1、定价策略与方法第十三章定价策略与方法一、制定价格的步骤一、制定价格的步骤v 明确定价目标明确定价目标v测定需求弹性测定需求弹性v估算成本费用估算成本费用v分析竞争状况分析竞争状况v选择定价方法选择定价方法v核定最佳价格核定最佳价格第十三章定价策略与方法二、影响价格的主要因素二、影响价格的主要因素1、企业目标、企业目标v维持企业生存维持企业生存当企业处于不利环境时，如生产力过剩、产品积压、产品生当企业处于不利环境时，如生产力过剩、产品积压、产品生产成本提高、竞争激烈等情况，企业为了避免倒闭，以生存产成本提高、竞争激烈等情况，企业为了避免倒闭，以生存为短期目标，此时通常采取低价策略，只要求价格能回
2、收可为短期目标，此时通常采取低价策略，只要求价格能回收可变成本和部分固定成本以期能够维持营业，争取研制新产品变成本和部分固定成本以期能够维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机，有效避免倒闭，一旦出现转机，企业将的时间，重求生机，有效避免倒闭，一旦出现转机，企业将以其他目标代替生存目标。以其他目标代替生存目标。第十三章定价策略与方法v市场份额领先市场份额领先市场份额是企业经营状况和竞争力的综合反映，是评价一个市场份额是企业经营状况和竞争力的综合反映，是评价一个企业最重要的经营指标，高的市场份额可以保障企业销售的企业最重要的经营指标，高的市场份额可以保障企业销售的稳定和提高企业的抗风险能力，有利
3、于企业影响并进而控制稳定和提高企业的抗风险能力，有利于企业影响并进而控制市场，也是提高企业盈利的基础，此时指定的价格既不能过市场，也是提高企业盈利的基础，此时指定的价格既不能过高也不能过低，因为在消费者市场上，中等收入者总是最大高也不能过低，因为在消费者市场上，中等收入者总是最大的细分市场，过高的价格将抑制他们的购买能力，过低的价的细分市场，过高的价格将抑制他们的购买能力，过低的价格将影响他们对品牌的信心，而在组织市场上，由于组织的格将影响他们对品牌的信心，而在组织市场上，由于组织的理性购买，他们通常都在性能满足要求的前提条件下，选择理性购买，他们通常都在性能满足要求的前提条件下，选择价格最低
4、的品牌。价格最低的品牌。第十三章定价策略与方法v企业形象最佳化企业形象最佳化背景：得到消费者的长期信赖背景：得到消费者的长期信赖定价：制定出来的价格与企业的整体定位一致，与目标市场定价：制定出来的价格与企业的整体定位一致，与目标市场顾客的需求一致，定价是要顾及中间商的利益，维护企业在顾客的需求一致，定价是要顾及中间商的利益，维护企业在中间商中的形象以求得他们的合作与支持。还要尊需社会道中间商中的形象以求得他们的合作与支持。还要尊需社会道德规范。德规范。目的：树立企业形象。目的：树立企业形象。v当其利润最大化当其利润最大化追求利润最大化几乎是所有企业的目标，因此大多数企业都追求利润最大化几乎是所
5、有企业的目标，因此大多数企业都以获得最高以获得最高利润为经营目标，但是利润最大化并不一定代表价格最高，利润最大化利润为经营目标，但是利润最大化并不一定代表价格最高，利润最大化是企业的长期发展目标，在指导企业的短期行为时，还需要配合一些短是企业的长期发展目标，在指导企业的短期行为时，还需要配合一些短期目标，追求当期利润最大化需要做的只是根据产品的价格弹性确定能期目标，追求当期利润最大化需要做的只是根据产品的价格弹性确定能够取得最大利润的价格。够取得最大利润的价格。第十三章定价策略与方法二、价格需求弹性二、价格需求弹性需求的价格弹性需求的价格弹性=需求变动的百分比需求变动的百分比/价格变动的百分比
6、价格变动的百分比需求价格弹性的实际意义是顾客对价格的敏感性，不同产品需求价格弹性的实际意义是顾客对价格的敏感性，不同产品有不同的价格需求弹性有不同的价格需求弹性结论：强弹性：降价结论：强弹性：降价 弱弹性：提价弱弹性：提价第十三章定价策略与方法三、估算成本费用三、估算成本费用某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的成本费用。成本费用。从长远来看任何产品的销售价格都必须高于产品的成本费用从长远来看任何产品的销售价格都必须高于产品的成本费用只有这样才能用产品的销售收入来娣厂产品的生产成本和经只有这样才能用产品的销售收入来娣厂产品的生产
