1、市场营销中的伦理问题第四章IMC1.市场营销概述2.产品中的伦理问题3.定价中的伦理问题4.促销中的伦理问题5.服务营销中的伦理问题6.电子商务中的伦理问题7.治理治理对策对策目录 CONTENTS伦理IMC学习目的v了解市场营销活动的了解市场营销活动的内容内容v掌握产品生产中的伦理问题掌握产品生产中的伦理问题v了解定价中的了解定价中的伦理问题伦理问题v熟悉促销中的熟悉促销中的伦理问题伦理问题v了解服务中的了解服务中的伦理问题伦理问题v理解电子商务活动及其理解电子商务活动及其伦理问题伦理问题v掌握市场营销活动中伦理问题的治理对策掌握市场营销活动中伦理问题的治理对策IMC1.市场营销概述1.1
2、市场营销的主要内容v现代营销是以实现企业和利益相关者等各方的利益为目现代营销是以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，的，对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会管并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会管理过程。理过程。市场营销策略的组合要素根据市场营销策略的组合要素来分类，企业市场营销主要应当包含产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略。市场营销产品策略促销策略分销策略价格策略IMC1.2 市场营销中可能面临的伦理困境 产品中的伦理困境产品策略是企业营销活动的基础与核心。有些企业在利益的
3、诱惑下，他们可能只注重眼前利益，甚至采取不正当的手段牟取利润。如：生产和销售劣质产品，产品设计过程中只一味考虑美观而不注重产品的使用安全性，产品包装信息不真实等。定价中的伦理困境定价情境伦理问题市场生产能力过剩企业以低于成本的价格倾销产品，达到挤垮对手的目的企业处于寡头垄断地位企业之间侧重于非价格竞争，导致过高的价格和虚假的产品差异产品本身没有差异企业定价不同，通过价格传递虚假的质量信息同样的产品差别定价不同的顾客购买同样的产品被要求支付不同的价格利润成为企业经营业绩唯一的考核指标企业可能会忽视类似污染这样的社会成本最高管理层被认为不关心定价行为中的伦理问题企业的中层管理人员有进行欺骗性定价的
4、压力公司职员有机会和竞争对手频繁接触公司会受到诱惑进行非正式的价格串通企业没有伦理规范和合理程序或虽然存在但非常模糊企业和雇员可能会欺骗顾客IMC 促销中的伦理困境促销中常用的方法是广告和人员推销。现实中存在不真实和误导性广告，报纸、电视上经常报道假冒伪劣产品的事件等一些非伦理问题。服务中的伦理困境粗劣的服务质量已经成为消费者不满的重大原因之一，今天的消费者已经把交流关于粗劣服务的恐怖故事当作一种仪式和发泄，如旅行安排糟糕；粗暴对待申诉。电子商务中的伦理困境在电子商务环境下，消费者只是通过网上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，所以，经营网站往往没有向网上购物的消费者说明其购买商品的真实情况
5、，甚至做出引人误解的虚假宣传等有违伦理的问题。IMC1.3 市场营销中伦理问题的潜在危害 从企业角度而言 从消费者角度而言 从社会角度而言IMC2.产品中的伦理问题2.1 产品设计中的伦理问题 从产品设计中的安全问题有缺陷的产品设计是导致很多灾难性悲剧的主要原因，如玩具上有锋利的边缘，可能导致割伤事故；玩具上有开放的管道或空间，可能卡住儿童身体的一部分等。产品设计中的环境保护问题为了满足消费者多样化的需求，现代产品的设计以新颖多变的形式出现。然而，这种设计是以浪费资源和能源、加剧环境污染和生态破坏为代价的。产品设计中的人性关怀问题在保证安全及环境友好的前提下，产品的设计还应更进一步，要充分考虑
