1、本土护肤品品牌传播研究2009年3月2从可口可乐收购汇源失败想到的从可口可乐收购汇源失败想到的商务部近期否决了可口可乐并购汇源的提案，原因为商务部近期否决了可口可乐并购汇源的提案，原因为“可能妨碍或限可能妨碍或限制竞争，影响果汁行业健康发展制竞争，影响果汁行业健康发展”，这是，这是反垄断法反垄断法自去年自去年8 8月月1 1日日实施以来，商务部已经受理的实施以来，商务部已经受理的4040多起反垄断申报中第一起没有通过反多起反垄断申报中第一起没有通过反垄断审查的案例；垄断审查的案例；实际上在化妆品行业，这样的本土优势品牌被外资集团收购的案例早实际上在化妆品行业，这样的本土优势品牌被外资集团收购的
2、案例早就存在了，如法国欧莱雅集团在就存在了，如法国欧莱雅集团在20042004年前后一连收购羽西和小护士，年前后一连收购羽西和小护士，以及最近的以及最近的20082008年年7 7月美国强生收购大宝；月美国强生收购大宝；饮料行业的收购失败了，护肤品行业的收饮料行业的收购失败了，护肤品行业的收购却一路顺风顺水；购却一路顺风顺水；究竟是因为究竟是因为反垄断法反垄断法来得太晚；来得太晚；还是因为护肤品行业的竞争还未发展到还是因为护肤品行业的竞争还未发展到“垄断垄断”的程度呢？的程度呢？3目录目录4本土品牌本土品牌VS外资品牌传播差异外资品牌传播差异123化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国
3、欧莱雅在中国的营销传播之道本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析本土品牌传播突围方式思考本土品牌传播突围方式思考本土品牌本土品牌VS外资品牌传播差异外资品牌传播差异5本土品牌本土品牌VSVS外资品牌传播差异外资品牌传播差异以刊例超过100万的品牌计算，本土品牌在数量上占据绝对优势，投资的品牌数在06年达到高峰；0206年，本土品牌投资量超过外资品牌，但差距在逐渐减小；07年，随着本土品牌投资数量的回落，外资品牌投资量超过本土品牌，且刊例差距在08年进一步增大；1 1、本土品牌数量优势、本土品牌数量优势VSVS外资品牌投量优势外资品牌投量优势数据来源：央视市场研究 CTR 200201-200
4、8126外资品牌从消费力最强的城市进入中国，依靠声势浩大的广告宣传与设计精美的产品牢牢占据繁华城市市场，并逐步向二线市场扩散；占据了最多金的市场，产品定价高，销售回报可观；2 2、本土品牌渠道优势、本土品牌渠道优势VSVS外资品牌市场优势外资品牌市场优势本土品牌依靠对市场的熟悉和完善的经销网络，使产品遍布整个中国市场，包括城市与农村；定价较低，随着生活水平的提升与外资品牌的介入，成为中低端市场的选择；本土品牌本土品牌VSVS外资品牌传播差异外资品牌传播差异73 3、媒介选择差异、媒介选择差异本土品牌依靠央视卫视本土品牌依靠央视卫视本土品牌本土品牌VSVS外资品牌传播差异外资品牌传播差异以大宝和
5、雅倩佳雪为例，本土品牌在历年传播中更多依靠央视卫视等全国性媒体；大宝历年都高刊例投资央视与卫视，近年来投资量持平，企业发展陷入瓶颈，08年年底被强生收购，未来命运尚不可知；佳雪后期传播中放弃对央视的投资，主要投资到省级台与卫视，且投资刊例连续减少（是否表现为市场逐渐亏损？）；数据来源：央视市场研究 CTR 200201-20081283 3、媒介选择差异、媒介选择差异外资品牌依靠直辖市媒体及市级台外资品牌依靠直辖市媒体及市级台本土品牌本土品牌VSVS外资品牌传播差异外资品牌传播差异外资品牌以投资量最大的玉兰油与欧莱雅为例，历年投资中主要依靠直辖市媒体与市级台；玉兰油从03年开始高额投资，之后投
6、资增长较缓慢，但仍占据品类投资第一名；欧莱雅从04年以较高的刊例开始投资，之后每年投资量上升极快，表现为市场的迅速扩张；数据来源：央视市场研究 CTR 200201-2008129本土品牌虽常有新品推出加入传播，但外资品牌已经高建投资刊例壁垒，新品牌要想实现传播突显，着实任重而道远！4 4、小结、小结本土品牌本土品牌VSVS外资品牌传播差异外资品牌传播差异传播及发展而言本土品牌虽传播启动较早；但外资品牌来势凶猛，在投资量上以压倒式的优势超越本土品牌产品定位而言传播启动而言本土品牌定价较低，占据中低端市场；外资品牌定价较高，占据中高端市场，高端品牌市场几乎全为外资品牌所垄断本土主流品牌或传播止步