7、成本和经营费用。营费用。固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用包括厂房设备的折旧、租金、利息、高级而变化的成本费用包括厂房设备的折旧、租金、利息、高级管理人员的薪金等，企业开办时就已经支出，既是企业停产管理人员的薪金等，企业开办时就已经支出，既是企业停产也必须负担也必须负担可变成本：随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本可变成本：随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括原材料费、工资等企业不开工可变成本等于零。费用，包括原材料费、工资等企业不开工可变成本等于零。第十三章定价策略与方法四、分析竞争状
8、况四、分析竞争状况某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决产品的成本费用，在最高价格与最低价格之间，产品的最终价格取成本费用，在最高价格与最低价格之间，产品的最终价格取决于竞争对手的产品品质和价格水平决于竞争对手的产品品质和价格水平如何进行定价？如何进行定价？第十三章定价策略与方法五、选择定价方法五、选择定价方法v成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法P=C(1+R)计算简单，简便易行，可获得预期的利润，同行业价格趋于计算简单，简便易行，可获得预期的利润，同行业价格趋于一致，避免价格战。但是忽视了市场需求和竞争状况，缺
9、乏一致，避免价格战。但是忽视了市场需求和竞争状况，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式灵活性，难以适应市场竞争的变化形式目标利润定价法：根据盈亏平衡点的总成本及预期利润和估目标利润定价法：根据盈亏平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定场品价格的方法，计的销售数量来制定场品价格的方法，运用目标利润法制定出来的价格能带来企业所追求的利润运用目标利润法制定出来的价格能带来企业所追求的利润第十三章定价策略与方法五、选择定价方法五、选择定价方法v需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最高需求导向定价法是以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最
10、高支付愿望为定价的主要依据来确定价格。支付愿望为定价的主要依据来确定价格。消费者通常从三个途径来感受产品的价值：对产品的感受；同类产品的消费者通常从三个途径来感受产品的价值：对产品的感受；同类产品的价格比较；自己的支付能力。价格比较；自己的支付能力。v竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法投标定价法投标定价法第十三章定价策略与方法六、核定最佳价格六、核定最佳价格v价格是否合法价格是否合法v是否与企业的定价策略一致是否与企业的定价策略一致v其他各方对企业拟定价格的反应其他各方对企业拟定价格的反应v消费者的不同需求特性消费者的不同需求特性价格水平与促销价格水平与促销 撇脂定价撇脂
11、定价 撇脂定价是指将产品以较高的毛撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润。在短期内获取最大利润。渗透定价渗透定价 渗透定价是指将产品以较低价格渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。推向市场。满意定价满意定价 满意定价介于撇脂定价与渗透定满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一价之间，价格水平适中。满意定价一 价格水平价格水平价格与促销组合价格与促销组合 快速撇脂快速撇脂 以高价、高水平促销将产品推向市场。以高价、高水平促销将产品推向市场。缓慢撇脂缓慢撇脂 以高价、低水平促销将产品推向市场。以高
12、价、低水平促销将产品推向市场。快速渗透快速渗透 以低价、高水平促销将产品推向市场。以低价、高水平促销将产品推向市场。缓慢渗透缓慢渗透 以低价、低水平促销将产品推向市场。以低价、低水平促销将产品推向市场。价格水平与促销价格水平与促销 价格修改决策价格修改决策地理差价地理差价企业仅确定本地价格，该价格包括将企业仅确定本地价格，该价格包括将产品运到产地某种运输工具上交货产品运到产地某种运输工具上交货 企业不管购买者的地理位置，向所有企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格的购买者收取同样的价格 将全部市场分成几个区域，对每个不将全部市场分成几个区域，对每个不同的区域制定不同价格同的区域