6、消费者的审美特征和使用习惯，使最终产品不仅富有美感，使用时也操作简便、容易上手。IMC2.2 产品包装中的伦理问题 过度包装过度包装主要表现为包装层次过多、耗用材料过多、分量过重、体积过大、成本过高、不利于回收利用等。欺骗性包装欺骗性包装是指产品只有精美的包装外表，而其内在质量却很低劣。包装信息失真包装信息失真是指包装上的产品信息和产品实际不符。包装模仿包装模仿是指一些不法企业通过对知名产品包装的模仿，大肆生产“山寨产品”，误导消费者购买。IMC2.3产品质量安全中的伦理问题 假冒伪劣产品方面产品质量问题中最为突出的便是假冒伪劣产品。市场上产品以次充好的现象时有发生。例如，在一次抽样调查中发现
7、，有不少企业销售的金银珠宝饰品存在以次充好、以假乱真的现象。产品安全方面在产品安全问题方面，近些年来食品的安全问题表现最为突出，如“三聚氰胺”事件至今还让人触目惊心，很多无辜的婴幼儿患上肾结石，很多无辜的家庭经历了这一悲剧。IMC3.定价中的伦理问题 暴利价格暴利价格是企业向消费者索取远远超过了产品生产所需要的真正价值，从而产生了过高的利润。如有些企业利用自己的垄断优势来制定暴利的价格。价格欺诈与误导性定价价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。误导性定价行为是指经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。常见形式有：虚高定价、价格
8、比虚高定价、价格比较、建议零售价。较、建议零售价。IMC 歧视性定价歧视性定价也称为差别性定价，是指对于同一种产品或服务向不同的消费者索取不同的价格。串谋性定价所谓串谋定价是指生产者和经营者之间互相串通，订立价格协议或达成默契价格,以共同占领市场,获得高额利润。常见的形式有：协议定价、价格领导、转售价格维持等。掠夺性定价所谓掠夺性定价是指企业为将对手挤出本市场或吓退意欲进入本市场的潜在的竞争者,以降价甚至低于成本的价格出售,待对手退出市场后再提价的一种价格策略。IMC4.促销中的伦理问题4.1 人员推销中的伦理问题 故意误导在推销活动中，推销人员迫于完成任务的压力或受到高额提成的诱惑，常常利用
9、消费者的知识漏洞，对产品做出不正确的陈述或虚假的承诺。高压推销许多推销人员都具备“愈挫愈勇”的精神，在实际推销中，这些推销人员“永不言败”，对消费者纠缠不放，即使消费者已经明确表示不需要他们的产品，他们还是频繁出现在消费者的周围，竭尽全力迫使消费者购买产品。IMC 消费者差别对待消费者差别对待包括两层意思：一是对不同的消费者在服务态度或提供方便性上有差异；一是对同一消费者在其购买前后的态度上有差异。送礼和款待送礼行为的伦理问题是：在怎样一个临界点上，送礼行为会变成行贿?所送礼物的价值量通常被作为区分送礼行为和行贿行为的标准；款待，就像送礼一样，如果款待被用来对顾客施加额外的影响和压力，超出了产
10、品本身的特点和好处对顾客的吸引的话，款待行为则超出了伦理的界限。IMC4.2 广告中的伦理问题 虚假性广告 误导性广告 媚俗性广告 比较性广告 广告的暴力传播IMC5.服务营销中的伦理问题5.1 服务质量的伦理问题 服务安全问题 服务收费问题 服务功能问题 服务时间问题 服务文明问题IMC5.2 服务人员的伦理问题 态度问题我们经常会遇到这样的情形：当你穿着朴素进入商场，询问服务人员相关问题时，可能会遭遇到较差的服务态度；而当你穿着华丽，高贵地出现在服务人员面前时，对方可能会以较好的态度帮你解决问题。侵犯隐私问题 在服务行业，特别是一些需要对顾客隐私进行保密的行业，在保护隐私方面对企业的服务人
11、员提出了更高的要求。角色冲突角色冲突是指一名员工的角色组合中的多个角色间发生不相容的状况。IMC5.3 服务沟通中的伦理问题 内部营销的伦理问题内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励直接与顾客接触的所有员工和辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。外部营销的伦理问题外部营销是指企业提供的服务准备、定价、促销、分销等内容。互动营销的伦理问题互动营销主要强调服务员工向顾客提供服务的技能，这要求服务员工要履行相应的道德规范，对顾客承担起责任。IMC6.电子商务中的伦理问题6.1 电子商务中卖方的伦理问题 散布虚假产品广告信息 出售劣质产品 未按合同履行服务承诺 私下出售客户信息IMC6.
