1、無印良品市場調研分析報告产品1401 杨佳绘 指导老师 关蓓蓓 无印良品无印良品 (MUJI)创始于日本，其本意是创始于日本，其本意是“没有商标与优质没有商标与优质”。所属集团是日本良品计划株式会社是西友株式会社。所属集团是日本良品计划株式会社是西友株式会社。虽然极力淡化品牌意识，虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着着“无印良品无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。来自日本的无印良品，来自日本的无印良品，以没有商
2、标、以没有商标、回归本质的设计理念，回归本质的设计理念，不但轻鬆名列世界不但轻鬆名列世界100大品牌大品牌排名更在古驰与爱马仕等时尚名牌之前排名更在古驰与爱马仕等时尚名牌之前.品牌定位品牌定位“无品牌无品牌”理念理念 就如无印良品的含义一样“没有商标与优质”，无印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在这个追求品牌与华丽装饰的年代，显得独树一帜。无印良品着重精选产品素材，简化製造与包装流程，提供有别以往朴素、简单却优质的产品选择。将品牌和商标概念从商品中抽离，拆去外包装上的商标，消费者找不到任何品牌的印记或名字，没有记号的优质产品。简单，就是无印良品的力量。品牌消费者分析、竞争对手分析品牌消费者
3、分析、竞争对手分析 TEXTTEXTTEXT竞争对手简介优衣库UNIQLO（日文假名发音：），日本服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。优衣库的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique(独一无二)和Clothing(服装)这两个词的缩写，以为消费者提供“低价良品、品
4、质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。0.00%20.00%40.00%60.00%B19-24A10-16C25-35D36-45E45以上年龄年龄无印良品顾客年龄0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%中端低端中高端对无印良品的品牌定位对无印良品的品牌定位对无印良品的品牌定位0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%风格过于简约价格太贵其他很少或从未购买过无印良品的原因很少或从未购买过无印良品的原因很少或从未购买过无印良品的原因通过调查发现，无印良品的消费者主要是1935岁的年轻
5、女士为主，这类人群的收入处于低端到中高端不等，传达出的品牌理念从数据看得出消费者有很好的接收，消费者大都认为无印良品的定位是在中端到中高端。从数据看出无印良品的店铺设计也很好的传达了设计创新、简约理念，而无印良品最大的竞争优势、吸引消费者的特点是设计独特，而最大的阻碍则是无印良品的价格偏高，而根据数据得出消费者在购买物品是第一是质量，第二就是价格了，所以价格偏高对于无印良品来说是要需要重点考虑的问题，我们也可以看到竞争对手优衣库最吸引人的特点就是价格适中。2品牌战略和营销组合品牌战略和营销组合ADD YOUR TITLE HERE品牌战略品牌战略 MUJI的无印秉承着“NOBRAND”精神，所
6、有产品都没有夸张的logo，不像那些那些知名的品牌，一个个张扬的姿态。与其说MUJI的姿态说是亲民，不如说是一种洗练，是经历过了喧嚣的繁化后的沉静简单。MUJI卖的已经不仅仅是产品，卖的还是一种简约、环保的生活方式。MUJI的所有产品包括海报和店铺装修都秉承着这个理念。1980年无印良品的首张海报，主题为“有道理的便宜”一目了然的“无印良品”四个字，让消费者意识到这四个字作为品牌的一种存在。海报中的几个日文大字翻译成中文就是“便宜是有原因的”，表现了无印良品在日本市场物美价廉的品牌定位。而背景里密密麻麻的小字则是当时所有的商品信息，包括材料、售价、产地等等。它们按照无印良品“素材的选择”、“工
7、序的检查”和“包装的简化”三个品牌理念进行分类和排列。1983年“自然、当然、无印”主题海报。不知道你是否留意到了小朋友头上的帽子就是天上的“土星”呢？自然，就是不加修饰的，不经意间的会心一笑。早期的无印良品致力于用海报介绍产品的同时，还试图借此传递品牌理念。1990年至今从以下海报开始，无印良品在更多时候用海报介绍了新产品和品牌新动向：1989：由水而生（左）；1990：来自早餐田（中）；1992：到处看得见，却到处没有的东西（右）。1995：95年的良品大赏作品集（左）；1995：与家人一起消磨的时光（中）；1994：葡萄牙也有无印良品（右）。到如今20年前从40种商品开始，现在已拥有40
