1、1目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销2前前 言言触动触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对房地产商为什么会遭到社会各界的反对反思反思我们为什么不能卖更便宜的房子我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变
2、转变如何转变形象和寻求突破如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行品牌定位与产品定位如何进行3淡市我们转变了什么淡市我们转变了什么1、定位。（售前）、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）、客户积累。（工作方法）前前 言言4本次培训的关键词本次培训的关键词树立清晰的目标树立清晰的目标树立江湖地位树立江湖地位树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买营销营销给客户一个买的理由给客户一个买的理由营销系
3、统的建立营销系统的建立带有策略的计划比什么带有策略的计划比什么 都重要都重要前前 言言5目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销6破冰的智慧破冰的智慧第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年趋势探讨年下半年趋势探讨 72009年年
4、6月月第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年趋势探讨年下半年趋势探讨 8目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销9远洋沁山水的案例远洋沁山水的案例第二部分第二部分 案例分析案例分析 10目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前
5、房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销11一、我们卖的是什么一、我们卖的是什么1 1、以前、以前地段、地段、地段地段、地段、地段（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。）便利、热点区域。）（什么是热点：教育、景观资源、商业、政（什么是热点：教育、景观资
6、源、商业、政府办公、城市规划的发展方向。）府办公、城市规划的发展方向。）（客户得到什么：国家、社会给予的保障，（客户得到什么：国家、社会给予的保障，未来的节省，别人得不到。）未来的节省，别人得不到。）第三部分第三部分 我们的目标我们的目标122、现在、现在价格、地段、品牌、产品、服务价格、地段、品牌、产品、服务归根到底是：核心卖点归根到底是：核心卖点第三部分第三部分 我们的目标我们的目标目标应与产品条件相符、应与核心目标应与产品条件相符、应与核心卖点相符、应与品牌相符。卖点相符、应与品牌相符。133、卖的到底是什么、卖的到底是什么土地、配套、房屋、服务。土地、配套、房屋、服务。销售产品是一时、
7、提供生活是一世销售产品是一时、提供生活是一世所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。归根到底：核心卖点是什么。归根到底：核心卖点是什么。案例：富力又一城案例：富力又一城第三部分第三部分 我们的目标我们的目标144、核心卖点、核心卖点 位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、景观、品牌、设计（师）、价格、技术景观、品牌、设计（师）、价格、技术核心卖点并非越多核心卖点并非越多越好，而是在某一越好，而是在某一点上做到最好。点上做到最好。第三部
8、分第三部分 我们的目标我们的目标15二、我们的目标二、我们的目标1 1、经济目标：毛利率、经济目标：毛利率、IRRIRR、净利率。、净利率。2 2、经营目标：均价、销售速度。、经营目标：均价、销售速度。3 3、销售目标。来电量、销售目标。来电量、来访量来访量、客户积累数量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访成本。消化率、推广费预算、首次到访成本。4 4、推广目标：费效比。、推广目标：费效比。5 5、清盘目标：时间。、清盘目标：时间。费效比费效比=投入投入/来访来访关键指标关键指标财务成本、人工、行政费用往往高于利润。财务成本、人工、行政费用往往高于利润。附表六推广效附表六推广效果评估表
9、果评估表第三部分第三部分 我们的目标我们的目标16“帕金森定律帕金森定律“安排好自己的时间安排好自己的时间 由于工作目标不明确，任务不精确，进度不紧凑，由于工作目标不明确，任务不精确，进度不紧凑，使许多项目的工作效率非常低下。同时，就在这种弹使许多项目的工作效率非常低下。同时，就在这种弹性已经很大的松弛环境中，人人还很疲累。这有点像性已经很大的松弛环境中，人人还很疲累。这有点像帕金森当年讲过的那个例子：一位老太太可能把一天帕金森当年讲过的那个例子：一位老太太可能把一天的时间都花在给她侄女寄明信片上。用一个小时找明的时间都花在给她侄女寄明信片上。用一个小时找明信片，又用一个小时选择明信片，找侄女
