1、LOGO第二章服务产品的构成与特征 假如你和一位陌生人分别被风浪吹到一座假如你和一位陌生人分别被风浪吹到一座孤岛，短期内将无法从此处逃生，你希望与孤岛，短期内将无法从此处逃生，你希望与这位陌生人建立什么样的关系？这位陌生人建立什么样的关系？1.服务与服务运营管理概念的界定2.服务产品的构成与特征本章内容本章内容 一个竞争的世界，有两种可能：你会输；或一个竞争的世界，有两种可能：你会输；或者，你能赢，但你必须改变。者，你能赢，但你必须改变。雷斯达雷斯达梭罗梭罗(Lester Hhurow)学习目标：学习目标：1.理解服务的概念2.认识服务产品的特征3.学会用服务包的概念描述一种服务4.理解和运用
2、服务特性，认识服务管理者 面临的各种问题和挑战第一节第一节 服务与服务运营管理概念的界定服务与服务运营管理概念的界定服务的含义01 服务运营管理的含义02 服务运营管理的意义03二、服务运营管理的含义二、服务运营管理的含义运营或运作 服务业的生产过服务业的生产过程通常称为运营或程通常称为运营或运作。运作。服务运营 企业将人力、企业将人力、物料、设备、资金、物料、设备、资金、信息、技术等生产信息、技术等生产要素变换为无形服要素变换为无形服务的过程。务的过程。服务运营管理 服务业企业对其所提服务业企业对其所提供服务的开发设计的管理，供服务的开发设计的管理，对服务运营过程及其运营对服务运营过程及其运
3、营系统的设计、计划、组织系统的设计、计划、组织和控制。和控制。旅游服务运营：旅游服务组织通过资源的投入，并设计价值 转换，向社会提供特定服务的过程。三、服务运营管理的意义三、服务运营管理的意义对一个国家国民经济的发展有重要作用，而且这种作用越来越强；对一个国家国民经济的发展有重要作用，而且这种作用越来越强；对于服务业企业的竞争力有直接的、决定性的作用；对于服务业企业的竞争力有直接的、决定性的作用；服务业运营管理实际上与我们每一个人都有关系；服务业运营管理实际上与我们每一个人都有关系；在新技术革命的推动下，现代服务业出现了一些新趋势。在新技术革命的推动下，现代服务业出现了一些新趋势。第二节第二节
4、 服务产品的构成与特征服务产品的构成与特征 服务产品的概述服务产品的概述01 服务产品的构成服务产品的构成02服务产品的特征服务产品的特征03表表1 1 顾客购买中有形产品和无形产品的比例顾客购买中有形产品和无形产品的比例 物品（有形产品）服务（无形产品）物品比例100%75%50%服务比例0%25%50%食盐自助加油个人电脑家具租赁快餐店酒店汽车修理理发心理咨询 流通企业 服务性企业一、服务产品的概述一、服务产品的概述菲利普科特勒营销学理论4服务产品以服务销售为主导和以物品销售为主导的产品组合都属企业的服务行为而非制造行为，统称为服务产品。任何能用以任何能用以满足人类某满足人类某种需要或欲种
5、需要或欲望的东西都望的东西都是产品是产品顾客购买物品和顾客购买物品和服务实际上并不服务实际上并不是购买他们的属是购买他们的属性和特色，而是性和特色，而是购买他们给予顾购买他们给予顾客的利益和消费客的利益和消费价值。价值。实物实物产品产品服务服务过程过程企业企业形象形象消费消费体验体验二、服务产品的构成二、服务产品的构成（一）服务套餐论 服务是服务接受者在特定服务是服务接受者在特定时间时间内与服务内与服务人员人员、其他、其他客人客人、物质、物质环环境境、服务提供、服务提供过程过程进行接触和互动进行接触和互动过程中获得的一种总体体验。过程中获得的一种总体体验。服务套餐是提供给消费者所有服务套餐是提
6、供给消费者所有的产品、服务和体验的总和，是为的产品、服务和体验的总和，是为消费者提供的服务价值的总和。消费者提供的服务价值的总和。住宿、早餐和住宿、早餐和 商务服务商务服务商务客人商务客人住宿、早餐和住宿、早餐和 会议服务会议服务会议客人会议客人住宿、早餐住宿、早餐旅游者旅游者（二）核心服务和辅助性服务论（二）核心服务和辅助性服务论 核心功能核心功能顾客购买时所获顾客购买时所获得的基本收益得的基本收益辅助功能辅助功能顾客自己不直接顾客自己不直接需要，但得到核需要，但得到核心服务必须经历心服务必须经历的过程的过程延伸功能延伸功能 满足个别顾客满足个别顾客特殊需求而提特殊需求而提供的特殊的、供的特