7、不前（大宝），或连续缩减（雅倩佳雪），市场反应不如人意；外资品牌投资量级连年上升，且销售渠道下沉，逐步抢占中低端市场护肤品是高度成熟的品类，竞争十分激烈:化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道11化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道欧莱雅集团与1997年在上海开办总代表处，销售旗下各类产品，并于97年前后分别在苏州建厂，分别生产美宝莲与欧莱雅产品；但直到04年之前，欧莱雅集团在中国市场的传播并不突出，当时主要以强生旗下的玉兰油与一些强势本土品牌在传播投资上占据主导；欧莱雅集团从经济繁华的大城市进入中国市场，产品价格相对较高，
8、市场局限于大城市，而对于占中国大多数的二三线城市及农村市场难以企及；欧莱雅迫切地希望能找到一个突破口，使它的产品能快速下沉到整个中国市场，迅速建立其品牌王国。1 1、对中国市场的重新认识（、对中国市场的重新认识（0404年之前）年之前）数据来源：央视市场研究 CTR 200401-20041212化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道于2004年左右先后收购本土品牌小护士与羽西，之后小护士以“牵手卡尼尔”之名逐渐退出传播舞台，能否复出尚未可知，而卡尼尔投资量则连年上升；另一品牌羽西在雪藏三年之后于2007年再次推出，成功定位高端，实现品牌转化；借助两次收购成功
9、掌握本土护肤品品牌流通渠道与资源，为自身原有品牌的规模性传播搭建市场销售渠道，成功从大城市进军全国市场。2 2、收购重组，修桥铺路（、收购重组，修桥铺路（04-0504-05年）年）数据来源：央视市场研究 CTR 200201-20081213化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道通过两次收购，成功搭建化妆品王国的金字塔塔基，接下来便通过逐年的推陈出新，在中国推出欧莱雅品牌旗下的高档化妆品品牌；3 3、立体布局，全线进攻（、立体布局，全线进攻（0505年至今）年至今）历年新加入并高刊例历年新加入并高刊例传播的品牌：传播的品牌：2004 美宝莲纽约2005 巴黎
10、欧莱雅2006 薇姿、卡尼尔（取代小护士）2007 羽西、兰蔻2008 碧欧泉数据来源：央视市场研究 CTR 200201-20081214化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道数据来源：央视市场研究 CTR 200801-2008123 3、立体布局，全线进攻（、立体布局，全线进攻（0505年至今）年至今）在传播区域上的体现：在传播区域上的体现：从04年开始，在北上广三个区域的投资占比逐渐减小，市场渠道逐渐下沉；15化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道4 4、0808年品牌传播区域分布年品牌传播区域分布低中端品牌全国布局，
11、广泛传播；同名品牌欧莱雅传播量最大；薇姿传播启动较早，现在全国大部分省份都有传播；高端品牌兰蔻与碧欧泉在发达城市与省份进行传播；传播以地方台为主，主要传播的品牌如欧莱雅、美宝莲、薇姿在央视卫视有一定的露出；以城市媒体直接投资为主，省级台所占比例较小；数据来源：央视市场研究 CTR 200801-20081216化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道2008年护肤品品类投资前20名中，欧莱雅集团旗下品牌已经占据5个（美宝莲作为彩妆品牌，此处不列入护肤品之类）；通过不同产品的功能定位、价格区间定位等方式，对产品进行立体布局，分别满足不同人群对护肤品的需求；通过名人