12、2 电子商务中买方的伦理问题 恶意竞拍，成交不买 信息轰炸，骚扰卖家 收到商品，无理由退货 商品到达，拒绝提货IMC6.3 信息传输中的伦理问题 冒名偷窃信息 篡改数据 破坏信息传递 截获机密信息IMC6.4“网络钓鱼”问题v目前除了计算机病毒对电子商务造成破坏之外，危害最大的目前除了计算机病毒对电子商务造成破坏之外，危害最大的是网络钓鱼式攻击。网络钓鱼式攻击主要是骗取用户在线交是网络钓鱼式攻击。网络钓鱼式攻击主要是骗取用户在线交易的账号、密码，从而造成严重经济损失易的账号、密码，从而造成严重经济损失。主要方式有：。主要方式有：A.发送电子邮件，以虚假信息引诱用户中圈套；B.建立假冒网上银行、
13、证券网站，骗取用户账号密码实施盗窃；C.利用虚假的电子商务进行诈骗；D.利用木马和黑客技术等手段窃取用户信息后实施盗窃活动；E.利用用户弱口令等漏洞破解、猜测用户账号密码。IMC7.治理对策7.1 保护消费者的合法权益 知悉真实情况权 自主选择权 人身财产安全权 公平交易权 依法求偿权 获得知识权 建立消费者组织的权利 监督批评权 受尊重权消费者的合法权益包括如下一些：IMC7.2 伦理问题产生的原因 市场因素的影响 政策、法规的影响 信息不对称的影响 企业经营哲学的影响 个人因素的影响IMC7.3 治理对策 建立社会诚信体系，改善企业营销环境 倡导企业营销伦理，构建企业核心文化 提升消费者维
14、权意识，强化法律法规执行力IMC复习思考题1、市场营销学的相关理论基础有哪些（4P、4C、4R）？市场营销观念的基本内容主要包括哪些方面（注重顾客需求、坚持整体营销、谋求长远利益等）？判断营销道德的基本理论有哪些（功利论、道义论）？2、产品生产中的伦理问题有哪些？3.企业的促销工具中的营业推广和公共关系中常出现的伦理问题有哪些？可能产生的原因及其危害有哪些？4.何谓“纯粹服务”？企业在提供纯粹服务的过程中面临的伦理问题有哪些？IMC5、理解电子商务活动，若将电子商务作为一个完整的系统，试讨论电子商务活动中各个参与方的伦理问题及其产生的原因？（电子商务卖方产生的伦理问题及其原因？电子商务买方？电
15、子商务业务服务者？电子商务的信息发布和传输者？电子商务的网络管理者？）6、消费者合法权益有哪些？企业的社会责任包括哪些内容？企业为什么应该履行社会责任？IMC 案例分析拷问产品质量如果历史回放至8年之前，相信许多人的记忆一定会拾掇起那场沸沸扬扬的阜阳“毒奶粉”事件。在4年之后，三鹿集团引爆三聚氰胺事件，7年之后，国家质检总局又从一款名为富纯牛奶的产品中检测出具有强致癌性的黄曲霉毒素M1超标140%。与民众生活与生命休戚相关的食品行业显然成为了产品质量的“重灾区”。资料显示，国家质检总局2011 年共查处质量违法案件11.14 万件，其中食品案件就达3万件；而据全球最大的独立公关公司爱德曼日前发
16、布的2012年度全球信任度调查结果表明，在消费者眼中，中国食品与饮料行业最不受信任。家电“质量门”事故的频发已经成为不可否认的事实。继去年苏泊尔被哈尔滨工商部门查出共有81个型号的不锈钢器皿不合格并且存在锰含量高出国家标准近4倍的真相之后，日前深圳市市场监管局抽查后又发现，一款苏泊尔豪华智能电饭锅在非正常工作时保护装置不达标，容易引起安全事故。与苏泊尔接连上演产品质量闹剧一样，在国内驰名的澳柯玛产品也不断登上工商部门的“黑榜”。值得注意的是，与澳柯玛一样吃进“黄牌”的还有联创、美之杰，先锋、宝尔玛等15种产品。IMC家电产品成为了引发质量事故和悲剧的最频繁元凶。据中央电视台报道，在长沙，因购买