10、的地址又花信片，又用一个小时选择明信片，找侄女的地址又花了半个小时，一个半小时用来写贺词，决定寄明信片了半个小时，一个半小时用来写贺词，决定寄明信片时是否带雨伞又花去时是否带雨伞又花去2020分钟。这位老太太做的事，一分钟。这位老太太做的事，一般人可能只用般人可能只用3 3分钟就可以做完。如果人们按她的办法分钟就可以做完。如果人们按她的办法去做，一定会感到这天的工作苦闷、劳累和精疲力竭。去做，一定会感到这天的工作苦闷、劳累和精疲力竭。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标第三部分 如何确定销售的目标品卖的最好卖。第三部分 如何确定销售的目标精兵强悍的销售队伍营销与销售团队的对接因为往往我们并不
11、是“那个特定的消费群”。1 以开发节点计划作为销售计划。规划设计中的技术含量和对配套的研究。前言营销给客户一个买的理由（1）已经是知名企业了，比任何人都看重。树立核心记忆点让客户来因此，从经营成本和其他种种因素的约束下，往往忽略了宣传的重要。（1）设计：永远不满意，但一定是比以前强同时，在项目运作的模式里的“预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。突出简洁明了特性！（技巧：客户在犹豫买与不买时用。年趋势探讨体验式营销可以顺利解决客户的三个心理问题：贵代表了差别。中档项目最缺，性价比高的中档产17三、什么是核心三、什么是核心1 1、核心卖点。、核心卖点。2 2、核心记忆点。、核心记
12、忆点。3 3、核心技术。、核心技术。4 4、核心服务技巧。、核心服务技巧。倾公司力量增加的附加价值倾公司力量增加的附加价值可传递的记忆点为核心记忆点可传递的记忆点为核心记忆点可给客户的使用带来价值的技术可给客户的使用带来价值的技术注重细节注重细节第三部分第三部分 我们的目标我们的目标18四、是我们在找客户还是客户四、是我们在找客户还是客户在找我们在找我们实际是：实际是：客户在找我们，但我们通过客户客户在找我们，但我们通过客户 在找客户在找客户。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标公司的产品策划能力公司的产品策划能力销售人员的工作能力销售人员的工作能力19五、客户的需求是什么五、客户的需求是什
13、么什么是客户最解渴的事什么是客户最解渴的事?病人的是什么？病人的是什么？饿了的情况下什么是最需要的？饿了的情况下什么是最需要的？困了？困了？买房子买房子?信息、服务。信息、服务。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标20 1 1、房屋的基础信息。、房屋的基础信息。2 2、可购房屋的信息。可购房屋的信息。3 3、手续的信息。、手续的信息。4 4、获取事件的通知。、获取事件的通知。5 5、查询事项的渠道。、查询事项的渠道。6 6、打听项目情况的渠道。、打听项目情况的渠道。7 7、再次交易的信息。、再次交易的信息。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性
14、和社会性两种，消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。21六、营销八件事六、营销八件事我们的目标我们的目标了解自己了解自己了解客户了解客户了解市场了解市场让客户了解他自己让客户了解他自己让市场了解我们让市场了解我们让客户了解市场让客户了解市场让客户了解政策、法规让客户了解政策、法规帮客户了解其它客户帮客户了解其它客户 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标226.1 了解自己了解自己公司优势公司优势资源优势资源优势土地的条件及优势土地的条件及优势产品优势
15、产品优势服务优势服务优势与之相对应的劣势与之相对应的劣势流程与制度的优势流程与制度的优势第三部分第三部分 我们的目标我们的目标236.2 了解客户了解客户追求追求市场定位市场定位什么群体什么群体客户定位客户定位在哪儿在哪儿客源定位客源定位 习惯习惯产品定位产品定位 需求需求产品定位产品定位主力客户群的需求主力客户群的需求配套配套为什么不为什么不第三部分第三部分 我们的目标我们的目标246.3 了解市场了解市场市场趋势市场趋势产品定位与策划产品定位与策划 土地供应土地供应营销与定价营销与定价 产品供应产品供应差异化差异化 市场上人才趋势市场上人才趋势吸引人才吸引人才 了解媒体了解媒体宣传宣传 第
16、三部分第三部分 我们的目标我们的目标256.4 让客户了解他自己让客户了解他自己配套设施的设置配套设施的设置与目标客户匹配与目标客户匹配 项目宣传项目宣传便于客户之间传播便于客户之间传播 现场展示现场展示让客户有认同感让客户有认同感 互动活动互动活动设定档次设定档次 接受投诉接受投诉便于记忆便于记忆培训培训营销说辞（赶快改）营销说辞（赶快改）第三部分第三部分 我们的目标我们的目标266.5 6.5 让市场了解我们让市场了解我们面对社会的宣传面对社会的宣传 从事公益事业从事公益事业 与同行交流与同行交流 启动（树立江湖地位）启动（树立江湖地位）新闻报道新闻报道举办活动举办活动 第三部分第三部分