13、制定不同价格 企业选定某些城市作为基点，然后按企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到购买者一定的厂价加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价所在地的运费来定价 折扣体系折扣体系是对迅速付款的回应，通常发生在分是对迅速付款的回应，通常发生在分期付款或远期购货时。这种折扣来自期付款或远期购货时。这种折扣来自货币的时间价值货币的时间价值 是对大量购买产品者的让步。这种折是对大量购买产品者的让步。这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低储存和运输费用的降低 当分销渠道成员多承担一些如存货、当分销渠道成员多承担一些如存货、促销、送
14、货、维修等功能时，生产商促销、送货、维修等功能时，生产商可以而且应当向经销商提供更多的价可以而且应当向经销商提供更多的价格折扣格折扣 是企业向那些购买非当令产品或服务是企业向那些购买非当令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿，采用的购买者提供的一种价格补偿，采用季节折扣可以促进淡季购买或消费季节折扣可以促进淡季购买或消费 价格修改决策价格修改决策组合定价组合定价价格修改决策价格修改决策心理定价心理定价把价格定在某个心理价位之上或之下，把价格定在某个心理价位之上或之下，这一价位通常是一个整数，并且是顾这一价位通常是一个整数，并且是顾客区分产品档次的分界客区分产品档次的分界 有以下几种情况：有以下
15、几种情况：优质优价，优质优价，低低价政策，价政策，中档价格中档价格 对大多数日常消费品，不应随意更动，对大多数日常消费品，不应随意更动，而应根据收入水平的变化适时调整而应根据收入水平的变化适时调整 短期内是有效的，但从长远看来却是短期内是有效的，但从长远看来却是不合适的不合适的 价格修改决策价格修改决策案例：给对手留条退路案例：给对手留条退路 v济世堂，万寿唐济世堂，万寿唐v子承父业子承父业v发动攻势发动攻势v济世堂经营每况愈下，宣告停产济世堂经营每况愈下，宣告停产v济世堂没有发起正面进攻济世堂没有发起正面进攻v重新开张重新开张v开了一家分号开了一家分号v万寿堂不以为然万寿堂不以为然v济世堂频
16、频开出几家类似下点济世堂频频开出几家类似下点v相安无事，竞争似乎过去。相安无事，竞争似乎过去。案例：给对手留条退路案例：给对手留条退路 v三年后，一石激起千重浪。三年后，一石激起千重浪。v将在旧址重新开张，买回产权将在旧址重新开张，买回产权v杀回万寿堂旁边杀回万寿堂旁边v重新赶出去重新赶出去v为时已晚，很多分号为时已晚，很多分号v恢复之后的济世堂，生意红火恢复之后的济世堂，生意红火v万寿堂，门庭冷落，车马希万寿堂，门庭冷落，车马希案例：给对手留条退路案例：给对手留条退路 总结：穷寇已逃的假象总结：穷寇已逃的假象 没有跟踪追击没有跟踪追击 没有正确分析竞争对手的新的经营方针，最终失利没有正确分析
17、竞争对手的新的经营方针，最终失利 价格调整价格调整 降价的情况降价的情况生产能力过剩生产能力过剩 企业不得不增加产品的社会需求，但企业不得不增加产品的社会需求，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大需是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大需求，只好考虑使用降价的方法求，只好考虑使用降价的方法市场份额下降市场份额下降 在强大的竞争压力下，企业的市场份在强大的竞争压力下，企业的市场份额正逐步减少，企业为了保持市场份额，扩大销售，额正逐步减少，企业为了保持市场份额，扩大销售，以应付竞争对手，就不得不降低其产品的价格以应付竞争对手，就不得不降低其产品的价格采用低成本策略采用低成本策略 企
18、业企图通过降价来掌握市场或提企业企图通过降价来掌握市场或提高市场份额时，或者企业选择低成本策略时，会选择高市场份额时，或者企业选择低成本策略时，会选择降价销售降价销售价格调整价格调整 提价的情况提价的情况一是由于通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高，一是由于通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高，成本上升，企业不得不提高产品的价格；成本上升，企业不得不提高产品的价格；二是产品供不应求，当企业的产品供不应求时，企业二是产品供不应求，当企业的产品供不应求时，企业也可以选择提价策略，但这种提价不应为今后的市场也可以选择提价策略，但这种提价不应为今后的市场竞争带来潜在的不利因素，如供过于求，甚至吸收强竞