12、代言，产品更新，广告版本频繁更替以及高额的投资刊例占领行业传播前茅，全线进攻各种不同消费者阶层的市场，实现品牌王国的快速建立.5 5、成功搭建品牌王国金字塔、成功搭建品牌王国金字塔羽西、兰蔻羽西、兰蔻薇姿薇姿欧莱雅欧莱雅小护士小护士-卡尼尔、美宝卡尼尔、美宝莲莲碧欧泉碧欧泉欧莱雅集团在中国搭建的化妆品品牌金字塔：欧莱雅集团在中国搭建的化妆品品牌金字塔：定定价价越越来来越越高高大众化大众化数据来源：央视市场研究 CTR 200801-20081217化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道6 6、对欧莱雅在中国传播道路的思考、对欧莱雅在中国传播道路的思考欧莱雅集团
13、在中国的传播起步并不早，但传播增长速度十分明显；品牌层级的规划十分清晰，先用中低端品牌打开市场（品牌定位中低端，但对大多数中国消费者而言已经是中高端产品），之后连续推出旗下中高端品牌薇姿、兰蔻与碧欧泉，搭建在中国的品牌王国；如果说决定进入中国市场就是敲开了中国的大门，那么收购小护士与羽西无疑是为其在中国市场的全面发展铺路修桥；当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时，当国内化妆品品牌不再以拥有经销网络为优势时，本土品牌的发展又更加被蒙上一层未知的迷雾，前路应在何方？本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析191 1、品牌数量多，但能持续传播的品牌较少、品牌数量多，但能持续传播的品牌较少本土品
14、牌营销传播分析本土品牌营销传播分析1、能持续传播的品牌：雅倩佳雪、大宝、丁家宜、采诗、美加净等；2、阶段性高刊例露出后传播失声的品牌：满婷、索芙特等；3、后来新加入传播且刊例较高的品牌：迪豆、白大夫、丸美、自然堂等；在连续传播的品牌中，除雅倩佳雪、大宝等品牌在历年传播中能以较高刊例占据投资前茅外，其他品牌投资刊例较小，传播声音难以凸显。数据来源：央视市场研究 CTR 200201-200812202 2、20082008年主要投资的护肤品品牌年主要投资的护肤品品牌本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析大宝被收购之后，本土品牌中能持续传播且传播量占据前十名的品牌只有雅倩佳雪；以下以持续传播的品
15、牌雅倩佳雪与后起之秀丸美为例，分析本土品牌在传播特点。数据来源：央视市场研究 CTR 200801-200812在主要投资的护肤品品牌中，本土品牌完全不占优势，前七名都为外资品牌所独占；本土品牌中只有大宝、雅倩佳雪和丸美三个品牌投资量较高；213 3、雅倩佳雪传播分析、雅倩佳雪传播分析传播的品牌与产品集中化传播的品牌与产品集中化本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析雅倩成立于1989年，旗下品牌有佳雪、缤丽（护发美发）、玉丽、清逸（洗发）、名兰等品牌，但不同于欧莱雅的传播品牌逐渐增加，雅倩年度传播的品牌逐渐减少，近两年只单独传播佳雪品牌；佳雪投资量在04年达到高峰，之后连续减少；佳雪历年传播
16、的产品也从分散走向集中，近两年集中传播佳雪芦荟保湿霜与佳雪冰点防晒露。数据来源：央视市场研究 CTR 200201-200812223 3、雅倩佳雪传播分析、雅倩佳雪传播分析明星产品投资行程变化明星产品投资行程变化本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析两个明星产品历年在投资行程上都形成互补；重点投资时段在产品销售旺季；销售旺季的促销力度在逐渐减弱；数据来源：央视市场研究 CTR 200301-200812233 3、雅倩佳雪传播分析、雅倩佳雪传播分析媒体组合与广告版本媒体组合与广告版本本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析媒体组合上，从全国性传播向重点市场针对性传播过度，传播以维护为主；广