17、我们的目标我们的目标第四部分 房地产企业全员营销体系（1）设计：永远不满意，但一定是比以前强5 计划的基本法则监控 高水准的服务精兵强悍的销售队伍营销与销售团队的对接5、商业引入国际知名品牌。质量保障靠制度第三部分 如何确定销售的目标客户的这三个问题受诸多因素影响，如：年龄、性别、职业、经济（10）交通组织是否合理项目推广的策略营销与广告公司的对接目标的变化导致计划的变化12、销售成功者准则。第四部分 房地产企业全员营销体系32、好为上，价为下，不要说便宜，而说好。第三部分 如何确定销售的目标这位老太太做的事，一般人可能只用3分钟就可以做完。是展示产品的品质。10、形象代言人：梁朝伟、成龙但如
18、果基于其他因素而导致不能确认，那么就要安排“有效的广告测试”。276.66.6 让客户了解市场让客户了解市场直接介绍直接介绍 提供资讯提供资讯 提供比较的观点提供比较的观点 提供人脉资源提供人脉资源 趋势分析趋势分析 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标286.76.7 让客户了解政策让客户了解政策介绍介绍 协助协助 提供资讯提供资讯逆市营销的法宝逆市营销的法宝 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标296.86.8 帮客户了解其他客户帮客户了解其他客户羊群效应羊群效应物以类聚物以类聚 他山之石他山之石 趋势分析趋势分析老客户带新客户（树立核心记忆点）老客户带新客户（树立核心记忆点）第三部分
19、第三部分 我们的目标我们的目标30目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 第六部分第六部分 淡市营销淡市营销31一、全程、系统的项目营销体系一、全程、系统的项目营销体系第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系321.1 营销的理想境界营销的理想境界第四部分第四部分 房地产企业
20、全员营销体系房地产企业全员营销体系33各方都满意的结果各方都满意的结果效益最大化的目标效益最大化的目标期房与现房目标的不同期房与现房目标的不同寻找关键问题的能力寻找关键问题的能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系买的没有卖的精买的没有卖的精哪里有困难哪里就是工作重点哪里有困难哪里就是工作重点销售是吸铁石销售是吸铁石341.2 先进房地产企业须具备的核心业务能力先进房地产企业须具备的核心业务能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系房地产营销的五大业务能力房地产营销的五大业务能力35获取土地的能力获取土地的能力全程、系统的营销理念全程、系统的营
21、销理念产品的定位能力产品的定位能力营销策划能力营销策划能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系一把手工程一把手工程市场运作的关键市场运作的关键营销能力的体现营销能力的体现体验式营销体验式营销服务体系、体系地服务服务体系、体系地服务系统细致的客户服务体系系统细致的客户服务体系36第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系 全程系统的营销理念全程系统的营销理念营销计划的制定营销计划的制定通常每个人对市场、产品、客户需求、色彩、环境及物体的喜恶方面是不尽相同的。3、知名品牌物业管理、会所管理。第四部分 房地产企业全员营销体系有时候客户的重点并不一定是房子
22、本身，我们应提供更多满足其它重点的卖点，并详细解释清楚。1、联手知名学校、幼儿园。第四部分 房地产企业全员营销体系因此如果项目能找到 USP(Unique Selling Proposition)，就要在第一时间“占领先机”，在各方面要进行深度的推广。第一部分 当前房地产形势分析与09年下半价格、位置、产品、附加价值、客户群、竞争远洋沁山水牵手景山学校1、超定位卖场：卖2万的房子，要做出4万的感觉；（4）酵母客户不足时，只能靠价格和产品附加值来吸引。期、工程的对接11、人际关系，协作精神。2、以前：体现装修、配饰、服务的豪华。10、房屋的价值取决于房屋以外。前言第四部分 房地产企业全员营销体系
23、不能只关注制作和投放的过程，一旦投放完事，就觉得工作已经完成。销售人员热情、主动37“集中我们的精力制定市场营销计划集中我们的精力制定市场营销计划”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系38“没有好的策略与计划不可能有成功的营销没有好的策略与计划不可能有成功的营销”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系39销售有两个作者销售有两个作者“计划者计划者”与与“将计划实现者将计划实现者”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系40计划是一件思考的工作计划是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策划并琢
