1、第五版第第12章章设计和执行品牌战略Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战略品牌管理战略品牌管理：创建、评估：创建、评估和管理品牌资产和管理品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标(1 of 2)12.1 定义品牌架构的关键要素12.2 定义品牌-产品矩阵12.3 描绘构建一个好的品牌组合准则12.4 构建一个基本的品牌层次Copyright 2020,2013,2008 Pearso
2、n Education,Inc.All Rights Reserved学习目标学习目标(2 of 2)12.5 区别公司品牌和产品品牌12.6 解释品牌架构在增强价值和公司绩效中的重要性12.7 理解可持续发展举措、企业社会责任以及绿色营销图和提升品牌Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved形成品牌架构战略形成品牌架构战略(1 of 2)品牌架构战略 帮助销售人员确定哪些产品和服务需要 那些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的额已经存在的产品中Copyright 2020,2013,2008 Pears
3、on Education,Inc.All Rights Reserved发展品牌架构战略发展品牌架构战略(2 of 2)步骤1:定义品牌潜力 步骤2:识别品牌延伸机会 步骤3:新产品或服务的品牌化Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved步骤步骤1:定义定义品牌潜力品牌潜力 三个重要特征：品牌愿景 品牌边界 品牌定位Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved步骤步骤2:识别品牌延伸机会识别品牌延伸机会 品牌延伸是在已
4、有品牌名称下推出新产品 产品线延伸：在已有的品类下推出新产品 品类延伸：向品类外推出新产品 需要从以下方面理解每一种延伸的影响：相同点 差异点Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved步骤步骤3:新产品和服务的品牌化新产品和服务的品牌化 新产品和服务的品牌化应该让品牌整体清晰度更高 品牌屋战略 在所有产品上都使用伞形的公司或家族品牌 品牌家族战略 拥有不同名称的独立品牌的集合 子品牌 新产品品牌延伸x会将母品牌名称和新名称一起使用Copyright 2020,2013,2008 Pearson Educa
5、tion,Inc.All Rights Reserved品牌组合品牌组合(1 of 3)统一品类下销售的所有品牌的集合 以品牌资产最大化能力来判断品牌组合 品牌组合中的任何一个品牌都不能损害或降低其他品牌的资产 理想情况下，组合中的每一个品牌都能因和其他怕的组合而获得品牌资产的最大化Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌组合品牌组合(2 of 3)同一品类中要包含多个品牌的原因：增加商店内货架上的陈列范围和零售商的依赖性 吸引寻求多样化的消费者，否则他们可能会转向其他品牌 增强公司内部竞争 在广告
6、、销售、销售和物流方面获得规模经济Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 12-3:品牌在品牌组合中可能起到的特殊品牌在品牌组合中可能起到的特殊作用作用1.吸引公司其他品牌目前尚未覆盖到的某一特定细分市场2.作为侧翼品牌保护旗舰品牌3.作为“现金牛”品牌为公司产生利润4.作为低档进入市场的产品，吸引新顾客5.作为高端权威市场增加整个品牌组合的威信和信誉6.增加商场的货架铺货率及零售商的依赖水平7.吸引那些寻求多样化的消费者，否则他们有可能会转向其他品牌8.增加公司的内部竞争9.在广告、销售及分销等
7、方面获得规模经济效应Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved产品组合产品组合(3 of 3)侧翼品牌 现金牛 低档入门品牌或高档声望品牌Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved侧翼品牌侧翼品牌 作为保护性侧翼品牌或“斗士”品牌而存在 目的是创造与竞争品牌更多的相似之处 斗士品牌不宜吸引力太大，否则有可能从价格较高的比较品牌那里抢走了市场 如果与投资组合中的其他品牌有关联，就不宜过分廉价否则会对其他品牌产生不良反应
8、lianjiaCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved现金牛现金牛 有的品牌尽管销量在萎缩但依然被保留下来了 在无营销支持的情况下仍能维持一定的盈利 通过利用现有品牌资产来榨取利润Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved低档入门品牌或高档声望品牌低档入门品牌或高档声望品牌 附属品牌与其他品牌存在一定的联系，但在价格和质量上又有所差别 相对低价品牌的作用 吸引客户到品牌经销点 相对高价品牌的作用 为整个投资组合增加
9、声望和信誉Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌架构品牌架构 品牌架构：一个描绘公司品牌战略的有用图形工具 通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量和种类Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 12-5:苹果的品牌架构苹果的品牌架构Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌架构的层次品牌架构的层次 公司或公
