123 音乐之所以讲究节奏、旋律和音响，而后有音色美；诗之所以讲究格律、音韵和诗意，而才有诗味；标志也是一样，必须讲究组织格式和动变化，而后才有图形美。2023-2-13124意大利SALVATORE BAGNI足球协会 运用一颗星星来比喻足球运动员，使五角星产生同一方向的变形，产生速度感，为了保持标志重心，在星星右下角衬了一个圆形，象征足球。这时它的名称环形围绕在标志的左上方。符合人的视觉流程。2023-2-13125美国迈阿密热队 该标志表现了篮球进篮的一瞬间，运用形象的火样篮球，表现比赛的激烈，精彩，重心有向左下
27、角滑动的趋势，引导人们的视觉来到队伍的名称。2023-2-13126 所谓图形美，并不单外在的美，还应有意象的内在美。这是从设计构到组织形式，善于运用构成法则的运动变化，发单纯的和谐美。图形美并不像一般图案那样用添加叶的填充式的手法。而是巧于利用结构的简化形象的净化，强调强化和精简的艺术处理，以便生一种特有的标志造型美。2023-2-13127（三）意和形的综合美 标志是通过完整的形象表现出来的,而意象美也是构成标志图形美的重要条件。标志的艺术形象可以概括为两个组成部分：2023-2-13128 1、意象美由想像、意境、比喻、色彩等组合成意味深长的意象美；2023-2-13129 四星级名人大
28、酒店标志由“名人”的汉字所组成使人立刻联想起标志的的载体酒店。象图章一样的形式，暗示着酒店的规模、历史。2023-2-13130 2、形式美由变化、运动、对照、均衡等组合成组织结构的形式美。2023-2-13131 整个标志以中式窗棱的形象与西方几何图形相结合。视觉均衡，而不是绝对对称。2023-2-13132 前者以意匠的内核为基础，后者以形象的构成为规律，两者不可缺一，否则就不成为一个好标志，也谈不上图形美。如果缺乏者就没有诗意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，就没有条理化的组织秩序，不能引人悦目舒畅。毫无疑问，意象美是内在的，提供了普遍的现实意义；形式美则是外在的，提供了形式感的具体
29、特征。两者都是融情于景和组织形式的揉合。2023-2-13133 总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。2023-2-13134基本图形元素的联想2023-2-13135纸上点了一个黑点，这是什么?标志设计训练2023-2-13136 有人说，这是一个小蝌蚪；有人说，这是一个小眼珠；有人说，这是一个黑棋子；小朋友却说，这是米老鼠的鼻子2023-2-13137 如果我继续问，一定会有十个，甚至一百个不同的想像。一个出色的视觉设计师的工作会引起所有人的注意，他所产生的任何符号都会引人联想。视觉语言的内涵是其它语言所无法替代的。2023-2-13138 以点、线、面作为基本
30、元素训练，是十分必要的。我们常说：“好的设计图形是最能直接、迅速、准确传达人的思想、行为的一种交流沟通方式，是最原始、最富有历史又最为现代的传媒方式之一，是一种独立而又互动的交流文化。2023-2-131391）课题名称：基本元素训练点2023-2-131401点的联想：2023-2-131412023-2-131422023-2-131432023-2-131442023-2-131452023-2-13146 点的想像表达形式丰富。贴近生活，使人联想起生活中许多类似画面。课题内容及时间：点的联想（2课时。）2023-2-131472圆形的连续、循环想像：2023-2-131482023-2
31、-131492023-2-131502023-2-131512023-2-13152 课题内容及时间：圆的连续、循环想像（2课时）。2023-2-131533三角的连续、循环想像：2023-2-131542023-2-131552023-2-131562023-2-131572023-2-131582023-2-13159 课题内容及时间：三角的连续、循环想像（课后作业）。2023-2-13160 基本图形连贯性强，首尾相呼应，表达清晰，图形应该超脱“形似”，追求“意合”，由于标志就是形与意的完美结合，这个练习为以后标志的创作打下基础。2023-2-13161 要求：1.以黑白形式，徒手绘画。2.寻找生活中最常见的、最简洁的元素。3.作业量及尺寸：A4，每个内容不少于15个图形。2023-2-13162 训练目的：激发大家的灵感，提高视觉表现能力。训练思维想像的速度与创意表现能力。培养同学们对事物的观察力和记忆力，以及对物体进行系统、连贯思维的能力。