24、磨人与人之间传播的工作事件是策划并琢磨人与人之间传播的工作销售是一件有计划的工作销售是一件有计划的工作第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系营销工作就是由一件件事串成的营销工作就是由一件件事串成的411.1 以开发节点计划作为销售计划。以开发节点计划作为销售计划。1.2 销售计划只有销售部门知道。销售计划只有销售部门知道。1.3 计划不考虑外部条件的变化。计划不考虑外部条件的变化。1、销售计划的误区、销售计划的误区1.4 一招鲜吃遍天。一招鲜吃遍天。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系1.5 销售计划与广告推广计划是一个。销售计划与广告推广计划
25、是一个。42从众多个层面上进行多方面的研究从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点而最后归纳成一个点/一个结论一个结论/一个方向一个方向/一个计划一个计划第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系2、销售计划的目标与顺序、销售计划的目标与顺序开发进度开发进度客户积累客户积累卖场条件卖场条件物料准备物料准备43最终结论是时间节点计划最终结论是时间节点计划创造出事件的计划创造出事件的计划第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系443、制定计划的基本法则、制定计划的基本法则 5 5个层面的基本法则个层面的基本法则 :整合分析整合分析树立目标树立目标方
26、案及策略的拟定方案及策略的拟定协调协调监控监控评估评估第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系制造事件、树立形象制造事件、树立形象目标的变化导致计划的变化目标的变化导致计划的变化453.1 计划的基本法则计划的基本法则整合分析整合分析 在开始任何计划之前，首先要充分了解项目目前环境状况在开始任何计划之前，首先要充分了解项目目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、客户需求、竞争对手、价格因素
27、和政府政策调整后所题点、客户需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和机会。带来的变化和机会。此外，计划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。此外，计划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。万万不可回避问题万万不可回避问题销售是吸铁石销售是吸铁石。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系46“摩菲定律摩菲定律”做好所有的准备工作。做好所有的准备工作。任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个地任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个地方发展。方发展。“这就像是考试，你没有复习到、最怕出问题这就像是考试，你没有复习到、最怕出问题的章节往往最容易出题
28、。的章节往往最容易出题。”美国法学家摩菲的结论是：任何事情都不会像它看上美国法学家摩菲的结论是：任何事情都不会像它看上去那么容易；办任何事情所要花费的时间比你想象的都去那么容易；办任何事情所要花费的时间比你想象的都长；问题往往出在你认为最会出问题的地方。长；问题往往出在你认为最会出问题的地方。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系3、提出需求3、让设计成为品牌核心竞争力是不二法则。第四部分 房地产企业全员营销体系互动活动设定档次8、品牌借势：华贸中心“丽兹卡尔顿酒店”1、单人闯荡型不会买大的。（6）维护与老客户之间的关系。（1）任何房屋的成功营销都离不开第一批酵母客户的
29、功劳，如何找到、利用是至关重要的。千万不要随意的胡乱去找一些“无关痛痒”的人群来进行调查，不然你永远也找到不真正的、有效而准确的信息。现场展示让客户有认同感6 计划的基本法则突发情况及应变措施（4）扩大客户的方法。备忘戒条之三大策略与小战术第四部分 房地产企业全员营销体系许多项目的附加价值不能成为竞争力，问题往往出在营销策划上。更为重要的一定要考虑项目所在地区和文化特点差别。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。第四部分 房地产企业全员营销体系因此直接体验是解答几个问题有时候客户的重点并不一定是房子本身，我们应提供更多满足其它重点的卖点，并详细解释清楚。47 在开