19、争带来潜在的不利因素，如供过于求，甚至吸收强有力的竞争者进入本行业。有力的竞争者进入本行业。价格调整价格调整 对价格变动的反应对价格变动的反应同质市场：竞争者降价企业必须随之降价，如果竞争者提价，其他企同质市场：竞争者降价企业必须随之降价，如果竞争者提价，其他企业也可能随之提价，但是只要有一个企业不提价，其他企业不得不取业也可能随之提价，但是只要有一个企业不提价，其他企业不得不取消提价。消提价。异质市场：企业对竞争者的价格变动的反映有更多的自由。在这种市异质市场：企业对竞争者的价格变动的反映有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量，场上，购买者选择卖主
20、时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量，服务可靠性等因素。因而在这种市场，购买者对较小的价格差额无反服务可靠性等因素。因而在这种市场，购买者对较小的价格差额无反应或不敏感。应或不敏感。反映之前需要调查的内容反映之前需要调查的内容v为什么竞争者要降价为什么竞争者要降价v暂时还永久变价暂时还永久变价v如果置之不理，市场份额和利润会怎样，其他企业是否会做出反应。如果置之不理，市场份额和利润会怎样，其他企业是否会做出反应。v竞争者对本企业做出反应之后还会如何反映竞争者对本企业做出反应之后还会如何反映价格调整价格调整 对价格变动的反应对价格变动的反应此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销
21、售了吗？超过超过4%，降低到，降低到竞争者的水平。竞争者的水平。2%4%，降价幅度降价幅度为竞争者的一半为竞争者的一半竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？低于低于2%，推出鼓励，推出鼓励再次购买的折价券。再次购买的折价券。是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价？减了多少价？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格。继续观察竞争者的价格。否否否否否否是是是是是是图图13-8 13-8 应付竞争者降价的反应方案应付竞争者降价的反应方案价格战价格战概念：价格战是指同一行业内大批企业相互之间为了争夺客户概念：价格战是指同一行业内大批企业相互之间为了争夺客户而竞相降价的行为，是一种与竞争
22、对手进行的价格竞争，借以而竞相降价的行为，是一种与竞争对手进行的价格竞争，借以扩大市场份额甚至将对手挤出市场的行为；是一种导致整个行扩大市场份额甚至将对手挤出市场的行为；是一种导致整个行业产品平均售价大幅度下滑、企业利润下降、生存困难甚至破业产品平均售价大幅度下滑、企业利润下降、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。产倒闭的竞争态势。谁要打价格战？谁要打价格战？价格战说白了就是价格战说白了就是“洗牌机器洗牌机器”！行业的现有主导者需要通！行业的现有主导者需要通过过价格竞争价格竞争“清理门户清理门户”，排挤二三线品牌和新生力量以巩固，排挤二三线品牌和新生力量以巩固地地位；而主要跟随者则需要用价格战来挤
23、占更小品牌的生存空位；而主要跟随者则需要用价格战来挤占更小品牌的生存空间并且找机会蚕食老大的市场份额；行业新生力量用价格战间并且找机会蚕食老大的市场份额；行业新生力量用价格战来进行渗透，以求生存和发展。来进行渗透，以求生存和发展。价格战价格战谁能打赢价格战？谁能打赢价格战？u 雄厚的资金雄厚的资金u 强大的分销能力强大的分销能力u 成本优势成本优势u 高超的市场营销能力高超的市场营销能力具有高超营销能力的企业在别人没有引起重视的时候，在不具备以上条件具有高超营销能力的企业在别人没有引起重视的时候，在不具备以上条件的时候也可出奇制胜。价格战，就是企业综合实力的体现。一个行业最终的时候也可出奇制胜。价格战，就是企业综合实力的体现。一个行业最终都会走向一种相对垄断的局面，谁能笑到最后，没到最后这是一个谁也不都会走向一种相对垄断的局面，谁能笑到最后，没到最后这是一个谁也不知道的事情。但是，要成为笑到最后的人，营销水平是其素质部分的必要知道的事情。但是，要成为笑到最后的人，营销水平是其素质部分的必要条件。条件。docin/sanshengshiyuandoc88/sanshenglu 更多精品资源请访问更多精品资源请访问