7、殊的、临时的功能临时的功能（三）服务有形与无形的统一体论（三）服务有形与无形的统一体论 所有的服务产品都是以服务要素和产品要素组合的形式提供给消费者的。无形的服务无形的服务有形的产品有形的产品预订预订接待接待餐厅餐厅客房客房电话电话会议会议纪念品纪念品（四）服务产品整体概念论（四）服务产品整体概念论 比特斯引用莱维特提出的服务产品整体概念来说明顾客识别服务提供商之间差异的方式，包括四方面：1基本服务：核心服务，服务有形部分，指“硬件”2预期服务：核心服务的服务等级标准，指“软件”3增量服务：额外服务，指“配套”服务。4潜在服务：期望之上的各种服务，指“额外”服务。（五）服务包论（五）服务包论
8、服务包指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。包括四部分：1支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源 2辅助物品：购买服务时需要同时购买和消费的物质产品 或是顾客自备的物品。3显性服务：感官觉察到的、构成服务基本特性的利益 4隐性服务：带来的精神上的收获 支支 持持 性性 设设 施施1地点地点：乘车是否方便到达是否坐落在市中心乘车是否方便到达是否坐落在市中心2内部装修内部装修：合适的情调设施的质量和协调性合适的情调设施的质量和协调性3支持性设备支持性设备：旅行社使用的车辆类型、年限旅行社使用的车辆类型、年限4建筑的适当性建筑的适当性：酒店建筑的风格酒店建筑的风格，景区大门的特色景区大门的
9、特色5设施布局设施布局：是否提供了足够的停车场地是否提供了足够的停车场地，景区游览景区游览 线路是否存在不必要的重复线路是否存在不必要的重复 辅辅 助助 物物 品品1一致性一致性：菜品的口味菜品的口味2数量数量：饮料和菜品的丰富程度饮料和菜品的丰富程度3选择选择：各种可供选择的旅游线路各种可供选择的旅游线路，可供租用的各种类型的旅游车辆可供租用的各种类型的旅游车辆 显显 性性 服服 务务1服务人员的资质服务人员的资质：导游人员是否有导游资格证导游人员是否有导游资格证2全面性全面性：高星级饭店比低星级饭店提供更多的高星级饭店比低星级饭店提供更多的 服务服务3稳定性稳定性：餐厅的上菜时间餐厅的上菜
10、时间4便利性便利性：是否有网站、免费电话等是否有网站、免费电话等5企业形象企业形象 隐隐 性性 服服 务务1服务态度服务态度：服务人员热情和亲切服务人员热情和亲切2气氛气氛：酒吧的音乐酒吧的音乐3等候：排队的时间等候：排队的时间 等候时是否有可供阅读的等候时是否有可供阅读的 材料或免费饮品材料或免费饮品4地位地位：观看比赛时的包厢观看比赛时的包厢5舒适感舒适感：灯光较好的停车场灯光较好的停车场6保密性与安全性保密性与安全性：宾馆房间中的保险箱宾馆房间中的保险箱7便利便利：可以预约可以预约，免费停车免费停车8参与互动体验参与互动体验三、服务产品的特征三、服务产品的特征（一）无形性（一）无形性 不
11、同于有形产品的根本特征不同于有形产品的根本特征其特殊性的根源。其特殊性的根源。服务是一种行动或绩效，是一服务是一种行动或绩效，是一种经历或过程，而不是具体实物。种经历或过程，而不是具体实物。管理的挑战：管理的挑战：设计因素的复杂性 质量的不确定性 不具有搜寻，经验和信任特性的成分更大 声誉、承若更为重要 不能申请专利 不容易进行展示或沟通，并难以定价（二）同步性（二）同步性生产与消费同时进行，生产与消费同时进行，不可分离不可分离即生产过程、营销过程即生产过程、营销过程 消费过程同步进行。消费过程同步进行。管理的挑战：管理的挑战：顾客参与并影响交易 消费者监控质量 顾客之间相互影响 同步营销、直
12、销 员工影响服务的结果 分散化服务的控制 有限的规模经济 顾客投诉与服务补救 （三）异质性（三）异质性 服务是互动过程中生产提服务是互动过程中生产提供的，产出质量会因服务员工供的，产出质量会因服务员工不同而不同，因顾客不同而不不同而不同，因顾客不同而不同，因服务经历和体验的心情同，因服务经历和体验的心情情绪的不同而不同。情绪的不同而不同。管理的挑战：管理的挑战：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 产品产出质量难以衡量 绩效管理困难 高技术带来高异质 标准化、个性化、精细化管理重要 沟通与协调，客户关系管理 组织的动态管理 （四）易逝性（四）易逝性 服务产品无法储存服务产品无法储存消费者需求出现时候才生产消费者需求出现时候才生产总是由需求决定生产总是由需求决定生产 服务不能像有形产品那样依服务不能像有形产品那样依靠存货来缓冲以适应需求变化。靠存货来缓冲以适应需求变化。管理的挑战：管理的挑战：不可以储存 供应和需求难以同步进行 需求管理，预定管理、排队管理、收益管理 不能退货或转售，服务保证