30、始任何计划之前，在开始任何计划之前，要设立长、中、短三级目标要设立长、中、短三级目标。当计划者充完成了整个计划，决策者应当对整体市场有了当计划者充完成了整个计划，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了整个策划过程的另一个阶一个非常清晰的了解，现在就到了整个策划过程的另一个阶段段必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着项目在必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着项目在未来的日子里将要为达到目标而工作。未来的日子里将要为达到目标而工作。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到
31、的问题。业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。3.2 计划的基本法则计划的基本法则树立目标树立目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系48 确立目标后（节点），我们马上应该进行在计划中的另确立目标后（节点），我们马上应该进行在计划中的另一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性长期行动）及方案（执行策划案的特殊短期行动）。长期行动）及方案（执行策划案的特殊短期行动）。也就是制定计划。也就是制定计划。必须是一种主动出击的计划，必须造事，从而造势。必须是一种主动出击的计划，必须造事，从而造势。3.3
32、 计划的基本法则计划的基本法则方案及策略的拟定方案及策略的拟定第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系武器展示武器展示常规武器：常规武器：区域炒作、现场包装区域炒作、现场包装产品优化、品牌联动产品优化、品牌联动核武器：核武器：49 一个全面的营销计划，通常包括复合的子计划、策略和方一个全面的营销计划，通常包括复合的子计划、策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负。因此，为了确保计划里的策略和方案能有效的实行，就负。因此，为了确保计划里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。必须
33、要有一套完善的协调和监控机制。同时，在项目运作的模式里的同时，在项目运作的模式里的 “预算预算”也成顺理成章也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。的成为协调行为的其中一个关键所在点。3.4 计划的基本法则计划的基本法则协调协调第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系50 监控是另一个基本的要素，因为在整个计划的运作过程中，监控是另一个基本的要素，因为在整个计划的运作过程中，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因程是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定
34、引起失败的原因程度，以便能作出有效的应变措施。度，以便能作出有效的应变措施。3.5 计划的基本法则计划的基本法则监控监控第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系51 现在我们要提出在整个计划中的下一个值得关注问题。现在我们要提出在整个计划中的下一个值得关注问题。整合计划实际上是一个漫长的过程，而项目所处于的状况，整合计划实际上是一个漫长的过程，而项目所处于的状况，往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变化时（两极化）转变化时（两极化）所以，如果在子计划中已经包括所以，如果在子计划中已经包括次项目就能让公司在最
35、短的时间内，马上作出改变（目标次项目就能让公司在最短的时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。或策略）来应付新的情况。3.6 计划的基本法则计划的基本法则突发情况及应变措施突发情况及应变措施第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系524、案例、案例概括一个开盘计划的思路概括一个开盘计划的思路熟悉块土地熟悉块土地核心竞争力核心竞争力价格、位置、产品、核心卖点给产品一个描述给产品一个描述酵母客户酵母客户找钥匙找钥匙传播传播体验式销售体验式销售为产品找一个没有竞争的市场通过案名、logo和一句话告诉消费者：我是谁市场和你之间总有一扇关着的门。开盘描述有效传播和低成本传
36、播客户之间的传播营造舒适的消费环境造个梦给客户亮相亮相给消费者一个体面的理由低开高走第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系发现问题发现问题在不改变目标的前提下解决问题重新计划重新计划市场出现大变化而导致目标的变化开盘开盘制造短期的供需倒挂计划二次开盘计划二次开盘难度往往大于第一次535、辅助工具、辅助工具5W1H5W1H理论理论4P4P论论Product Life-cycle Product Life-cycle 推广生命周期推广生命周期SWOT SWOT 分析法分析法时间轴计划时间轴计划Critical Path Critical Path 时间时间/流程控制表流程控