17、了浙江慈溪市一家阀门企业生产的调压器，一对夫妻在使用家用燃气快速热水器洗澡的过程中窒息而亡，经有关部门鉴定，事故系慈溪市某公司生产的调压器不合格导致一氧化碳充斥浴室而引起。在武汉，一名居住在武昌汤逊湖社区一出租屋内的来汉实习大学生洗澡时因热水器漏电不幸触电身亡。本可以给消费者带来美丽肌肤的化妆品如今也让人提心吊胆。自6年前SK-化妆品被查出含有铬和钕两种违禁物质后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等知名品牌最近几年中也相继被相关鉴定中心查出粉饼含有铬、钕等违禁物质，而且法国著名品牌兰蔻曾先后三次被检出不合格。不仅如此，加拿大日前一项化妆品测试发现，包括欧莱雅、封面女郎在内的知名品牌化妆品中也含有铍、
18、镉、镍、铅等多种有毒物质，而且这些产品在中国都有销售。另外，日前国家食品药品监督管理局也在“东洋之花美白水润面贴膜”等18 种化妆品中检测出含超标禁用或限用的汞、苯酚、氢醌等有毒物质。IMC低劣的建筑材料充斥着房屋装修市场已成为了业界公认的秘密。前不久，有媒体公开披露，安信公司从2010 年至今，为万科、中海等大量知名房企提供甲醛含量高出国家规定5倍的不合格地板，可能涉及超过1万套的住房。其实在万科“毒地板”事件之前，根据广东省质监局的抽查报告，另一广州著名的房地产开发公司碧桂园就在佛山高明2期项目中被发现使用劣质建材，并存在严重的安全隐患；与此同时，根据中国质量万里行的报道，在广东台山碧桂园
19、，业主也因为房子存在偷工减料，渗水漏水，墙壁裂缝等问题与碧桂园方面纠纷不断，而碧桂园的第一个省外项目长沙威尼斯碧桂园，也曾被专业机构出具了商品房工程质量不合格的鉴定报告书。“723”温州动车事故所造成的惨烈后果相信在国人的心中久久不会抹去。“通号集团所属通号设计院在LKD2-T1型列控中心设备研发中管理混乱，通号集团作为甬温线通信信号集成总承包商履行职责不力，致使为甬温线温州南站提供的LKD2-T1型列控中心设备存在严重设计缺陷和重大安全隐患。”国家安监总局在出具的“723”甬温线特别重大铁路交通事故调查报告中所作出的权威结论令人不寒而栗。与在中国市场发疯似的淘金赚钱一样，作为世界上最大的电梯
20、生产厂商之一，奥的斯在引发产品质量事故上也是出尽风头。资料显示，从2011 年8月起的短短半年时间中，奥的斯电梯就在全国各地发生了10 余起故障，而且步步惊心。据国家质检总局披露的数据，2011 年，电梯等特种设备在全国共引发各类事故达275 起，死亡300 人，其中近八成事故发生在使用环节。IMC如果说仅仅在少数产品或者部分行业存在着质量问题可能是一种偶然的话，那么当那些品质低劣的产品蔓延和覆盖于几乎所有或绝大部分领域中、并在市场上肆无忌惮和横冲直撞时，其背后就存在着某些必然的逻辑因素，同时也昭示着吞咬经济机体的“质量危机”正在累积和叠加。【思考题思考题】1、试分析出现上述、试分析出现上述“质量危机质量危机”的原因有哪些？的原因有哪些？2、您认为应该从哪些方面解决上述问题，重塑、您认为应该从哪些方面解决上述问题，重塑“质量信誉质量信誉”？