17、告版本采用5秒与15秒版本相结合的形式；数据来源：央视市场研究 CTR 200201-200812243 3、雅倩佳雪传播分析、雅倩佳雪传播分析0808年投资的区域及媒体选择年投资的区域及媒体选择本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析主要投资华东、华北及华中的部分省份，对北、上、广等经济发达的地区没有投资；投资6个卫视频道，基本上能完成全国覆盖与传播维护的任务；明星产品经过多年的传播，已经获得广泛的知名度，近两年的传播主要在于对重点市场的维护；无新品推出与品牌老化也是导致品牌发展陷入瓶颈的原因；数据来源：央视市场研究 CTR 200801-200812254 4、丸美传播分析、丸美传播分析采
18、用央视采用央视+卫视卫视+省级台进行全国范围传播省级台进行全国范围传播本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析丸美从2007年开始大量传播，07年占据本土品牌投资第八名，08年升至第三名；媒体采用央视+卫视+省级台进行传播；采用明星代言，集中传播核心产品丸美弹力蛋白眼精华，利用核心产品的传播带动系列产品销售；数据来源：央视市场研究 CTR 200701-200812264 4、丸美传播分析、丸美传播分析投资区域及媒体选择投资区域及媒体选择本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析以央视为主，主要投资央视八套，保证全国范围的有效到达；卫视频道有湖北、重庆、湖南和山西，对央视投资进行有效补充；在多个
19、省份补充投资省级媒体，加强销售支持力度；数据来源：央视市场研究 CTR 200801-200812274 4、丸美传播分析、丸美传播分析投资行程及时段投资行程及时段本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析07年5月开始启用金像影后袁咏仪为代言人，并开始大规模传播；传播行程无明显的月份变化，08年7、8月的投资下降是由于奥运特殊事件的影响；09年3月又启用陈鲁豫代言隔离霜产品，新版本广告正火热传播中；投资高峰在晚间黄金时段，能使广告有效到达；数据来源：央视市场研究 CTR 200701-200812285 5、雅倩佳雪、雅倩佳雪VSVS丸美传播策略对比丸美传播策略对比本土品牌营销传播分析本土品牌
20、营销传播分析多年传播同一产品，消费人群成熟并稳定，市场份额难以增加老品牌雅倩佳雪为何在走下坡路？老产品进入传播维护期后没有新品替代，产品老旧失去新鲜感，与新品更新迅速的品牌相比失去竞争优势新加入传播的品牌丸美如何传播突围全国范围内进行媒介细致布局，投资最有效的频道与时段，使品牌快速进入消费者视线进入市场初期能核心产品核心传播打响知名度，市场成熟后快速进行新品替代（09年陈鲁豫代言隔离霜）然而，本土护肤品品牌中未能持续传播的品牌数不胜数；丸美在众多的本土护肤品品牌中成功传播突围，但与众多外资品牌相比，传播仍然不占优势；丸美能否成为持续传播的品牌，仍然让我们一起拭目以待。营销策略是传播策略制定的前
21、提，而传播是企业营销策略与市场销售的外在反映；老品牌走下坡路，除传播资本这个硬伤外，更多需要考虑的，是营销层面的问题。296 6、本土品牌传播小结及思考、本土品牌传播小结及思考本土品牌营销传播分析本土品牌营销传播分析老品牌均面临品牌老化的现象，或传播陷入瓶颈（大宝近几年来投资量保持平衡无增长）；或持续下降（如佳雪）；本土品牌大多定位中低端市场，针对大众进行传播，导致品牌势能无法提升，品牌形象较为低下；新加入传播的品牌虽能获得一定的传播声音，但在外资品牌的高额投资压迫下，传播效果仍然难以凸显，能否持续传播尚不可知；本土品牌所固有的渠道优势已经不复存在，在与外资品牌的较量中已明显处于弱势；价格是本
22、土品牌唯一的优势，但当外资品牌价格区间下沉，成为全国性消费的品牌之时，本土护肤品品牌的优势又将从何处找寻？本土品牌传播突围方式思考本土品牌传播突围方式思考31营销层面营销层面高人群流失、高尝试购买的行业高人群流失、高尝试购买的行业不同品牌间产品功能诉求的同质化导致消费者有N多选择的机会；品牌市场占有率上升的唯一条件是产品的流入人群大于流出人群；购买群体购买群体流入人群流入人群 流出人群流出人群品牌市场占有率上升，企业稳步扩张流入人群流入人群 =流出人群流出人群市场停滞不前，企业发展陷入瓶颈流入人群流入人群 流出人群流出人群市场逐渐衰退，企业发展陷入困境购买群体购买群体购买群体购买群体本土品牌传