37、制表会议计划（报告计划）会议计划（报告计划）开盘描述法开盘描述法第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系54为什么为什么 Why何时何时 When什么什么 What哪个哪个 Which哪里哪里 Where多少多少 How5.1 辅助工具辅助工具5W1H理论理论第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系为什么买为什么买为什么买你的为什么买你的为什么现在买为什么现在买为什么买这套为什么买这套为什么还要介绍别人买为什么还要介绍别人买55产品产品Product地点地点Place价格价格Price推广推广Promotion5.2 辅助工具辅助工具4P理论理论第四
38、部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系56产品生命周期Product life-cycle050100150200250300350导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期5.3 辅助工具辅助工具生命周期生命周期第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系通常计划开始实施后，掌握时间性就是不可忽略的一个重要因素。7、无所顾忌，房地产投资其实是买一个安3、制定计划的基本法则（8）对生活标准的追求。我们的品牌为什么不能代表质优价廉但基于目前市场竞争的激烈，项目特点一旦曝光，很快就会有很多的产品纷纷效仿。客
39、户的这三个问题受诸多因素影响，如：年龄、性别、职业、经济有时候客户的重点并不一定是房子本身，我们应提供更多满足其它重点的卖点，并详细解释清楚。（1）成立定位小组，为以后的工作打好基础。（技巧：说明客户是成熟的消费者）（站在客户的角度，体验销售的服务）（后期服务前置）第四部分 房地产企业全员营销体系远洋沁山水牵手景山学校同时在包装，销售渠道等等，以一个“出奇制胜”的方法，让产品有机会和消费接触。（销售技巧：户型分析的目的是用于比较，最终还是促成其一成交。除非遇到重大人生变故。第一部分 当前房地产形势分析与09年下半11月15日二次房源推出形象广告 VS 产品广告57SWOT分析法分析法STREN
40、GTH强势强势WEAKNESS弱势弱势OPPORTUNITY机会机会THREAT威胁威胁5.4 辅助工具辅助工具SWOT分析法分析法第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系从三个角度进行从三个角度进行SWOTSWOT分析分析重中之重重中之重585.5 辅助工具辅助工具时间轴计划时间轴计划预热期预热期时间轴时间轴销售阶段划分销售阶段划分3 35 5引爆期引爆期热销期热销期6 64 410101 13 32 25 54 47 76 69 98 81111121210101111121220089 97 78 88 8月月1 1日销售远洋卡日销售远洋卡1111月月1515日二次
41、房源推出日二次房源推出8 8月月2525日项目品鉴会日项目品鉴会9 9月月8 8日开盘日开盘尾盘期尾盘期1010月月1919日秋季房交会日秋季房交会第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系59日期工作#1 2 3 4 5 6 7 8 9#1 2 3 4 5 6 7 8 9#整体成立工作小组提交/确定招商方案招商活动与公关公司确定小册子内容小册子设计小册子制作及印刷小册子/刊运输展位与制作公司进一步洽谈报价与美国指定制作公司洽谈合作方案及报价确定制作公司修改调整设计方案确定设计方案施工图制作、施工安排及制作现场布展撤展公关与公关公司进一步洽谈报价公关公司提交修改方案及报价确
42、定公关公司方案及报价公关公司提交实施内容修改/确定公关公司实施内容前期公关活动展期公关活动后期公关活动开展8月月9月月10月月5.6 辅助工具辅助工具时间控制表时间控制表第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系60营销例会营销例会阶段决策会阶段决策会准备会准备会专题会专题会5.7 辅助工具辅助工具会议计划法会议计划法第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系61加减法加减法5.8 辅助工具辅助工具开盘描述法开盘描述法第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系由发散到集中的过程由发散到集中的过程体验式卖场体验式卖场+客户积累客户积累+
43、物料准备物料准备+人员培训人员培训模拟开盘情景模拟开盘情景倒排时间计划倒排时间计划酵母客户的积累酵母客户的积累626、营销计划的分解与公示、营销计划的分解与公示第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系以板块为单位进行分解以板块为单位进行分解外部因素是决定计划成败的关键外部因素是决定计划成败的关键倒计时法公示倒计时法公示信息的透明信息的透明637、容易犯的错误容易犯的错误第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系营销计划的营销计划的18条备忘戒律条备忘戒律64备忘戒条之一备忘戒条之一产品与品牌的定位产品与品牌的定位 作为产品本身，我们比广告代理商更为了解