10、司品牌 家族品牌 单个品牌 修饰品牌 产品描述Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved公司或企业品牌层次公司或企业品牌层次 品牌架构的最高层次 企业形象 消费者对企业或冻死提供的产品或服务的联想 当企业或公司品牌在品牌战略中起重要作用是企业形象更为重要Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved家族品牌层次家族品牌层次 一种用于多个品类的品牌 但不必是公司或企业自己的名称 也被称之为范围品牌或伞形品牌 如果企业品牌应
11、用于一系列产品，那么它也可以作为一个家族品牌 如果不仔细考虑与家族品牌相关的产品，家族品牌的联想可能会被削弱Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved单个品牌层次单个品牌层次 仅限于在一个品类中使用Restricted to essentially one product category 这一品类可以包含不同型号、包装、风格等的多种类型的产品 品牌及其所有支持营销活动可以定制 如果一个品牌遇到困难或失败，对其他品牌及公司的风险是最小的 存在开发单独的营销方案的难度、复杂性和成本高的缺点Copyright
12、 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved修饰层次修饰层次 有必要更具产品款式或型号的不同类型进一步对品牌加以区分 修饰品牌 标示产品的特定款式或型号或特定版本或配置 修饰语的作用是显示一个品牌变体如何与同一品牌家族中的其他品牌变体相关联 有助于使产品更易于理解并与消费者产生关联Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved产品描述产品描述 帮助消费者了解产品的功能 帮助消费者明确产品的相关竞争者 对于一个真正的新产品而言，以熟悉的产品名
13、导入新产品也许可以加快对产品的熟悉程度ICopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved设计品牌架构设计品牌架构(1 of 3)建立品牌架构需要对一下问题做出决策：每一个品牌需要截杀拍的特定产品 品牌架构中所包含的层次数目 每一层次理想的品牌认知和品牌形象 来自品牌架构不同层的品牌元素组合方式 将一个品牌元素与多个产联系起来的最佳方式Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 12-6:品牌架构的决策原则品牌架构的决策
14、原则(1 of 2)1.决定计划导入的产品决定计划导入的产品 增长性原则：增长性原则：根据投资回报率，决定是市场渗透、市场扩张还是产品开发 生存性原则：生存性原则：品牌延伸必须在所属品类中获得品牌资产 协同性原则：协同性原则：品牌延伸应该能改善母品牌的品牌资产2.决定层次数目决定层次数目 简洁性原则：简洁性原则：层次越少越好 清晰性原则：清晰性原则：所有品牌元素j的逻辑关系必须透明和一目了然Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 12-6:品牌架构的决策原则品牌架构的决策原则(2 of 2)3.决
15、定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型 相关性原则：相关性原则：建立抽象的联想，要尽可能在单个品牌之间具有相关性 差异性原则：差异性原则：使单个品牌之间实现差异化4.决定从产品的不同层次如何与品牌发生关联决定从产品的不同层次如何与品牌发生关联 显著性原则：显著性原则：品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象5.决定如何在产品之间越品牌发生关联决定如何在产品之间越品牌发生关联 共同性原则：共同性原则：yuaCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved设计品牌
16、架构设计品牌架构(2 of 3)具体产品的引入 品牌架构的层次数 在每个层次上所需的意识和形象Desired awareness and image at each hierarchy levelCopyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved设计品牌架构设计品牌架构(3 of 3)不同层次的品牌元素组合 显著性原则 品牌战略显示屏 品牌元素与多种产品关联Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 12-7:品牌战略显
17、示屏品牌战略显示屏Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved公司品牌化公司品牌化 公司形象维度 管理公司品牌Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved公司形象维度公司形象维度 常见的产品属性、利益或态度 人与关系 价值观与规划 公司信誉Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved管理公司品牌管理公司品牌 企业社会责任 企业形象宣传
18、 企业名称变更Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved建立品牌架构指南建立品牌架构指南 完全聚焦于客户 建立广泛、灵活的品牌平台 避免过度品牌化和品牌过多 有选择地采取子品牌战略 有选择地进行品牌延伸Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版权版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网传播或出售本作品的任何部分（包括在网络络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行为行为。除教师在课堂上使用随附的课文。除教师在课堂上使用随附的课文外外，不得向学生提供作业，不得向学生提供作业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的使用该资料的教师教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章结束本章结束The end