23、播突围方式思考本土品牌传播突围方式思考大宝雅倩佳雪丸美32营销层面营销层面提供新的利益点，以增加更多流入人群提供新的利益点，以增加更多流入人群本土品牌传播突围方式思考本土品牌传播突围方式思考如泊美几乎每年都推出新的系列产品，从基础系列到07年的植物水润系列到08年的植物臻白系列，一个系列比一个系列贵；如丸美：07、08年袁咏仪代言的眼霜产品；09年陈鲁豫代言的隔离霜产品；如美加净在07年以较高刊例传播护手霜产品，抢占其他品牌未曾关注的区域，使品牌再次进入大众视野，成功引起关注；持续的产品改良与创新，包括更新包装、产品配方等，主要传播产品的推陈出新找出其他品牌未曾传播的功能诉求点，开创并占据小类
24、传播第一33传播的竞争归根到底是资本的竞争，刊例上的绝对优势甚至可以掩饰策略上的欠缺，通过反复刺激总能到达目标消费者，使其获知信息并产生兴趣；本土品牌索芙特03、04年斥资4亿（刊例）进行传播，获得广泛知名度，便是此种方式获得成功的佐证；传播层面传播层面传播突围方式思考传播突围方式思考预算不足，需要充分考虑传播效果，针对目标目标人群进行精准传播是使效果最大化的最佳方式，使广告露出最大化到达目标人群；小洋人联合全卫视综艺娱乐栏目，成功从蒙牛伊利的压制中突围；澳优乳品联合央视十套，精准沟通目标三高人群；这些案例均是此种方式获得传播成功的佐证。本土品牌传播突围方式思考本土品牌传播突围方式思考高刊例购
25、买广告时间，砸出一片市场高刊例购买广告时间，砸出一片市场将受众细分，选择精准栏目进行针对性传播将受众细分，选择精准栏目进行针对性传播34本土品牌传播突围方式思考本土品牌传播突围方式思考传播层面传播层面传播突围方式思考传播突围方式思考进军高端市场，针对高端人群，提升品牌势能进军高端市场，针对高端人群，提升品牌势能目前护肤品高端品牌市场几乎全为外资品牌所垄断，本土企业中定位高端的品牌几乎为空白；本土品牌传播中主要依靠央视卫视等全国性媒体，传播针对所有收入的人群，但所有人都能买得起的产品绝对不是所有人都愿意买的产品；提升品牌势能要求产品必须定位高端，利用价格优势将低收入人群排除在外，并针对高端人群进
26、行传播，有两种方式：根据区域收入特点区隔高端人群：根据区域收入特点区隔高端人群：针对北上广等经济发达的地区进行传播，一次性介入所有区域成本较高，可以采取逐个攻破的方法（如采幽先在北京进行传播推广，成功后再进入其他区域）；根据频道定位区隔高端人群：根据频道定位区隔高端人群：如央视十套定位高端，旅游卫视收视人群也主要为高收入人群，利用频道对人群进行撇脂，使广告针对性到达高端人群（如定位高端人群的澳优奶粉进入市场时集中传播央视十套，针对目标人群进行传播）；35方案总结与思考方案总结与思考饮料行业中，果汁类饮品仍由本土品牌饮料行业中，果汁类饮品仍由本土品牌如汇源、农夫果园、牵手等品牌如汇源、农夫果园、
27、牵手等品牌占据占据主导主导，可口可乐难以完成在饮料行业的垄断；可口可乐难以完成在饮料行业的垄断；护肤品行业面临外资垄断的威胁却由来已久！外资品牌已经完成对高端市场护肤品行业面临外资垄断的威胁却由来已久！外资品牌已经完成对高端市场的垄断，而且正在不断对中低端市场进行渗透！的垄断，而且正在不断对中低端市场进行渗透！外资品牌的产品价格正在不断下沉外资品牌的产品价格正在不断下沉，让越来越多的人都能买得起；另一方面，让越来越多的人都能买得起；另一方面，由于人们生活水平与购买力的提升，能买得起外资品牌的人也越来越多，由于人们生活水平与购买力的提升，能买得起外资品牌的人也越来越多，本本土产品所秉持的价格优势不断减少土产品所秉持的价格优势不断减少；同时，外资品牌由于对本土优势护肤品企业的收购与兼并，掌握了本土企业同时，外资品牌由于对本土优势护肤品企业的收购与兼并，掌握了本土企业的经销网络优势，本土品牌的优势无疑更少一笔；的经销网络优势，本土品牌的优势无疑更少一笔；本土老品牌在与外资的竞争中，或被收购并雪藏，或节节败退，其他为数众本土老品牌在与外资的竞争中，或被收购并雪藏，或节节败退，其他为数众多的护肤品企业又将如何应对呢？这确实是值得所有护肤品企业与所有营销、多的护肤品企业又将如何应对呢？这确实是值得所有护肤品企业与所有营销、传媒人士认真思考的课题！传媒人士认真思考的课题！