8、00种品类的良品群无印良品的宣传册内页无印良品的宣传册内页 MUJI提倡的一种自我节制的生活。注重生活节奏，生活井井有条。MUJI的产品覆盖了很多领域，衣食住行都可以使用他的产品，他代表的是一种简单的生活方式。选择使用MUJI的产品，是对品牌的认可，也是对这种LIFESTYLE的认可。装潢与陈列从店铺的装潢和陈列来看，MUJI把日本生活美学体现得淋漓尽致，保留了材料原有色彩和质地，家具之间讲求协调感，没有多余装饰，可以轻易搭配其他物品，不会迎合任何流行元素，背景音乐也给人舒适的感觉，仿佛处于大都市之外。在摆放陈列遵循一个原则就是左至右依次由浅入深、由小到大，这契合的是人类从左到右的视线巡视习惯
9、，让顾客不会忽略浅色和小型商品。标准化的陈列考虑到顾客的消费习惯，对细节的把握也让顾客有了极致的消费体验，领略了“简约”给人带来的舒适享受。品牌产品策略品牌产品策略19.38%服装31.01%食品84.5%办公用品56.59%美容保健 用品68.22%生活用品品牌产品策略（产品类型、产品系列、产品特征）品牌产品策略（产品类型、产品系列、产品特征）“四位一体四位一体”的产品开发模式：的产品开发模式：1、网友集思广益，让顾客参与设计2、对生活彻底观察，以生活细节为师3、与大师合作，提升品牌品味4、全球化的视野，发掘各地精华其产品定位是“有品质而且便宜”（无印良品的广告语，由小池一子提出），即在简化
10、产品造型的同时，进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁，朴素且价格适中的产品。通过购买无印良品的产品，消费者应该能够很明确地感受到其注重呈现产品质地，包装力求简单朴素的概念。举个栗子，无印良品只用省略漂白过程的淡褐色纸张做标签与包装商品（这一点与过分强调华丽包装的商品形成鲜明对比），而这就形成了美学意识独具一格的商品群。产品类型有服装、食品、办公用品、家居用品、生活用品、美容保健用品，其中办公用品的销量最好。产品策略优缺点产品策略优缺点过于单调。中日生活方式差异产品类型过多 并且重复的产品也多缺点缺点缺点缺点极简、便利性的设计感、无标记店内装潢好、陈列考量、背景音乐给人舒适感优点优点注重产品的
11、质量与品质，别具创新且具有实用性注重环保、节制理念，面料大都以棉麻为主，舒适性高优点优点品牌价格策略无印良品在日本本土采取的是低价策略，可是到了中国之后，却面临价格偏高的难题，税费搭上高房租，想说低价不容易。提升定位VS降低价格面对中日人均GDP的悬殊差异，无印良品选择了在中国提升自己的产品定位。的确，哪怕只让10%的中国消费者成为自己的拥趸，这个市场也是极其可观的。反观同样以致力于生产低价家居产品为目标的瑞典宜家家居，在中国市场同样面临税费、人均GDP等不可抗拒的因素，但宜家家居选择本土化的方式却是降价。同时，这几年经济危机席卷全球，大家都变穷了。使得真正的廉价品牌大行其道（比如uniqlo
12、）。这个大背景下，MUJI更难以坚持自己原来的定位。MUJI河和田漆面木筷【100元】MUJI造型回形针【50元每盒】价格与成本的关系：价格与成本的关系：MUJI的生产成本偏高，因为MUJI对生产质量要求很高，比如说MUJI的亚克力产品是中国工厂生产的，这个产品有一项很高的成本叫做废品率，这是神马呢？亚克力产品要把两个玻璃板相合，中间有一点点气泡，MUJI就说这个是废品不要了，由于技术问题，亚克力的废品率居高不下，而生产这些废品又丢弃之的成本也节节攀升。品牌渠道策略（销售渠道方式、店铺分布、代理商、直营店）品牌渠道策略（销售渠道方式、店铺分布、代理商、直营店）目前在日本國內共有直營店121家，經銷點146家。在英國、法國、香港三地已經成立子公司，在海外的店舖數達26家。在中国无印良品在全国34个城市，共计拥有105家门店(包括上海14家，北京9家，广东10家)。而沈阳目前有三家MUJI 分别在 太原街万达 沈一北路万达 大东区大悦城店直营店直营店 MUJI是直营公司，不接受任何加盟，没有代理公司，而且一直是运行着自营品牌运营模式。但是在14年5月MUJI首次引入家电产品选择了BALMUDA(巴慕达)安之风空气净化器，由此可看到MUJI也在随着市场的变化做着相应的调整THANKYOU