44、品牌与产作为产品本身，我们比广告代理商更为了解品牌与产品的自身价值、性能与用途。所以如果需要广告代理的帮品的自身价值、性能与用途。所以如果需要广告代理的帮忙，拟定广告的策略，就该忙，拟定广告的策略，就该避免、或要求避免、或要求广告代理来帮产广告代理来帮产品品/品牌做定位。直接把定位告诉他们。如果要进行定位品牌做定位。直接把定位告诉他们。如果要进行定位的推敲，是应该在与自己的研发等部门沟通的基础上，充的推敲，是应该在与自己的研发等部门沟通的基础上，充分了解产品的开发过程、消费群等等，才限定产品的定位。分了解产品的开发过程、消费群等等，才限定产品的定位。再把自己要求的推广、宣传简报等工作与广告代理
45、商进行再把自己要求的推广、宣传简报等工作与广告代理商进行交流。以防产品特性的广告宣传方向偏离轨道，充分起到交流。以防产品特性的广告宣传方向偏离轨道，充分起到一个主导的作用。一个主导的作用。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系65 通常一个产品的都会拥有多个甚至是非常多的诉求点。通常一个产品的都会拥有多个甚至是非常多的诉求点。但一旦都把这些点，应用在同一版本的广告作品中，消费者但一旦都把这些点，应用在同一版本的广告作品中，消费者就没有办法消化那么多的诉求点。所以应就没有办法消化那么多的诉求点。所以应重点突出产品的单重点突出产品的单一一/个主要诉求个主要诉求，有的放矢的引
46、起消费者的兴趣。将其它诉，有的放矢的引起消费者的兴趣。将其它诉求分别放到不同版本的广告中，以免给消费者造成混乱纷杂，求分别放到不同版本的广告中，以免给消费者造成混乱纷杂，最终没有一个能留下深刻印象的结果。最终没有一个能留下深刻印象的结果。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系备忘戒条之二备忘戒条之二诉求点诉求点66 在推出一新项目，新产品的的初期，考虑好整体和次在推出一新项目，新产品的的初期，考虑好整体和次序的有效宣传方案最为重要。序的有效宣传方案最为重要。计划应尽可能想出一个计划应尽可能想出一个“大策略大策略”，而不是没有章法的，没有系统的、零散的、，而不是没有章法的
47、，没有系统的、零散的、很随意的做一些没有关联小品广告。很随意的做一些没有关联小品广告。否则品牌和产品所投放的广告就失去了一个整体的连否则品牌和产品所投放的广告就失去了一个整体的连接，失去了累积的效应。接，失去了累积的效应。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系备忘戒条之三备忘戒条之三大策略与小战术大策略与小战术67 在计划开始实施后，应紧紧地关注，并紧贴市场，在计划开始实施后，应紧紧地关注，并紧贴市场，小心警惕市场中所引起的变化，依据销售和推货的情况小心警惕市场中所引起的变化，依据销售和推货的情况和对手的情况而改变策略。要是发现问题，就马上可以和对手的情况而改变策略。要
48、是发现问题，就马上可以“改变策略改变策略”来应对。所以要灵活地随时改进市场工作来应对。所以要灵活地随时改进市场工作是非常关键和必要的。不能只关注制作和投放的过程，是非常关键和必要的。不能只关注制作和投放的过程，一旦投放完事，就觉得工作已经完成。应该更好地分析一旦投放完事，就觉得工作已经完成。应该更好地分析反馈信息，及时总结弥补不足之处，使本来既定的计划反馈信息，及时总结弥补不足之处，使本来既定的计划更为有效。更为有效。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系备忘戒条之四备忘戒条之四不评估结果不评估结果68 在销售计划的各个环节的工作过程中，应该提前分析在销售计划的各个环节
49、的工作过程中，应该提前分析出哪一项是出哪一项是主要的、有效的主要的、有效的，能够带来更实际的利益。不，能够带来更实际的利益。不应过分计较制作的成本，而导致最后出来的结果。其实很应过分计较制作的成本，而导致最后出来的结果。其实很多时候，我们应该花多一点时间在媒体的选择方面，这样多时候，我们应该花多一点时间在媒体的选择方面，这样既可以把既可以把“重复的重复的”浪费部分省去。浪费部分省去。所以，应把想要达到预期结果作为考虑的大原则，而所以，应把想要达到预期结果作为考虑的大原则，而不仅仅局限于对费用支出等小问题。即使较少的花费但效不仅仅局限于对费用支出等小问题。即使较少的花费但效果不理想，也不应被采纳
50、。果不理想，也不应被采纳。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系备忘戒条之五备忘戒条之五不看芝麻，要捡西瓜不看芝麻，要捡西瓜69 在整体策划拟定前，市场调研是所有大企业必不可少在整体策划拟定前，市场调研是所有大企业必不可少的一道工序。整堆的数字分析让人晕头转向。是否能拨开的一道工序。整堆的数字分析让人晕头转向。是否能拨开迷雾看清庐山真面目，这才是该项工作的根本目的。不要迷雾看清庐山真面目，这才是该项工作的根本目的。不要只看到数据和报告就定案，而是要进一步深思，将所有数只看到数据和报告就定案，而是要进一步深思，将所有数据反映出的情况综合起来，这才是最能体现出市场状态和据反
